Pun in the Chinese advertisement texts

Chzhan Tao Educator, the department of International Relations, Political Science and Regional Studies, South Ural State University 454080, Russia, Chelyabinskaya oblast', g. Chelyabinsk, ul. Soni Krivoi, 79a, kv. 527 taozhang@yandex.ru

Введение

Каламбур как языковое явление привлекает внимание исследователей языка своей ёмкостью, а также тонкой когнитивной организацией ^[10]. Представляя собой одно из самых сложных стилистических средств, каламбур, в то же время широко применяется как в разговорной речи, так и в письменных текстах. Посредством каламбура можно придать тексту специфическую стилистическую окраску, в частности, вызвать комический эффект, передать иронию или намёк на какие-либо обстоятельства и т.п. Поэтому каламбур представляет собой широко используемую фигуру речи в разных языках, включая русский и китайский языки.

Материал и методы исследования

В качестве материала для анализа функционально-стилистических особенностей каламбура использовались тексты китайскоязычной рекламы. При этом реклама носила коммерческий характер, так как именно в таком типе рекламного текста во всей полноте реализуется игровой потенциал стилистических средств, направленных на привлечение внимания целевой аудитории и побуждения к совершению определенных действий – в данном случае приобретение товара. Вместе с тем китайскоязычная реклама отражает национально-культурную специфику рекламного дискурса, функционирующего в рамках восточной культуры и испытывающего на себе влияния иероглифической системы записи текста.

В соответствии с выбранным материалом наиболее релевантным в работе признается коммуникативно-прагматический метод, который позволяет учитывать как собственно языковые особенности текста, так и экстралингвистические условия и обстоятельства.

Понятие каламбура в российской и китайской лингвистике

В российской научной литературе существуют различные определения понятия «каламбур». Так, Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяет каламбур следующим образом: «Шутка, основанная на комическом использовании сходно звучащих, но разных  по значению слов, игра слов» ^{[7, с.260]}. Словарь иностранных слов, в который включены слова, заимствованные русским языком из других языков, даёт следующее определение: «Каламбур (фр. calembour) – игра слов, основанная на нарочитой или невольной двусмысленности, порожденной омонимией или сходством звучания и вызывающая комический эффект» ^{[8, с. 207]}. Более подробное и емкое определение указанного понятия дает «Большая советская энциклопедия»: «Каламбур – стилистический оборот речи или миниатюра определенного автора, основанные на комическом использовании одинакового звучания слов, имеющих разное значение, или сходно звучащих слов или групп слов, либо разных значений одного и того же слова и словосочетания» ^[1].

В китайском языке каламбур – традиционный способ риторики. В китайских литературных произведениях каламбур широко использовался многими авторами благодаря присущим ему структурно-семантическим особенностям. Одним из наиболее всеобъемлющих китайских словарей считается 《辞海》 «Цыхай», «Источник слов». Эта книга, впервые изданная в 1915 году, соединяет в себе функции словаря (как перечня слов), толкового словаря и энциклопедического словаря. Данное произведение воплотило в себе результаты упорного труда нескольких поколений ученых.  В《辞海》«Источнике слов» каламбур определяется так: «Каламбур - это риторический приём, заключающийся в использовании слов, которые содержат разные значения, включают в себя два предмета в одном слове^[4]. Мао Чживэнь раскрывает данное в книге《辞海》(«Источник слов») понятие каламбура следующим образом: «Каламбур – это образное выражение, которое использует омонимические или синонимичные отношения в тексте, чтобы затронуть два вопроса» ^[6].

Известный тайваньский лингвист Шэнь Цянь определяет его так: «каламбур в основном используется для выражения определенного иллокутивного значения посредством использования омонимии и семантики слов для передачи скрытого смысла» ^{[13, с.51]}. По словам Ли Цинжун, «каламбуры основаны на конкретных условиях контекста, преднамеренно заставляя предложение казаться имеющим одно значение, но фактически выражая другой смысл, то есть то, что имеется в виду (и самое главное), отличается от того, что лежит на поверхности» ^{[5, c.252]}. Чжан Цзин, разъясняя понятие «каламбура», указывает: «каламбур – это слово или предложение, которое имеет два смысла: один – буквальный, а другой – скрытый, который подразумевается, при этом буквальный смысл имеет второстепенное значение, а главным является скрытый смысл высказывания» ^{[11, c.322]}.

《现代汉语词典》 «Современный китайский словарь» определяет каламбур следующим образом: «Когда слово используется для составления предложения, то одно значение имеется на поверхности, а другое значение скрыто в тайне» ^{[9, с.1275]}. Современная китайская электронная научная энциклопедия «Байду байке» содержит следующее определение: «Каламбур является риторическим приёмом преднамеренного создания предложений, имеющих двойное значение в определенной языковой среде, с использованием многозначности и омонимии слов. Каламбур может сделать речь выразительной, придать ей комический оттенок, а слова может наделить более глубоким смыслом» ^[14].

Из приведенных определений понятия «каламбур» следует, что в российской и китайской научной литературе представления об этом языковом явлении в значительной степени совпадают, при этом указанные определения взаимно дополняют друг друга, обращая внимание на разные аспекты данного феномена.

Классификация каламбура

В связи с разнообразием использование каламбура исследователи выделяют различные его типы, производя их классификацию по различным критериям. С учетом давних традиций использования каламбуров в китайском языке, китайские лингвисты также уделяли внимание исследованию типов каламбуров.

Например, Чэнь Вандао в «Основах стилистики» делил каламбуры на «表里双关» «внешние и внутренние каламбуры» и «彼此双关» «взаимные каламбуры» ^[12]. Ван Дечунь в «Современной стилистике» выделяет каламбуры «直接双关» (прямые каламбуры) и «间接双关» «косвенные каламбуры» ^[2]. В книге 《汉语修辞学》 «Стилистика китайского языка»Ван Си Цзе выделяет следующие виды:

- «语义双关» «семантические каламбуры»,

-«谐音双关» «созвучные (омофонические) каламбуры»;

- «语法双关» «грамматические каламбуры» ^[3].

Данная классификация, как нам представляется, наиболее полно соответствует системе фонетических, лексических, грамматических, стилистических средств и правил общения на китайском языке и подходит для целей исследования использования каламбура в китайскоязычной рекламе. Согласно данной классификации каламбур в рекламных текстах могут быть разделены на соответствующие три категории. Характеристика каждого из типов каламбура дана ниже с анализом примеров их использования.

Семантические каламбуры в китайских рекламных текстах

Реклама в современном обществе повсеместна, что сильно влияет на выбор товаров людьми. У французского рекламного критика Роберта Глана есть известная поговорка: «Воздух, которым мы дышим, состоит из азота, кислорода и рекламы». Как особый практический стиль, создание рекламы требует больше навыков, чем изготовление обычных документов

В процессе написания китайских рекламных текстов авторы часто применяют различные стилистические приемы, среди которых наиболее заметно использование «каламбура», имеющего свои характерные черты. При этом каламбур в качестве стилистического приема часто используются в рекламе на разных уровнях языка, таких как фонетика, лексика и грамматика. Семантические каламбуры строятся на многозначности отдельных слов и используют разнообразие слов или выражений для формирования каламбура в определенном контексте. Приведем пример:

«艾丽素牌防晒霜:防晒也得从头开始»  «Солнцезащитный крем AILISU: защита от солнца должна начинаться с нуля»  «Солнцезащитный крем AILISU: защита от солнца должна начинаться с волос».

Используемое в этой рекламе слово «头» является многозначным, его основными значениями являются:

- голова (как часть тела),

- волосы (на голове),

- начало (чего-либо). 

В данной рекламе используется также содержащее слово «头» идиоматическое выражение (фразеологизм) «从头开始», означающее «начать сначала; начинать с нуля; начинать заново». В рекламе косметики «从头开始» рассказывается о характеристиках продукта: это солнцезащитный набор, который, в отличие от других продуктов для защиты от солнца, сочетает в себе три функции: защиту кожи от солнца, защиту от солнца для волос и отбеливание кожи. Поскольку слово «头» также означает «голова, волосы на голове», то  «从头开始» может также относиться к изменению концепции ухода за кожей: чтобы заново понять важность защиты от солнца, мы должны обратить внимание на защиту от солнца для волос. Потребители, обращая внимание на эту рекламу, не только замечают мастерство создателей рекламного текста, но и стремятся попробовать на себе рекламируемый товар, хотят испытать эффект защиты от солнца, который обещает дать крем «从头开始».

«华达电梯:助君高升» « Лифт Huada помогает вам подняться»

Данный рекламный текст является каламбуром, поскольку содержит слово "高升", имеющее разные по смыслу значения. Изначальное значение слова «高升»  - «высоко вознестись». Второе значение этого слова – «получить большой пост; высокое продвижение по службе». С одной стороны, это означает, что лифт Huada может помочь нам подняться снизу вверх, а с другой стороны, это также означает, что лифт Huada может обеспечить карьерный рост. Такое сочетание разных по смыслу контекстов в данном случае создаёт комический эффект.

«联想集团:类失去联想，世界将会怎样?» «Компания Lenovo: Что будет с миром, если люди потеряют Lenovo?»

Слово «联想» (латинскими буквами - «Lenovo») означает «ассоциация идей». Ассоциация идей представляет собой процесс, посредством которого новые мысли  проникают в сознание, при этом возникает связь с прежними, уже имевшимися в сознании человека образами. Китайская компьютерная компания Lenovo использует слово «联想» в качестве названия и торговой марки своей компании, поэтому появилась эта известная реклама. В данной рекламе используются условное предложение и каламбур, чтобы придать  одинаковую значимость бренду «联想» «Lenovo» и психологическому феномену «联想» «ассоциация идей». Здесь действует психологический механизм, создающий впечатление, что если у людей отсутствует ассоциация идей («联想» «ассоциация идей») и их мысли бессвязны, то тогда творческого процесса не будет, и мир станет лужей стоячей воды; с ассоциацией идей появляется творчество, и мир становится богатым и красочным. Этот каламбур подчеркивает, что если люди теряют марку «联想» «Lenovo», то это все равно, что потерять воображение и креативность, а без этого мир будет немыслим. Реклама убеждает: если людям не хватает компьютеров марки «联想» «Lenovo» в качестве современного информационного инструмента, то жизнь может стать скучной, тогда как с «联想» (Lenovo) жизнь станет яркой.

«阿里山瓜子: 阿里山瓜子, 一嗑就开心.» «Семена подсолнечника «Алишан»: Семена подсолнечника «Алишан» – как только ты щелкаешь, сразу появится хорошее настроение». В этой рекламе слово «счастливый» имеет два значения, первое означает «счастливый и удобный», а второе означает, что оболочка семян трескается и легко очищается. Поскольку слово «счастливый» имеет два значения, рекламный слоган «будь счастлив с первого взгляда» может не только выразить приятное настроение, приносимое людям семенами «Алишан», но и обещать превосходное качество товара.

«妇科千金片：妇科千金片, 有“千金”是福气.» (Фукэ цяньцзинь пянь: Фукэ цяньцзинь пянь, это радость иметь  «сокровище»). Данный текст рекламирует лекарство для женщин «妇科千金片» «Фукэ цяньцзинь пянь». Содержащееся в названии лекарства выражение «千金» «Цяньцзинь» означает «сокровище», а также является старинным словом, означающим «дочь, девочка». Эта реклама не только убеждает в хорошем эффекте лекарства, но и отражает идею о том, что производители лекарств относятся с уважением к женщинам. Этот рекламный текст также привлекает проявлением гуманности и общественного признания семейных ценностей: из него следует, что женщины, рожающие девочек, всю жизнь наслаждаются счастьем со своими детьми, так как та женщина, у которой есть «цяньцзинь» (то есть дочери), получили сокровище на всю жизнь;

Созвучные (омофонические) каламбуры в китайских рекламных текстах

Омофонические каламбуры состоят из каламбуров с омофонами или близкими по звучанию словами. Создателям китайской рекламы нравится использовать омофонические каламбуры, потому что такие каламбуры имеют забавный, юмористический, игривый языковой стиль, который может повысить убедительность и привлекательность рекламных объявлений и произвести впечатление на потребителей.

Приведем пример:

«汇源真鲜橙: “真橙”爱你每一天.»  «Апельсиновый сок Huiyuan: «Настоящий апельсиновый сок любит вас каждый день.».

Эта реклама производит хорошее впечатление на потребителей. В китайском языке характеристика товара (апельсинового сока) «真橙«Настоящий апельсин(овый)» и слово «真诚» «искренний» имеют одинаковое произношение. «Настоящий апельсиновый любит вас каждый день» – это умное использование омофонического каламбура, подчеркивающее, что продукция под маркой «Huiyuan» является подлинной, из «настоящих апельсинов», а любовь к потребителям «искренняя», а не фальшивая.

«Любить» означает беречь и заботиться – использование такой глагольной метафоры создаёт представление о том, что фруктовый сок является источником здоровья. Данный слоган, использующий каламбур, оказывает эмоциональное воздействие на потребителя, позволяет ему легко всей душой принять этот продукт, а также позволяет потребителю наслаждаться красотой игры слов в креативной рекламе.

«趁早下“斑”，请勿“痘”留» «Уберите веснушки как можно скорее, не позволяйте  прыщам оставаться». Это реклама косметики. Используемые в рекламе выражения «下斑» «устранение пятен» и «痘留» «прыщи остаются» имеют одинаковое произношение с обыденными выражениями «下班» «уйти после окончания работы» и «逗留» «медлить, терять время попусту» соответственно. Следовательно, на слух, с учётом омонимии указанных выражений, приведенный рекламный текст можно воспринять ещё и как «趁早下班，请勿逗留»  «Пораньше заканчивай работу, не задерживайся (не теряй время попусту)». Основной смысл данного рекламного текста, ориентированного на потребителей, заключается в том, что в магазине продается косметика высокого качества: как только косметические средства будут использованы, так веснушки и прыщи на лице сразу исчезнут. Однако рекламный текст содержит ещё и скрытый подтекст, вытекающий из основанной на омонимии игры слов: дела в данном магазине идут успешно, вся косметика распродана и сотрудники могут уйти с  работы пораньше. Благодаря творчески использованной игре слов, этот рекламный текст создает комический эффект, привлекает внимание потребителей и легко запоминается.

 «珍视明眼药水:一点珍视明, 两点真是明.» «глазные капли «Чжэньшимин»: Одна капля «Чжэньшимин», две капли – глазам светло». В этой рекламе наименование глазных капель марки «珍视明» «Чжэньшимин» произносится так же, как и словосочетание «真是明 (Zhen Shi Ming) «глазам светло». В результате, благодаря рекламе, потребители сразу узнают, что качество и эффект продукта очень хорошие, при этом рекламный текст легко понять и запомнить, он может привлечь потребителей и обеспечить хорошую эффективность рекламы.

«两面针牙膏:一面护齿, 一面防蛀, 两面“真”好.» «Зубная паста «Лянмяньчжэнь»: с одной стороны, защищает зубы, с другой стороны, защищает от кариеса, и обе стороны хороши». Китайское слово «两面针» (Лянмяньчжэнь) переводится как зантоксилум (Radix Zanthoxyli) – сушеный корень этого растения применяют как болеутоляющее средство, а также средство, активизирующее кровообращение и стимулирующее циркуляцию внутренней энергии «Ци». В этой рекламе слово «两面针» (Лянмяньчжэнь) используется как наименование марки зубной пасты. Иероглиф «真» имеет значение «настоящий», и он имеет точно такое же произношение, как и иероглиф «针» в марке зубной пасты «两面针» «Лянмяньчжэнь», что, по замыслу авторов рекламного текста, убеждает покупателя в том, что зубная паста «两面针»  «Лянмяньчжэнь» действительно хороша, так как она защитит ваши зубы со всех сторон.

«葡萄糖酸锌口服液:聪明的妈妈会用心»· «Раствор глюконата цинка для приёма внутрь: умные мамы будут внимательны». В китайском языке слово «锌» «цинк» произносится так же, как и «心» «сердце». В  рекламном тексте, по замыслу его авторов, выражение «会用心» «быть внимательным, стараться, вкладывать душу во что-либо» показывает, с одной стороны, что умные матери выбирают полезный и необходимый продукт, а с другой стороны, это означает, что умные мамы всем сердцем, вкладывая всю душу, заботятся о своих детях.

«邦医生儿童护肤液: 邦医生儿童护肤液– 帮你一生»  «Детский лосьон для кожи Dr. Bang: Детский лосьон Dr. Bang помогает вам на всю жизнь». В этой рекламе используются омонимы «邦医生 «Доктор Бан» и «帮一生» «Помогает на всю жизнь», чтобы в лёгкой и доступной форме убедить потребителя в важности и необходимости данного косметического средства. 

Грамматические каламбуры в китайских рекламных текстах

Грамматический каламбур означает каламбур, созданный грамматическими отношениями, при которых слово или фраза выполняют две или более грамматических функций. Он отличается от семантических каламбуров, и критерием здесь является различие в грамматической функции слов или фраз.

 «大宝护肤品: 要想皮肤好, 早晚用大宝» «Средства по уходу за кожей Dabao: для лучшей кожи утром и вечером используйте Dabao». Пекинская компания, выпускающая свою продукцию под маркой «大宝» («Dabao»), использовала эту рекламу для продвижения своих дневных и ночных кремов. Потребителям рекомендуется использовать дневной крем днем и ночной крем ночью. Фрагмент рекламного текста «早晚» содержит два существительных -«早» и 晚», смысл которых соответственно «утро» и «вечер». Однако, выражение «早晚», в котором соединены два указанных слова, уже наполнено иным смысловым содержанием: « утро и вечер», «утром и вечером», «по утрам и вечерам». Кроме того, слово «早晚» - это ещё и наречие, означающее «рано или поздно». Таким образом, эта реклама означает, что «если вы хотите хорошую кожу, вы должны использовать косметику Dabao; используйте ее утром, используйте ее о вечером, а если не используете ее сейчас, то используетее рано или поздно. Слово «早晚» «Утро и вечер» (или «Рано или поздно»)» имеет разные грамматические функции на разных уровнях языка и является источником создания грамматического каламбура.

«黄金首饰: 牵挂你一生, 爱戴你一生.»  «Забочусь о тебе целую жизнь, люблю носить тебя целую жизнь». Это реклама золотых украшений, которая создает каламбур семантики через слово «爱戴» «любить носить» либо «с любовью поддерживать»». Семантическое поле поверхностного контекста «爱戴» относится к украшениям, которые вы любите носить, а семантика глубокого контекста относится к «爱戴» как фразе с фиксированным значением, что означает «с любовью поддерживать». После внимательного изучения текста рекламная аудитория узнаёт, что  в данной рекламе есть еще один скрытый смысл. Это реклама создает чувство понимания через семантическую игру с двойным смыслом слов «爱戴». После выяснения скрытого смысла, рекламная аудитория понимает,  что использование каламбура придает особую красоту словам, отражающим соотношение цены и качества товара.

«美的空调: 美的空调,美的享受.» «Кондиционер Midea: красивый кондиционер, прекрасное наслаждение». Это реклама тщательно продуманного выпуска в продажу китайской компанией «Midea», производящей бытовую технику, своего флагманского продукта – кондиционера. В этом рекламном тексте изменяется часть речи, чтобы путем создания каламбура привлечь внимание к рекламе. Во фрагменте рекламного текста  «美的空调:美的空调» «кондиционер Midea: красивый кондиционер» идет игра слов с использованием омографа  «美的». Слово «美的» měidì здесь выступает в качестве имени существительного собственного - наименования торговой марки  «Midea», а слово «美的» měide является прилагательным, означающим «красивый, прекрасный». Во фрагменте «美的享受» «красивое прекрасное наслаждение»  слово «美的» měide является прилагательным, означающим «красивый, прекрасный».

«上海三菱电梯:上上下下的享受.» «Лифт шанхайский Мицубиси: удовольствие вверх и вниз». Используемое в этой рекламе выражение «上上下下» содержит слова «上» и «下», имеющие в китайском языке грамматические функции глаголов и существительных.  Слово «上» , используемое в качестве существительного, означает «верх», а используемое в качестве глагола, означает «двигаться вверх». Слово  «下», используемое в качестве существительного, означает «низ», а используемое в качестве глагола, означает «двигаться вниз». Если рассматривать используемые в выражении «上上下下» слова как глаголы, то данное выражение приобретает значение «частые движения вверх и вниз». Если же рассматривать используемые в выражении «上上下下» слова как существительные, то данное выражение приобретает значение «верхи и низы», а в более широком смысле это понимается как «молодые и старые, люди из всех слоев общества». Наличие у слов «上» и «下» свойств разных частей речи придаёт рекламному тексту двойной смысл: во-первых, лифт «Шанхайский Мицубиси» поднимается и опускается безопасно, плавно и быстро, что является своего рода удовольствием, во-вторых, ехать в лифте «Шанхайский Мицубиси» - это наслаждение для людей из всех слоев общества.

«生态美护肤霜:生态护肤,自然出众.» «Экологический крем для ухода за кожей "Шэнтаймэй": экологический уход за кожей, натуральный и выдающийся». «自然» «естестественный, натуральный» и «出众» «выдающийся» в этой рекламе может представлять собой как сочинительную связь, так и подчинительную связь. При формировании сочинительной связи смысл рекламы таков: экологический уход за кожей не повредит естественному механизму кожи и не повредит вам, что придаст вам хороший, естественный внешний вид. При формировании подчинительной связи это означает: поскольку уход за кожей экологический, то он, конечно, сделает вас выдающимися людьми.

Таким образом, каламбур играет важную роль в составлении рекламных текстов. Яркие и позитивные рекламные тексты, содержащие каламбур, могут выразить более глубокий смысл и передать больший объём информации по сравнению с обычной рекламой.  Такая реклама в легкой и доступной форме поможет представить компанию и характеристики товара, обеспечив продвижение бренда на рынке. Наряду с получением информации о товаре, рекламные тексты, в которых есть каламбур, вызывают у потребителя целую гамму чувств: умелая реклама поднимет настроение, вызовет улыбку, заставит расслабиться, даст почувствовать заботу о себе; в то же время она предложит  почувствовать уникальный дух корпоративной культуры и социальной ответственности компании.