Social aspects of the national brand (demonstrated on the brand of the Republic of Azerbaijan)

Современное понимание любого национального бренда предполагает расширительное рассмотрение этого феномена. Бренд предстает не только как экономический (маркетинговый) продукт, сильные бренды обязательно встроены в политический, социальный, культурный, психологический контексты. Таковы многочисленные функции национального бренда, а успешное развитие страны сегодня просто невозможно без создания сильного национального бренда, его технологичного и системного управления.

Дефиниции понятия «национальный бренд» многообразны и, зачастую, зависят от конкретной методологии исследования. В обзорных работах приводятся трактовки феномена как «когнитивной репрезентации страны, воспринимаемой как истинной в отношении нации и народа этой страны» (Kunczik M), или как «репутационного капитала нации, который отражает позицию страны на международной арене» (Wang J.), часто используется отсылка к модели «мягкой силы» ^{[1, с. 170-171]}.

Методология настоящего исследования основана на понимании маркетинга в качестве новой общей социальной теории. Исходя из такой трактовки, маркетинг не только осуществляет управление спросом (это частный случай более общего предмета), он направлен на управление всем обществом, а в его рамках разрабатываются и используются технологии контроля над всеми социальными процессами, активно формируются не только потребители товаров и услуг, но и граждане, социальные общности, общество в целом ^{[2, с. 104]}.

В этом контексте рассматриваем технологии брендинга и брендменеджмента в качестве социальных технологий формирования идентичности, интеграции и, в общем виде, управления социальным поведением. Применительно к национальному бренду это положение справедливо как для внутренних (граждане страны) так и для внешних (граждане других стран) целевых аудиторий.

Например, стремительное развитие Китая и необходимость коррекции образа страны в восприятии западных аудиторий (инвесторы, туристы, политики и т.д.) вынудили власти отказаться от старого и любимого всеми китайцами символа дракона как национального бренда и перейти на новый – дружелюбную панду. Она оказалась более предпочтительным символом для запада, чем агрессивный дракон (См. Рис. 1).

Рис. 1. Старый^[1] и новый^[2] национальные символы КНР

Правительственная программа по созданию и продвижению национального бренда Японии включает в себя: 1. содействие распространению в мире богатых традиций японской кухни и культуры питания; 2. создание разнообразных и надежных региональных брендов; 3. утверждение японской моды как глобального бренда; 4. реализацию стратегии распространения идей привлекательности Японии ^{[3, с. 77]}. Полагаем, что эти направления соответствуют модели «мягкой силы», описывающей и предлагающей технологии повышения влияния стран на международной арене с помощью гуманитарных технологий.

На постсоветском пространстве одним из лидеров в национальном брендинге и брендменеджменте сегодня является Азербайджан. Хотя страна в международном рейтинге национальных брендов Nation Brands^[3] в 2020 году и занимает скромное 85 место (в 2019 году – 86 место), однако нельзя не отметить ряд успешных инициатив по созданию и продвижению национального бренда. Азербайджан стал организатором нескольких крупных имиджевых международных мероприятий. Например, Евровидение (в 2012 г.), Азербайджанские оборонные выставки ADEX (в 2014 и 2016 гг.), Первые Европейские игры (в 2015 г.), Шахматная олимпиада (в 2016 г.), Гран-при Европы Формулы 1 в (2016, 2017 и 2018 гг.), Седьмой Форум Альянса цивилизаций ООН (в 2016 г.), Исламские игры (в 2017 г.), XVIII саммит Движения неприсоединения (в 2019 г.), Европейский юношеский олимпийский фестиваль (в 2019 г.) и др.

Из крупных коммуникативных кампаний, продвигающих национальный бренд страны, выделим телевизионную рекламную кампанию «Страна огней» в 2008 г. (Euronews и CNN); PR-кампанию в середине 2000-х годов под названием «Азербайджанская жизнь» (серия репортажей, рассказывающих западному обывателю о празднике Новруз, немецкой общине республики, национальной кухне и др.); имиджевую телевизионную кампанию на канале BBC World News в 2015 году «Страна огней» (визуальный ряд 30-секундного ролика – разнообразие природных ландшафтов, карабахские лошади, история бренднейма «Страна огней», народные танцы, производство ковров, памятники древней архитектуры и современные города); информационная кампания «Удивительно Азербайджан » (2017 г.); рекламная кампания зонтичного бренда «Сделано в Азербайджане» (с 2017 г.) и некоторые другие.

В основу национального бренда республики положены конкретные общественные ценности и исторические достижения народа. В частности, внешнеполитическая многовекторность, балансное соотношение ислама и светских традиций во внутренней политике, принципы мирного существования в высококонкурентном геополитическом регионе мира Евразия.

К другим основаниям национального бренда относят географическое расположение страны (перекресток Азии и Европы), плюралистические ценности, мультикультурализм (влияние османской, русской и персидской цивилизаций) ^{[4 , p. 34]}.

На наш взгляд, в общем виде структура национального бренда включает в себя следующие компоненты: 1. Основное послание бренда, обладающее высоким воздействующим потенциалом для внешних стейкхолдеров (например, привлечение туристов и/или инвесторов); 2. Компоненты, формирующие национальную идентичность (как правило, ценности, разделяемые большинством граждан страны); 3. Национальные продукты (различные суббренды, например, специфические продукты и услуги, продвигаемые в рамках зонтичного бренда «Сделано в Азербайджане»); 4. Галерея визуальных образов, в которых, с одной стороны, репрезентируются национальные ценности, с другой – они являются своеобразными визуальными «ключами» понимания характера народа, его истории и будущего; 5. Брендовый дискурс – совокупность текстовых вербальных форм национального бренда (слоганы, неймы, брендформирующие тексты); 6. Героика бренда (персоны, обладающие брендформирующим потенциалом); 7. Звуковой дискурс – совокупность звуковых брендформирующих звуковых форм, включая национальные песни, мотивы, звуковые логотипы, национальные инструменты и др. (например, тема композиции Вагифа Мустафа-заде «Ночной Баку» может считаться неофициальным музыкальным логотипом столицы республики); 8. Событийные брендформирующие коммуникации (например, фестиваль граната в Гёйчай, или Бакинский международный джазовый фестиваль).

Как правило, в международных рейтингах оценки привлекательности национальных брендов оцениваются экономические, демографические, политические, инвестиционные показатели, туристическая привлекательность, динамика экономического роста, производство, потребление и экспорт национальных товаров и услуг, человеческий капитал и другие параметры. Однако, по мнению И.Н. Кренгауза, стоимость национальных брендов относится, скорее, к виду символического капитала ^{[5, с. 104]}

Национальная идентичность определяет субъективную сопричастность человека стране или нации, проявляется в солидарности со своей группой, определенными общими культурными особенностями, мифами и ценностями. Чувство национальной идентичности способно быть производительной и стимулирующей силой в обществе, формируя социальный капитал (социальное сотрудничество, интенсифицировать потоки информации, повышать эффективность деятельности органов власти и др.) ^{[4, p. 34]}.

Национальные продукты также облают высоким идентификационным потенциалом. В этом случае формируется четкая ассоциация между продуктом и образом нации ^{[4, p. 36]}. На статус азербайджанского национального продукта в разное время претендовали азербайджанский чай, гранат, яблоки, ковры, вино, шелковые шарфы, традиционный азербайджанский музыкальный жанр мугам, традиционные платья, ремесленные украшения ^{[4, p. 44]}. По мнению А.А. Гасанова и В.Н. Велиева, новым национальным азербайджанским продуктом должен стать бекмез (национальный фруктовый сироп), который исследователи рассматривают как основу зонтичного бренда «Made in Azerbaijan» ^{[6, с. 59]}.

Особое значение для построения любого бренда играют визуальные образы – логотип и другие айдентические образы. Например, наличие эффективного брендбука, большинство элементов которого носит визуальный характер (логотип, цвет, шрифты, упаковка, герой, схема верстки и др.). Отметим, что в экспертной оценке туристического потенциала стран «Шелкового пути», куда входит и Азербайджан, оценивается в том числе наличие и качество логотипа, слогана, общей концепции, уровня присутствия в сети интернет (наличие официального туристского сайта, наполненность портала информацией, количество языков отображения), участие в специализированных конференциях и т.д. ^{[7, с. 171]}.

Анализ существующих визуальных образов, претендующих на национальный бренд Азербайджана, позволяет сделать вывод о наличии интересных и качественных концептуальных альтернатив. Причем эти варианты появились в различное время и, на наш взгляд, отражают этапы развития страны.

Выделяем четыре основных таких концепта. Первый исторический – Нефть. Второй концепт – орнаментальный (азербайджанские ковровые орнаменты). Третий – концепт «Страна огня» и четвертый, последний, представлен современными интегрированными (неаналоговыми) образами.

1. Концепт - нефть

Как указывают исследователи, тема нефти является одной из основных тем в азербайджанском изобразительном искусстве. Неудивительно, что к этой теме, так или иначе, обращались почти все азербайджанские художники, а нефть здесь воспринимается не просто как энергетический ресурс, а как «символический бренд, прославивший Азербайджан во всем мире» ^{[8, с. 149]}.

С середины XIX века в Баку начинается нефтяной бум, нефть становится источником не только индустриального развития, но и фактором, опосредованно формирующим уникальную атмосферу города, его богатую культурную жизнь, а регион в целом начинает прочно ассоциироваться с черным золотом. Поэтому использование визуальных образов этого концепта является самым очевидным и стереотипным в восприятии страны (См. Рис. 2).

Рис. 2. До 2018 года один из часто используемый визуальных образов туристического бренда «Азербайджан»

2. Орнаментальный концепт. Одно из возможных композиционных решений национального бренда.

Элементы национальной символики тесно связаны с традиционным орнаментом, который несет в себе элементы генетической памяти, воплощенной в виде конкретного художественного символа ^{[9, с. 40]}.

Довольно интересное художественное решение имеют логотипы, разработанные группой азербайджанских дизайнеров для IV Исламских Игр. За основу композиции взят национальный художественный элемент, широко распространенный в азербайджанском декоративном прикладном искусстве. Квадратная композиция логотипа состоит из простого схематического изображения национального узора, в центр которого вставлен восьмигранный художественный мотив – хорошо знакомый символ, распространенный не только в прикладном искусстве, но и в геральдике. Интересной особенностью этого символа можно считать изображение пламени, расположенного внутри восьмигранника (См. Рис. 3).

Рис. 3. Примеры орнаментального концепта национального бренда Азербайджана

В качестве доминирующих мотивов выбраны крупные ковровые элементы, поскольку именно ковры ярче других образцов народного искусства передают все богатство национальной культуры. Будучи азербайджанскими орнаментами, они обнаруживают интересное композиционное сходство и с другими культурами исламского мира, составляя композиционную основу азербайджанских бессюжетных ковров ^{[9, с. 42]}.

Таким образом, можно заключить, что основной художественный мотив логотипа – геометрическая квадратная композиция на нейтральном фоне – являет собой собирательную, стилистически обобщенную панораму художественных элементов искусства Азербайджана, в центре которого стоит национальная символика, сегодня воспринимающаяся как художественный символ независимости и государственности республики [там же, с. 43].

Обращает на себя внимание использование в галерее айдентических образов национального бренда символов, которые привносят очевидный политический контекст. Так, бренд Первых Европейских Игр, а затем и бренд IV Исламиаду включал в себя следующие маскоты. На рисунке 4 показана пара карабахских скакунов – Инджа (нежная и красивая лошадь) и Джасур (сильный, умный и находчивый жеребец), одетые в национальные костюмы.

Рис. 4. Пример использования карабахской тематики в национальном бренде Азербайджана

Очевидно, что привлечение карабахской тематики в галерею национального бренда можно трактовать как дополнительное свидетельство намерений и категоричность оценки карабахской проблемы политическим руководством Азербайджана. Отметим также и тот факт, что визуальные образы национального бренда за счет своей частотности воздействия на массовое сознание способны актуализировать тему (в данном случае карабахского конфликта), показать ее приоритетность, значимость, иными словами, стать своеобразным непрямым политическим посланием гражданам страны.

3. Концепт – «Страна огня», апеллирующий к «вечному огню» персидского периода и зороастризму (См. Рис. 5). Кроме того, в смысловом поле концепта представлен образ страны с богатейшим залежам нефти и газа, теплым климатом и южным темпераментом его жителей. Графическое изображение языков пламени (архетипический образ) является повторяющимся визуальным элементом в различных коммуникативных кампаниях, формирующих целостный и узнаваемый национальный концепт Азербайджана.

Рис. 5. Использования концепта огня в логотипах брендформирующих событий

На сегодняшний день этот концепт является наиболее частотным в использовании, встречается в качестве доминирующего или дополнительного айдентического образа практически во всех брендфомирующих кампаниях вплоть до 2018 года (появление нового визуального образа туристического бренда Азербайджана).

Огонь использован в основе логотипа Евровидения 2012. Здесь центральным элементом обращения выступает букет из огненных лепестков, олицетворяющий сразу несколько фольклорно-обрядовых мотивов, связанных с древней художественной традицией и культурой Азербайджана ^{[9, с. 41]}. Кроме корневых исторических значений, огонь является архетипом и имеет, на наш взгляд, высокий потенциал для развития образности. Исследователь С.Р. Садыхбекова, в частности, выделяет в качестве элемента огня буту, имеющую много композиционных и стилистических разновидностей в композициях ковров, произведениях художественной вышивки, предметов народных промыслов и ремесел [там же].

Логотип Первых европейских игр 2015 г. также концептуализирован посредством темы огня с добавлением (совмещением) других архетипических изображений-символов (См. Рис. 5). Автором логотипа стал Адам Юнисов. Сама композиция состоит из четырех элементов (птица Феникс, гранат, огонь, бута), использованы четыре цвета, а каждый из четырех элементов совмещает не один, а два и более символов [там же]. Огонь А. Юнисова состоит из трех языков пламени, что отсылает зрителя к народным представлениям о трех кострах на вершине горы, означающим всенародное празднество, а также образует композиционное единство с современным архитектурным ансамблем Flame Towers – «Пламенные башни», прочно вошедшим в современную градостроительную символику столицы Азербайджана [там же].

4. Концепт интегрированного образа. Новый национальный бренд «Азербайджан – взгляни по-новому», который пока имеет статус туристического бренда, был представлен Госагентством туризма Азербайджана в ноябре 2018 года (См. Рис. 6).

Рис. 6. Новый национальный бренд «Азербайджан – взгляни по-новому»

Разработчиком бренда стало известное бренд-консалтинговое агентство Landor, которое в итоге отказалось от развития старого концепта «Страна огня» и предложило кардинальную смену визуальной идентичности. Послание нового бренда – это приглашение рассмотреть Азербайджан с новой точки зрения. Графический элемент логотипа несет значение оптического объектива, раскрытие которого позволяет объединить два противоположных взгляда на страну (старый и новый). Сочетание этих двух оптик призвано раскрыть интригующий новый взгляд на пространство и время страны, предлагает постоянно развивающуюся картинку, метафорически обозначая постоянные изменения в стране (динамичная, развивающаяся).

Два элемента графического знака служат отдельными окнами, через которые можно увидеть контрастные, но вместе с тем структурно-подобные изображения. Кроме того знак напоминает графику буквы «а», заглавную букву названия страны. Используемая шрифтовая гарнитура исключает острые углы, повторяет закругленные линии графического элемента логотипа.^[4]

Интересно, что Landor провел открытый конкурс в Instagram, собрав коллекцию различных визуальных трансформаций взгляда объектива среди подписчиков (См. Рис. 7).

Рис. 7. Галерея айдентических образов, призванная репрезентировать постоянный «новый взгляд» на Азербайджан

Впервые идея балансного сочетания традиций и инноваций, поступательного, но не революционного обновления получила визуальную репрезентацию и четкое позиционирование.

Таким образом, национальный бренд Азербайджана находится на этапе смены концептов, что маркирует этап перехода страны на новый этап развития. Появляются новые геоэкономические условия, существенно изменилась карабахская ситуация, Азербайджан вынужден искать себя в постиндустриальном мире. Вхождение Азербайджана в туристический проект «Шелковый путь» активизирует развитие двух новых видов туризма: трансграничного и транснационального ^{[7, с. 175]}. Трансграничный туризм в некоторых случаях служит основой для развития отсталых районов территории стран, а также способен снижать барьерные функции границ между государствами. Транснациональный – для появления и углубления взаимодействий, интеграционных процессов между странами, для снижения политического напряжения [там же].

Полагаем, что перспективным в этом контексте будет появление и развитие крупных туристических форм, объединяющие туры по нескольким странам региона. Такие туры является современным туристическим трендом, а также способны позитивно повлиять на интеграционные процессы в регионе, улучшить общую социо-экономическую и политическую ситуации на Южном Кавказе и в Евразии в целом. Анонсированная 11 января разблокировка транспортных коридоров на Южном Кавказе укладывается в общую логику повышения экономической и социальной транспарентности региона.

Анализ развития национального бренда Азербайджана привел нас к выводу о недостаточном продвижении собственного туристического бренда на постсоветском пространстве. Пока основной вектор такого движения ориентирован на западного потребителя. Полагаем, что потенциал евразийского пространства с этой точки зрения явно недооценен и ситуация со временем будет меняться. Возможно, это востребует проектирование двух различных туристических брендов: для туристов постсоветского пространства, для которых Азербайджан является в целом знакомой страной и бренда для западных туристов.

Зафиксированы четыре концепта национального бренда Азербайджана. Первый, исторический, – это концепт «нефть», характеризует индустриальный период развития территории. Используемый символ не обладает, на наш взгляд, существенным идентификационным потенциалом и семантически не встроен в более глубокий национальный и культурный контекст. Отметим также широко обсуждаемую концепцию «заката нефтяной эпохи», воплощение которой может привести Азербайджан к потере основного источника социально-экономического развития.

Второй концепт – орнаментальный – можно отнести к варианту архетипического брендинга (азербайджанские ковровые орнаменты). Образ репрезентирует традиции, задает символическую связь с исламской культурой, обладает высоким идентификационным потенциалом, однако, архаичен и в используемой трактовке исключает темы модернизации и обновления.

Третий концепт «Страна огня» аналогичен орнаментальному по характеру используемых символов и механизму воздействия. Здесь в качестве архетипического образа использован огонь, апеллирующий к «вечному огню» персидского периода и зороастризму. Соответственно, такой национальный бренд обладает хорошим идентификационным потенциалом, однако в социальном плане продвигает консервативные ценности и направлен в прошлое.

Четвертый концепт относим к постиндустриальным образам. Полагаем, что представленный вариант удачно сочетает в себе уважение к традициям и инновационность, указывает на эволюционный пусть развития страны и отказ от примата архаичных образов и ценностей.

Полагаем, что национальные бренды могут являться интересным и эвристичным объектом анализа социальных процессов репрезентируемых территорий.

^[1] https://www.jianshu.com/p/4e77a2a196c4

^[2] http://www.sohu.com/a/328117668_119620

^[3] https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/

^[4] https://landor.com/work/azerbaijan