Syntactic peculiarities of English-language and Russian-language online advertising

Anikina Tatiana Vyacheslavovna PhD in Philology Docent, the department of Foreign Languages and Russian Philology, Nizhny Tagil Socio-Pedagogical Institute, branch of the Russian State Vocational Pedagogical University  622031, Russia, Sverdlovskaya oblast', g. Nizhnii Tagil, ul. Krasnogvardeiskaya, 57 anikishna@mail.ru Other publications by this author

На современном этапе развития общества с некой периодичностью возникают новые виды коммуникации. Среди них заметно выделяется рекламная коммуникация, которая приобрела широкую область влияния и высокую степень значимости. Такое место в жизни социума реклама получила благодаря способности оказывать влияние на сознание отдельного индивида и группы людей, воздействуя на их мотивацию, путем формирования автоматизма действий разнообразными способами. Интернет-реклама подвергается постоянному изучению с разных сторон: маркетинговые исследования, эстетические, психологические и лингвистические.

Разноплановость этих научных изысканий связана с многоаспектностью самой рекламы и рекламного текста, в частности, а именно, психологической, лингвистической, социальной, экономической природой. Несмотря на такое многообразие трудов по этой теме, большинство ученых и исследователей сходятся на одном прагматическом аспекте в определении термина «реклама» – на обращении к потребителю, к его чувствам и эмоциям, на донесении до него определенного посыла с целью получения прогнозируемой реакции и в дальнейшем на регулировании их поведения.

Изучением собственно языка рекламы занимались Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев ^[10], Э. Г. Рябцева ^[12], О. А. Дмитриев ^[2], Т. Н. Лившиц ^[6]. Следуя из текущего разнообразия исследований по данному вопросу, логичным представляется установить сущность понятия «реклама», затем «рекламный текст» и в дальнейшем приступить к рассмотрению синтаксических особенностей интернет-рекламы.

В большом энциклопедическом словаре реклама трактуется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.» ^[1].

В. В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «reclamare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» ^{[14, с. 9]}.

Таким образом, реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей ^{[8, 13]}. Как мы видим все вышеупомянутые определения дополняют друг друга и указывают на различные признаки рекламы.

Язык рекламы тесно связан с понятием рекламный текст. Рекламный текст – это форма текстового материала, направленная на привлечение внимания целевой аудитории и её дальнейшего убеждения, стимулирования интереса.

Н. А. Красавский определяет рекламный текст «как структурно оформленное, смыслозавершенное, функционально организованное сообщение, адресант которого посредством применения определенных коммуникативных стратегий и тактик, реализуемых различными вербальными и невербальными средствами, ставит перед собой задачу психологического воздействия на адресата с целью приобретения последним предлагаемого товара или воспользования услугой» ^{[5, 140]}.

По мнению В. И. Карасик рекламный текст обладает определенной спецификой:

1) свернутость: вне зависимости от площади рекламный текст схватывается одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового чтения иероглифа;

2) дополнительность: рекламный текст дополняет фоторекламу или рисунок, представляя собой указательное определение, в котором главным компонентом выступает товарный знак (прагмоним);

3) сигнальность: в рекламном тексте выделяется заголовочная сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде выражает идею рекламного текста;

4) иерархичность: в рекламном тексте содержится информация первого порядка (крупный шрифт) и информация второго порядка (мелкий шрифт);

5) оценочность: подчеркиваются достоинства рекламируемого товара, мотивирующими факторами при этом выступают функциональность, надежность, экономичность, универсальность, новизна, уникальность, а также социальная значимость вещи;

6) инструктивность: в рекламном тексте задан алгоритм действий покупателя и указаны адресные данные производителя товара ^{[4, 41-42]}.

Выделяют разные типы рекламных текстов в зависимости от дифференциальных признаков. Так, Т. П. Романова предлагает следующую типологию коммуникативных рекламных текстов:

1) вербальный коммуникативный тип – «в качестве главного средства коммуникации использует слово» ^{[11, с. 82]};

2) вербально-визуальный коммуникативный тип – «передает рекламную информацию не только при помощи вербальной, но и визуальной составляющей, которая включает изображение, шрифт, цвет и композиционное решение» ^{[11, с. 82]}, например, макеты или плакаты;

3) аудио-вербальный коммуникативный тип – «передает собой звучащий рекламный текст» ^{[11, с. 82]}; в данном типе рекламного текста возможно использование различного темпа, тембра речи, пауз, музыкального сопровождения и других звуковых эффектов;

4) мультимедийный коммуникативный тип – «максимально сложная текстовая структура, где к вербальному, визуальному и звуковому коду добавляется еще подвижный видеоряд» ^{[11, с. 82]}.

А. Н. Назайкин классифицирует рекламные тексты в зависимости от рекламных задач. Таким образом, автор выделяет:

1) предлагающую рекламу, которая является самым стандартным видом рекламных текстов; такая реклама строится по традиционной схеме и отвечает на такие вопросы потребителя как «Что, кто, когда, где и почему?» [Назайкин, 2011, с. 234];

2) поощряющую рекламу, целью которой является стимулирование спроса на уже известный потребителям товар;

3) имиджевая реклама, её «главная задача сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца» ^{[7, с. 234]};

4) сравнительная реклама, предназначается для потребителей, уже решившихся на покупку, но исследующих рынок с целью найти лучшее предложение;

5) прививочная или упреждающая реклама – применяется производителем в том случае, когда он хочет предупредить своих потребителей о возможных контрдействиях конкурентов;

6) опровергающая реклама «используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления, сделанного в рекламе конкурентов» ^{[7, с. 235]};

7) трансформирующая реклама – применяется в том случае, когда производителю необходимо развить новые ассоциации о товаре или при «изменении опыта использования товара» ^{[7, с. 235]}.

Рекламный текст имеет свои уровни и структурные составляющие. Традиционно выделяют три составляющие рекламного текста, описывающие его функционирование на этих уровнях:

1) синтактика, которая характеризует отношение одного знака к другим;

2) семантика, которая характеризует отношение знака к значению;

3)прагматика, которая характеризует отношение знака к смыслу ^{[15, с. 183]}.

По мнению Л. Г. Фещенко, рекламный текст характеризуется жесткой последовательностью элементов, которая не может быть нарушена. Автор также говорит о формуле рекламного текста, состоящей из четырех элементов в строго установленной последовательности. Данная формула обозначается аббревиатурой из четырех букв, по первым буквам слов – AIDA.

Первая составляющая носит название «Attention» и представляет собой интригующую первую фразу или заголовок. Данный заголовок должен обязательно содержать коммуникативное событие, для того чтобы дальнейший рекламный текст имел смысл. Вторая составляющая – «Interest» несет сообщение о свойствах и чертах товара, незнакомых потребителю. Как правило, данное сообщение должно излагаться в двух-трех предложениях. Составляющая «Desire» является «кульминационным узлом» рекламного текста, целью которого является вызов желания потребителя обладать товаром. Такая кульминация выражена рекламным слоганом или изобразительным знаком. Заключительная составляющая «Action» представляет собой финал всего рекламного текста, выражающий рекламную цель – потребление какого-либо продукта ^{[15, с. 183]}.

Если отстраниться от уровней, на основе которых выделяют составляющие рекламного текста, то большинство авторов выделяют четыре компонента в структуре рекламы, такие как заголовок, слоган, информационная часть (основной текст) и фраза-эхо. В зависимости от типа рекламы, особенностей предлагаемого товара, типа рекламного носителя, порядок и количество основных компонентов рекламного текста может отличаться от рекламы к рекламе. Такая вариативность обуславливается открытым характером рекламных текстов, поэтому различные элементы структуры могут быть удалены или заменены для достижения определенных внеречевых целей ^{[3, с. 83]}.

Итак, рекламный текст среди типов текста в массовой коммуникации занимает отдельное место и является примером уникального целевого исследования языка. В нашем исследовании мы опирались на определение рекламного текста как на структурно-оформленное смыслозавершенное сообщение, адресант которого стремится воздействовать на адресата при помощи различных вербальных и невербальных средств с целью получения выгоды. Такой текст имеет ряд особенностей: оперирует как вербальными, так и невербальными средствами воздействия, возможны нарушения норм литературного языка, сжатость, используются языковые единицы почти всех уровней.

В данной статье рассмотрим синтаксические средства в англо- и русскоязычных рекламных текстах, которые способствуют привлечению внимания потребителей. К наиболее распространенным средствам на уровне синтаксиса следует отнести односоставные побудительные, восклицательные, вопросительные и отрицательные предложения.

Самым употребляемым синтаксическим средством в англо- и русскоязычной рекламе являются односоставные побудительные предложения. Односоставные предложения определяются словарем-справочником лингвистических терминов как «предложения, не содержащие раздельного грамматического выражения для субъекта и предиката, представленные одним составом, т. е. одним главным членом, нераспространенным или распространенным, по форме совпадающим либо со сказуемым, либо с подлежащим» 13, с. 121]. Использование в рекламном тексте односоставных глагольных конструкций позволяет выделить важную информацию, отсечь несущественные для рекламного текста части высказываний. Внедрение таких предложений в рекламные тексты делает их броскими, понятными, легкими для восприятия и побуждающими к действию. Таким образом, достигается максимальная эффективность рекламного текста посредством добавления экспрессивной окраски.

Главная задача всех побудительных предложений – это мотивация потребителей на покупку того или иного товара или услуги, убеждение их в необходимости обладания этим товаром. При описании примеров мы будет объединять описанные выше два понятия и рассмотрим односоставные побудительные предложениях, так как чаще они используются вместе.

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих данные случаи. На официальной странице бренда производителя еды и напитков «Knorr» в социальной сети «Instagram» нами был зафиксирован следующий пример использования односоставного побудительного предложения.

«Попробуйте оладьи из кабачков с сыром. Любимое блюдо заиграет по-новому благодаря оригинальному соусу. Жми {узнать больше}, чтобы перейти к рецепту».

Употребляя побудительную конструкцию в первом предложении, производитель приглашает нас за стол, тем самым у потребителя создается впечатление, что он желанный гость на этой странице, вследствие чего создается положительное впечатление после прочитанной рекламы. Повелительная конструкция, начинающаяся со слова «жми», представляет собой обычное побуждение к действию, в данном случае облегчающее навигацию по странице при помощи указания, куда требуется нажать для получения дальнейшей информации.

Императивность встречается не только в рекламных текстах, она может дублироваться и в названии продукта. Такой случай встречается в рекламе парфюма фирмы «DKNY» под названием «Be Delicious». В самом наименовании продукта уже очевиден случай употребления односоставного побудительного предложения.

«Подчеркни свою уникальность! #BeDelicious. Вырази себя! Сочный, яркий, как никогда соблазнительный. Открой новый образ легендарного аромата DKNY!»

Очевидно, что все предложения в этом тексте являются односоставными. Кроме того, четыре предложения из пяти являются побудительными, они содержат хештэг, дублирующий название товара. Правильно подобранные слова в сочетании с побудительным типом предложений создают эффект уникальности и новизны продукта, необходимого женщине, которая хочет быть «сочной, яркой, как никогда соблазнительной». Создатели рекламы намерено подбирали слова для описания аромата так, чтобы они подходили для описания женщины, что является действенным рекламным ходом.

Часто создатели рекламы используют в побудительных предложениях такие слова как «выиграй», «купи» или «успей купить». В результате использования такого приема у потребителей создается впечатление, что тот товар или услуга, которые предлагают выиграть или купить, уже является их собственностью и нет никаких препятствий к тому, чтобы наконец обладать рекламируемым продуктом. Приведем примеры некоторых из таких рекламных текстов.

«Покупай раньше – плати меньше! Внеси ясность в свой отдых!» – реклама туроператора «Coral Travel».

«Выиграй золотую подвеску SOKOLOV с бриллиантом и перламутром из коллекции Family! Участвуй!» – реклама ювелирной компании «Sokolov».

«Успейте купить Head&Shoulders в Ленте до 18 ноября и участвуй в акции «Я выбираю леса России!»:1 упаковка = 1 рубль на сохранение лесов России. Все собранные средства будут направленны на предотвращения пожаров в лесах Алтая в партнерстве с WWF. Вы в одном шаге от доброго дела» – реклама российской сети гипермаркетов «Лента».

Любой рекламный текст можно считать побудительным, так как цель любой рекламы заключается в привлечении покупателя, побуждении его к действию, даже если не используется одноименный тип односоставного предложения.

«Переводите деньги ВКонтакте! Прямо в личных сообщениях, не выходя из ВК и без комиссии для держателей карт Mastercard! Стикеры в подарок при получении перевода каждый месяц» – реклама международной платежной системы «Mastercard» и сервиса по переводу денежных средств в социальной сети.

В данном примере первое предложение является односоставным побудительным. Второе и третье предложения также являются односоставными, но не побудительными по коммуникативной цели. Несмотря на это императивная коннотация все-таки содержится в вышеназванных предложениях рекламного текста. Рекламопроизводители убеждают вас в удобстве и выгодности рекламируемого сервиса, кроме того, указывается какую выгоду можно получить, если воспользоваться услугой. Таким образом, побуждение к покупке товара или услуги может быть выражено через правильное построение предложения и удачный подбор слов.

Рассмотрим тексты англоязычной рекламы. Использование односоставных побудительных предложений преобладает над остальными средствами.

В англоязычной выборке оказалось больше примеров односоставных побудительных предложений в рекламных слоганах, чем в русскоязычной выборке. Это связано с компактностью английского языка, с тенденцией в английском языке к сокращению слов и компактным построением предложений. Приведем примеры таких рекламных слоганов. Все примеры взяты из официальных страниц брендов в социальной сети «Instagram».

«Love your body. Change your life» – реклама приложения для домашних тренировок «8fit».

«Breathe life into photos. Download now!» – реклама приложения для обработки фото «Enlight Pixaloop».

«Create the perfect bed with Brooklinen» – реклама постельного белья фирмы «Brooklinen».

«Discover nature's secret for healthy skin» – реклама продукта по уходу за кожей фирмы «J&J».

Рекламный слоган должен быть броским и ярким, доносить главную информацию, используя как можно меньше слов. В таких случаях использовать скрытое побуждение не целесообразно, так как в данном случае оно приведет к снижению эффективности рекламного слогана. В названных рекламных слоганах можно сразу проследить основные достоинства товара, следовательно использование побудительных предложений в рекламных слоганах эффективное средство продвижения товара.

В односоставных побудительных предложениях можно встретить и другие лингвистические средства. Рассмотрим рекламный текст, размещенный на официальной странице бренда сумок «RAINS» в социальной сети.

«Discover a universe of waterproof bags and backpacks from RAINS defined by Scandinavian weather and design heritage».

В этом случае можно встретить использование гиперболы «a universe of waterproof bags», которая является лексическим средством оформления рекламных текстов. Разумеется, использование экспрессивной лексики наряду с побудительной конструкцией усиливает эффект воздействия на реципиентов.

В ходе анализа рекламных текстов были выявлены случаи употребления оценочной лексики в побудительных предложениях.

«The choice is yours, and it’s simple. Make the smart choice. Get your free quote from GEICO today» – реклама страховой компании «GEICO».

В односоставном побудительном предложении «Make the smart choice» создатели рекламы использовали оценочную лексику «smart choice», тем самым показывая, что выбор в пользу их страховой компании будет являться умным, а все кто сделает выбор в пользу других фирм будут неправы и глупы. Таким образом, потребителя наводят на мысль о том, что он умный человек и должен сделать то, что от него требуют.

Следует отметить, что англоязычные рекламные тексты часто начинаются со слов «shop», «get», «start».

«From house to village to city, grow with time and write your own page in history! Start now and forge your dynasty!» – реклама онлайн-игры «Rise of the Kings».

«Get the lowest price of the season. The Mountain Collective pass is only $409 for a limited time» – реклама горнолыжного курорта «The Mountain Collective».

«Shop the world’s most gorgeous goods for the home, without leaving yours» – реклама бренда домашнего декора «The Citizenry».

Использование «избитых» слов компенсируется за счет применения других лингвистических средств. Например, в первом рекламном тексте используются ассонанс звуков [ɪ], [aɪ] и экспрессивно-оценочная лексика. Во второй и третьей рекламах также используется экспрессивно-оценочная лексика. Третий рекламный текст является примером использования ассонанса звука [ɔ].

Рассмотрим использование восклицательных предложений в рекламных текстах. Данный тип предложений вводится в текст для усиления экспрессивности. Часто восклицательные предложения совмещаются с побудительными. В этом случае рекламный текст приобретает призывной характер, однако в некоторых случаях при такой комбинации текст может стать агрессивным и отпугнуть потребителей. Поэтому рекламопроизводители предпочитают не злоупотреблять восклицательными предложениями, либо стараются свести к минимуму сочетания восклицаний с повелительными предложениями. Приведем несколько примеров использования восклицательных предложений из русскоязычной выборки.

Нередко можно встретить рекламный слоган, оформленный в виде восклицательного предложения, так как это действенный способ добавить яркости и экспрессивности в лаконичное рекламное сообщение. В качестве примера можно привести рекламный слоган банка «Траст».

«Траст – он как я, только банк!»

Данный рекламный слоган размещен на фотографии, на которой изображен известный американский актер Брюс Уиллис (рис. 1). Таким образом, помимо внедрения в рекламный слоган синтаксического средства оформления рекламного сообщения, создатели рекламы прибегли к креолизации последнего. Реципиент начинает вкладывать в данный рекламный слоган свое представление об актере и переносить его на банк. Так как вышеназванный актер имеет определенный, укоренившийся в сознании людей образ героя, сильного и смелого, крепкого и несокрушимого, то те же самые эпитеты переносятся и на банк, для которого такое сравнение очень выгодно.

Рисунок 1.

В рекламе «Яндекс. Такси» в социальной сети «Instagram» восклицательное предложение используется только для оформления пожелания, а весь рекламный текст построен в общей ненавязчивой манере.

«Даже в утренний час пик мы подаем машину за 5 минут в среднем. Вы как раз успеете допить кофе. Приятных поездок! #яндекстакси».

Данная реклама не похожа на призыв, она информирует потребителей об услуге. Несмотря на отсутствие интенсивной экспрессии и императива, рекламный текст дает информацию реципиенту о главном достоинстве услуги – скорости обслуживания. В то же время упоминание кофе и его изображение на сопутствующей тексту картинке создают атмосферу уюта и комфорта.

Использование восклицательных предложений увеличивает яркость и экспрессивность рекламного сообщения, делая его броским и привлекательным. Например, в следующей рекламе бизнес-форума, размещенной на странице «Мой бизнес» в социальной сети «ВКонтакте», можно наблюдать повсеместное использование восклицаний, однако только одно из всех предложений будет повелительным.

«БЕСПЛАТНЫЙ БИЗНЕС-ФОРУМ В СЕВАСТОПОЛЕ! 16 топовых спикеров расскажут самое интересное: от упаковки бизнеса, до того, как получить льготы, вычеты и кредиты для бизнеса! Регистрируйся, количество билетов ограничено!»

Приведем еще несколько примеров рекламных текстов, в которых создатели рекламы широко используют восклицательные предложения, при этом дополняя их оценочно-экспрессивной лексикой и гиперболами.

«Внимание! Новость галактических масштабов. На орбиту вышел новый тариф от Волна мобайл – «Космос». Здесь полный безлимит! Интернет, звонки, СМС. Полетели!» – реклама мобильного оператора «Волна мобайл» в социальной сети «ВКонтакте».

В данной рекламе используется лексика, которая поддерживает общую идею, заключенную в названии рекламируемого тарифа – «Космос». Используется игра слов – «на орбиту вышел новый тариф…», гипербола – «новость галактических масштабов» и экспрессивный эпитет «полный безлимит». Все эти разноплановые лингвистические средства делают рекламу запоминающейся и неординарной.

«Подписывайтесь на @GIRLYANDI_SHTORI – Приносим уют в каждый дом! Украсить свой дом легко! Достаточно повесить Гирлянды-шторы и наслаждаться атмосферой!» – реклама интернет-магазина гирлянд в социально сети «Instagram».

Все предложения рекламного текста являются восклицательными, но они не такие яркие и активные по подаче информации. Возможно, это связано с недостатком экспрессивно-оценочной лексики, эпитетов и метафор. Присутствует одно побудительное предложение, начинающееся с избитого «подписывайтесь». Таким образом, использовать восклицательные предложения недостаточно, важно уметь построить предложение таким образом, чтобы оно звучало энергично и было интересно для восприятия реципиентами.

«Ваш ребенок подрос и пора задуматься о кроватке побольше? Отзыв от покупательницы магазина «3кроватки.ру»: «Ура! И наша кроватка прибыла! Выбирала из множеств магазинов, остановилась на 3кроватки и не пожалела! Спасибо!» – реклама фабрики детской мебели «Три кроватки», размещенная на официальной странице фирмы «ВКонтакте».

В данной рекламе рекламопроизводители решили прибегнуть к приему подставного обзора на товар. Они показывают экспрессию и восторг «потребителя» от товара при помощи повсеместного использования восклицательных предложений, вследствие чего такой подставной отзыв выглядит наигранным и фальшивым.

В англоязычной рекламе повсеместно используются восклицательные предложения. Здесь также есть как успешные примеры рекламных текстов с использованием этого вида средств, так и неудачные. Замечено, что в англоязычных рекламных текстах часто восклицательные предложения совмещаются с вопросительными, что добавляет тексту живости. В качестве примера можно привести рекламу шведского бренда часов «Daniel Wellington» на официальной странице в социальной сети «Instagram».

«It’s time to play #WheresWellington! Do you know where this photo was taken? If so, leave a comment below!»

В этом тексте рекламопроизводители призывают потребителей присоединиться к распространению товара. Люди будут принимать участие в игре – стараться отгадать как можно быстрее остальных, где была сделана фотография, то есть писать комментарии к рекламной записи, а следовательно, продвигать данный пост, значит и бренд. Именно поэтому нужно, чтобы реципиенты заинтересовались текстом, а чередование восклицательных предложений с вопросительными помогает в этом. В результате умелого использования последних текст кажется лаконичным и не лишенным живости.

Мы уже говорили о совмещении побудительных предложений с восклицательными в рекламных текстах на русском языке. В англоязычной рекламе такие средства также обнаружены в выборке.

«From house to village to city, grow with time and write your own page in history! Start now and forge your dynasty!» – реклама игры для мобильных телефонов «Rise of the Kings».

Реклама мобильной игры практически полностью состоит из побуждения, поэтому текст звучит воинственно, призывно и энергично, что соответствует духу рекламируемой военной стратегии. Восклицательные предложения, в свою очередь, подкрепляют эффект от побуждения и добавляют экспрессии. Благодаря такому сочетанию при прочтении создается впечатление, что вы слышите призывный клич вождя перед боем.

«Build the WARDROBE of YOUR DREAMS! Enter for the chance to win $25,000! Visit SWEEPS.ELLE.COM & enter for your chance to win today!» – реклама журнала мод «ELLE».

В данном примере видно, что рекламопроизводители усиливают экспрессию за счет использования заглавных букв в тексте. Это подчеркивает ключевую информацию в сообщении. Мы также можем наблюдать, что каждое предложение в этой рекламе является побудительным по коммуникативному строению.

«Take SEVENTEEN everywhere! Download our new SEVENTEEN for IPHONE APP for instant access to daily freebies! Juicy celeb news! Major style inspiration! Fun videos! Download it now from the APP STORE!» – реклама официального мобильного приложения от молодежного журнала «SEVENTEEN», опубликованная на официальном сайте журнала.

Этот рекламный текст содержит множество лингвистических средств, таких как восклицательные, односоставные побудительные предложения, ассонанс, эпитеты, а также парцелляция. Из-за такого обилия средств текст стал ярким и бросающимся в глаза, однако он перегружен, и потребителям трудно в нем ориентироваться и найти сразу интересующую информацию.

Рассмотрим употребление вопросительных предложений в рекламных текстах. Вопросительные предложения вводятся в текст для создания эффекта диалогической речи между рекламопроизводителем или непосредственно брендом и его потребителем. В англо- и русскоязычной рекламе этот прием широко используется, так как позволяет через постановку вопроса вызвать потребителя на ответную реакцию (положительную или отрицательную), следовательно привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге.

Криптовалюты: козырь или будущее? – реклама сообщества криптопредпринимателей «Cryptonet» в социальной сети «ВКонтакте».

Такая реклама благодаря своей лаконичной форме и содержанию хорошо и успешно доносит до реципиентов основной посыл этого вопроса и побуждает их к ответу и обсуждению поднятой темы, а следовательно, и к продвижению рекламируемого объекта.

«Хочешь стать кондитером? А может открыть свою кондитерскую? Качественно научим всем хитростям этого дела с нуля» – реклама кондитерских курсов «Pauline School».

Данный пример более сложен по своему строению, так как для оформления рекламного сообщения используется эпитет. Тем не менее данный рекламный текст остался простым и незамысловатым, однако не менее действенным, так как вопросы, заданные в тексте, найдут отклик у какого-то числа реципиентов. Они заставляют человека спросить самого себя о том нужен ли ему этот товар или услуга и зачастую ответ будет положительным, так как в каждом из нас есть стремление к новизне и новым впечатлениям.

Самым типичным строением рекламного текста, если в нем используются вопросительные предложения, будет вопросительное предложение и следующее за ним повелительное предложение, часто совмещенное с восклицательным. Предложений такого типа большинство в нашей выборке.

Так ли хорошо вы знаете английский язык, как думаете? Пройдите 2-минутный тест! – реклама онлайн-школы английского языка «Skyeng» на официальной странице в социальной сети «ВКонтакте».

«Не знаете, что надеть? Отдайте предпочтение блузкам, ведь с ними можно создать как элегантный, так и непринужденный образ» – реклама шведского бренда одежды «H&M» в социальной сети «Instagram».

«Вы готовы переосмыслить привычное видение парижского стиля? Встречайте лимитированную линию Karl Lagerfeld X L’oreal Paris, в которой классические оттенки сочетаются с элементами стиля рок-шик» – реклама лимитированной коллекции косметики фирмы «L’oreal Paris» на официальной странице бренда «ВКонтакте».

Имитация диалога требует определенного построения высказывания. Для того, чтобы не превращать рекламу в риторические вопросы, которые косвенно побуждают потребителей к действию, рекламопроизводители дополняют рекламные тексты прямым призывом через использование побудительного предложения, усиленного восклицанием.

Нередко создатели рекламы решают усилить свои тексты картинками. В нижеуказанном случае картинка непосредственно участвует в своеобразном диалоге с потребителем.

«Ваши тексты в интернете дочитывают до конца?» – реклама страницы в социальной сети «Instagram» под названием «practice_insta». Данный текст сопровождается следующим изображением (рис. 2), дополненным текстом: «Тексты, которые дочитают».

Рисунок 2.

В следующем примере картинка (рис. 3) не является обязавтельным элементом рекламного текста, она нужна для дополнительного привлечения внимания за счет использования популярного изображения.

«Ты преподаватель? Готовишь ребят к ЕГЭ? Но учеников почему-то не прибавляется с каждым новым днем? Стоит задуматься. Переходи по ссылке и узнай больше» – рекламный текст, размещенный на личной странице одного из преподавателей английского языка в социальной сети «ВКонтакте».

Рисунок 3.

Перейдем к рассмотрению примеров использования вопросительных предложений в англоязычной рекламе. В рекламных текстах на английском языке вопросительные предложения используются для имитации диалога с потребителем и для формирования скрытого и прямого побуждения к покупке товара или услуги. Приведем несколько примеров.

«No time to read? Try the Blinkist app. Read or listen to the key insights from the best nonfiction books in a matter of minutes! Download now» – реклама мобильного приложения для чтения книг «Blinkist».

«Seeing changes in your skin? It could be losing volume. Now Restore fullness, smooth wrinkles» – реклама антивозрастных средств бренда «L’Oreal Paris».

В представленных рекламных текстах можно заметить использование побудительных высказываний: «try», «read or listen», «download», «restore». При помощи такого приема создатели рекламы формулируют проблему в вопросительной форме, о которой, возможно, потребитель и не задумывался ранее и тут же предоставляют возможное решение посредством предложения своего продукта или услуги.

В выборке встречаются рекламные тексты, в которых формулируется проблема, однако готовое решение прямо не называется, а представляется в виде намека на рекламируемый товар. Рассмотрим несколько примеров таких рекламных текстов.

«The secret is out. Hootsuite makes social easy. So why are you still posting manually?» – реклама платформы управления социальными сетями «Hootsuite».

What makes quip better? – реклама электрических зубных щеток «quip».

«You change your style. Why not your eye colour?» – реклама контактных линз «AIR OPTIX COLOURS».

В выборке есть несколько примеров рекламных текстов, которые похожи на информационное сообщение, так как в нем не рекламируется конкретный товар определенной марки напрямую или реклама подается в деликатной форме, чтобы потребитель воспринимал такую рекламу положительно.

«Do you see yourself represented in media and advertising? 70% of women don’t. That’s why we’re on mission to show the world a more inclusive and diverse vision of beauty. Hands up, if you want to see more women that look like you in the comments below» – рекламный текст, размещенный на официальной странице фирмы «Dove» в одной из социальных сетей.

«Do you know anyone who could have a better posture? How about helping them to feel and look so much better with an UPRIGHT posture? This cool wearable device is personal posture trainer, connected to an App, will show results in just 2 weeks! Guaranteed!» – реклама устройства для тренировки осанки «UPRIGHT».

Отрицательные предложения и конструкции редко используются рекламодателями. Это объясняется тем, что появление интереса у потребителей обуславливается формированием положительного впечатления о товаре или услуге, а не отрицательных эмоций и ассоциаций. Поэтому отрицательные предложения в рекламе встречаются в том случае, когда противопоставляется рекламируемый продукт другому, который априори является неудачным и неэффективным.

Следующие рекламные тексты представляют собой пример использования отрицаний совместно с вопросительной формой предложений. Таким образом, рекламные тексты являются вопросительными по форме, но отрицательными по содержанию.

«Не знаете, что надеть? Отдайте предпочтение блузкам, ведь с ними можно создать как элегантный, так и непринужденный образ» – реклама шведского бренда одежды «H&M» в социальной сети «Instagram».

«Кажется, что одному не справиться? Google Поиск поможет найти решения на любые случаи» – реклама поисковой системы «Google».

«Разве не надоело краситься на учебу? На работу? На свидание? На прогулку, в магазин, вынести мусор... Дарим тебе оформление бровей в подарок к наращиванию ресниц. Забудь про косметику» – реклама салона красоты «The Secret» на официальной странице «ВКонтакте».

В данных примерах мы наблюдаем каким образом вопрос к потребителю, который должен побудить их приобрести рекламируемый товар, можно усилить, добавив отрицательную форму. Благодаря отрицанию в первом предложении последующие приобретают положительную коннотацию.

В рекламе сообщества для учителей «ВКонтакте» «Skyteach» можно проследить как отрицательное предложение с последующим уточнением может персонифицировать рекламируемый товар.

«Больше не нужно искать материалы и вдохновение для работы с учениками: специально для вас Skyeng бесплатно публикует материалы в @Skyteach».

Данная реклама демонстрирует, что реципиенту не требуется ничего, кроме сервиса, специально разработанного для него. Именно этот сервис позволит успешно реализовывать рабочие идеи.

В рекламных текстах на английском языке есть случаи персонификации товара. Такой пример можно увидеть в рекламе сети американских кофеен с пончиками «Dunkin’ Donuts».

«You don’t have to choose anymore! Try Donut fries».

Личное обращение к потребителю с отрицательной конструкцией и последующим повелительным предложением создает эффект непосредственного присутствия бренда. У потребителя останется впечатление, как будто кто-то дал ему дружеский совет.

«90% of women say tights don’t fit. Why don’t tights fit? Because they are all not like ours» – реклама бренда женских колготок «SnagTights».

В этой рекламе также используются вопросительные предложения с отрицательной коннотацией. Все использованные лингвистические средства служат одной цели – показать как их товар отличается от товаров других брендов.

Рекламный тексты на английском языке могут содержать отрицательные частицы, например, «never». Такой случай можно встретить в следующих примерах.

«Never look your age again» – рекламный слоган сыворотки косметического бренда «La Prairie» «Cellular Power Serum».

«You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation» – реклама часов «Patek Philippe Genève».

Тем не менее, отрицательная частица «never» является экспрессивно-оценочной лексикой, так как формирует представление о продукте как о чем-то уникальном и неповторимом. Потребитель больше никогда не сможет пользоваться чем-либо другим.

Проведенное исследование показало, что синтаксические средства оформления рекламных текстов и рекламных слоганов используются в каждой рекламе. В англоязычной интернет-рекламе чаще всего используются односоставные побудительные предложения, которые составляют 35,0% от общего числа англоязычных рекламных текстов с использованием синтаксических средств; затем следуют восклицательные предложения (30,0%), вопросительные предложения (25,0%), отрицательные предложения (10,0%).

В русскоязычной интернет-рекламе самым часто употребляемым синтаксическим средством стали односоставные побудительные предложения (30,5%) и восклицательные предложения (30,5%); на втором месте вопросительные предложения (28,0%), далее отрицательные предложения (11,0%). Таблица 1 наглядно демонстрирует частотность употребления того или иного синтаксического средства в рекламе.

Таблица 1.

Синтаксические средства в англо- и русскоязычной интернет-рекламе

Полученные результаты свидетельствуют о том, что для создания качественного рекламного текста необходимо применять разнообразные синтаксические средства и приемы, чтобы достичь наибольшего влияния на покупателя.