Funfair past and present for geocultural branding of Ural cities

Dianova Yuliya Viktorovna PhD in Cultural Studies Assistant Professor, Department of Design, Graphics and Engineering Geometry, Perm National Research Polytechnic University 614990, Russia, Perm Krai, Perm, Komsomolsky Prospekt str., 29 julok1@mail.ru Other publications by this author

Dianov Sergei Aleksandrovich Doctor of History Professor, Department of Public Administration and History, Perm National Research Polytechnic University; Professor, Department of Private Law, Perm Institute of the Federal Penitentiary Service of Russia 614990, Russia, Perm Krai, Perm, Komsomolsky Prospekt str., 29 sadianov@gmail.com Other publications by this author

В истории уральских городов ярмарки играли важную роль, привлекая различные слои населения не только к прямому назначению «торжища» – купле-продаже товаров и оказанию сопутствующих торговле услуг, но и уникальной атмосферой коллективного повседневного действия. Как отмечает М.Ф. Ершов, ярмарка парадоксальным образом формировала у людей «положительные нравственные качества» ^{[9, с. 84]}. Местное население радушно встречало гостей, приезжающих на ярмарочную торговлю. Много сил отдавалось обеспечению сохранности товаров и поддержанию правопорядка. В городской черте развивалась ярмарочная инфраструктура, возводились крытые торговые ряды, Гостиные дворы, магазины, склады, подсобные постройки и т.д. Большую роль играло географическое расположение уральских городов, своеобразие их природного ландшафта. После революции 1917 г. практика проведения ярмарок постепенно прекратилась, исключением стал недолгий период НЭПа ^[8]. Тенденции к возрождению ярмарочной практики наметились в начале XXI в. В рамках данной статьи рассмотрим ярмарочное прошлое и настоящее на примере двух городов – Ирбита и Красноуфимска.

В дореволюционной России Ирбитская ярмарка обрела славу центра «зимней» торговли. Каждый год, в феврале, г. Ирбит заполнялся гигантским количеством товара, который поставлялся из европейской части России, Сибири и дальневосточных российских окраин, а также из Китая, Монголии и Средней Азии ^{[7, 18]}. В город поступали крупные партии китайского чая, фарфора и тканей, сибирской пушнины и меховых изделий ^{[14, 15]}. Товары поставлялись не только сухопутным, но и речным путем. Город располагался на перекрестье двух рек – Ницы и Ирбеи. В XVIII – XIX вв. по р. Нице сплавляли лес, грузы с зерном и солью, доставляли различные товары в близлежащие поселения и городки. В 1864 г. была учреждена Ирбитская пароходная компания. Благодаря энергичной деятельности городской корпорации общественное пространство г. Ирбита динамично развивалось. Профессиональный интерес к городской среде проявили архитекторы Р.И. Карвовский (1830-1897) и Ю.О. Дютель (1824-1908), проектируя здания в стиле петербургского модерна ^{[10, с. 170]}. В 1922-1929 гг. в г. Ирбите состоялось восемь советских ярмарок, затем с 1930 г. по 2002 г. ярмарки не проводились ^{[6, с. 241]}.

В советский период новым явлением, принесшим г. Ирбиту всесоюзную известность, стал мотоцикл «Урал», спроектированный московскими конструкторами на базе немецкого мотоцикла «BMW R-71». В годы Великой Отечественной войны мотоциклы в г. Ирбите собирали эвакуированные из Москвы рабочие-мотозаводцы (модель М-72). Для подготовки специалистов в 1944 г. в городе был открыт мотоциклетный техникум. В послевоенный период Ирбитский мотозавод стал одним из флагманов машиностро­ения и круп­нейшим производителем мотоциклов с коляской, гоночных мотоциклов и мопедов. В 1967 г. решением городских властей был утвержден новый герб Ирбита с силуэтом мотоцикла с мотогонщиком. В 2004 г. в одном из корпусов мотозавода открылся первый в России государственный музей мотоциклов ^[4].

В 2003 г. по инициативе Торгово-промышленной палаты Свердловской области г. Ирбит на три дня (27-29 августа) вновь стал местом проведения ярмарки. По замыслам организаторов Ирбитская ярмарка должна была стать модельной «выставкой-ярмаркой», своеобразным туристическим брендом, под который планировалось разработать новые экскурсионные маршруты ^[5]. С этого времени в г. Ирбите на постоянной основе проводились ярмарочные дни. С 9 по 11 августа 2019 г. состоялась семнадцатая межрегиональная выставка-ярмарка. К позитивным моментам ярмарочного настоящего следует отнести укрепление репутационных позиций Ирбита – его «узнаваемости» в Уральском федеральном округе, а также обеспечение присутствия городу в региональных программах по развитию внутреннего и въездного туризма (например, автотуристский кластер Свердловской области «Самоцветное кольцо Урала»). Вместе с тем, до настоящего времени выставка-ярмарка все еще не вышла из образа возрождаемого на ходу «культурного феномена». По существу, «Ирбитская ярмарка – 2019» мало чем отличалась от «Ирбитской ярмарки – 2003». Рекламных манифестаций и пресс-релизов СМИ сегодня явно недостаточно для создания колоритного ярмарочного геобренда. Сложившуюся ситуацию можно охарактеризовать следующими моментами:

- за 2015-2019 гг. не произошло существенного увеличения численности туристов и экскурсантов, желающих посетить как выставку-ярмарку, так и достопримечательности г. Ирбита ^{[6, с. 243]};

- типовая модель организации ярмарочных мероприятий (презентация местной и привозной продукции, мастер-классы по ремесленному творчеству, фестивали, конкурсы) не придала эффект очарования Ирбитской ярмарке;

- в процессе проведения ярмарочных дней на периферии оказался практически весь геокультурный потенциал города (речной ландшафт, архитектурные ансамбли, уральский мотоцикл и мотомастерство, и др.).

При этом в социально-экономической повестке г. Ирбита сегодня остро стоит проблема сохранения культурного наследия. Постоянный мониторинг визуально-эстетической среды города, осмотр его достопримечательностей дает нам возможность сделать вывод о том, что внешне облик Ирбита как бывшей торговой столицы фактически «стерт». К тому же в городе фиксируется прогрессирующая убыль населения. Если в 2000 г. в городе проживало 47 900 чел., то в 2019 г. уже только 36 668 чел. В публикациях, посвященных этой проблеме, часто поднимается тема неукорененности населения, «недолюбви» к территории проживания ^[20].

Итак, репутация Ирбитской ярмарки должна стать отправной точкой в процессе геокультурного брендинга г. Ирбита. Согласно теории Д.Н. Замятина, геокультурный брендинг – это проектно-сетевая деятельность, направленная на прикладное использование геокультуры территории (историко-культурное наследие, географические образы, локальные мифы, культурные ландшафты) в целях формирования и продвижения социально значимого и аттрактивного территориального образа ^{[11, с. 26]}. Самым сложным представляется осуществление перехода от манифестов к практической реализации стратегии геокультурного брендинга. Ключевое внимание следует обратить на культуротворческую деятельность людей (дизайнерская, технико-эстетическая, художественная, ремесленно-бытовая, и др.). Здесь уместно привести замечание британского исследователя Ч. Лэндри о том, что современным городам не достатет совокупности решительных творческих действий с объектами культуры. Креативность - это метод эксплуатации и возобновления культурных ресурсов, а результатом творческого действия людей выступает множественность перспектив по выявлению скрытых возможностей, заключенных в данных ресурсах ^[21]. Выразим мнение, что Ирбитская ярмарка имеет шансы трансформироваться в действительно большее по времени и пространству событие по причине солидарности творческих действий. Важно мотивировать городские публики к соучастию в ярмарочном настоящем. В этом деле необходима консолидация усилий со стороны местных властей, бизнес-сообществ и творческих организаций. Продемонстрируем возможности прикладного использования геокультурных ресурсов г. Ирбита в контексте новой перспективной модели Ирбитской ярмарки (см. табл. 1).

Таблица 1.

Новая перспективная модель Ирбитской ярмарки

Таким образом, предлагаемая перспективная модель Ирбитской ярмарки включает четыре взаимосвязанных ресурса, на основе которых возможен запуск ярмарочных действий, нацеленных на раскрытие геокультурного потенциала города. Реальный рост показателей социально-экономической эффективности геокультурного брендинга города, при условии начала его реализации не позднее 2023 г., представляется логичным ожидать к 2031 г. – 400-летию г. Ирбита.

В 299 км от г. Ирбита располагается г. Красноуфимск, прошлое которого также богато историческими событиями и народными преданиями. Красноуфимск был основан как город-крепость в 1736 г. В XVIII в. большую часть его населения составляли служилые слои – казаки, занимавшиеся сторожевой службой. Как отмечает С.А. Белобородов, в этот же период времени в окрестностях Красноуфимска имело место укоренение старообрядчества. Старообрядческие верования разделяли как казаки, так и мастеровые и работные люди близлежащих заводов – Иргинского и Шайтанского ^{[3, с. 90-91]}. В 1781 г. Красноуфимск стал уездным городом Пермской губернии, немалую роль в развитии хозяйства сыграли особенности его ландшафта: семь гор (холмов) и реки Уфа и Сарга (р. Сарга впадает в р. Уфу). Уфа служила водным путем в центрально-европейскую часть страны. Во второй половине XIX в. в городе наметился социально-экономический подъем, связанный с развитием земских учреждений. Красноуфимское земское собрание и земская управа активно занимались созданием в городе медицинских, образовательных и просветительских заведений (больниц, школ, библиотек) ^[17]. Постепенно формировался архитектурный облик г. Красноуфимска, в котором к концу XIX в. проживало более 6 тыс. чел. В пределах городской черты расположились небольшие заводы: пивоваренный, винокуренный, кожевенный, восково-свечной, мыловаренный, спичечная фабрика и др. Следует также особо отметить, что рядом с Красноуфимском пролегал «Великий чайный путь», связывающий купеческие города Ирбит и Кунгур. Крупнейший российский чаеторговец А.С. Губкин (1816-1883), уроженец Кунгура, после торгов на Ирбитской ярмарке доставлял оставшиеся нереализованными чайные партии в г. Кунгур ^{[15, с. 84]}. По «губкинскому» маршруту чайные сорта из Китая и Кяхты попадали и на красноуфимские ярмарки. Ярмарочная торговля в городе в начале XX в. проходила в весеннее и зимнее время, в частности, в период проведения Никольской ярмарки.

В 1910-е гг. Красноуфимск стал важным железнодорожным узлом (Москва-Казань-Екатеринбург). В это время в городе были построены 7 виадуков – уникальных сооружений железнодорожной инфраструктуры, при изготовлении которых впервые в российской истории мостостроения был использован железобетон. Красноуфимские виадуки и сегодня впечатляют своими визуальными образами, размерами, высотой опор и арок. В советский период Красноуфимск и его окрестности стал своеобразной площадкой для киноиндустрии. В 1960-1980-е гг. здесь снимались эпизоды к кинофильмам «Человек без паспорта», «Найти и обезвредить!» и к знаменитому телевизионному сериалу «Тени исчезают в полдень» (Реж. В. Усков и В. Краснопольский).

Как и многие уральские провинциальные города, в 1990-е гг. Красноуфимск оказался в сложной социально-экономической ситуации, выход из которой наметился только в начале XXI в. В 2000-е гг. муниципальные власти и сообщества Красноуфимска предпринимали попытки проведения мероприятий, характерных для городского брендинга. В отличие от г. Ирбита, где ярмарочная репутация, в целом, сразу помогала определиться с вектором геобрендинга, для инициативных групп г. Красноуфимска главная трудность заключалась в выявлении целостного бренд-образа, вокруг которого следовало бы раскрывать геокультурный потенциал территории. Традиции старообрядчества, столь сильные в XVIII – нач. XX вв., сегодня признаются полностью утраченными ^{[3, с. 109]}. Тема истории красноуфимского казачества, по мнению специалистов, имеет перспективу воплощения скорее в региональном, чем городском бренде ^{[12, с. 65]}. Поэтому вполне закономерным шагом следует считать состоявшийся в 2013 г. поворот к теме возрождения ярмарочных традиций. В июне 2013 г. в г. Красноуфимске впервые прошел фестиваль уральских промыслов и ремесел «Красноуфимская ярмарка», приуроченный к Дню города, а в декабре была проведена «Никольская ярмарка». 27 апреля 2014 г. в Красноуфимске состоялось открытие «НеобыЧАЙной пасхальной ярмарки». Упор в названии ярмарки на историческую тему чайного пути могло показаться многим оригинальным решением. Вместе с тем, судя по заявлениям организаторов «НеобыЧАЙной» ярмарки, усиливать акценты на «Великом чайном пути» никто на намеревался. Так, О.Н. Кузнецова, ведущий сотрудник Красноуфимского краеведческого музея, в частности, отмечала: ««Великий чайный путь» не пролегал через наш город, он проходил рядышком – через г. Кунгур. Более того, во многих близлежащих старообрядческих селах заварочный чай вообще не признавали. В чаи заваривались собранные травяные сборы, мог завариваться морковный, свекольный чай. Возможно, заварочный чай и употреблялся в богатых семьях Красноуфимска. Сама идея возрождения ярмарок – очень прекрасна, поскольку наш город в былые времена ярмарками славился» ^[19]. Следствием такого подхода стало падение интереса у городских публик к теме «чайной» ярмарки. Подобные мероприятия в 2015-2019 гг. не проводились.

Последние пять лет усилия администрации и культурных институций города были сконцентрированы на продвижении бренда «Красноуфимск – город земских традиций» ^[1]. Т.А. Ладыгина и М.А. Беляева выражают уверенность, что именно в такой формат удастся вместить образы города-крепости, казачьей культуры, земского подвижничества, сельскохозяйственных достижений округи. «Бренд «город земских традиций» – это комплекс характеристик и направлений развития Красноуфимска, в том числе по производству культурных смыслов, которые его выигрышно выделяют из ряда других провинциальных городов УФО», – утверждают данные исследователи ^{[12, с. 68]}. Заметим, что ярмарочному прошлому и настоящему г. Красноуфимска здесь уделяется второстепенное внимание. Анализ концептуальных положений концепции «земского» бренда позволяет нам сделать вывод о том, что его методологическое основание выстраивается преимущественно на маркетинговом подходе к брендингу территорий и городов. При этом надо понимать, что маркетинговый брендинг нацелен, в основном, на выявление перспективной коммерческой уникальности конкретной территории, на создание привлекательной упаковки для «продажи» ее имиджевого продукта ^{[16, с. 9]}.

Выразим мнение о том, что сегодня г. Красноуфимск нуждается в стратегии геокультурного брендинга, которая ориентирована отнюдь не на достижения от коммерциализации местных культурных ресурсов, а на развитие идентичности городских сообществ и на те события, которые актуализируют образ города ^{[11, с. 26]}. Геокультурный брендинг г. Красноуфимска представляется логичным выстроить по «ирбитскому» сценарию, где главным действием станет ярмарочное настоящее и культуротворческая деятельность людей. Покажем некоторые возможности прикладного использования геокультурных ресурсов Красноуфимска в контексте новой перспективной модели «Красноуфимской ярмарки» (см. табл. 2).

Таблица 2.

Новая перспективная модель Красноуфимской ярмарки

В непосредственной близости от г. Красноуфимска (125 км) располагается г. Кунгур, где в настоящее время также активно развивается ярмарочный потенциал. Международный фестиваль воздухоплавания «Небесная ярмарка Урала» ежегодно собирает более 80 тыс. участников и зрителей ^[13]. Выше уже отмечалось, что купец-чаеторговец А.С. Губкин поставлял на кунгурские ярмарки партии чая. Таким образом, ярмарочное прошлое и настоящее объединяет уральские исторические города – Ирбит, Красноуфимск, Кунгур и др. В этот список можно с уверенностью внести и крупные областные центры, такие как Пермь, Киров, Нижний Новгород.

Опираясь на теорию креативного города Ч. Лэндри ^[21], сделаем вывод о том, что ярмарочное настоящее – это ценный культурный ресурс, способный притягивать и концентрировать культуротворческую активность людей, посредством которой открываются новые перспективы для трансформации городской среды. По справедливому замечанию Н.В. Барабошиной, «город немыслим без прошлого, но и никогда не становится прошлым» ^[2]. Это важно учитывать при разработке стратегии геокультурного брендинга не только для уральских, но всех российских малых и больших городов.