PR-management and dialogic communication management: from theory to practice

Zaitsev Aleksandr Vladimirovich Associate professor of the Department of Philosophy and Political Studies at Nekrasov Kostroma State University 156005, Russia, Kostromskaya oblast', g. Kostroma, ul. Ovrazhnaya, 20/23, kv. 1 aleksandr-kostroma@mail.ru Other publications by this author

На Западе диалогическая модель связей с общественностью уже достаточно прочно вошла в повседневную практику социальных и политических коммуникаций ^{[1, с. 5-23]}. Принято считать, что у истоков диалогической модели связей с общественностью стоит Дж. Грюниг ^{[2, с. 84-88]}. Затем теоретическую разработку этой проблемы продолжили Р. Пирсон ^{[3, с.10],[4, с.182 – 185]}, М. Кент и М. Тейлор ^{[5, с.22]}, Р. Буркарт ^{[6, с. 22]}, К. Ботан ^[7] и др [8. с. 303-312], ^{[9, с.1-25]}.

В России публикаций на данную тему крайне немного ^{[10],[11],[12]}. Именно поэтому в PR-менеджменте по-прежнему преобладают пропагандистско-манипулятивные, субект-объектные и асимметричные модели интеракций власти и общества ^{[13, с. 119-130]}. Более того, некоторые российские исследователи крайне негативно воспринимают симметричную, по сути дела, диалоговую модель связей с общественностью, у истоков которой стоит Дж. Грюниг ^{[14, с. 24-29]}.

К диалогу в сфере PR-коммуникаций относятся с большой осторожностью, считая его чем-то вроде «ящика Пандоры» ^[15]. Ключевой особенностью диалога, по мнению ряда авторов не только в России, но и за рубежом, является непредсказуемость конечного результата. Что потенциально может привести не столько к согласию, сколько к разногласиям, конфликтам, росту напряженностью и конфликтам между властью и социумом. Так в своем исследовании по вопросу устойчивого диалога Х. Сондерс утверждает, что «диалог опасен; он часто включает в себя риски» ^{[16, р. 84]}.

С. Ляйтш и Д. Нельсон утверждают, что «подлинный диалог является проблематичной концепцией для системы связей с общественностью, поскольку они имеют потенциал, способный привести к непредсказуемым и опасным последствиям». Поэтому, чтобы минимизировать, то есть «сократить как неопределенность и вероятность повреждения, системные организации могут пытаться заранее определить условия любых публичных дебатов, в которых они участвуют» ^{[17, р. 135]}.

Для ряда субъектов PR-коммуникации, (которые полагают, что главная задача связей с общественностью заключается в создании и поддержании позитивного образа организации), PR-диалог имеет действительно существенный риск. Это может быть, к примеру, спонтанной дезавуализацией сложившегося образа организации, что может оказаться неприемлемым для тех или иных сегментов общественности. Таким образом, страх разоблачения и потери контроля над имиджем и репутацией могут оттолкнуть такие организации от участия в реальном диалоге с обществом. Для бизнеса, который жаждет контроля и гарантий возврата инвестиций, непредсказуемость и неопределенность результата диалога будет считаться значительным риском ^{[18, р.11]}. «Измерение успеха в связях с общественностью, которая применяется диалогической теорией, является не отсутствие конфликтов, а скорее отсутствие контроля над самой беседой» ^{[18, р.11]}.

Не меньшую «опасность», с данной точки зрения, представляет диалог для структур власти и органов государственного управления. Отсюда упорное нежелание власти вести открытый и прямой диалог с обществом с доминированием в PR-коммуникациях парадиалогических и манипулятино-театрализованных представлений. Вместе с тем диалоговый формат PR-коммуникации, без сомнения, вызывает гораздо большую степень доверия во взаимодействии любой организации и общественности. Отсюда вытекает задача, которая вытекает из признания объективной необходимости развития диалогических интеракций с обеспечением необходимого уровня безопасности и дискурсивного управления диалогическими PR-коммуникациями.

«Сегодня качество нашего государства отстает от готовности гражданского общества в нем участвовать, – заявил в одной из предвыборных программных статей В. В. Путин в преддверии президентских выборов 2012 года. – Наше гражданское общество стало несравненно более зрелым, активным и ответственным. Нам надо обновить механизмы нашей демократии. Они должны “вместить” возросшую общественную активность» ^[19]. Посредством диалогического дискурса общество и отдельные граждане включаются в дискурсивный процесс выработки и принятия решений. А государственная власть посредством такого дискурса в публичной сфере и на основе публичной, прозрачной и внятной публичной политики увеличивает свою собственную легитимность и легитимность принятых на основе публичного процесса политических решений.

Публичный характер политики предполагает, что политические решения и программы не только осуществляются в интересах общества и направлены на удовлетворение его наиболее важных потребностей, но и подлежат общественному контролю на каждом из этапов их реализации. В этом заключается не только легитимация принимаемых решений, но и легитимность самой власти.

В Доктрине информационной безопасности РФ (2016 г.) акцентировано внимание на том, что к национальным интересам в информационной сфере страны относится обеспечение:

- «информационной поддержки демократических институтов»;

- «механизмов взаимодействия государства и гражданского общества» ^[20].

Данные приоритеты, на наш взгляд, имеет самое прямое отношение к институционализации диалогической модели связи с общественностью в сфере публичной политики.

М. А. Кузьменкова полагает, что пропаганда – это «главный антипод» связей с общественностью, «как коммуникации двухсторонней, диалогической, стремящейся к учету интересов, как организации, так и общественности, а также общества в целом» ^{[10, с. 131]}. Если пропаганда делает упор на одностороннее воздействие, то PR «предполагает налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории» ^{[10, с. 132]}.

Но основе аргументативной теории диалога канадского философа и логика Д. Уолтона ^[21],[22], нами разработана теория кластерной типологии диалога ^{[23, с. 68-75],[24, 134-143]}, использование которой позволяет управлять PR-коммуникациями, снижая уровень конфликтогкееости и повышая степень общественной безопасности и политического согласия в социуме. Дело в том, что PR-диалог, как и любая разновидность общественного диалога (социального диалога, политического диалога, диалога государства и гражданского общества, межрелигиозного диалога и проч.) содержит в себе ряд классов (кластеров), объединяющих в себе схожие, но не тождественные типы диалогических интеракций. Назовем основные кластеры диалога, управление которыми позволит последовательно снижать остроту конфликтов и повышать уровень общественной безопасности.

1. Партнерство или диалог-согласие.

2. Информационно-поисковый диалог или взаимный обмен информацией между организацией и общественностью.

3. Исследовательский диалог (консультации, общественные экспертизы, фокус-группы и проч.)

4. Делиберативный или совещательный диалог.

5. Переговорный диалог.

6. Персуазивный или убеждающий диалог.

7. Эристический или агонистический диалог, где каждая сторона конфликтной коммуникации стремится к победе над оппонентом.

В реальной PR-коммуникации все семь диалогических кластеров (типов диалога) в «чистом виде» встречаются достаточно редко. Поэтому кроме нормативных типов диалога в публичной сфере присутствуют также и такие разновидности диалога, как:

1) Диалогические подтипы.

2) Смешанные диалоги.

3) Трансформации или переходы (диалектические сдвиги) одного нормативного типа диалога в другой в процессе так называемого диалектического сдвига.

Нормативные типы диалога, которые в условиях реальной коммуникации взаимно налагаются друг на друга, с преобладанием одного из кластерного типа. Один тип диалога – что особо важно для управления диалогическими PR-коммуникациями – может переходить в другой. Эти «переходы», или, по терминологии Д.Уолтона, могут быть диалектическими или недиалектическими взаимопереходами или, точнее, «сдвигами» диалога. Такие сдвиги имеют принципиальное значение для PR-менеджмента и снижения рисков в политической коммуникации власти (государства) и общества.

Диалектический сдвиг (dialectical shift) – это переход от одного кластера (типа) диалога к другому ^{[25],[26, с. 301]}. Если, к примеру, на начальной стадии переговорного диалога кто-то из акторов коммуникации переходит к перебранке, то, в данном случае, можно «диагностировать незаконный диалектический сдвиг» ^{[26, с. 153]} или неправомерный переход от менее конфликтного к более конфликтному кластеру диалога.

Совсем другое дело, когда происходит диалектический сдвиг от критической дискуссии к переговорам, а затем к делиберации, и, наконец, к партнерскому типу диалога. Такой переход «законен» или правомерен, так каждый их очередных сдвигов это переход от более конфликтного к мерее конфликтному формату диалога.

«Одним из наиболее важных типов диалогического сдвига является переход от любого типа диалога к перебранке. – Пишет Д. Уолтон. - Он не всегда бывает односторонним, ведь критическая дискуссия и спор сами по себе уже содержат элементы противостояния. В целом подобный сдвиг чреват возможными ошибками, потому что перебранка нерегулируема и эмоциональна» ^{[26, с.323-324]}. Данное обстоятельство вредит конструктивному процессу диалога и требует перехода к более конструктивному кластеру диалога, что вполне реально с точки зрения коммуникативной компетенции (по Ю. Хаьермасу) субектов PR-интеракции.

В кластерной констелляции модусов диалога согласие и единство играли и, по всей вероятности, еще достаточно долго будут играть очень существенную роль. Диалог-унисон в общении высших лиц государства со своими сторонниками всегда строится не на политических аргументах, а на социально-психологических, экономических и прагматических аспектах коммуникации власти и социума. В том числе, как на доверии, так и на конформизме, мимикрии, подобострастии, страхе, угодничестве, патернализме и на других сервильных взаимоотношениях власти и подданных, государства и общества. Важную роль в институционализации партнерско-кооперативного типа диалога играют такие черты национальной политической культуры, как консерватизм, этатизм, идеи соборности мышления, единства, коллективизма, стабильности, патриотизма, справедливости, веры масс в экстраординарные харизматические способности первого лица государства и др.

Таким образом, можно сказать, что габитус PR-диалога представляет собой широкое кластерное образование, включающее в себя целый ряд нормативных видов (типов), подвидов (разновидностей) и смешанных диалогов, располагающихся в континууме между ее двумя крайними полюсами: конфронтации и партнерства. Эвристическая и праксеологическая значимость подхода предложенного достаточно велики и вполне применимы к реальному управлению диалоговыми PR-коммуникациями с цель менеджмента политическими рисками на основе дискурсивного достижения общественной безопасности и согласия в российском социуме ^[27].