Peculiarities of transformation of Slavic ornaments in the modern packaging of food products

Iov Marina Vladimirovna Managing Director, Primorsk Regional organization of the Masters of Applied and Decorative Arts “World of Creativity” 690065, Russia, Primorskii krai, g. Vladivostok, ul. Krygina, 78, kv. 79, 81 iov_marina@mail.ru

Fedorovskaya Natalia Aleksandrovna Doctor of Art History Director of the Department of Arts and Design, Far Eastern Federal University 690078, Russia, Primorskii krai, g. Vladivostok, o. Russkii, kampus DVFU, korp. F, kab. 406 fedorovska@mail.ru Other publications by this author

На рубеже XX – XXI вв. одновременно с бурным технологическим и социально-культурным прогрессом, углублением процесса глобализации в российском обществе возрос интерес к вопросам национального самосознания, самоидентификации русского человека и шире – славянина. Это нашло отражение не только в составляющих духовной культуры: литературе, музыке, изобразительном искусстве, но и культуры материальной: в архитектуре, дизайне костюма, оформлении интерьеров и бытовых предметов, в том числе в промышленной упаковке.

Интерес к «русскому» или, шире, «общеславянскому» стилю ярко проявился в использовании различных форм традиционных орнаментов, которые помещаются на упаковку товаров повседневного спроса – средства косметики и гигиены, продуктов питания. Производители, размещая типографским способом на упаковке элементы славянского орнамента, стремятся привлечь покупателя, сыграв на позитивных ассоциациях, вызываемых традиционным орнаментом, связанных с натуральным, национальным, патриотичным, экологичным и т.д.

Фундаментальные исследования и собрания образцов славянского орнамента В. В. Стасова ^[1], Ю. Ф. Брокмана ^[2], Н. Ф. Лоренца ^[3], Б. А. Рыбакова ^[4], также таких этнографов и искусствоведов, как А. К. Амброз ^[5], Ю. Я. Герчук ^[6], Н. А. Иванов ^[7], Н. И. Толстой ^[8], С. Е. Ермаков ^[9] и др. дают представления о том, как орнамент функционирует в традиционной славянской культуре. Несомненный интерес дизайнеров к применению орнамента нашел отражение как в многочисленных учебных пособиях, так и в диссертационных исследованиях. Например, в работах Т. Хайна ^[10], Н. В. Антоновой ^[11], Н. П. Бесчастнова ^[12], М. Е. Бирюковой ^[13], Л. М. Буткевич ^[14], Н. К. Величко ^[15], Л. В. Косогоровой ^[16], Л. Г. Крамаренко ^[17], Ю. И. Мазиной ^[18], М. В. Соколова ^[19], Е. В. Сокольниковой ^[20], С. Е. Тлустой ^[21] и других.

Адаптация традиционного орнамента к современным условиям продвижения массовой продукции поднимает серьезную проблему сохранения и развития традиционной культуры, национальной идентификации, а также формирования эстетического вкуса у населения, которое ежедневно видит упаковку продукции с нанесенным на неё орнаментом и формирует на основе этого свой ассоциативный ряд.

В данной статье рассматриваются особенности использования традиционного славянского орнамента в современной упаковке продуктов питания. В качестве объекта исследования выбраны графические элементы, нанесенные на упаковку наиболее популярных линеек общедоступных продуктов питания, распространяемых в сетевых супермаркетах г. Владивостока. Выбор обусловлен общедоступностью, массовостью изготовления продукции и ее широким межрегиональным охватом, что обеспечивает максимальное взаимодействие с российским потребителем. Основными методами исследования становятся сравнительный, семиотико-герменевтический и формально-стилистический.

В настоящее время продвижению товара способствует не столько его наполнение, сколько внешний вид, форма, к которой в полной мере относится упаковка продукции. Исследователи феномена упаковки отмечают ее значимость и возможность коммуникации с потребителем посредством ассоциаций. Так, исследования Н. В. Антоновой и О. И. Патоши показывают, что производители заинтересованы в упаковке, которая «включает, психологические феномены, такие, как ассоциации» ^{[11, c.16]}, она должна быть одновременно и эмоционально окрашенной, и иметь характер стереотипа, т.е., как один из вариантов, содержать изображения Времени, Среды или Мира в целом. Американский исследователь феномена Томас Хайн высказывается еще более определенно: «Те, кто делает упаковку, применяют в своей работе такие же уловки, что и природа – цветом, орнаментом или формой они пытаются отключить в мозгу покупателя рациональное мышление и увлечь его товаром... Цель упаковки ...в том, чтобы притянуть потенциально лояльных людей, которые заинтересуются продуктом и сделают его частью своей жизни» ^{[10, c.72]}.

Необходимость коммуникации упаковки с потребителем возвращает дизайнера к орнаменту как одной из древнейших форм визуальной коммуникации. Учитывая широкую распространенность орнамента в бытовой среде, исследователи до сих пор ведут дискуссию о том, насколько тот способен нести в себе сакральный смысл и знаковый подтекст. В частности, Ю. Я. Герчук считает, что в традиционном орнаменте символический элемент полностью отсутствует: «Утрата знакового смысла… не страшна орнаменту. Напротив, именно там, где знаковость отсутствует или хотя бы подавлена, вырождена, стала несущественной, орнаментальный мотив вполне выявляет для нас свои качества именно узора – предмета бессюжетного и бескорыстного любования… Орнамент представляется всего лишь «украшением», подчиненным оформляемому им предмету, растворяющимся в его значении». ^{[6, c.64]}

В то же время восприятие орнамента лишь «украшением» свидетельствует не столько об утрате знакового смысла, сколько о постепенном изменении понимания конкретного элемента того или иного орнамента, культурных трансформациях, когда одни знаки и элементы перестают коммуницировать с обществом, уступая место другим, формируя при этом свое информационное пространство. При этом визуальная коммуникация между зрителем и орнаментом даже при восприятии его «украшением» не отменяет возможности передачи скрытой в нем информации.

Изучение орнамента, представленного на упаковке продуктов питания, показало, что чаще всего славянским орнаментом наделяются упаковки круп, масла сливочного и сливочно-растительного, сахара, соли, чая, безалкогольных напитков, молока и молочных продуктов, приправ, мясных и овощных консервов, хлеба и хлебобулочных, кондитерских изделий, полуфабрикатов (пельмени, вареники, колдуны), мяса птицы.

Представленные на упаковке сведения о производителе, позволили увидеть территориальное распространение создателей продуктов питания, использующих орнамент: от Калининградской области на западе России до Приморского края на востоке; и от Нальчика на юге страны до Норильска на севере. Товары в упаковке с традиционным славянским орнаментом производятся на всей территории страны как в крупных городах, так и в малых населенных пунктах (например, деревня Буртасово Костромской области, поселок Тыреть Иркутской области или село Хабары Алтайского края).

Широкая географическая палитра позволила создать объективное представление о том, каким образом используется славянский орнамент в современной упаковке продуктов питания. Сравнение более 100 выявленных упаковок с растительным орнаментом с аутентичными изображениями по трем признакам (принципы композиции, основные художественные элементы и цвет) показало, что наибольшей популярностью пользуется хохломская роспись.

Традиционно характерными чертами хохломской росписи являются следующие: основные цвета – красный, черный, золотой; дополнительные – желтый, зеленый; основные элементы – травка, травный кустик, капелька, усики, завиток, листок, цветок (ромашка, колокольчик, тюльпан), кудрина, ягодка (брусника, смородина, рябина, клубника, крыжовник). За обилие золотого цвета роспись часто называют «золотая хохлома» (пример 1). Для хохломской росписи характерны два типа композиции: замкнутый и заполняющий (фоновый), реже она представляет собой вид орнаментальных полос. Встречается элемент «пряник», или «рыжик» – квадрат или ромб («пряник»), в центр которого вписан «рыжик», т.е. стилизованное изображение солнца.

Изучение особенностей включения орнамента в дизайн упаковки показало, что, видимо, следуя указаниям специалистов по маркетингу и брендингу, дизайнеры не выдерживают требований к композиции, изображению основных элементов, использованию цвета или цветовых соотношений орнамента.

Так, обращают на себя внимание пельмени «Дворянские рецепты», «Имперские», «Боярские» ООО Ратимир, г. Владивосток, на упаковке которых использован хохломской орнамент (примеры 2-3). Здесь применяются фрагменты традиционной заполняющей композиции, характерное образное и цветовое решение, однако крестьянский по происхождению орнамент диссонирует с пафосными названиями продукта. Отметим, красочная упаковка на протяжении нескольких лет использовалась производителем, однако в июне 2019 г. произошло изменение дизайна. Теперь в оформление той же продукции введен нейтральный заполняющий растительный орнамент, что позволило снять несоответствие названия продукта внешнему виду упаковки. Этот факт свидетельствует о том, что постепенно производители начинают обращать внимание на знаково-смысловую природу орнамента.

Тот же производитель продолжает использовать элементы хохломы в других продуктах. Так, в группе продуктов «вареники» орнамент играет второстепенную роль, едва намекая на «русскость» продукта, хотя в рисунке угадываются элементы «хохломской кудрины». Задача дизайнера, вероятно, состояла в том, чтобы дать потребителю цвет-индекс, указывающий на состав: вареники с капустой – зеленый фон, вареники с картофелем и сыром – желтый фон, вареники с творогом – синий. Фон упаковки для последних полностью соответствует товарной категории «молочные продукты».

Обратим внимание также на процессы преобразования, протекающие внутри самого народно-художественного промысла «Золотая хохлома», свидетельствующие о том, что хохломская роспись – это живая, развивающаяся традиция, способная к трансформации и поиску новых решений в рамках стилевого направления. На официальной странице крупнейшего НХП предприятия «АО Хохломская роспись» в Инстаграме приведены образцы изделий с непривычными глазу цветовыми акцентами: роспись идет не по черному или золотому фону, а по голубому, трявянисто-зеленому, желтому, белому/серебряному. Меняется цвет росписи, появляются новые изобразительные элементы, например, ландыши, ранее не встречавшиеся. Эти изменения в традиционном орнаменте отражаются и на упаковке.

Приведем примеры использования хохломского орнамента в зеленых, бело-голубых, синих, коричнево-песочных цветах на упаковках и этикетках. Это сахар-рафинад «Отличная кухня» (ООО «ФБК», с. Кременкуль, Челябинская область); крупы, фасоль, горох «Семейные закрома» (ООО «Фэмели стокс», г. Новосибирск); соусы, майонез, горчица «От Максима» (ИП Березин Максим Анатольевич, г. Артем, Приморский край) (примеры 4-5). Одновременно ООО «Фэмели стокс» выпускает макаронные изделия в упаковке с традиционным хохломским орнаментом (пример 6). В группе соусов «От Максима» используемый цвет фона и орнамента служит различению продукта внутри группы одного производителя (пример 7).

Выявлены также случаи трансформации изобразительных мотивов при сохранении традиционного цветового оформления. Сравним упаковку масла сливочного «АлМаз» (ООО «Молочные технологии», г. Барнаул) и маргарина столового сливочного «Тулинский» (ООО ГК «Святелия», п. Мичуринский, Новосибирский р-он) (примеры 8-9). Основной желто-золотой цвет соответствует как художественным особенностям хохломской росписи, так и цвету товарной категории. Однако на упаковке маргарина элементы росписи лишь в общих чертах напоминают хохломскую кудрину, травку, ягодку: все формы стали более вытянутыми и остроконечными. Применен ленточный принцип построения композиции, что также встречается достаточно редко в названном традиционном орнаменте.

Завершая описание трансформаций, выявленных в хохломском орнаменте, рассмотрим упаковку консервированных продуктов (индейка в собственном соку, говядина тушеная, свинина тушеная, мясо кролика тушеное) С.К.Е.Л.С. Балтийский эталон (ООО «МКК Балтийский», Санкт-Петербург) (пример 10). Нарушений в воспроизведении традиционных элементов орнамента: композиции, цветовых сочетаний, мотивов – нет. Однако оформление нельзя признать удачным, так как растительный орнамент не вызывает у потребителя образ продукта, помещенного в упаковку.

Не менее популярным орнаментом, используемым в упаковке, становится гжель. Традиционно роспись имеет фоновый цвет белый, цвет росписи - всевозможные оттенки синего; основные элементы - цветок в окружении листочков, реже капелек, усиков; встречаются изображения птичек и петушков (пример 11).

Как и в предыдущих случаях производители по-разному используют элементы росписи. Так, цвет-индекс и цвет орнамента совпадают и отражают состав продукта на упаковке вареников крестьянских с творогом «Доброе дело» (ОАО «Мясокомбинат Находкинский», г. Находка, Приморский край), спреда растительно-сливочного «Крестьяночка» и масла растительно-сливочного (ООО «Фабрика Фаворит», г. Чулым, Новосибирская обл.) (примеры 13-14).

Контрастом к ним выступает упаковка пельменей «Сибирские» (ООО «Надежда 95», Приморский край). Обратим внимание на то, что используемый здесь цвет-индекс (бело-сине-голубой) указывает на товарную группу молочных продуктов, что не соответствует пельменям (пример 12). Кроме того, цветовые ассоциации, которые должны мотивировать покупку товара (Сибирь – снег, мороз, холод; пельмени – тепло, сытость), при использовании цветочно-растительного орнамента гжельской росписи у покупателя не возникают (цветы традиционно ассоциируются с летом, теплом и т.п.).

Изучение визуального наполнения упаковки показало также частое совмещение в одной композиции элементов, принадлежащих к разным орнаментам. Например, круглая форма крышки карамели леденцовой (монпансье) «Столичная изюминка»: «Ассорти» (Гжель), изготовитель ЗАО «Кондитерская фабрика», г. Вологда продиктовала создание замкнутой композиции. На синем фоне в центре помещена матрешка, на синих одеждах которой изображена скачущая тройка. Центральная фигура окружена цветами и листьями, которые не соединены в венок, белый рисунок обведен мелким узором из капелек, полукружий и точек (пример 15). На этой упаковке использовались элементы нескольких традиционных росписей: жостовской в композиции, хохломской в изображении растений, гжельской в цветовом оформлении, городецкой в сюжетном мотиве на матрешке. Отметим, что название карамели ассоциативно не соответствует всем присутствующим на упаковке элементам, кроме выбора цвета.

На крышке жестяной коробки печенья сдобного «Народные мотивы» торговой марки «Монте Кристо» (ООО «Мак-Иваново», Россия) совмещены элементы жостовской и гжельской росписей, но рисунок листьев не соответствует традиционному (пример 16). Интересный пример межнационального синтеза демонстрирует этикетка кваса «Окрошечка» (Торговая марка «Сангурай», г. Артем): в красно-желтом сочетании изображены предметы русской деревянной посуды с орнаментом, распространенным у коренных народов Дальнего Востока и Китая (пример 17).

Причудливые сочетания, формирующие специфический ассоциативный ряд, выявлены на этикетке колбас «Губернаторская» и «Миланская» («Беларускi смак», Беларусь). Здесь в традиционный славянский орнамент с символами плодородия включено изображение геометризованного сердца, являющегося распространенным элементом в европейской орнаменталистике (пример 18).

В этикетку водки «Финский стандарт люкс» (ООО «Гермес Ника», Россия, КБР, г. Нальчик) вводится изображение славянской богини плодородия (предположительно, Лады) в окружении оленей, ассоциирующихся с севером. Однако помещение этих элементов на алкогольную продукцию приводит к смысловому диссонансу. Использование славянского символа плодородия и рождения здорового потомства сложно сочетается с крепкими алкогольными напитками (пример 19). Крестьянский орнамент плодородия также размещен рядом с элементом геральдического орнамента, выполненного в византийской традиции на упаковке фасоли, кукурузы, горошка зеленого «Сыта – Загора» (ТМ «Сыта-Загора») (пример 20).

Таким образом, общие культурные тенденции, связанные со стремлением к национальным корням и самоопределению, проявляются в том числе и в бытовой культуре. Использование дизайнерами славянского орнамента на современной упаковке отражает внутренние запросы общества и подчеркивает интерес к элементам традиционной культуры. Орнамент, несущий в себе исторически сложившийся знаково-семиотический пласт, обладает способностью к активной визуальной коммуникации с потребителем, который неосознанно воспринимает эту информацию, формируя свой индивидуальный ассоциативный ряд.

Изучение особенностей использования славянских орнаментов показало, что предпочтение производителями отдается элементам хохломской и гжельской росписей как наиболее известным и брендовым, с современной точки зрения, российским традиционным промыслам. Дизайнеры выбирают для упаковки узнаваемый, вызывающий положительные ассоциации с отечественным, натуральным, экологическим продуктом орнамент.

В то же время наблюдается поиск новых цветовых, композиционных и сюжетных решений в орнаменте. Не всегда эти художественные решения удачны и концепционно оправданы. Они свидетельствуют не только о незнании авторов смыслового наполнения того или иного орнамента, но и о возможных трансформациях и расширении этого смыслового наполнения в связи с современными условиями развития культуры, что требует детального изучения. Применение элементов традиционного славянского орнамента на упаковке повсеместно распространенных продуктов питания в определенной степени оказывает влияние на современные представления общества о традиционной культуре в целом.