Student’s attitude towards campaign communication (on the example of 2018 Russian presidential election

Budko Diana Anatol'evna PhD in Politics Docent, the department of Political Institutions and Applied Political Studies, Saint Petersburg State University 199034, Russia, Sankt-Peterburg, g. Saint Petersburg, nab. Universitetskaya, 7/9 dianabudko@mail.ru

Luk'yanova Galina Vladimirovna PhD in Politics Docent, the department of Political Institutions and Applied Political Studies, Saint Petersburg State University 199034, Russia, Saint Petersburg, g. Saint Petersburg, nab. Universitetskaya, 7/9 g.lukiyanova@spbu.ru

Введение

В рамках политической коммуникативистики особый интерес представляет анализ стратегий и инструментов, которые используют кандидаты для взаимодействия со своими потенциальными избирателями: встречи, митинги, онлайн-конференции, посты и прямые эфиры в социальных сетях, дебаты, интервью, рекламная атрибутика и издания. Однако принятие электорального решения является более сложным феноменом для исследования, чем оценка реакций граждан на пиар-ходы кандидатов.

С точки же зрения политической социологии, в первую очередь, изучаются факторы, оказывающие влияние на электоральное поведение, но связанные с ценностными установками и ориентациями индивида.

В контексте поведенческого подхода можно выделить несколько классических теорий, которые впоследствии легли в основу изучения современных электоральных процессов. Обозначим две наиболее революционные.

Первыми исследователями поведения избирателей можно считать П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Х. Годэ, разработавшими в 1940-х гг. «социологическую модель», в которой на первый план выходят микрогруппы и лидеры общественного мнения, оказывающие влияние на мнение индивида ^[10].

В 1960-е гг. она была скорректирована американскими исследователями А. Кэмпбеллом, Ф. Конверсом, У. Миллером и Д. Стоуксом в работе «Американский избиратель», в которой утверждалось, что электоральный выбор обусловлен опытом человека, возникающим в процессе его политической социализации. В рамках данной «социально-психологической модели» особого внимания заслуживает концепт «воронки причинности»: на результат голосования оказывают поэтапное влияние установки, ценности, партийная и идеологические принадлежности, находящиеся в широкой части воронки. В узкой же части воронки сконцентрированы факторы, воздействующие на индивида непосредственно перед голосованием, например, предвыборная реклама и публикации в СМИ ^[9].

Несмотря на то, что данные исследования были проведены в середине двадцатого века, представляется возможным говорить о том, что они по-прежнему актуальны. Действительно, рост технологий и развитие Интернета обуславливают специфику электорального выбора избирателя. В то же время с учетом быстроменяющихся информационных потоков и трендов можно предположить, что подобные коммуникативные факторы скорее оказывают краткосрочное влияние на принятие индивидуального политического решения в отличие от факторов, находящихся в более широкой части воронки.

Методология исследования

Предметом исследования выступает отношение студенческой молодежи к определенным инструментам предвыборной коммуникации. Именно молодые люди чаще всего выступают группой «наиболее заинтересованной в изменениях, накапливающей в себе потенциал для будущих преобразований» ^{[1, 185]}, что выражается и в том, что «в ближайшем будущем сформированные и усвоенные социальные, культурные и политические установки, а также ценностные ориентации представителей именно этой социальной группы составят основу политического управления страной ^{[1, с. 185]}».

Изучение специфики политического поведения молодежи возможно рассматривать как в направлении гендерной специфики ^[3], тактик поведения ^[5], социального капитала ^{[4, 8]}, так и непосредственно политической активности ^{[2, 6]}. Одна из задач исследования заключалась в выявлении отношения студенческой молодежи к предвыборной коммуникации в период президентских выборов 2018 года.

В 2018 году при технической поддержке Ресурсного центра социологических и интернет-исследований Санкт-Петербургского государственного университета было проведено исследование «Факторы формирования абсентеизма студенческой молодежи в российском мегаполисе (на примере Санкт-Петербурга)» (проект № 106-9131-879, руководитель проекта ‒ Попова О.В., исследовательская группа ‒ преподаватели кафедры политических институтов и прикладных политических исследования факультета политологии СПбГУ).

Была проведена серия фокус-групп, участниками которых были студенты Санкт-Петербургского государственного университета, представляющие различные специальности: политология, психология, юриспруденция, международные отношения, социология, прикладная математика, физика, химия и т.д. Для обработки фокус-групп использовались в основном кодировочные категории и группировка данных, предваряющиеся расшифровкой записей. Основным методом анализа полученных текстовых материалов выступал дискурс-анализ, позволяющий рассматривать дискурс респондентов как особый вид письменной и речевой коммуникации, в которой для исследователя представляются равнозначно ценными как вербальные, так и невербальные составляющие.

Результаты исследования

В результате дискурс-анализа интервью были выявлены следующие особенности отношения студенческой молодежи к политической коммуникации в период выборов Президента России в 2018 году:

- недоверие к таким классическим способам предвыборной коммуникации как дебаты;

- в большей степени доверие не традиционным, а онлайн-СМИ;

- амбивалентное отношение к медийным лидерам общественного мнения;

- значимость института семьи в процессе формирования политических взглядов и принятия решений.

Рассмотрим каждый из этих пунктов в отдельности.

Отношение к дебатам

Дебаты, пожалуй, можно отнести к одной из старейших форм предвыборной агитации, считающейся к тому же эффективным способом самопрезентации и донесения позиции кандидатов по тому или иному вопросу. К этому мероприятию во многих странах испытывают особый интерес, превращая дебаты таким образом в настоящее шоу с многомиллионной аудиторией. Однако, с точки зрения опрошенных респондентов, данный вид предвыборной коммуникации в российском контексте представляется им некой “фикцией”. Несмотря на то, что среди студентов превалирует мнение о том, что при выборе того, за кого из кандидатов в Президенты следует отдать свой голос, необходимо тщательно изучить программу и сведения о политиках, сами дебаты они в основном исключают как доминирующий источник достоверной информации.

Приведем для наглядности несколько высказываний:

«В моих глазах эти дебаты, которые проходили на канале «Россия», и по тем коротким отрывкам, которые я видел, мало чем отличаются от некоторых политических передач на “Первом канале” и вечерних передач с неизменным Владимиром Соловьёвым. Просто люди чего только не обсуждают, кричат друг на друга. Всё как-то пошло, чувствуется какое-то отвращение к этому. Даже в каких-то развлекательных целях не смотрю (общественные науки, 2 курс, муж.)».

«Ощущение, что всё это делается “для галочки”... (общественные науки, 2 курс, муж.)».

«Вообще в идеале конференции и дебаты, это идеальная тема для избирательных кампаний... А данные дебаты, которые были на этой президентской кампании... Я, честно говоря, смотрел только 5 минут только для того, чтобы заценить новый стайл с бородкой у Явлинского, и всё... (общественные науки, 2 курс, муж.)».

«Нет, ну дебаты, это, по-моему, так, поразвлекаться (естественные науки, 3 курс, муж.)».

«А на дебатах, там есть возможность задавания каверзных вопросов одних кандидатов другим. И иногда бывает интересна реакция даже этих кандидатов, когда они могут совладать с собой, сохранить спокойствие, адекватно отвечать на вопросы. Или же как было на одних дебатах у Соловьева, там начался какой-то хаос, все начали друг на друга кричать и было вообще непонятно... (естественные науки, 2 курс, жен.)».

В данной ситуации мы, возможно, сталкиваемся с неким вариантом поколенческого разрыва, приобретающим свою специфику в период всеобщей цифровизации: формат дебатов постепенно становится невостребованным у молодежи. В этом аспекте существует некая двойственность. С одной стороны, респонденты требуют строгой формы соблюдения дебатов, сводя их к формальной словесной полемике, не допуская эмоциональных всплесков и физических действий (в частности, неодобрительно вспоминают случай, когда кандидат В.В. Жириновский облил водой кандидата К.А. Собчак: «Мне очень не нравилось, что это в какое-то шоу превратили. Вот эти вот швыряния водой и т.д. Это все очень как-то некрасиво смотрелось. Ну то есть, должно быть какое-то адекватное поведение от кандидатов. (естественные науки, 3 курс,муж.)»). С другой стороны, стремление сразу получить сведения о политическом процессе в сети Интернет, причем оформленные с большой долей визуализации. Весьма специфично звучит пожелание студентов молниеносного получения новостей о выборах в первых же строках результатов поискового запроса. Можно предположить, что с учетом того, что многие представители молодого поколения обладают так называемым клиповым мышлением, формат длительных мероприятий, таких как дебаты, является крайне затруднительным для их восприятия. То же самое можно отметить относительно больших объемов текстовой информации. Например, зная о возможности получить подробные сведения о кандидатах и их программах на их официальных сайтах, к этому источнику в действительности обращаются единицы:

«Да, я тоже искала целенаправленно программы. Иногда, это было трудно, что меня удивило. То есть обычно предполагается, что это какая-нибудь первая ссылка, но далеко не факт, могут выскакивать какие-то левые вещи. Но другая информация о выборах она действительно приходила сама собой, потому что широкий круг общения, определённые новости, где угодно высвечиваются по политической тематике, а в момент выборной кампании - это тема выборов (общественные науки, 2 курс, жен.)».

Доверие онлайн-СМИ

Проблема дебатов одновременно связана с темой преобладания доверия к онлайн-СМИ. Вполне прогнозируемо, что интернет-ресурсы, такие как электронные СМИ и социальные сети, становятся доминирующими в формировании мнения об окружающем мире и в решении о том, идти ли на выборы Президента и за кого отдать свой голос. Однако в процессе рассуждений респондентов прослеживается мысль о том, что информация должна быть заключена в определенную форму: желательно в виде некоего дайджеста, который удобно просматривать в формате ленты новостей в социальной сети с большим количеством забавных картинок. В качестве примера приводятся такие ресурсы, как «Лентач» и «Meduza». Популярны среди студентов позиционируемый как независимый и интеллектуальный «Telegram» и развлекательный «YouTube», степень политизированности которого крайне мала. Заметим, что даже известный политический блогер Алексей Навальный, о котором респонденты периодически вспоминают, не входит в топ-100 блогеров и вряд ли может быть отнесен к виртуальной элите ^{[7, с. 69]}.

«Мне тоже кажется, что на подростков, на студентов очень сильно влияет интернет, очень влияет “YouTube”, всякие вот эти блогеры, которые вообще не могут молчать о политике, все время что-то да выскажут по этому поводу, всякие группы в “Вконтакте” и “Telegram” тот же самый. Мне кажется, один только “Telegram” со всеми этими каналами влияет на мнение студентов, и в особенности на школьников очень сильно и круги друзей” (общественные науки, 2 курс, жен.)».

«Нужно очень удачно и очень по-умному захватить медиапространство, то есть я говорю не только об оффлайн, а то, что уже устаревшее вот эти все холдинговые каналы, федеральные. Они уже не особо сильно влияют на молодежь. Сейчас интернет-пространство, то есть Навальный это ярко показал, это “YouTube” (общественные науки, 2 курс, муж.)».

«Есть: “Meduza”, “Лентач”. Ну, потому что они ссылаются, у них типа репутационная. Ну, в общем, если “первый”, “второй”, “третий” каналы делают ошибки, они просто забывают про них; а если “Meduza”, “Лентач” сделают ошибку, они обязательно об этом скажут и объявят об этом. Поэтому у них репутационная составляющая гораздо выше. Я склонен им доверять” (естественные науки, 3 курс, муж.)».

«Да, я “Лентач”, смотрю, ради мемов, конечно, звучит забавно да, но я РБК и Медуза, наверное, в основном такие истории, которые я прям читаю, у меня вызывают какое-то непонятное чувство доверия (общественные науки, маг, муж.)».

Весьма специфична в этом ключе реакция опрошенных студентов на потенциальную пропаганду в период избирательной кампании. Открытая популяризация проправительственной политики вызывает негативные эмоции, но одновременно с этим активные оппозиционные заявления, в том числе не подкрепленные никакими фактами, не подвергаются и малейшему критическому анализу. Впрочем, подобные представления о мире весьма характерны для молодого поколения, которое всегда отличается нигилистическими взглядами. Здесь же можно обнаружить взаимосвязь с недоверием респондентов к телевидению, которое транслирует “однотипную” информацию об определенных кандидатах. Более того телевизор как техническое устройство не всегда есть в общежитии и, по мнению респондентов, требует гораздо больше действий, чем работа с мобильным приложением:

«Ну и, просто, проще листать посты “ВКонтакте”, чем сесть, посмотреть телевизор (естественные науки, 2 курс, жен.)».

«По поводу того, доверять ли интернету или телевидению, объясню, почему я скорее доверяю скорее чему-то в Интернете. Исходя из каких-то там крупных событий, исходя даже из событий последнего года, на телевидении идет такая большая пауза, прежде чем начнут говорить. А в интернет-изданиях очень быстро обновляется информация, она не всегда сразу идет супер-достоверная, но есть пометки, что есть вот такая вот информация. Потом... все это дополняется. А на федеральных каналах очень часто идет сначала какая-то одна информация, затем какая-то другая, и очень сильно разнится это все. Понятно, что когда это все идет еще стихийно, то сам ты не можешь ничего проверить, но, в конце концов, когда мы уже постфактум смотрим… как бы очень сильно замалчивают, факты искажают (естественные науки, 2 курс, жен.)».

Отношение к лидерам общественного мнения

Общее недоверие к традиционным каналам коммуникации, на наш взгляд, взаимосвязано с установками респондентов относительно медийных лидеров общественного мнения, под которыми студенты в первую очередь подразумевают таких знаменитостей как Ольга Бузова и современные российские рэп-исполнители. Селебрити были активно вовлечены в кампанию по повышению уровня явки на президентских выборах, а также некоторые из них призывали голосовать за некоторых из кандидатов. Будучи осведомленными о избирательных практиках в других странах, студенты подтверждают значимость участия медийных лидеров общественного мнения в процессе агитации. При этом необходимо отметить крайне снобистский подход к подобного рода приемам в российском контексте: с точки зрения студентов, такие электоральные технологии могут повлиять лишь на малообразованных граждан, не интересующихся “серьезными” проблемами, проживающих в регионах, в то время как для них самих подобное неприемлемо. Здесь можно наблюдать ориентированность на самобытность и восприятие себя как уже сформировавшейся личности, чей интеллектуальный уровень чрезвычайно высок:

«Да, но тут нужно учитывать, что Москва и Санкт-Петербург - это самые политические города вообще в нашей стране, и то есть ну, если в Петербурге тебя это оттолкнуло, то там в Рыбинске: “О, нифига, Бузова идёт, ништяк, пойду я с ней проголосую!” Как бы я здесь, а она в Москве (общественные науки, маг, муж.)».

«Нет, ну вот когда как раз перед выборами звезды или там, я не знаю, певцы там: “Гуф” я помню был, “Серебро”. Ну... то есть, просто откровенно, как бы, однотипные посты были, одинаковые все. Много их. И призывали на выборы. Это все выглядело, как будто их купили (естественные науки, 3 курс, муж.)».

«Если какие-то известные личности, наоборот, призывают там “не голосовать”, и это выглядит так, как будто они просто хотят распиариться, то мне это вообще противно (естественные науки, 3 курс, жен.)».

«Ну да, кстати, по поводу таких вот личностей, особенно люди искусства: певцы, музыканты какие-то, не знаю, художники, мне кажется, да, вот такие высказывания... ну не очень как бы. Эти личности должны быть, в общем-то, аполитичными (естественные науки, 3 курс, жен.)».

«А мне кажется, что наоборот, что медийные личности должны четко высказываться по своим политическим мнениям, чтобы, ну потому что они граждане, вот это вот “кредит доверия”, то есть они являются лидерами мнений и как бы у них есть ответственность перед людьми, которые, ну, грубо говоря, следят за ними (естественные науки, 3 курс, муж.)».

«Я не думаю, что мнение каких-либо медийных личностей, даже тех, которые мне нравятся, смогли бы повлиять на мою политическую позицию каким-либо образом (естественные науки, 2 курс, муж.)».

«Часто эти же медийные личности могут быть… под властью, может быть, или под давлением каких-либо кандидатов, возможно им кто-нибудь пообещал хорошее ток-шоу или место, хорошие какие-то связи, знакомства. И ради этого они открыто показали свою расположенность к этому кандидату. Так что я не думаю, что стоит доверять мнению медийных личностей абсолютно полностью… (естественные науки, 2 курс, жен.)».

"Ближний круг”

Однако, несмотря на декларируемую независимость в политических взглядах, опрошенных респондентов объединяет значимость мнения близкого окружения, особенно семьи, не только при обсуждении кандидатур на пост Президента Российской Федерации, но и в целом при решении принимать участие в голосовании или нет. Это наблюдение возвращает нас к концепту «воронки причинности»: значимость формируемых в семье политических установок и влияния общения внутри микрогрупп на выбор ценностей и жизненных стратегий. Таким образом, коммуникативные факторы электорального поведения, в первую очередь, затрагивают именно сферу межличностных отношений. Активное обсуждение внутри микрогруппы может как настроить на голосование за одного и того же кандидата, так и породить волну споров, активизируя участников на поиск дополнительной информации. Не стоит упускать и тот момент, что зачастую в разговорах обсуждается не только взгляды политиков, но и их личные качества и сплетни, касающиеся их. В ряде случаев можно наблюдать смену ролей в микрогруппах: теперь дети, особенно обучающиеся на специальностях, связанных с общественными науками, становятся лидерами в формировании мнения относительно политического процесса и выборов у своих родителей.

«Обсуждается в семье, ну в ближайшем кругу семьи, то есть с родителями у меня нет каких-то противоречий… (общественные науки, 2 курс, жен.)».

«Ну, логично, что с кем общаюсь – с тем и обсуждаю, то есть это друзья, знакомые, с факультета, еще с каких-то компаний, просто кто-то закидывает тему и начинается обсуждение, все. Вообще, я не особо люблю обсуждать это и разговаривать об этом (общественные науки, 2 курс, жен.)».

«Ну, вообще мама у меня хотела бы сходить на выборы и постоянно спрашивает у меня: “Вот сейчас проходят такие выборы, за кого идти голосовать?”, а я ей все каждый раз отвечаю: “Не ходи, ни за кого, это все цирк” (смеется) (общественные науки, 2 курс, муж)».

«У меня в семье сложилась четкая традиция ходить и голосовать, потому что и я их поддерживаю ходить, голосовать, соответственно... мои родители ходят голосовать, и я их в этом убеждаю, я уже пытаюсь это им как-то аргументировано говорить (общественные науки, 2 курс, муж.)».

«...из медийных личностей меня никто особо не привлекает, потому что, как правило, это либо что-то популистское, либо слишком провластное, либо очень сильно оппозиционное. То есть, какого-то сбалансированного мнения я не нашла. Да и в общем-то не сказать, что особо искала, потому что мне его хватает на факультете <...> так или иначе задеваются эти темы на парах, и это влияет на мое мнение о выборах (общественные науки, 2 курс, жен.)».

«Я так же не могу назвать каких-то известных людей, которые повлияли на мое мнение. Как я уже сказал, на мое мнение влияют только личные авторитеты” (общественные науки, 2 курс, муж.)».

Основные выводы

В результате проведенных фокус-групп можно сделать ряд выводов. Во-первых, в период президентской избирательной кампании коммуникация, опирающаяся на такие традиционные технологии, как дебаты, политическая реклама, транслируемая по телевидению, плакаты, листовки малоэффективна в отношении молодежи. Данная целевая группа представляет собой сложную для предвыборной агитации аудиторию, поскольку существенно отличается по своим запросам от остальных избирателей. Представляется целесообразным при выстраивании коммуникации с молодежью учитывать данную специфику и обращать внимание в первую очередь на популярные среди данной возрастной когорты социальные сети, такие как «YouTube» и «ВКонтакте». Во-вторых, необходимо подчеркнуть настороженное отношение к лидерам общественного мнения, которое выражается в том, что респонденты склонны со скепсисом относиться к различного рода политическим заявлениям популярных артистов и искать в них проявления пропаганды. При этом отношение к разворачиваемой избирательной кампании во многом формируется под влиянием семьи и близкого окружения учащихся: молодежь склонна обсуждать политические темы внутри своей микрогруппы. В-третьих, складывающиеся тенденции в плане политической коммуникации являются прямым отражением тенденций присущих социальным сетям. Информация должна быть легкодоступна и появляться первой же ссылкой в поисковом запросе, при этом быть ненавязчивой. Для эффективного взаимодействия с молодежью кандидату требуется одновременно и отвечать строгим консервативным требованиям, предъявляемым к политическим лидерам на протяжении долгих лет, и доносить свою точку зрения в облегченном формате стандартного поста (максимум на 2000 знаков) с яркой визуальной компонентой.