Possibilities of marketing innovations in the system of public management of the international representative office of regions of the Russian Federation

Surilov Meir Nisonovich assistant (post-graduate student) of the Department of State and Municipal Management at Plekhanov Russian University of Economics 115470, Russia, Moscow, str. Nagatinskaya Nab, 34, ap. 137 mosgorduma77@mail.ru Other publications by this author

Введение. Разноаспектность характера маркетинговых исследований в дополнении к сфере применения концепции регионального маркетинга обосновывается на широком наборе методологических подходов: экономико-географического, инвестиционно-оценочного, идейно-инструментального, локально-выборочного, девелоперского, управленческого, корпоративно-стратегического, ресурсного, социально-ориентированного и системно видового ^{[9, p. 6]}. В текущем варианте в научной среде определяют региональный маркетинг как особую философию управления регионом, комплекс мер и инструментов регулирования потребительского поведения экономических субъектов, направленных на выявление структуры потребностей, мотивов и интересов, связанных с регионом, использованием его ресурсного потенциала, для решения индивидуальных, групповых и общественных задач социально-экономического развития локальной экономики и территории ^{[8, p. 47]}.

Определены основные инструменты регионального маркетинга, использование которых способствует выявлению и дальнейшему удержанию конкурентных преимуществ региона ^{[11, p. 192]}: SWОТ-анализ региона, анализ маркетинговой среды региона, оценка конкурентоспособности региона, сегментация потребителей, позиционирование региона. Одним из главных инструментов регионального маркетинга является позиционирование, активно используя которое, органы местного самоуправления могут изменять позицию региона, повышая его привлекательность для потенциальных потребителей в целях устойчивого социально-экономического развития и создания благоприятной среды жизнедеятельности ^{[3, с. 347]}.

Выделяют существующие современные теоретические подходы к трактовке термина «позиционирование региона» и выделяют его базовые составляющие: позиционирование как совокупность действий, позиционирование как концепция; позиционирование как стратегия ^{[12, p. 73]}. Согласно исследованным работам, сущность понятия «позиционирование региона» можно уточнить как стратегический инструмент маркетинга региона, который способствует формированию в сознании стейкхолдеров и целевых групп потребителей уникальных параметров региона, отличных от параметров регионов-конкурентов, обеспечению конкурентоспособной позиции региона на национальном и глобальном рынках и его долгосрочном устойчивому развитию.

Литературный обзор. Возможности использования элементов маркетинга в развитии регионов достаточно давно используется не только в российском, но и в зарубежном научном сообществе. В частности, отечественные исследователи большую часть исследований проводили в контексте управления регионами как конкурентными образованиями ^{[4, с. 223]}. При этом Н.А. Чемеренко, А.С. Молчан данный аспект проблемы был представлен для целей социально-экономического развития региона ^{[5, с. 347]}. То есть по сути развитие региона понимается в данных публикациях как способ не столь развития, сколько планомерного достижения текущих социально-экономических показателей более успешных регионов. Более прогрессивную позицию занимают Р.А. Абрамов ^{[1, с. 114]}, Т.А. Бондарская и О.В. Бондарская ^{[2, с. 65]}. Они видят маркетинговые инновации как возможность внедрения инновационного подхода к решению проблемы. Каждый регион, как показано в данных работах может быть более адаптирован к решению проблемы социально-экономического дисбаланса при условии не только финансовых, но также и инфраструктурных инноваций, и новых подходов к управлению современным состоянием социально-экономического развития.

Зарубежный опыт использования региона как фактора обеспечения развития всего государства понимается в трех аспектах. Первый определяется как апробация математического метода управления территорией с применением шаблонной конструкции (фреймворк) ^{[8, p. 45; 11, p. 192]}. Второй поход основывается на стремлении к адаптации принципов публичного управления и оптимизации процессов управления органов местного самоуправления ^{[6, p. 8; 7, p. 189; 9, p. 8]}. С такой точки зрения данный подход вполне оправдан, но в условиях отсутствия оценки восприятия эффективности осуществления властными органами своих функций есть вероятность того, что данный механизм повышения эффективности публичного управления будет являться корурупциогенным. Третий подход определяет возможность социологического взгляда на проблему, связанную с пониманием сущности управления как волеизъявления человека ^{[13, p. 492; 14, p. 15; 15, p. 62]}. Таким образом, можно сказать, что в полной мере в работе реализован механизм управления публичным сектором региона в условиях нестабильно финансово-экономической ситуации и проанализированы основные мировые практики управления как депрессивными регионами, так и инновационными образованиями в маркетологическом, социологическом (как основы маркетинговых инноваций) и административном аспектах (в вопросах оценки эффективности управленческой политики).

Методы исследования. В работе помимо стандартизированных методов обработки информации и общенаучных методов исследования применялись метод анализа статистической динамики основных региональных показателей. Метод стратегических разработок применяется для того, чтобы возможно было использование ряда стандартизированных приемов прогностиеского типа для формирования трендов развития рениональных территориальных образований.

Основные результаты. В мировой практике достаточно широко сформированы методологические принципы для принятия стратегических решений относительно позиционирования региона в виде научно обоснованных исходных норм управленческой деятельности, которые определяют ее сущность, характер и направленность, которые разделены на общеэкономические и специфические принципы ^{[7, p. 182]}. К общеэкономическим отнесены принципы, которые обеспечивают целостность функционирования региональной системы: синтеза, рациональности, системности, комплексности, конкретности, функциональности, динамичности, эффективности, сбалансированности и пропорциональности, последовательности и постоянства, достоверности и оперативности и тому подобное. К специфическим маркетинговым принципам отнесены принципы: эксклюзивности, маркетинговой направленности, информационной волны, дифференциации, сфокусированности, ограниченности, обратной связи, креативности.

В соответствии с парадигмой «регион как квазикорпорации» необходимо рассматривать регион как специфический товар, который обладает широким набором параметров и большим количеством целевых групп потребителей ^{[10, p. 170]}. Существенное влияние на выбор инструментов позиционирования региона производят его параметры, которые являются полезными с точки зрения целевых групп потребителей. Необходимо отдельно выделять управленческие параметры, которые присущи исключительно региону. При этом публичное управление мы понимаем как совокупность всех признаков и форм власти региональных органов управления ^{[6, p. 8]}.

В основе функционирования регионального маркетинга и разработки стратегии перспективного позиционирования должна лежать структурированная информация об экономических, технологических, природных и других особенностях региона. Весь массив информации о регионах целесообразно разделить на слои: вторичные источники информации, а именно система обработанных статистических данных социально-экономического развития региона и система стратегических направлений деятельности региона; первичные источники информации - данные о целевых группах потребителей региона и данные о регионах-конкурентах ^{[2, с. 68]}.

Начало централизованного учета региональных показателей внешнеэкономической деятельности было положено Приказом ФТС РФ от 19 февраля 2013 года N 311 «Об утверждении порядка ведения таможенной статистики внешней торговли Российской Федерации по субъектам Российской Федерации», согласно которому основной задачей введения данной меры является организация сбора, обработки и формирования данных таможенной статистики внешней торговли Российской Федерации по субъектам Российской Федерации для осуществления содействия развитию внешнеэкономической деятельности субъектов Российской Федерации, расширению их внешнеторговых связей, а также анализа основных тенденций, структуры и динамики внешнеторговых товарных потоков субъектов Российской Федерации в увязке с анализом их макроэкономических показателей.

Таблица 1 – Результаты внешнеэкономической деятельности регионов России (период 01.01.2016-01.11.2016) (по данным ФТС России)

Согласно представленным данным, внешнеторговая деятельность в отдельных субъектах представлена крайне неравномерно. Наибольшая доля экспорта приходится на Центральный (47,5%), Приволжский (13%), Уральский (12,8%) и Северо-Западный (10,2%) федеральный округа. В отношении импорта, лидирующие позиции закономерно занимает Центральный федеральный округ (62,0%). Приволжский (5,8%) и Уральский (3,2%), в свою очередь, уступает в данной позиции Северо-Западному федеральному округу (17,9%).

То есть определение условий и правил выхода на внешние рынки находится в ведении федеральных властей, а создание условий для развития внешнеэкономических связей, продвижение продукции предприятий регионов на территории зарубежных регионов-партнеров, привлечение иностранных инвестиций – задача властей регионального уровня.

В таких условиях, значительную роль приобретают федеральные округа, задачей которых становится координация внешнеэкономической деятельности отдельных субъектов при обеспечении единого экономического и правового пространства страны ^{[3, с. 113]}.

Основной проблемой является то, что каждый регион обязан взаимодействовать с зарубежными партнерами самостоятельно. Это снижает допустимый синергетический эффект. Необходимо разработать единую методику, которая будет способствовать совместному продвижения регионов России в мировом пространстве. Предлагается реализовывать международное позиционирование регионов Российской Федерации с включением блока комплексного наблюдения региона, связанный с проведением ситуационного анализа региона, диагностики социально-экономической репутации и конкурентного анализа региона, что позволит определить регионы конкуренты и их конкурентные преимущества.

Во избежание распыления объективно ограниченных денежных ресурсов и времени должен проводиться сегментационный анализ с определением приоритетных целевых групп потребителей, приоритетов развития региона, что позволит идентифицировать регион и спрогнозировать тренды и сценарии его развития; разрабатывается концепция позиционирования региона на внутреннем национальном и глобальном рынке. Реализация указанных действий относится к блоку генерирования и обеспечивает концентрацию финансовых ресурсов и усилий на интересах и ожиданиях приоритетных целевых групп потребителей ^{[4, с. 223]}.

Блок кастомизации необходим для адаптации регионального продукта под конкретно определенную целевую аудиторию и предполагает конструирование такой модели позиционирования, которая предполагает сквозную, открытую ориентацию системы регионального управления, соответствующих административных, социокультурных, образовательных и бизнес-структур на региональный, национальный и глобальный экономический пространство.

Блок определения основных атрибутов стратегии позиционирования региона направлен на стратегическую ориентацию комплекса маркетинговых региональных средств и технологий путем определения системы целей (стратегических целей, тактических и оперативных целей), сформированных с учетом социально-экономических и политических детерминант, которые направлены на достижение ориентиров в соответствии с определенными приоритетами развития, сгруппированных по этапам реализации стратегии позиционирования. Это дает возможность установки четкого временного графика с определением конкретных исполнителей путем разработки детализированных стратегических и тактических направлений реализации стратегии позиционирования.

Запуск и реализация стратегии позиционирования региона обеспечиваются в рамках следующего блока с помощью комплекса обеспечительных программ: программы кадрового обеспечения стратегии позиционирования, предусматривающей отбор, регулирование и обучение группы специалистов, которые непосредственно участвуют в реализации стратегии, программы комбинирования маркетинговых технологий, материальной поддержки формирования и реализации стратегии, программы качественного институционального, организационного и информационного обеспечения стратегических действий.

Действие механизма реализации стратегии позиционирования региона имеет циклический характер. В результате каждого цикла кумулятивного взаимодействия определенных функциональных блоков механизма происходит изменение стартовых параметров репутации региона с целенаправленным формированием имиджа региона, фиксируются в базе накопленного опыта, где и отражаются новые рыночные тренды, при этом меняется внешняя среда (происходит процесс настройки восприятия региона). Накопленная информация об изменениях конкурентного потенциала региона и состояние среды в процессе реализации стратегии позиционирования интерпретируется на предмет наличия отклонений от целевых значений. Отсутствие таких отклонений позволяет запустить новый виток механизма, начиная с блока генерирования. Выявление отклонений предусматривает определение комплекса корректирующих мероприятий, в результате чего механизм запускается с начального блока комплексного наблюдения, анализа и прогнозирования развития.

Рассмотрим подробнее содержание наиболее значимых блоков представленного механизма реализации стратегии позиционирования.

В рамках первого блока проводится комплексный анализ состояния региона. После запуска механизма и получения первых результатов его действия предлагается конкурентный анализ дополнить анализом маркетингового продвижения региона, то есть оценить накопленный опыт использования выбранных методов, инструментов и технологий внедрения и продвижения стратегии позиционирования по различным объектам, которые формируют интегрированный образ региона. Таким образом, важным представляется исследование комбинации, результативности и эффективности применяемых технологий.

Первый блок организационного механизма реализации стратегии позиционирования региона также предлагается дополнить методами пространственно-экономического анализа:

1) Методом PРF-анализа (past-present-future), который обеспечивает комплексную оценку пройденного пути пространственного развития экономики региона и определение специфики эффекта path dependence, выделение наиболее актуальных тенденций развития и долгосрочных перспектив, обеспечивающих выполнение условий ориентации на целевые группы потребителей (в контексте данного исследования - жителей и гостей региона) и других стейкхолдеров (существующих и потенциальных инвесторов, высококвалифицированных кадров-нерезидентов) и влияют на их впечатления и решение в пользу региона;

2) Методом NES-анализа (nature-economy-society), который предусматривает выделение уникальных потребительских характеристик природной и социальной среды регионального экономического пространства, а также определение степени влияния экстерналий (внешних эффектов) от социально-экономического развития региона на экологию и социокультурная среда. Метод дает возможность системно оценить уровень взаимосвязей и взаимовлияния основных отраслей специализации региона.

Не менее значимой является диагностика объектов, которые формируют интегрированный образ региона на основе составленного диверсифицированного портфеля разнообразия региона. Диагностику предлагается осуществлять по следующим категориям, выделенными из позиций модифицированной версии концепции системного менеджмента и маркетинга:

1. Субъекты: известные сельскохозяйственные производители, промышленные предприятия, представители новых видов бизнеса, научно-исследовательские и образовательные центры, общественные организации, культурные и творческие организации и т. д.
2. Объекты: историко-архитектурные, культурно-развлекательные, природно-рекреационные и другие объекты региональной среды, способные трансформироваться в аттракторов внимания и стать центрами притяжения.
3. Проекты: инвестиционные, инновационные, социокультурные, другие инициативы, внедрение которых в рамках реализации стратегии позиционирования региона будет способствовать повышению узнаваемости и привлекательности имиджа региона.
4. Среды: новые «точки» и «зоны» роста, векторы развития, бизнес-кластеры и другие пространственные структуры, формирование и развитие которых будет способствовать закладке фундамента тематического зонирования регионального среды.

Заключение.На основе результатов аналитических исследований, включая анализ идентификации и приоритезации определенных разнообразий региона, целесообразным является формирование «дерева целей», что отражает приоритеты развития региона и выражается в системе целевых качественных и количественных показателей. Декомпозиция интегральной стратегической цели позиционирования региона на подцели дает возможность определить перечень конкретизированных задач и соответствующих направлений их достижения, степень детализации которых зависит от степени сложности объектов продвижения, масштаба «здоровых амбиций администрации и существующих ресурсных ограничений.

Следует учесть, что для сохранения и усиления конкурентных преимуществ регион имеет значительно опережать конкурентов, совершая одно стратегическое наступление за другим, укрепляя свои рыночные конкурентные позиции, сохраняя и усиливая привязанность целевых групп потребителей «регионального продукта», расширяя их круг, оптимальным способом используя имеющийся потенциал. Достижения регионом желаемого уровня решения поставленных задач главным образом определяется адекватностью и эффективностью комбинирования и применения маркетинговых технологий и ресурсной обеспеченности стратегии.

Применение концептуальных положений регионального маркетинга в процессе регионального управления не позволит создать или улучшить образ региона в краткосрочной перспективе, это должен быть долгосрочный процесс реализации этапов стратегии позиционирования, последовательно проводятся. Заниматься разработкой стратегической позиции региона должны региональные органы власти в сотрудничестве с предпринимательскими союзами, финансовыми и научно-исследовательскими институтами. Более того, чем активнее в этом процессе будет участвовать население региона, тем результативнее будет его позиционирование. Обручение поддержкой населения как основной целевой группы потребителей даст возможность привлечения в регион других заинтересованных стейкхолдеров. В это понятие мы включаем не только непосредственно инвесторов или управляющих экономикой региона, но также и институциональных игроков рынка, формирующиъ инфраструктуру и корпорации, которые могут формировать таким образом квазиструктуры.