Assessment of the development level and effectiveness of marketing activity of higher education establishments: theoretical and practical aspects

Dyakov Ivan Ivanovich Educator, the department of Mechanization of Agriculture, Ussuriysk Agricultural College 692519, Russia, Primorskii krai, g. Ussuriisk, ul. Sovetskaya, 33 vano_vano75@mail.ru Other publications by this author     Zhupley Irina Viktorovna PhD in Economics Docent, the department of Economics, Far Eastern Federal University 692519, Russia, Primorskii krai, g. Ussuriisk, ul. Chicherina, 44 zirinavik@mail.ru Asatryan Goar Robertovna Elementary School Teacher, Pokrovskaya Elementary School 692561, Russia, Primorskii krai, selo Pokrovka, ul. Oktyabr'skaya, 8 A goar-asatryan@mail.ru Other publications by this author

Isakova Viktoriya Vyacheslavovna Educational Psychologist, A. I. Kurshanov Secondary School, village of Mikhailovka 692651, Russia, Primorskii krai, selo Mikhailovka, ul. Krasnoarmeiskaya, 33 vicktoriya.bogatova1995@gmail.com

Инновационное развитие России в современных условиях невозможно без соответствующих изменений в сфере высшего образования и науки. Именно в этой сфере заложен потенциал трудового, технологического, экономического, культурного и социального развития как отдельных регионов, так и страны в целом. Современные университеты, являясь источником инноваций, обеспечивают создание высокотехнологичных производств, развитие социальной и экономической инфраструктур, повышение качества жизни и культурного уровня населения.

Модернизация системы высшего образования, происходящая на протяжении достаточно длительного времени и характеризующаяся её интеграцией в международное пространство, сокращением бюджетного финансирования, предоставлением университетам большей автономии, определила развитие рынка образовательных услуг и формирование внутри него конкурентной среды. В этой связи остро встаёт проблема поиска подходов к управлению вузами, обеспечивающих их финансовую устойчивость, развитие инновационно-предпринимательской среды, повышение конкурентоспособности и положения в российских и международных рейтингах.

Решение данной проблемы невозможно без использования рыночных инструментов, и в первую очередь, маркетинга. Адекватно оценить рыночную ситуацию, условия внешней и внутренней среды, а также выявить конкурентные преимущества можно только с использованием методологии современного маркетинга. Однако в практической деятельности российских университетов маркетинг до сих пор не получил широкого распространения. Немногие вузы ориентированы на исследование, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с использованием современной стратегии и тактики маркетинга. Остальные применяют лишь отдельные инструменты маркетинга в своей деятельности

Таким образом, современный этап развития высшего образования вплотную подвел российские вузы к осознанию проблемы конкурентоспособности и необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности ^[1].

Значительное внимание проблемам развития маркетингового подхода к управлению современными университетами уделяется в исследованиях В. М. Ананишнева ^[2], О. В. Вандриковой ^[3], И. В. Захаровой ^[4], Н. С. Мушкетовой ^[5], В. А. Осовцева, Р. И. Сердюк ^[6], А. П. Панкрухина ^[7], С. Н. Фурсик ^[8], Д. А. Шевченко ^[9], Н. К. Шеметовой ^[10] и др.

Актуальность и значимость маркетинга, необходимость более полного использования его функций в управлении требуют оценки существующего уровня развития и эффективности маркетинговой составляющей деятельности организаций высшего образования. Однако следует отметить ограниченность публикаций и научных работ по данной тематике как отечественных, так и зарубежных авторов. В данном исследовании авторами изучены теоретико-методологические аспекты оценки уровня развития и эффективности маркетинговой деятельности организаций, изложенные в трудах M. Solcansky, I. Simberova ^[11], Е. Д. Липкиной ^[12], Е. В. Маркеловой ^[13], В. С. Просаловой и Е. Н. Смольяниновой ^[14], И. В. Разорвина и Н. К. Шеметовой ^[15], О. А. Скуматовой ^[16], Р. А. Щиновой ^[17], Г. Я. Яшевой ^[18] и др.

Проблема оценки маркетинговой деятельности организаций высшего образования рассматривается исследователями с самих разнообразных сторон и контекстов от экономического до социального. Как отмечает Е.В. Маркелова, «эффективность маркетинга может быть измерена разными методиками. Одни методики могут носить чисто экономический характер, другие же позволяют провести лишь экспертную оценку эффективности, результативности» ^[13]. При этом комплексная оценка эффективности маркетинговой деятельности всё ещё остаётся наименее разработанной областью как в теоретических, так и в прикладных аспектах исследований. Более того, специалистами до сих пор не выработаны доступные для практического использования в аналитической работе образовательных организаций методические основы оценки уровня развития и эффективности маркетинга ^[12].

Существующие методики оценки уровня развития и эффективности маркетинговой деятельности организаций высшего образования характеризуются достаточно значительными различиями, как в направлениях оценки, так и в используемых критериях, показателях и инструментах. Не достаточная разработанность методологии оценки делает затруднительным принятие эффективных, научно-обоснованных решений по формированию и развитию маркетинговой составляющей деятельности организаций высшего образования.

Таким образом, проблема теоретико-методологического обоснования, разработки и внедрения в практику управления современных университетов всесторонней объективной системы оценки развития и эффективности маркетинга остается актуальной и нуждается в решении.

Целью настоящего исследования является попытка разработки методики оценки уровня развития и эффективности маркетинговой деятельности организаций высшего образования и её апробация на примере Школы педагогики Дальневосточного федерального университета (ДВФУ).

Анализ практики применения маркетинга в российском высшем образовании, представленный в публикациях, указывает на существенные различия в уровне интегрированности маркетинга в общую структуру менеджмента образовательных организаций. По нашему мнению, в большей мере это обусловлено отношением руководства к маркетингу, степенью осознания его стратегической роли, функциональных возможностей и эффективности в управлении вузом. Важной предпосылкой развития и эффективности маркетинга в вузе также является наличие соответствующих ресурсов и, в первую очередь, квалифицированных кадров, обладающих необходимыми компетенциями в области маркетинга.

С точки зрения эволюции менеджмента организации И.В. Захарова выделяет четыре уровня развития маркетинга в образовании:

1) маркетинг используется только как стимулирование сбытовой деятельности, как средство влияния на спрос или как организация рекламной деятельности;

2) маркетинг рассматривается как несколько взаимосвязанных функций, в образовательной организации появляются соответствующие специалисты, отвечающие за отдельные направления работы (управление ассортиментом, связи с общественностью, исследование рынка и пр.);

3) маркетинг становится основой стратегии развития организации, а маркетологи непосредственно участвуют в её формировании;

4) маркетинг становится философией управления организации, определяет образ мышления её руководителей, миссию и корпоративную культуру; управление становится ориентированным на клиента и социальные запросы общества ^[4].

Обобщив мнения исследователей, нам представляется целесообразным выделить три уровня интеграции маркетинга в деятельность образовательной организации:

- высший – управление деятельностью концептуально основано на маркетинге;

- средний – управление использует маркетинг как одну из функциональных областей деятельности;

- низший – управление использует только некоторые инструменты маркетинга.

Такая дифференциация позволяет более чётко обозначить существующий уровень развития и определить необходимые направления формирования и совершенствования маркетинговой составляющей деятельности.

Изучение различных систем оценки эффективности маркетинга позволило выделить основные этапы их формирования, включающие:

- выбор наиболее значимых критериев достижения поставленных целей;

- формирование сбалансированной системы характеризующих показателей;

- выбор оптимальных методов для расчета показателей;

- определение факторов, влияющих на показатели эффективности;

- оценка эффективности на основе выбранной системы показателей и с учетом степени влияния наиболее значимых факторов.

Система показателей маркетинговой деятельности, – как отмечают И.В. Разорвин и Н.К. Шеметова, – должна отвечать требованиям комплексности, количественной измеримости, сопоставимости, простоты использования ^[15].

Также формирование системы оценки должно учитывать факторы, определяемые спецификой конкретной образовательной организации ^[12]:

- информационное обеспечение (возможность получения полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности) способствующее принятию качественных управленческих решений;

- методическое обеспечение (особенности методик расчета отдельных показателей и оценки эффективности отдельных маркетинговых мероприятий);

- кадровое обеспечение (уровень профессионализма, компетентности, инновационной активности и перспективности персонала);

- организационное обеспечение (сложность организационной структуры маркетинга и её интегрированность в деятельность образовательной организации);

- ресурсное обеспечение (состав и структура ресурсов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности).

При формировании системы оценки эффективности маркетинга, авторам видится очевидным учёт критериев, обеспечивающих соответствие организации высшего образования аккредитационным требованиям, а также определяющих её конкурентоспособность и положение в российских и международных рейтингах.

С учётом обобщения теоретико-методологических подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности нами предлагаются следующие основные направления и критерии оценки (табл. 1).

Таблица 1. Основные направления и критерии оценки эффективности маркетинговой деятельности

Источник: составлено авторами.

В ходе апробации предлагаемой системы критериев авторами выполнена оценка эффективности маркетинговой деятельности Школы педагогики ДВФУ.

В настоящее время Школа педагогики ДВФУ является важнейшим на территории региона центром гуманитарно-педагогического образования, миссией которого является обеспечение развития человеческого потенциала образовательного пространства Дальневосточного региона, непрерывная и системная подготовка высококвалифицированных педагогических кадров, реализация интересов РФ в АТР с помощью гуманитарного, образовательного и научно-инновационного потенциалов.

На сегодняшний день в Школе педагогики ДВФУ не существует специализированного отдела маркетинга. Функции маркетинга в деятельности Школы педагогики возложены на следующие структурные подразделения:

- отдел профориентации и организации набора студентов;

- отдел дополнительного образования;

- отдел информационных технологий;

- приёмная комиссия.

Основными задачами отдела профориентации и организации набора студентов являются организация и проведение профессиональной ориентации учащихся и привлечение абитуриентов к поступлению в Школу педагогики ДВФУ. Более детально отдел решает следующие вопросы:

- организация встреч школьников с представителями Школы педагогики и презентация образовательных программ;

- участие в родительских собраниях в школах города и края с целью ознакомления выпускников с перспективами получения образования в Школе педагогики ДВФУ;

- организация и проведение Дней открытых дверей;

- организация рекламной деятельности: размещение рекламной информации в СМИ;

- организация участия Школы педагогики в ежегодной «Ярмарке профессий»;

- организация и участие в Днях старшеклассников городов и районов Приморского края;

- участие в организации и проведении олимпиад школьников по общеобразовательным предметам;

- подготовка и распространение в школах города и края информационных материалов о вузе (брошюры, буклеты и другие информационные материалы);

- разработка, организация и проведение специальных событий для привлечения внимания СМИ и широкой общественности к основным направлениям деятельности Школы педагогики.

Целью деятельности отдела дополнительного образования Школы педагогики ДВФУ является сопровождение основных образовательных программ и обеспечение непрерывного профессионального образования специалистов. Отдел дополнительного образования Школы педагогики в рамках реализации его маркетинговых функций решает следующие основные задачи:

- анализ образовательных потребностей педагогов и образовательных организаций;

- разработка программ дополнительного образования в соответствии с требованиями профессиональных стандартов и нормативных документов, а также с учётом образовательных потребностей педагогического сообщества;

- открытие новых конкурентоспособных программ дополнительного образования и их продвижение на рынке образовательных услуг.

Основными задачами отдела информационных технологий в области маркетинга являются:

- организация, руководство, координация, контроль и реализация деятельности подразделений Школы педагогики в сфере обеспечения информационного освещения мероприятий и создания благоприятного имиджа;

- сбор информации от подразделений Школы педагогики о планируемых мероприятиях, представляющих собой информационный повод;

- редакционная подготовка и создание дизайн-макетов печатной и электронной рекламной продукции;

- обеспечение доступности информации о деятельности Школы педагогики в Интернет-пространстве;

- обеспечение необходимых информационных и коммуникационных условий для развития информационно-аналитического потенциала Школы педагогики.

Приёмная комиссия Школы педагогики участвует в профориентационных и других мероприятиях маркетинговой направленности и отвечает, главным образом, за предоставление актуальной информации об условиях приёма и возможностях потенциальных потребителей в получении образовательных услуг.

В результате можно сделать следующие основные выводы:

1. В Школе педагогики ДВФУ отсутствует служба маркетинга.

2. Некоторые функции маркетинга делегированы отдельным подразделениям, которые в основном организуют проведение профориентационных мероприятий, а также мероприятий рекламной и PR направленности, осуществляют поддержание имиджа.

Таким образом, интеграция маркетинга в деятельность Школы педагогики ДВФУ в настоящее время находится на низшем уровне, который характеризуется применением лишь некоторых элементов маркетинга. К основным недостаткам существующей организации маркетинга также можно отнести:

- отсутствие четких функциональных связей между подразделениями, реализующими функции маркетинга;

- закрытость используемой информации;

- эпизодичность и низкая научно-методическая обоснованность проводимых маркетинговых исследований.

Далее, в соответствие с предлагаемыми критериями (табл. 1), проведём оценку эффективности маркетинговой деятельности Школы педагогики ДВФУ.

По данным мониторинга образовательных организаций высшего образования в 2017 году в Школе педагогики ДВФУ 98,87% приведённого контингента обучается по образовательным программам, относящимся к отрасли наук «Образование и педагогические науки». Для оценки доли рынка образовательных услуг в данной отрасли, занимаемой Школой педагогики ДВФУ в Дальневосточном федеральном округе (ДФО) были отобраны организации, также осуществляющие подготовку по программам высшего образования, относящимся к отрасли наук «Образование и педагогические науки». Доля рынка в данном случае определяется как доля приведённого контингента отдельной организации, обучающегося по образовательным программам, относящимся к рассматриваемой отрасли наук, в общем приведённом контингенте обучающихся по данной отрасли в регионе (табл. 2).

Таблица 2. Структура приведённого контингента обучающихся по отрасли наук «Образование и педагогические науки» в разрезе организаций высшего образования ДФО в 2016-2017 гг.

Источник: составлено авторами по данным ^[19].

Анализ представленных данных позволяет сделать вывод, что доля рынка образовательных услуг Школы педагогики ДВФУ в ДФО по отрасли наук «Образование и педагогические науки» в 2017 году составляет 14,84%. При этом Школа педагогики находится на третьем месте по данному показателю среди вузов, реализующих образовательные программы в данной отрасли наук. В целом по Дальневосточному региону в 2017 году по сравнению с 2016 годом наблюдается увеличение приведённого контингента обучающихся по программам высшего образования, относящимся к отрасли наук «Образование и педагогические науки» на 257 человек или на 2,65%. Однако по Школе педагогики за исследуемый период имеет место снижение данного приведённого контингента как в абсолютном выражении на 21 человека, так и его удельного веса в регионе на 0,61 процентных пункта. Итак, мы видим, что в последние годы Школа педагогики теряет долю рынка образовательных услуг, уступая её другим вузам.

Проведённый анализ доходов Школы педагогики ДВФУ (табл. 3), показал, что в настоящее время наблюдается негативная тенденция снижения внебюджетных источников финансирования, основной частью которых являются доходы от оказания платных образовательных услуг.

Таблица 3. Состав и динамика доходов Школы педагогики ДВФУ в 2015-2017 гг.

Источник: составлено авторами.

Из представленных данных видно, что в 2017 году по сравнению с 2015 годом наблюдается снижение всех доходов на 19132,96 тыс.р. или на 5,87%. Это произошло за счёт снижения доходов от приносящей доход деятельности на 27464,62 тыс.р. или на 27,15% при увеличении доходов из средств федерального бюджета только на 8331,66 тыс.р. или на 3,71%.

Основные внебюджетные средства Школы педагогики привлекаются за счет средств от обучения «коммерческих» студентов по программам высшего образования (ВО), а также реализации программ дополнительного образования (ДО) и дополнительного профессионального образования (ДПО). Анализ динамики структурных составляющих доходов от оказания платных образовательных услуг Школы педагогики ДВФУ (рис. 1) позволяет сделать вывод, что за период 2015-2017 гг. наблюдается тенденция снижение доходов от реализации всех видов образовательных программ.

Источник: составлено авторами.

Рисунок 1. Динамика структурных составляющих доходов от оказания платных образовательных услуг Школы педагогики ДВФУ в 2015-2017 гг.

Таким образом, оценка экономической составляющей выявила такие негативные тенденции как потеря доли рынка и снижение доходов от оказания платных услуг, что позволяет сделать вывод о неэффективности маркетинговой деятельности Школы педагогики ДВФУ.

Далее проведём оценку социальной составляющей эффективности маркетинговой деятельности. Для этого сначала проанализируем численность обучающихся в Школе педагогики ДВФУ по результатам набора на образовательные программы высшего образования в 2015-2017 гг. (табл. 4).

Таблица 4. Динамика набора обучающихся в Школу педагогики ДВФУ в 2015-2017 гг.

Источник: составлено авторами.

За период 2015-2017 гг. незначительное увеличение количества зачисленных в Школу педагогики наблюдается только по программам бакалавриата очной формы обучения, на 10 человек или на 3,36%, что в основном связано с увеличением приёма обучающихся на бюджетной основе на 33 человека или на 16,75%, при снижении приёма на договорной основе на 23 человека или 22,77%. Небольшое, на 6 человек, увеличение числа принятых на договорной основе на заочную форму обучения, скорее всего, объясняется значительным, на 45 человек, снижением контрольных цифр набора заочников. Наиболее значимым является снижение числа зачисленных по программам магистратуры на очную форму обучения, в целом за рассматриваемый период оно составило 220 человек или на 66,27%. Это связано, в первую очередь, с сокращением числа реализуемых магистерских программ. Причина, по мнению авторов, заключается в том, что открытые в своё время магистерские программы стали неким продолжением уходящего в лету специалитета, не имели современной направленности и наполненности, не учитывали изменившиеся запросы педагогического сообщества и сферы образования и, соответственно, не пользовались должной популярностью у потребителей. В связи с этим, ежегодно возникали трудности с выполнением контрольных цифр набора, наполнением групп, большим числом отчисляющихся и т. п. Сложившаяся ситуация ещё раз подтверждает неэффективность, а подчас и полное отсутствие маркетинговой составляющей в деятельности Школы педагогики по формированию ассортимента образовательных услуг.

Одной из важных качественных характеристик контингента обучающихся в Школе педагогики ДВФУ, а также критерием эффективности маркетинговых инструментов привлечения абитуриентов является средний балл поступивших по общему конкурсу по результатам единого государственного экзамена (ЕГЭ) (табл. 5).

Таблица 5. Средние баллы поступивших по общему конкурсу по результатам ЕГЭ в Школу педагогики ДВФУ в 2015-2017 гг.

Источник: составлено авторами.

В целом можно констатировать, что за рассматриваемый период произошло незначительное увеличение средних баллов ЕГЭ поступивших практически по всем образовательным программам. В тоже время негативным моментом является низкий уровень среднего балла ЕГЭ поступивших. Так в 2017 году по пяти программам средний бал ниже порогового уровня мониторинга эффективности вузов, равного 60 баллов. Наиболее высокий средний балл ежегодно наблюдается по программам подготовки иностранным языкам.

Традиционно показателем качества образовательных программ и качества подготовки в вузе служил конкурс, среднее количество человек на место при поступлении на программы высшего образования. В настоящее время данный показатель также характеризует и эффективность маркетинговой деятельности, в значительной мере формирующей востребованность образовательных услуг потребителями.

Анализ показателей конкурсной ситуации Школы педагогики ДВФУ в 2015-5017 гг. (табл. 6) позволяет сделать вывод о снижении конкурса практически по всем образовательным программам высшего образования за рассматриваемый период.

Таблица 6. Конкурсная ситуация по набору обучающихся на программы высшего образования Школы педагогики ДВФУ в 2015-5017 гг.

Источник: составлено авторами

Наибольшее снижение конкурса наблюдается по направлению подготовки Педагогическое образование, профилям: история и обществознание – на 11 человек на место или на 61,11%, начальное образование – на 9,4 человека на место или на 46,31%. В среднем по Школе педагогики также наблюдается снижение конкурса на 2,9 человека на место или на 32,78%. При этом конкурс в Школе педагогики значительно ниже, чем в среднем по ДВФУ. Анализ конкурсной ситуации также говорит о снижении эффективности маркетинговых мероприятий, реализуемых в Школе педагогики.

По результатам мониторинга рынка труда можно отметить, что потребность в кадрах с высшим педагогическим образованием с каждым годом возрастает. Так, общая потребность муниципальных образовательных организаций Приморского края в педагогических кадрах на 01 января 2018 года, представленная в разделе «Трудоустройство» на сайте Школы педагогики, составила 662 вакансии ^[20]. При этом более половины всех вакансий приходится на учителей иностранного языка, математики, начальных классов и воспитателей дошкольного воспитания.

Анализ трудоустройства выпускников Школы педагогики ДВФУ в 2015-2017 гг. (табл. 7) показал, что доля трудоустроенных по специальности не превышает 45%. При этом достаточно велик удельный вес самостоятельного трудоустройства, 31 % в 2017 году.

Таблица 7. Итоги распределения выпускников Школы педагогики ДВФУ в 2015-2017 гг.

Источник: составлено авторами по данным ^[21].

Учитывая достаточно высокую потребность образовательных организаций Приморского края в педагогических кадрах, можно сделать вывод, что ежегодное снижение числа выпускников Школы педагогики, а также не высокие показатели их трудоустройства по специальности также свидетельствуют о недостаточной эффективности профориентационной работы как инструмента маркетинга.

Таким образом, оценка социальной составляющей эффективности маркетинговой деятельности также выявила проблемность ситуации и негативные тенденции по всем критериям.

Резюмируя результаты оценки в целом можно заключить, что интеграция маркетинга в деятельность Школы педагогики ДВФУ в настоящее время находится на низшем уровне, который характеризуется применением лишь некоторых элементов маркетинга. В итоге наблюдается снижение приема обучающихся, ухудшение конкурсной ситуации, низкий уровень среднего балла ЕГЭ поступивших по общему конкурсу, недостаточная востребованность выпускников и, как результат, потеря доли рынка и снижение доходов от основных составляющих приносящей доход деятельности. Всё это характеризует эффективность маркетинговой деятельности Школы педагогики ДВФУ как достаточно низкую.

Наличие в сфере образования региона высокой потребности в педагогических кадрах, а также имеющийся в ДВФУ кадровый, материально-технический, учебно-методический и научный потенциал обуславливают необходимость совершенствования маркетинговой составляющей деятельности Школы педагогики для обеспечения устойчивых финансовых источников развития, увеличения доли рынка и, соответственно, повышения конкурентоспособности.

В данной работе авторами сделана попытка разработки методики оценки уровня развития и эффективности маркетинговой деятельности организаций высшего образования, результаты которой предназначены, в первую очередь, для руководства и сотрудников такой организации, принимающих управленческие решения. По нашему мнению, предлагаемые направления и критерии оценки просты для понимания, легко могут быть адаптированы к целям конкретных исследований и не требуют значительных трудовых и материальных затрат на проведение оценки. Еще одной важной особенностью методики является возможность дополнения и расширения как перечня самих критериев, так и набора показателей для их измерения в зависимости от целей и задач оценки, а также исходя из возможности получения исходной информации. Как показали результаты апробации, предлагаемые направления и критерии оценки являются достаточным минимумом, необходимым для осознания руководством уровня развития и эффективности маркетинговой составляющей в деятельности современного университета. Это позволит наметить направления развития маркетингового подхода к управлению, а также выработать необходимые стратегические и тактические решения.

В заключение следует отметить, что современный этап развития российского высшего образования требует дальнейшего теоретико-методологического развития научных подходов к оценке маркетинговой составляющей деятельности российских университетов. Это обусловлено значительным влиянием маркетинга на становление инновационно-предпринимательской среды отечественных вузов как основы социально-экономического развития России, сущностной основой которого являются знания и инновации, а целью – обеспечение воспроизводства человеческого капитала. При этом управленческие решения любого уровня, принимаемые на основе адекватной оценки, будут способствовать формированию и развитию маркетинговой составляющей, а также её эффективной интеграции в деятельность российских вузов.