Booktrade advertising in Russia in the late XVIII century: factors of development

Chebotarev Anatoliy Professor, the department of Design, Chelyabinsk State Institute of Culture 454091, Russia, Chelyabinskaya oblast', g. Chelyabinsk, ul. Ordzhonikidze, 36a, kab. 3104 one_chebotarew@list.ru

Leshukov Alexey PhD in Cultural Studies Dean of the faculty of Applied and Decorative Arts, Chelyabinsk State Institute of Culture 454091, Russia, Chelyabinskaya oblast', g. Chelyabinsk, ul. Ordzhonikidze, 36a, kab. 3103 leshukov.chgaki@yandex.ru

В данной работе ставилась задача рассмотреть и проанализировать совокупность факторов, которые повлияли на развитие отечественной книготорговой рекламы в конце XVIII в. В нескольких, опубликованных ранее, материалах были определены три этапа развития рекламы книги с течение всего XVIII в. Авторами были рассмотрены отдельные аспекты рекламы книги, рекламная деятельность книготорговых организаций, изучалась эффективность рекламы книги исследуемого периода, анализировались отдельные элементы книготорговой рекламы и роль каталогов в рекламе книг. Определенное место реклама книги заняла и в докторском исследовании одного из авторов ^{[10; 11]}.

Все это позволило установить этапы развития российской рекламы книги в XVIII в., границы обозначены многими историческими фактами. Отдельные периоды развития такого многозначного феномена, как реклама книги связаны с началом выхода российских периодических изданий, публиковавших объявления о продаже книг. Также важным представляется влияние процессов по становлению технико-технологической базы — появление новых типографий, совершенствование печатного оборудовании, и как следствие — увеличение тиражей и улучшение качества печати и отделки издательской продукции. Еще одним значимым фактором развития рекламы книги стало развитие сферы высшего образования, проявившееся в открытии Московского университета, в деятельности университетской типографии. Коме этого наблюдалось общее увеличение количества грамотных людей в стране, что повлияло на повышение интереса к чтению. Отдельно стоит сказать о нормативно-правовой основе издательской деятельности, совершенствование которой в значительной мере сказалось на развитии книготорговой рекламы [11–13].

Развитие книготорговой рекламы выражалось в том числе и в появлении новых и в усложнении уже известных рекламных форм, таких как, газетное объявление с описанием книги и газетное объявление с краткой аннотацией содержания книги, рекламный каталог — книгопродавческая роспись изданная отдельно, каталог изданный вместе с книгой, каталог изданный в периодическом издании [11–13].

Обозначенный в заглавии статьи период развития книготорговой рекламы начинается с издания указа «О вольных типографиях» (1783 г.) Вследствие этого происходило увеличение числа экономических субъектов — производителей книжной продукции что вызвало необходимость в организации сбыта и формировании спроса на книги. То есть значительное увеличение числа рекламодателей. Сенатский указ от 15 января 1783 г. «О позволении во всех городах и столицах заводить типографии и печатать книги на российском и иностранных языках, с освидетельствованием оных от управы благочиния» гласил, что «типографии для печатания книг не различать от прочих фабрик и рукоделий, и в следствие того позволяем, как в обеих столицах наших, так и во всех городах империи нашей, каждому по своей собственной воле заводить оныя типографии» ^{[5, с. 792]}. Процедура открытия типографии требовала простого уведомления городских властей, то есть носила упрощенно-декларативный характер. Дозволялось печатать книги, как на русском, так и на иностранных языках, в том числе на восточных. Ограничением становилось соблюдение церковных норм и гражданского законодательства. «Управы благочиния» должны были контролировать деятельность частных печатных производств и имели право накладывать взыскания в виде конфискации ненадлежащей книжной продукции и дальнейшем юридическом преследовании виновных ^{[5, с. 792]}.

До вступления в силу этого указа в стране действовало 12 типографий, включая две первые частные типографии — Гартунга (1771 г.) и Вейтбрехта (1772 г.) в Петербурге. После 1783 г. начинается рост количества частных типографий. В Москве открыл типографию И. В. Лопухин, в Петербурге — П. И. Богданович и И. А. Крылов ^{[1, c. 59]}. Всего в 1783 г. в России возникает 6 новых частных типографий ^{[3, с. 173]}. 26 января 1783 г. публикуется «высочайше утвержденный доклад» сенаторов графа Шувалова и Неплюева — «О заведении Типографии при Санкт-Петербургском губернском правлении». Типография создавалась для тиражирования официальных документов — «разных обнародований, паспортов, подорожных и тому подобных бумаг» ^{[5, с. 804]}.

В 1784 г было открыто четыре типографии ^{[3, с. 173]}, в том числе в провинциальных городах — Клинцах и Ярославле. По указу от 27 августа были организованы типографии для кабинета императрицы и иностранной коллегии — «О заведении Придворному книгопродавцу Вейтбрехту особой Типографии для Кабинета и Коллегии Иностранных дел» ^{[6, с. 203]}. Процесс появления новых печатных производств продолжался и далее — 1785 г. — открыто пять типографий ^{[3, с. 173]}, в том числе в Калуге и в Нижнем Новгороде. В 1787 г. открылись типографии: в Тамбове ^{[2, с. 174]}, в Киеве ^{[6, с. 822]}.

Нарушения, которые стали выявляться в деятельности «вольных» типографий, вызвали необходимость организовать более жесткий и направленный контроль. 17 марта 1786 г. был опубликован синодский указ: «О присылка известий в Синод о всех заведенных и впредь заводимых вольных Типографиях» ^{[6, с. 555]}. В указе устанавливалась предварительная цензура всех изданий, для осуществления которой было необходимо назначить «одного или двух особ духовных ученых, и просвещенных, кои бы вместе с светскими». Цензоры должны были препятствовать печати противоречащих церковным догматам изданий. Кроме этого священнослужители во всех епархиях обязывались присылать в Священный синод известия о новых типографиях и о их владельцах ^{[6, с. 555]}.

Изучаемый период развития рекламы книги заканчивается указом «Об ограничении свободы книгопечатания и ввоза иностранных книг; об учреждении на сей конец ценсур в городах: Санкт-Петербурге, Москве, Риге, Одессе и при Радзивиловской Таможне, и об упразднении частных Типографий», который был опубликован 16 сентября 1796 г. ^{[7, с. 933]}. Действие этого указа серьезным образом повлияло на практику распространения рекламы книги.

С ростом типографий увеличивалось количество изданий, а, следовательно, и возникала необходимость рекламирования изданных или переплетенных книг. Реклама книги в этот период была печатной и в основном осуществлялась через газетные объявления. Так в «Санкт-Петербургских ведомостях» публиковались объявления «Академической книжной лавки». Начиная с 1784 г. они выходили в каждом номере. Чаще всего это были небольшие описания 5–7 изданий. Объявления о 20–30 книгах были исключением. Аннотации, как правило, отсутствовали, из элементов описания приводилось обычно название, изредка автор и всегда цена. Помимо этого рекламодателя, сравнительно большое число объявлений в разные годы давали частные книготорговцы.

В неофициальной части газеты объявления о продаже книг публиковались систематически. За десять лет с 1780 по 1790 гг. не вышел ни один номер без рекламы книжной продукции. Характерной чертой таких объявлений в газете было то, что в каждом из них сообщалось о наличии книг в той или иной книжной лавке с указанием цены у отдельного торговца.

Книжные аннотации в газетных рекламных объявлениях впервые появились по инициативе Н. И. Новикова в «Московских ведомостях» в конце 1770 гг. В «Санкт-Петербургских ведомостях» они начали печататься только в 1790 гг. Одним из первым было объявление о продаже книги Бонне в книжной лавке Сопикова: «В книге сей предлагаются весьма важныя истины; знаменитый сочинитель разсматривает в ней совершенство, красоту и удивительный порядок природы. Тщательно изследывает чудесную связь и взаимные отношения всех частей, составляющих целую вселенную, и с особенным искусством начертывает величественную картину человека, его настоящаго и будущаго состояния: сие сочинение наипаче способствует к разпрастранению познаний, упражняющихся в физике, натуральной истории и астрономии» ^[8]. Мы отмечаем значительное количество сложных по конструкции фраз, ярко характеризующих рекламируемый продукт, в тексте объявления множество прилагательных в положительной и в превосходной степени («важные», «знаменитый», «удивительный», «чудесную», «особенным», «величественную», «наипаче») для того чтобы подчеркнуть потребительскую ценность книги.

В другом номере газеты, при повторной публикации объявления, рекламодатель еще более усиливает рекламные аргументы: «Здесь сочинитель pазсматpивает все созданные существа, начиная от малейшаго до самого великаго, от сыpнаго чеpвя до целаго миpа, и, следствие pазсматpивания его суть познание пеpвыя вины всех тваpей. Сия книга для упpажняющихся в pазсматpивании пpиpоды есть лучшее из всех нам известных. К немалому ея уважению служит и то, что в скоpости по издании ея была она на все пpосвещенные евpопейские языки пеpеведена и пpи том весьма знаменитыми по учености своей мужами» ^[8]. В этом случае добавлены прилагательные в превосходной степени («малейшего», «самого великого», «лучшее из известных»), что очевидно имело целью — впечатлить потенциального читателя и подвигнуть его к действию — покупке книги.

Как правило, рекламодатели заказывали несколько выходов одних и тех же объявлений в двух-трех последовательно выходящих номерах газеты. Иногда издатели публиковали целые каталоги («росписи») книг, выпущенных одной типографией или издательством, например, типографией Академии наук или «Собранием, старающимся о переводе чужестранных книг».

Немногие приведенные примеры газетных рекламных объявлений о продаже книг свидетельствуют о том, что авторы подходили к подаче объявлений даже с позиции современной рекламной практики новаторски. Сохранилась традиция давать многословные названия книг с сокращением отдельных слов, часто отсутствует фамилия автора, рекламный текст, как правило, очень краток.

В этот период наряду с газетными рекламными объявлениями важное значение в практике рекламы книги приобретают книготорговые рекламные каталоги — книгопродавческие росписи. В первой половине XVIII в. было издано свыше 50 подобных каталогов, в виде отдельных изданий, которые иногда называли еще «реестрами».

Также активно издавались книготорговые рекламные каталоги на иностранных языках. В исследуемый период их было издано около 40. Каталоги на иностранных языках, в основном, издавала книжная лавка Академии наук. Всего, по мнению В. Осипова, с 1760 гг. по 1800 г. на русском языке было издано свыше 180 книгопродавческих росписей. Общее количество книготорговых каталогов, изданных в этот период, приближается к 250. Тираж росписей достигал 1000-2000 экземпляров, а объем изданий варьировался от 50 до 160 страниц. Обычно большие каталоги свидетельствовали о значительном ассортименте книгопродавцев ^{[4, с. 38–39]}.

Рекламные каталоги частных книгопродавцев выходят в большом количестве наряду с каталогами университетских типографий. В их издании участвовали многие подданные других государств, торговавшие в России книгами на иностранных языках. Один из издателей, В. С. Сопиков регламентировал порядок описания книг в каталогах — каждая книга упоминалась дважды — под фамилией автора и под заглавием. Существовали также росписи, прилагавшиеся к книгам, не включенные в общую пагинацию ^{[4, с. 40]}.

Для увеличения числа читателей печатник Х. Ридигер, в типографии которого выходила газета «Московские ведомости», ввел литературный раздел под названием «Смесь». Ответственным за составление данного раздела был Н. М. Карамзин, что достаточно хорошо привлекало внимание читателей к изданию. В своих «Записках» А. Т. Болотов писал, что Ридигер «вздумал для привлечения множайших читателей присовокуплять к каждому нумеру и несколько мелких статей под именем «Смесей» <…> но неизвестно удается ли ему сие намерение <…> тем паче, что чрез то отнималось в газетах много места для помещения иностранных новостей. Сии и в нынешний год сообщаемы были не все <…> самые же интереснейшие <…> касающиеся до польских и французских дел, и всей год были совсем не сообщаемы <…> Все таковым молчанием и утаеванием были крайне недовольны, и повсюду слышны были роптания на газетира …» ^{[9, с. 16]}. То есть по мнению современника издатель своими действиями отталкивал читателей от издания, ищущих в газете актуальной общественно-политической информации, объем которой сокращался в пользу досугово-развлекательной информации и коммерческой рекламной информации. Мы отмечаем начало коммерциализации прессы в России в конце XVIII в.

Расширению аудитории рекламного воздействия способствовало и увеличение количества названий и тиражей приложений к газете «Московские ведомости». Так в 1778-1779 гг. издавались «Известия Императорского воспитательного дома, к удовольствию общества служащие …». В 1780-1789 гг. — «Экономический магазин». «Городская и деревенская библиотека» начала выходить в 1782 г. и выходила в течение четырех лет. В течение 1783 г. выходила газета «Прибавление к Московским ведомостям». В разные годы выходили и другие приложения к газете: «Детское чтение» (1785–1789 гг.); «Магазин натуральной истории» (1788–1790 гг.); «Словарь исторический» (1790–1793 гг.); «Чтение для вкуса разума и чувствований» (1791–1793 гг.); «Приятное и полезное препровождение времени» (1794–1798 гг.); «Иппокрена или Утехи Любословия» (1799–1801 гг.). Всего 10 разных по объемам, тематике и продолжительности существования приложений. Их выпуск должен был удерживать существовавшую читательскую аудиторию и привлекать новых подписчиков.

Упрощенная процедура открытия частных типографий и обнаруженные контролирующими органами нарушения в этой области вынудили правительство «в прекращние разных неудобств, которыя встречаются от свободнаго и неограниченнаго печатания книг» ^{[7, с. 933]}, принять меры. Во-первых, предписывалось в обеих столичных городах Санкт-Петербурге и Москве, а также в городах Рига, Одесса и при Радзивиловской Таможне — в пунктах провоза из-за границ империи иностранной литературы — учредить цензуру «из одной духовной и двух светских особ». Во вторых, в указе объявлялось об упразднении типографий частных лиц. Объяснялось это тем, что «для печатания полезных и нужных книг имеется достаточное количество таковых типографий, при разных училищах устроенных» ^{[7, с. 933]}. То есть право на существование с момента выхода указа имели только типографии при образовательных учреждениях, которые, как правило, находились под надзором государственных органов.

В указе в частности было сказано: «Никакия книги, сочиняемые или переводимые в государстве нашем, не могут быть издаваемы, в какой бы то ни было типографии, без осмотра от одной из ценсур, учреждаемых в столицах наших, и одобрения, что в таковых сочинениях или переводах ничего закону божию, правилам государственным, и благонравию противнаго не находится» ^{[7, с. 933]}. То есть объявлялась предварительная цензура всех книжных изданий, как отечественных, так и переводных.

В отношении привоза книг из-за границы были определены следующие правила: «никакая книга не может быть вывезена без подобнаго осмотра, подвергая сожжению те из них, кои найдутся противными закону Божию, верховной власти, или же развращающая правы». Цензура вводилась и для изданий «выписываемых через почтамты журналов и других периодических сочинений наблюдаемы были те же правила». С прекращением работы частных типографий расширялось количество типографий в губернских городах ^{[7, с. 933]}.

Таким образом, в конце XVIII в. в России активизировалась массовая книгоиздательская и книготорговая деятельность, что было обусловлено нормативно-правовыми, технико-технологическими и социально-культурными факторами. Рост производства книжной продукции приводил к развитию книготорговой рекламы: появлению новых форм и видов рекламы книги, оптимизации и усложнению содержания рекламных объявлений о продаже книг. Качественно новый этап развития рекламы книги в России в XVIII в. начинается и заканчивается с введением в действие основополагающих нормативно-правовых документов — указа «О вольных типографиях» от 15 сентября 1783 г. и указа «Об ограничении свободы книгопечатания и ввоза иностранных книг …» от 16 сентября 1796 г. Эти документы стали ключевыми факторами повлиявшими на практику рекламы книги.