Nationally oriented automotive marketing in China

Van Yuichzhi ORCID: 0000-0002-2984-8238 Postgraduate student, the department of General and Russian Linguistics, Peoples’ Friendship University of Russia 117198, Russia, Moskovskaya oblast', g. Moscow, ul. Miklukho-Maklaya, 6, yuzhiwang@yandex.ru

Введение

В настоящее время наблюдается тенденция к переходу от мономодального текста к мультимодальному, так как в связи с развитием технологий появилось много новых каналов передачи информации, которые можно применять в комплексе. Для анализа текстов такого типа необходимо использовать мультимодальный дискурсивный анализ, разработанный в рамках теории системно-функциональной лингвистики М. А. Хайллидея, согласно которой язык обладает тремя метафункциями: мыслительной, межличностной и текстовой ^{[23, с. 68–72]}. Г. Кресс и Т. ван Леувен на основании метафункций языка выдвинули теорию визуальной грамматики, согласно которой вербальные и невербальные составляющие текста можно объединить и рассматривать как единое целое ^[25].

Среди всех разновидностей мультимодальных текстов национально-ориентированный рекламный текст заслуживает отдельного внимания. Под национально-ориентированной рекламой следует понимать рекламу, в которой адресант использует различные семиотические модусы, связанные с национальными географическими, культурно-историческими особенностями, и формирует позитивный образ определённой страны с целью воздействия на потребителя внутреннего рынка, ориентируясь на патриотические чувства адресата ^{[17, с. 147]}.

Актуальность данной статьи обусловлена важностью выявления и описания механизмов воздействия на целевую аудиторию, применяемых в национально-ориентированной рекламе на вербальном и невербальном уровнях. Постановка проблемы обусловила круг задач, требующих решения в рамках данной статьи: 1) проанализировать особенности вербальных составляющих текстов китайской национально-ориентированной рекламы автомобилей; 2) проанализировать специфику использования невербальных средств в национально-ориентированной автомобильной рекламе Китая; 3) исследовать взаимодействие вербальных и невербальных составляющих в рекламе данного типа.

Материалом исследования послужили национально-ориентированные автомобильные рекламные видеоролики, размещаемые на китайских телеканалах и различных китайских сайтах (Youku, Bilibili и CCTV).

Теоретической базой исследования стали работы исследователей, посвященные анализу общих проблем мультимодальности (M. A. K. Halliday, R. Hasan ^[23]; C. Jewit, J. Bezemer, K. O'Halloran ^[24]; G. Kress, T. van Leeuwen ^[25]), рекламного дискурса (В. В. Зирка ^[6]; Е. С. Кара-Мурза ^[7], В. Л. Музыкант ^[12]), лингвокультурологии (Е. И. Зиновьева ^[5]; В. И. Карасик ^[8]) и маркетинговой лингвистики (Е. Г. Борисова ^[1]; Л. В. Ухова ^[20]).

Вопросы, связанные с изучением текстов автомобильной рекламы в Китае, рассматриваются в работах китайских исследователей по таким научным дисциплинам, как лингвистика (Вэй Сывэн ^[3]; У Нана ^[19]; Чжу Джэн ^[22]), журналистика (Ван Хонся ^[2]; Cунь Нянхуа ^[18]), коммуникации (Го Хуэнь ^[4]; Ли Линь ^[9]; Ли Чжэ ^[10]; Мэй Хань ^[11]; Фан Янян ^[21]).

Особенности невербальной части национально-ориентированной автомобильной рекламы Китая

Автомобильная промышленность, которая является одним из важных показателей уровня развития экономики и промышленности страны, занимает ключевое место в развитии экономики Китая. Китайский потребительский рынок автомобилей – один из самых больших в мире, следовательно, изучение и создание эффективной национально-ориентированной автомобильной рекламы с целью воздействия на потребителя имеет большое значение для повышения его конкурентоспособности и расширения ^{[2, 10, 21]}.

Рассматривая элементы, составляющие невербальный уровень автомобильной рекламы, китайские исследователи в основном фокусируют внимание на образах персонажей и на создании подходящего фона для видеороликов.

Так, китайский специалист Мэй Хань в своей работе анализирует особенности использования фоновых кадров в китайской автомобильной рекламе, разделяя их на два типа: изображения природных видов и изображения городских видов ^[11].

С помощью демонстрации кадров, изображающих движение рекламируемого автомобиля в различных природных условиях на территории Китая (равнина, плато, хребет, пустыня и т.д.), адресант достаточно аргументировано подчёркивает высокое качество и передовую технологию рекламируемого автомобиля. Например, визуальный уровень автомобильной рекламы «红旗» (Hongqi) ^[13] включает кадры, изображающие географическое разнообразие Китая и свободное движение автомобиля компании в различных природных условиях. Кроме того, согласно наблюдениям китайских исследователей, такие кадры также имеют символическое значение, так как они демонстрируют освобождение личности человека и осуществление личной ценности ^{[11, c. 33]}.

Фоновые кадры с видами больших городов (Пекина, Шанхая, Гонконга и т.д.) обычно используются в китайской рекламе автомобилей среднего и высшего класса, так как позволяют создавать адаптируемую среду для успешных людей. Данная классификация доказывает правильность наблюдений, описанных в работе Ли Линь, которая разделяет используемые в рекламе автомобилей представления потребителей, основанные на китайских национальных ценностях, на два типа: признание социального статуса, о котором свидетельствует наличие автомобиля, и реализация личностных ценностей, которые символизирует автомобиль ^{[9, c. 39]}. Например, в национально-ориентированной рекламе автомобиля «Audi A6L» используются кадры, изображающие виды китайского мегаполиса Шанхай, для подчёркивания престижа, который символизирует автомобиль компании «Audi».

На невербальном уровне изучение образов человека в китайской автомобильной рекламе также привлекает внимание китайских исследователей, которые анализируют различные аспекты использования в рекламных роликах образов мужчины и женщины.

На основе изучения собранных материалов китайские учёные считают, что в китайской автомобильной рекламе доминируют принципы патриархата, что прежде всего проявляется в количественном аспекте: в рекламе автомобилей в Китае мужчина появляется намного чаще, чем женщина. Кроме того, исследователи отмечают и качественные различия женских и мужских образов в рекламе: мужчина чаще всего выступает как представитель успешной социальной элиты, как хозяин семьи и герой, а женщину обычно изображают на вторых ролях (красивая модель, личный секретарь, нежная и хозяйственная жена или возлюбленная) и отводят ей второстепенное место ^[4]. Такое явление в автомобильной рекламе объясняется влиянием концепции патриархального института в традиционной китайской культуре.

Типичным примером подобного использования образов мужчины и женщины, может служить реклама автомобильной компании «Volkswagen». В данном рекламном ролике мужчина является представителем успешной социальной элиты, который постоянно принимает участие в значимых мероприятиях, выступает публично и встречается с партнёрами по сотрудничеству, а женщина играет роль исполнительного секретаря, который везде сопровождает мужчину, внимательно слушая и выполняя его указания.

Особенности вербальной части национально-ориентированной автомобильной рекламы Китая

Изучение вербальной части рекламного ролика также рассматривается китайскими исследователями как актуальное направление в изучении китайской автомобильной рекламы ^{[3, 19, 22]}. Согласно результатам исследований, конкретные темы рекламного текста распределяются по четырём направлениям: 1) передовая техника автомобиля; 2) преимущества образа жизни; 3) внешние достоинства автомобиля; 4) духовные ценности. Для выражения этих тематических направлений на вербальном уровне в китайской автомобильной рекламе используются разнообразные лингвистические средства.

1. Фонологические средства. Самым популярным фонологическим средством является созвучие. Например, в слогане рекламы японского автомобиля Nissan: «静谧悠远, 自成焦点» (транскрипция: [цинь ми ю юань, цы чэнь циао диань]; перевод: спокойно ездит далеко, сам становится фокусом) [-ань] представляет собой рифму.

Кроме того, стопа является одним из важных фонологических средств: например, в слогане рекламы китайского автомобиля Красный Флаг: «坐红旗车，走中国路» (транскрипция: [цо/ хон ци чэ, цоу/ чжу го лу]; перевод: сидите в автомобиле Красный флаг, езжайте по китайской дороге).

Использование фонологических средств позволяет потребителю легко запомнить рекламный текст, тем самым удерживая в памяти образ рекламируемого автомобиля.

2. Лексические средства. Среди всех лексических средств самыми частотными в текстах автомобильной рекламы являются фразеологические единицы: например, в слогане рекламы автомобиля BYD G6 используется известный китайский фразеологизм «有志者事竟成» [кто хочет, тот добьётся], который в данном контексте означает, что автомобиль может добраться до любого места, в которое его владелец желает попасть. Использование фразеологизмов как прецедентных феноменов позволяет адресанту воздействовать на целевую аудиторию на основе коллективной национальной культурной памяти.

Активно применяются иноязычные заимствования: например, в слогане автомобильной рекламы Mitsubishi: «真正意义上的SUV，骨子里的SUV» [SUV в подлинном смысле слова, SUV в душе] английское слово SUV – ‘спортивно-утилитарный автомобиль’ – не переводится на китайский язык, а прямо используется в рекламном тексте. Кроме того, в рекламном тексте часто встречается имя числительное: например, в слогане рекламы автомобиля Jaguar: «百公里加速只需3.8秒» [разгон до 100 км/ч за 3.8 секунд]. Иноязычные заимствования и числительные в основном используются для описания технических преимуществ автомобиля, которые помогают убедить потребителя в высоком уровне качества рекламируемого автомобиля.

3. Стилистические фигуры речи. В китайской автомобильной рекламе также наблюдаются различные стилистические фигуры речи. Во-первых, это сравнение – например, в слогане рекламы Renaul: «让汽车成为一个小家» [Пусть автомобиль становится маленьким домом]. Во-вторых, это олицетворение – например, в слогане рекламы автомобиля Hafei: «现代时尚，秀外慧中» [Современная мода, привлекательный внешний вид и добрый внутренний мир]. В-третьих, часто используется симметричное построение – например, в рекламном тексте автомобиля BMW-6: «之前，您想到的是，每小时多少公里; 之后，您感受的是，每秒钟多少心跳» [До этого, то что Вы думаете – это сколько километров в час. После этого, то что Вы чувствуете – это сколько раз в секунду сердце бьётся].

Кроме того, встречаются такие стилистические фигуры речи, как параллелизм (например, в тексте рекламы автомобиля Sylphy: «诠释舒适新境界，开创生活新纪元，畅享驾乘新乐趣» [Показывает новый уровень комфорта, открывает новую эпоху жизни, наслаждайтесь новой радостью за рулём!]); анадиплосис (например, в тексте рекламы автомобиля Volkswagen: «知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得» [Знаешь цель, потом имеешь позицию; имеешь позицию, потом получаешь спокойствие; получаешь спокойствие, потом можешь быть умеренным; будешь умеренным, потом можешь думать; можешь думать, потом можешь достигать]); хиазм (например, в тексте рекламы автомобиля Mercedes-Benz: «走向未来，未来走向» [цоу сян вэй лай, вэй лай цоу сян] – направляйтесь на будущее, будущее направление).

Взаимодействие невербальной и вербальной составляющих в китайской национально-ориентированной автомобильной рекламе

В современную эпоху реклама всё чаще представлена в мультимодальной форме, которая включает как вербальную, так и невербальную составляющие. С одной стороны, это связано с активным развитием цифровых технологий, с другой стороны – мультимодальные семиотические комплексы дают рекламодателям возможность максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию, используя различные каналы восприятия, прежде всего – зрительные и слуховые.

В связи с этим анализ семиотических комплексов в китайской национально-ориентированной автомобильной рекламе необходим для понимания и описания механизмов воздействия рекламы данного типа на потребителя. В качестве примера рассмотрим рекламу компании Audi в Китае.

Ситуация и визуальный ряд:

Пожилые родители возвращаются из путешествия, на выходе из аэропорта их приветствует беспилотный автомобиль, открывая двери. Их сын, типичный представитель успешной социальной элиты, стоя перед окном в своём роскошном загородном доме, определяет с помощью мобильного приложения состояние, местоположение и запланированный маршрут автомобиля. Проезжая по городу, автомобиль с помощью интеллектуальных технологий распознает место, где родители встречались в свое время будучи молодыми, и напоминает им об этой романтической истории. Через некоторое время родители наконец оказываются дома и объединяются с сыном, а автомобиль самостоятельно возвращается в гараж и становится на подзарядку. В заключительном кадре показан зелёный лес, расположенный недалеко от дома.

Вербальный ряд:

奥迪无人汽车:欢迎回家。

Беспилотный автомобиль Audi: Добро пожаловать домой!

奥迪无人汽车:还记得当年约会的地方吗？

Беспилотный автомобиль Audi: Ещё помните место, где вы встречались в те годы?

(Включается известная китайская песня «Когда ты состарился» как фоновая музыка:

多少人曾爱你青春欢畅的时辰!

Сколько человек любили твои молодые и весёлые годы!

爱慕你的美丽，假意或真心。

Любили твою красоту, лицемерно или искренно)

儿子:爸，这趟旅程还不错吧？

Сын: Папа, эта экскурсия ещё неплоха?

旁白：奥迪智慧科技，进享无限可能

Голос за кадром: Интеллектуальные технологии Audi: иди вперёд и наслаждайся безграничными возможностями (полностью наслаждайся безграничными возможностями).

Анализ:

Во-первых, созданный в рекламе образ представителя социальной элиты, успешного человека, имеющего роскошный дом в столице Китая Пекине, указывает на высокий уровень автомобиля Audi. Во-вторых, использование образа родителей, а также включение в рекламу текста известной песни «Когда ты состарился» как прецедентного феномена и напоминание беспилотного автомобиля о любви родителей создают тёплую и трогательную сферу и отражают скромное выражение чувства любви в соответствии с китайскими традициями. В-третьих, объединение сына с родителями в конце рекламы напоминает о важности семейных ценностей для китайского народа. В-четвёртых, кадры, изображающие подзарядку автомобиля и зеленеющий рядом с домом лес, можно рассматривать как отклик компании Audi на государственную экологическую стратегию китайского правительства в последние годы.

Кроме того, в рекламе использованы языковые средства выразительности для формирования слогана: в китайском языке иероглифы 进 [идти] и 尽 [полностью] имеют одинаковое произношение, поэтому здесь выражение 进享 [идти вперёд и наслаждаться] имеет дополнительное значение 尽享 [полностью наслаждаться]. Соответственно, слоган может быть переведён как «Интеллектуальные технологии Audi, иди вперёд и наслаждайся безграничными возможностями» или как «Интеллектуальные технологии Audi, полностью наслаждайся безграничными возможностями».

Выводы

Полученные в ходе исследования результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Национально-ориентированнуюрекламу можно рассматривать как рекламу, в которой рекламодатели предпочитают использовать положительный имидж Китая, основанный на уникальных географических условиях страны и её культурно-историческом богатстве, для воздействия на целевую аудиторию. Данный манипулятивный приём применяется, в частности, в китайской национально-ориентированной рекламе автомобилей и проявляется в использованных рекламодателями комплексах вербальных и невербальных модусов.

2. Вербальные модусы китайской национально-ориентированной автомобильной рекламы в основном реализуются с помощью фонологических, лексико-стилистических и словообразовательных средств, использование которых обусловлено особенностями лингвокультуры и спецификой китайской языковой системы. Невербальные модусы реализуются с помощью создания в рекламе определённых образов человека, а также использования соответствующих фоновых изображений. Определённое сочетание этих элементов создаётся китайскими рекламодателями в зависимости от конкретной манипулятивной цели.