Comparative analysis of the methods of speech impact in advertising slogans of Chinese and Russian languages

Kartaleva Anastasiia Sergeevna Postgraduate student, Moscow State Pedagogical University; Educator, the department of Foreign Language Competence, Financial University under the Government of the Russian Federation 125993, Russia, Moskovskaya oblast', g. Moscow, ul. Leningradskii Prosp., 49 ASKartaleva@fa.ru Other publications by this author

Несмотря на большое количество литературы, посвящённой рекламе, необходимость в исследованиях о принципах речевого воздействия в рекламных текстах имеет место быть. К тому же, существует недостаток работ, посвящённых речевому воздействию в Китае, а проблематика и специфика китайской рекламы мало изучена. На протяжении нескольких десятилетий Китай не является закрытой страной, но при этом продолжает оставаться во многом загадкой . В настоящий момент страна открыта для иностранных компаний, однако нет четкого понимания, какие приемы рекламного речевого воздействия эффективнее использовать при продвижении своих товаров или услуг на рынок Китая, также не изучены аспекты влияния языковых средств на реципиента, нет общей методологии — все это препятствует пониманию речевого воздействия, как аспекта рекламного дискурса в Китае. Культура и ценностные ориентиры влияют на поведение и восприятие потребителя, диктуют правила создания рекламы в той или иной стране. Кросскультурный анализ рекламных коммуникаций позволяет маркетологам учитывать особенности национального менталитета при создании рекламы, а также принимать во внимание необходимость отбора и изучения языковых единиц для получения эффективного результата сформированной рекламы, что поможет предотвратить неправильное восприятие рекламного образа ^{[2, 6, 10]}.

Ввиду вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что анализ методов речевого воздействия в китайской рекламе и сравнение с русским языком очень актуальны. Поэтому в качестве объекта исследования выступили слоганы китайского и русского языков.

Слоган как прототип концепта «реклама» очень привлекателен для анализа, поскольку отличается краткостью и уникальностью, а также, как и в рекламных текстах, в нем используются различные языковые приемы и реализуются коммуникативные стратегии. В настоящем исследовании нами были проанализированы шестьдесят слоганов, включая тридцать русских и тридцать китайских. Слоганы взяты из различных электронных источников, также использовалась база китайских слоганов, размещенная на веб-сайте http://www.zhengjicn.com в режиме открытого доступа ^[5]. Выборка слоганов не проводилась по какому-либо определенному принципу, материал для исследования не подбирался по тематическому типу, так как целью работы является исследование методов речевого воздействия в рекламных слоганах в целом.

Для изучения рекламных текстов использовалась классификация коммуникативных стратегий рекламного речевого воздействия, выведенная в диссертационной работе «Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации» кандидатом филологических наук А. А. Горячевым ^[8]. С нашей точки зрения, данная классификация является наиболее системной, поскольку в ее основе лежат четкие критерии определения той или иной стратегии рекламного речевого воздействия. Она раскрывает не только языковые особенности рекламного текста, то есть лингвистический аспект, но психологический и социальный аспекты текста ^[6].

Верный выбор коммуникативных стратегий часто определяет качество рекламы, такие стратегии воздействуют на чувства, намерения, и знания человека. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлениям. Нет универсального способа воздействия: где-то нужно привести рациональные аргументы (убеждение), где-то подойдет воздействие на эмоциональную сферу, где-то на подсознание. также, применяется воздействие через вербальные и невербальные средства общения. Под выбором коммуникативных стратегий мы понимаем выбор различных приемов (вербальных и невербальных), которые помогут продвинуть рекламируемый объект на рынке. При создании рекламы на выбор той или иной стратегии влияют разные факторы: какими целями и задачами руководствуется маркетолог, на какой тип коммуникации ориентируется адресант (манипулятивных или неманипулятивный), социо-демографические и психографические особенности адресата и так далее ^[11].

В процессе анализа была определена целевая направленность рекламного текста, которая в свою очередь обусловила выбор языковых средств, реализующих ту или иную стратегию. Таким образом, осуществив кросс-культурноесопоставлениенаматериале слоганов китайского и русского языков, быливыявленыреализуемые в каждом текстекоммуникативныестратегиии речевые приемы, а также подсчитано количествослучаев ихупотребления в практике.

В продолжение исследований некоторых авторов, таких как О. С. Иссерс, А.А.Горячев, считаем, что коммуникативные стратегии следует разделять на две группы: информационно- формирующие и оптимизирующие стратегии, поскольку это позволит группировать информацию возможных научных направлений, а также соотносить полученные данные с представлениями, отраженными в работах эмпирического характера ^[9,11].

1. Информационно-формирующие стратегии — направленны на создание обладающего воздействованным потенциалом образа объекта рекламирования.
2. Оптимизирующие стратегии — создают условия для эффективной коммуникации (в частности, оптимизируя процессы передачи, восприятия, запоминания и др.).

Информационно-формирующие стратегии:

1. Стратегия ассоциирования заключается в подчеркивании связей между объектами. Это может быть любая «положительная» связь, создающая образ объекта рекламирования: 滴滴香浓,意犹未尽 Dī dī xiāng nóng, yìyóuwèijìn (Как-кап, густой и крепкий, невозможно насытиться); 中国移动通信,沟通从心开! Zhōngguó yídòng tōngxìn, gōutōng cóng xīn kāishǐ! (Мобильная связь от China Mobile. Связь начинается в сердце!); «Поделись заботой, поделись Nivea»; «Перекрёсток. Есть все, что любите» ^[7].
2. Стратегия диссоциирования, напротив, подчеркивает отличие каких-либо объектов и идей: 一旦拥有,别无选择 Yīdàn yǒngyǒu, bié wú xuǎnzé (Однажды воспользовавшись, не нужно больше выбирать); 只溶在口,不溶在手 Zhǐ róng zài kǒu, bùróng zài shǒu (Не тает в руках, а тает во рту); «М.видео. Нам не все равно» ^[13].
3. Стратегия неконтекстуального описания. Отражает описание характеристик, определяющих объект рекламирования, не сопоставляя его с другими объектами.

Оптимизирующие стратегии:

1. Стратегия управления вниманием обеспечивает привлечение внимания к сообщению (активизация непроизвольного внимания) и фиксацию внимания (т.е. перевод непроизвольного внимания в произвольное). Достигается за счёт уникальности формы, оригинальности содержания, предоставления потенциально интересной для потребителей информации, удовлетворение его эмоциональных потребностей. Данная стратегия воздействует на внимание, ощущения и восприятие адресата: 人人都为礼品愁,我送北极海狗油 Rén rén dōu wèi lǐpǐn chóu, wǒ sòng běijí hǎigǒu yóu (Люди ломают голову над подарком, а я подарю北极海狗油); “闲”妻良母 «Xián» qīliáng mǔ («Свободная» жена, хорошая мать); «Топливо G-Drive. #Этомощно» ^[3,4].
2. Стратегия контроля над декодированием и интерпретацией. После того, как внимание адресата привлечено, необходимо обеспечить возможность получения и расшифровки (декодирования) текста ^[10]. Основными тактиками данной стратегии выступают предотвращение ошибок при передаче за счет повтора элементов сообщения (отмеченная тактика реализуется чаще всего в объемных текстах) и предоставления адресату возможности альтернативных трактовок сообщения. Вторая тактика реализуется за счет двойной актуализации смысла и языковой игры: 事事因你而出色 Shì shì yīn nǐ ér chūsè (С тобой все становится особенным); «Совесть должна быть у каждого»; «Когда падает скорость — надо менять колеса. Также и с болью. Некст». Мишенями воздействия данной стратегии является мышление, воображение и представление.
3. Стратегия управления критичностью восприятия. Под данной стратегией подразумеваются действия адресанта, направленные на снижение критического настроя адресата по отношению к сообщению. В целях достижения поставленной цели используются такие тактики, как создание доверия к субъекту воздействия: 雅芳比女人更了解女人 Yāfāng bǐ nǚrén gèng liǎojiě nǚrén (Avon знает женщин лучше, чем сами женщины) ^[16]; «М.видео. Нам не все равно» и провоцирование эмоциональный реакций: «Ваш питомец — наше вдохновение»; 世上仅此一件,今生与你结缘! Shìshàng jǐn cǐ yī jiàn, jīnshēng yǔ nǐ jiéyuán! (Ты единственный во всем мире, мне так повезло с тобой познакомиться!). Данная стратегия широко воздействует на эмоциональные процессы и состояния потребителей рекламы ^[9].
4. Мнемоническая стратегия должна обеспечивать условия для запоминания сообщения ^[8]. К тактикам данной группы следует отнести: пробуждение интереса к теме сообщения — например, за счет четкой адресации, данная тактика способствует реализации не только мнемонической стратегии, но и стратегии управления вниманием: 坐红旗车,走中国路 Zuò Hóngqí chē, zǒu zhōngguó lù (Едешь в машине Hongqi, едешь по дорогам Китая); «Парадонтакс. Для тех, кто замечает кровь во время чистки зубов»; придание сообщению необычной формы: “闲”妻良母 “Xián” qīliáng mǔ; «ТРАМПлинная распродажа! 100000 билетов по 999руб»; обращение к личному опыту: 让天下没有难做的生意:让让诚信的商人富起来:他们在网上做成了生意,你呢?Ràng tiānxià méiyǒu nán zuò de shēngyì; ràng ràng chéngxìn de shāngrén fù qǐlái; tāmen zài wǎngshàng zuò chéngle shēngyì, nǐ ne? (Мы делаем бизнес простым; помогаем честным бизнесменам стать богатыми; они делают бизнес в интернете, а ты?); лексические, фонетические, синтаксические повторы - данная тактика очень часто встречается в рекламных текстах и представлена во множестве разновидностей: 您身边的银行,可信赖的银行 Nín shēnbiān de yínháng, kě xìnlài de yínháng (Банк, который находится рядом с Вами, банк, который заслуживает Вашего доверия); также очень частыми тактиками, встречающимися в мнемонической стратегии являются рифма и ритм — все это способствует не только запоминаемости слогана, но и делает его произнесение более легким: 不断创新,因为专心 Bùduàn chuàngxīn, yīnwèi zhuānxīn (Беспрерывно создаем новое, потому что увлечены); «Зинерит — безупречный внешний вид» ^[8,17].
5. Стратегия прямого воздействия на процесс принятия решений способствует к побуждению адресата к действию, моделируя ситуацию принятия решения. Тактика императивного влияния может быть как косвенной, так и прямой: 一旦拥有,别无选择 Yīdàn yǒngyǒu, bié wú xuǎnzé (Однажды воспользовавшись, не нужно больше выбирать); «Покупай товары рядом с домом в приложении Юла. Скачай прямо сейчас»; «Куй валюту пока горячо!» ^[7].
6. Стратегия дискурсионного позиционирования. Это стратегия выстраивания отношений между адресантом и адресатом как социальными субъектами ^[18]. К данному виду стратегии воздействия следуетотнести все средства, позволяющие составителю рекламного текста, посредством прямой и косвенной презентации социальных ролей, статусов и масок, моделировать в сознании адресата ряд образов, связанных с ситуацией общения: «Афобазол. Ты сильнее стресса»; 事事因你而出色 Shì shì yīn nǐ ér chūsè (С тобой все становится особенным); 世上仅此一件,今生与你结缘! Shìshàng jǐn cǐ yī jiàn, jīnshēng yǔ nǐ jiéyuán! ^[9,12] (Ты единственный во всем мире, мне так повезло с тобой познакомиться!). Соответственно, это помогает понять благодаря каким тактикам в рекламных сообщениях формируются образы адресата, адресанта и отношений между ними, а также определить какие средства необходимо для этого привлекать и использовать.

Ниже мы приведем пример анализа коммуникативных стратегий и речевых приемов в слоганах китайского и русского языков. Во время анализа мы выявили, какие речевые приемы используются в слогане, и какие коммуникативные стратегии реализуются посредствам этих приемов.

1.Анализ слогана 小身材,大味道 Xiǎo shēncái, dà wèidào (Маленькая упаковка, большой вкус). Объект рекламирования: Kisses 巧克力 (шоколад Kisses®). Данный слоган сообщает нам об уникальных качествах шоколада, которые отличают его от шоколада других фирм (стратегия диссоциирования), эффект достигается с помощью антонимов «маленький-большой». Также присутствует ритм, что реализует мнемоническую стратегию. Эпитет «большой вкус» реализует стратегию управления критичностью восприятия.

2. Анализ слогана 多喝水生活更健康 Duō hē shuǐ shēnghuó gèng jiànkāng (Пьете больше воды, живете более здоровой жизнью). Объект рекламирования: вода 康师博. В данном слогане формы сравнительной степени реализуют стратегию диссоциирования, за счет актуализации двух концептов (здоровая жизнь и более здоровая жизнь), происходит выявление ихдифференциальныхпризнаков. Для китайцев вода очень важная часть их жизни. Если человек болеет, врач в первую очередь прописывает ему пить больше теплой воды. Так что данная реклама направлена на эмоциональные процессы и привычки человека, концепт «здоровье» обеспечивает благосклонное восприятие адресатом, вызывает благоприятные ассоциации (стратегия управления критичностью восприятия, стратегия ассоциирования).

3. Анализ слогана 美国货,本土价 Měiguó huò, běntǔ jià (Американский товар, местная цена). Объект рекламирования: 戴尔 (продукция компании DELL™). Антонимичная пара американский – местный (в данном случае под местным подразумевается китайский) реализует стратегию ассоциирования. Указаниена страну-производителявызываетассоциации с понятием«качество», «местная цена» вызывает ассоциации с понятием «недорого», все это также реализует стратегию управления критичностью восприятия. Ритм помогает запоминанию (мнемоническая стратегия), короткий слоган и назывное предложение привлекает внимание (стратегия управления вниманием).

4.Анализ слогана «Совесть должна быть у каждого». Объект рекламирования: кредитная карта Совесть®. В данном слогане реализуется стратегия контроля над декодированием и интерпретацией за счет того, что адресату предоставляется возможность альтернативных трактовок сообщения (двойная актуализация смысла). Фразу «совесть должна быть у каждого» можно интерпретировать двояко. Основной смысл сообщения, закладываемый создателями рекламы, заключается в том, что у каждого должна быть карта «Совесть» (игра с названием марки), а дополнительный смысл касается совести, как чувства нравственной ответственности за своё поведение перед окружающими людьми, обществом. Слоган переключает внимание адресата, заставляя его обращаться к личному опыту, реализуя стратегию управления вниманием и мнемоническую стратегию. Фраза «должна быть» побуждает адресата к действию, реализуя стратегию прямого влияния на процесс принятия решений.

5. Анализ слогана «Ваш питомец - наше вдохновение». Объект рекламирования: корм для животных Purina ®. Данный слоган направлен на эмоциональные процессы человека, создает доверие к субъекту воздействия и провоцирует эмоциональные реакции (стратегия управления критичностью восприятия, стратегия ассоциирования). Неполная форма предложения придает рекламе динамичность, делает ее более лаконичной и читабельной, привлекает внимание (стратегия управления вниманием). Ритм реализует мнемоническую стратегию. Использование местоимения Ваш снижает силу воздействия императива, делает обращение более формальным (стратегия дискурсионного позиционирования).

6. Анализ слогана «Столото. У нас выигрывают!». Объект рекламирования: лотереи «ТД «Столото». Восклицательное предложение и сегментированная конструкция играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, привлекают внимание (стратегия управления вниманием). Фраза «у нас выигрывают» создает положительную связь с объектом рекламирования (стратегия ассоциирования). Эта связь также побуждает адресата к действию (стратегия прямого воздействия на процесс принятия решений), как бы говоря «раз у нас выигрывают, значит, вы ничего не теряете».

Проведенное исследование вышепредставленных слоганов позволило выявитьсуществованиеразличий в частоте использования отдельных коммуникативных стратегий в текстах разныхкультур ^[1,2]. Данные расхождениязамеченыне тольконауровне стратегий,ноина уровнеприёмов.Так, к примеру в русскоязычных слоганах частота реализации стратегии ассоциирования составляет 70%, в китайских слоганах 43%. А стратегия диссоциирования встречается чаще в китайских слоганах (16%), чем в русских (6%). Стратегия диссоциирования встречается реже стратегии ассоциирования в 11 раз в русскоязычных слоганах и в почти в 3 раза реже в китайских.

1. При этом, стратегия контроля над декодированием и интрепретацией встречается в два раза чаще в русских слоганах (33%), чем в китайских (17%). Аналогичная ситуация находит отражение и в стратегии прямого влияния на процесс принятия решений: в русских слоганах 17%, в китайских 7%. Стоит отметить, что в китайских слоганах данная стратегия реализуется косвенно, то есть нет прямого побуждения к действию. Это обусловлено китайской культурой. Китай относится к высококонтекстным культурам, для которых характерны скрытая манера и многозначительность речи, огромная роль невербального общения, отсутсвие избыточности информации и открытого влияния на оппонента. Низкоконтекстное же общение (характерное для России) представляет собой полную противоположность, большая часть информации передается прямо и звуковым кодом ^[8].
2. Анализ мнемонической стратегии показал, что ее применение в китайском языке реализуется чаще чем в русском языке всего лишь на 7 %. (60% против 53%). Отметим, что такие речевые приемы как рифма и ритм, которые чаще всего реализуют мнемоническую стратегию, в китайских слоганах встречаются намного чаще чем в русских: рифма в китайских текстах была обнаружена в 23% случаев, в русских же всего в 7%. Ритм встречается почти в половине китайских слоганов (47%), в русских всего в 13% слоганов ^[9]. Это обусловлено тем, что китайский язык на протяжении своего становления и развития имел исключительную тенденцию к удвоению слогов. Один слог неустойчив, а вот два уже составляют минимальную стабильную единицу. Стремление к данной стабильности пронизывает всю китайскую речь и создаёт тот самый уникальный ритм. Поэтому, при его несоблюдении речь становится не просто неуклюжей, а ошибочной. Таким образом, очевидно, что ритм очень характерен для китайского языка. Другие же приемы, присущие для мнемонической стратегии, в обоих языках употребляются практически одинаково: языковая игра - 13% в китайском языке, 10% в русском; устойчиво-лексические единицы (фразеологизмы) - 10% против 7%; четкая адресация сообщения - 10% против 7%^[8]. Однако, прием звукоподражания и звукового повтора встретились нам в 10% китайских слоганов, но данный прием не был ни разу применен в русскоязычных слоганах ^[14]. Исследования стратегии неконтекстуального описания показали, что этот вид редко применим в практическом аспекте. Так, при изучении китайских слоганов, анализируемая стратегия встретилась лишь один раз. Тогда как в русских слоганах не применяется вовсе. Причиной данного явления выступает то, что стратегия неконтекстуального описания характерна для наиболее объемных рекламных текстов нежели чем для рекламных слоганов.
3. Далее нами был проведен анализ стратегии управления вниманием, доказавший, что в китайских слоганах данный вид встречается в два раза реже чем в русских слоганах (33% против 67%). А процент применения стратегии управления критичностью восприятия примерно одинаков (60% для русскоязычных слоганов, 63% для китайских слоганов).
4. Изучение стратегии дискурсионого позиционирования показал практически одинаковое ее применение в китайских и русских текстах, 20% и 17%, соответственно.. Чаще всего используется местоимение «ты» (17% в китайских слоганах, 13% в русских). Указанные соотношения вызваны тем, что субъекту рекламного воздействия выгодно сокращение дистанции между коммуникантами, а также формальное обращение на Вы снижает силу воздействия императива. Отметим, что проценты применения данной стратегии в китайском языке весьма условны. Ввиду того, что в китайском языке нет окончаний, а также если в предложении нет местоимений «ты» или «Вы», отсутствует возможность определения формы обращения . Например, слоган 坐红旗车,走中国路 Zuò Hóngqí chē, zǒu zhōngguó lù можно перевести как «едешь в машине Hongqi, едешь по дорогам Китая» или «едите в машине Hongqi, едите по дорогам Китая» ^[8]. В данном случае, не ясно, какое обращение использовано в отношении к адресату.
5. Исследование синтаксических приемов показало, что в русских слоганах они применяются в два раза чаще чем в китайских слоганах 43% и 23%, соответственно. Чаще всего в русских слоганах встречалась сегментированная конструкция (30%). Тогда как в китайских слоганах было отмечено лишь несколько случаев использования анафоры и эпифоры. При этом, ни один из указанных приемов не был применен в русскоязычных слоганах.

Таким образом, благодаря представленным результатам появляется возможность увидеть языковые единицы с выраженной национально-культурной семантикой, способствующие наиболее эффективному воздействию на адресата, что подтверждает адаптацию языка рекламных текстов под знания потребителя того или иного общества. Следовательно, при создании рекламы необходимо учитывать культурный фактор, с целью выявления эффективных способов воздействия в зависимости от культуры, и тем самым избежать слишком критичного или даже негативного восприятия. Так соотношение сформулированных выводов указывает на неполноту и скудность языка рекламы. Это отражается, например, в небольшом проценте реализации стратегии контроля над декодированием и интерпретацией, воздействующей на мышление и воображение адресата, значительном проценте реализации стратегии ассоциирования и стратегии управления критичностью восприятия, которые воздействуют на чувства и эмоции.

Выявленные сходства и различия в частоте реализации стратегий и применении различных речевых приемов могут быть скорректированы при более широком анализе слоганов и рекламных текстов, что позволилобыдетальноисследоватьпричинытаких различий. Однако благодаря проведенному исследованию, уже сейчас можно отметить зависимость коммуникативных стратегий от культурного аспекта, выражающееся в том, что коммуникативное пространство информационного социума не однородно, а представлено различными диспозициями и отношениями между объектами социальной реальности и, соответственно, по данному основанию могут выделяться определенные особенности культуры той или иной страны, к примеру, скрытая манера изложения или существенная роль невербального общения. Данное утверждение позволяет судить о целесообразности дальнейших исследований в анализируемой сфере и необходимости учёта языковой и коммуникативной специфики рекламных текстов в процессе изучения иностранного языка и иноязычной культуры. Сформулированные нами выводы показывают, что подобный анализ может применяться в лингвистических и коммуникативных исследованиях, при создании рекламных текстов, при изучении иностранных языков и иноязычных культур.