The role of university brand in establishment of the image of Irkutsk city

Malykh Svetlana Vladimirovna PhD in History Docent, the department of Russian Language and General Linguistics, Irkutsk State University 664003, Russia, Irkutsk, Karla Marksa Street 1, office #300 lana.malyx@bk.ru Other publications by this author

Роль бренда университета в формировании имиджа города Иркутска

В постоянно меняющемся мире возрастает роль университетов и как учреждений высшего образования, и как факторов формирования региональной интеллектуальной среды. Высшее образование важно как механизм конструирования новой реальности, нестандартных подходов, креативной экономики и социального моделирования. Образование важно как способ и стратегия мысли, способная изменить то общество, в котором мы живем. Региональное развитие как никогда зависит от «качества» человеческого капитала тех, кто будет управлять нашим регионом, кто будет видеть смысл и задачи своей деятельности в улучшении, укреплении, усилении позиций регионального развития в разных аспектах и системах оценки.

В этом ключе – бренд университета играет определяющую роль. Он формирует вокруг себя систему ориентиров, задающую общий контекст и перспективы развития территории. Бренд университета является связующим звеном между прошлым и будущим региона.

Особое значение эти моменты имеют при развитии отдаленных от центра субъектов Российской Федерации, таких как Иркутская область. Для изменения курса развития необходима новая стратегия формирования точек роста и перспектив развития региона, чтобы выйти из рамок «дотационного региона», развивать собственное производство, используя собственные ресурсы (природные, человеческие, социальные, инфраструктурные). Что бы это стало реальностью – необходимы люди, мыслящие нестандартно, иначе, вне рамок прежнего опыта.

Задачи, условия, инструменты образования способного перевернуть представления о способах и целях регионального развития – вот главная задача университетского обучения в регионах. Помимо этого, необходима подготовка кадров не для будущей миграции в западные регионы страны, а для развития их потенциала на местах.

Все обозначенные моменты возможно реализовать при развитии бренда университета как «марки», «системы качества», «условий профессионализма» и многих других характеристик, определяющих преподавателей и студентов и выпускников Иркутского государственного университета.

Исследование роли бренда университета в развитии региона полезно как самому университету, так как позволяет поставить основные приоритеты развития, так и городу Иркутску (органам власти), регулирующим социальное самочувствие и социальную динамику городского социума.

Теоретические основы исследования

Оценивая изученность заявленной темы, можно отметить следующее. К проблеме бренда вуза обращается немало авторов. Однако место и роль вуза в городской и региональной среде представляются изученными недостаточно, так как это требует комплексного понимания стратегического развития вуза и перспектив социального моделирования территории.

В литературе имеются несколько подходов к пониманию роли университетов в развитии территории, где они расположены.

К первой группе мы отнесли те, кто говорит о взаимосвязи поэтапного внедрения моделей развития образования и университетов как таковых с территориальными перспективами развития (И.И. Борисов и др. ^[1], Ю.В. Борисова ^[2], Е.А. Лубашев ^[8]). Данными авторами лишь обозначаются особенности взаимосвязи вуза и территории где он располагается. Авторы приводят в примеры западные университеты (Оксфорд, Кембридж, Принстон, Сорбонна и другие), которые самим фактом своего пребывания на определенной территории, создают ее имидж. И применяемые модели на российский опыт показывают, увы, пока не достаточный уровень финансирования и создания социальной инфраструктуры и мотивации молодых людей оставаться на территории, где получили образование.

Другие ученые более глобально подходят к обозначенному вопросу и полагают что миссии университетов в стране и мире связаны с перспективами развития человечества (Ю.Е. Шабалин ^[25], Д.П. Маевский, Н.А. Мельникова ^[10], В. В. Шматков ^[26], О.А. Полюшкевич ^[13,14,15]). От глобального – общего развития людей как вида, до локального развития определенной территории. Авторами рассматриваются такие вопросы как социальная ответственность университетов и социальный и интеллектуальный капитал, условия корпоративной солидарности, социокультурные условия развития региона и всего человечества и т.д.

Особенности региональной специфики взаимосвязи университетов и стратегий развития рассматривается в работах Ю.Н. Москвич ^[11], Т.В. Погодаевой и Д.В. Жапаровой ^[12], И.А. Каплунова ^[3], В.М. Савинова и Е.И. Михайловой ^[20]). Все авторы данной группы говорят об особой роли университетов в жизни человека, группы, региона, страны и т.д.

К особой группе относятся исследования, касающиеся трансформации смыслов высшего образования и применения новых стратегий мировоззренческого (в том числе территориально-прикладного) развития регионов в нелинейном обществе, отражены в исследованиях Е.В. Савицкой и Н.С. Алтуниной ^[21], Н.Б. Крылова ^[6], Н.Г. Скворцова ^[22], Колесников В.А. и О.А. Полюшкевич ^[4,5]), вопросы деградации образования и нивелирования старых идеалов образовательных стандартов и механизмов раскрыты в работах К.Р. Романенко и М.А. Лисюткина ^[7], И.Д. Фрумина и М.А. Лисюткина ^[19] и др.

Отдельной группой стоят исследования, касающиеся развития бренда университетов (А.В. Прохоров ^[18], Е.П. Лухменева и О.М. Калиева ^[9] и др.). Авторами рассматриваются цели, механизмы и задачи конструирования бренда университета и трансляции его на региональный социум. Данные авторы говорят о бренде университета как закрытом социальном проекте, который создается и запускается, в последующем он существуют самостоятельно в том социокультурном пространстве, где расположен.

Таким образом, мы можем констатировать, что вопросы изменения роли образования, связи университетов с развитием городов, собственно брендирования вузов и встроенности их в региональную экономику достаточно остро стоят на повестке дня у ученых из разных отраслей знаний. Но комплексной модели построения и внедрения технологий бренда вуза с учетом региональных особенностей мало проработаны. Особенно остро данный вопрос стоит перед Байкальским регионом, где Иркутскому государственному университету принадлежит первенство в области продвижения и развития высшего образования в регионе. И перед ним стоит потребность разработки бренда ИГУ.

Методология исследования

Методологияисследования строилась на применении символического подхода к анализу роли университета в городской среде. Данный подход позволил выявить ассоциации и символы, связанные с ролью университета в городском сообществе и возможностями регулирования представлений о социальном моделировании территории. Более того, благодаря этому подходу мы можем выявить условия и формы социального капитала как университета и его выпускников, города Иркутска и региона в целом. Как взаимосвязаны через нити социального капитала университет и город Иркутск.

Вторым подходом выступил структурно-функциональный подход, позволяющий проанализировать цели, задачи и механизмы влияния на социальную структуру и выполняемые функции университета в уже сложившемся городском социуме и проследить модели изменения функций университета на данной территории в будущем.

Третьим подходом выступает конструктивистский подход, позволяющий изучать социальную реальность университета и ту социальную среду, где он расположен, с учетом исторических и социокультурных, политических и экономических рамок социального развития города Иркутска.

Методы исследования.

В работе применяется метод опроса, позволяющий выяснить отношение к университету жителей Иркутска и его место в представлениях о развитии города. В опросе участвует 1200 жителей региона в возрасте от 18 до 75 лет, проживших в Иркутске от 2 до 75 лет, имеющих разный уровень образования, достатка и профессиональной принадлежности.

Вторым методом выступает экспертное интервью, позволяющее выявить наиболее приоритетные сферы развития города Иркутска и способы внедрения бренда университета в данные сферы и стратегии. В нем приняло участие 22 эксперта из разных областей знаний, но имеющих возможность влиять на университет или условия развития города Иркутска в целом (представители образования: ректора и проректора вузов, ведущие сотрудники; представители власти: министр образования, заместители губернатора, ведущие специалисты в сфере работы с институтами образования; гражданские активисты (члены общественной палаты, комитета по науке; руководители образовательных некоммерческих организаций).

Третьим методом выступает транс-символический анализ интервью и анкет. Это метод социального исследования, базирующийся на некоторых положениях социологии и психологии знания, социальной эпистемологии и исторической антропологии. ТСА строиться на положении о том, что изучение социальной реальности возможно через конструируемые в ней символы. Структура символической триады конкретна и верифицируема, т.к. отражает комплексное единство символов, формирующих определенную коннотацию, раскрывающую смысловое восприятия изучаемой категории в массовом сознании.

Материалы анкетного опроса, интервью и транс-символического анализа были транскрибированы и проанализированы методом тематического кодирования. Помимо этого, была проведена триангуляция данных интервью и материалов интернет ресурсов (Сайт ИГУ, информационные страницы СМИ, где рассматривались темы, затрагивающие университет и город, социальные сети), а также официальных статистических данных представленных Иркутскстатом.

Обсуждение результатов исследования

В результате опроса мы выяснили, что Иркутский государственный университет у жителей города напрямую связан с самим городом Иркутском. Только 10% указали на идентичность названий «Иркутск» и «Иркутский» как признак схожести. Остальные респонденты указывали на «включенность зданий и корпусов ИГУ в городское пространство» – 28%, «сохранение культурного наследия и исторического прошлого» – 26%, «развитие ИГУ связано с развитием Иркутска» – 22%, «выпускники ИГУ создают облик современного Иркутска» – 14%. Данные определения позволяют нам говорить о том, что не только прошлое и настоящее, но и будущее Иркутска связано с Иркутским государственным университетом.

У 62% респондентов кто-то из родственников или они сами учились в ИГУ. Более того, 73% респондентов хотели бы, чтобы их дети учились в ИГУ. Это формирует отношение уважения и признания заслуг университета на городском и региональном уровне.

В таблице 1 представлены варианты ответа на вопрос, что дает Иркутский государственный университет городу Иркутску.

Таблица 1

Что дает Иркутский государственный университет городу Иркутску? (в%)

Как видно из таблицы, доминируют ориентиры на будущее (41%), на втором месте – ориентиры на настоящее (34%) и на третьем – ориентиры в прошлое (25%). Говоря о развитии, то развитие подразумевается через опору на ресурсы в настоящем и возможности их развивать и преобразовать в будущем.

Символы Иркутского государственного университета в сознании респондентов тесно связаны с самим городом Иркутском (см. таблицу 2).

Таблица 2

Символы ИГУ связанные с Иркутском (в%)*

* Данные представлены на основе символического анализа тех объектов которые наиболее часто у респондентов ассоциируются с Иркутском, но при этом имеют прямое отношение к Иркутскому государственному университету.

Как видно из таблицы, материальные символы университета и само пространство Иркутска тесно переплетены у респондентов всех возрастов. Но в более старшем возрасте респонденты отмечали еще и людей, внесших в клад в развитие города, кто учился или работал в университете (юристы – А.М. Горовцев, И.А. Антропов, В.А. Рязановский и С.П. Мокринский, известный египтолог И.Г. Франк-Каменецкий, приехавшие из Казанского университета профессор, славист А.М. Селищев и профессор П.П. Миндалев; гуманитарные исследования в области этнологии и археологии, сибирского краеведения, литературоведения и языкознания проводили такие корифеи науки, как Б.Э. Петри, Б.Г. Кубалов, М.К. Азадовский, Г.С. Виноградов, Н.Н. Козьмин и др.; М.А. Гудошников, Ф.А. Кудрявцев, В.Т. Агалаков, И.И. Кузнецов, С.В. Шостакович (историки), В.Д. Арсеньев, Г.Б. Виттенберг, Г.С. Гаверов, З.Г. Крылова, В.И. Нижечек, В.А. Пертцик, Н.И. Трофимов (юристы), А.Г. Митрошкина, В.П. Трушкин, Т.А. Чернышева, Н.О. Шаракшинова (филологи). А в более младшем возрасте делают акцент на те научные открытия, которые были сделаны учеными ИГУ, прославившими Иркутск (в астрономии, физике, химии, математике, биологии, почвоведении, геологии и т.д.).

Интересно гендерное и возрастное распределение восприятия роли университета в жизни города. Среди женщин старшего возраста (51-75 лет), больше количество тех, кто данное влияние считает очень сильным (65% женщин и 45% мужчин). При этом, в среднем возрасте (33-50 лет), мужчины полагают, что влияние университета на город исключительно высоко (70% мужчин и 50% женщин). В младшем возрасте (18-32 года) и мужчины и женщины оценивают влияние университета на город либо как сильное, либо как среднее (40% - 45%).

Таблица 3.

Зависимость от пола и возраста оценки влияния университета на город (оценивалось по 10-ти бальной школе, где 0- это минимальное влияние и 10- максимальное)

По мнению, 99% респондентов – «Иркутский государственный университет – это бренд». Имя нарицательное в виде знаний, обучения, качества. На региональном и городском уровне – это знак качества. Поэтому можно говорить о существенном положительном влиянии бренда университета на развитие города Иркутска.

Интересным является и то, что эксперты указали на те же тенденции. Даже деление по возрастному принципу совпало с данными анкетного опроса. Тот факт, что для более молодой возрастной группы (18-32 года). Бренд университета связан с имиджем города будущего. «Университет дает новые смыслы жизни, позволяет строить свою жизнь не так, как это делали наши родители, тем самым изменяется и сам облик Иркутска, он становится более современным, соответствующим духу времени» (Н.Е., представитель власти, 31 год). «Будущее городов зависит от приращения нового знания. А где взяться новому знанию как не в университетских стенах? ИГУ – это наш флагман в будущее. То, чему учим студентов сегодня, завтра станет реальностью. Как научим мечтать – так и будем жить» (И.О., преподаватель и одновременно административный сотрудник университета, 31 год).

Для экспертов среднего возраста (33-50 лет) – бренд университета связан с имиджем современного города, ориентированного на настоящее. «Нам важно сегодня обустроить свою жизнь. Жить хорошо и со вкусом. Иркутск – город, где можно реализовать свои мечты, где можно жить с чувством удовлетворенности от проживания своей жизни. А университет позволяет этому процессу постоянно быть в движении, держаться на необходимом уровне» (Л.В., представитель бизнеса, 43 года). «Бытовой комфорт и интеллектуальные развлечения – вот что для меня Иркутск. Благодаря университетской среде, и возможно моей профессии – я всегда на острие новых тенденций, интересных идей. Я люблю эксперименты во всем. Но по-настоящему ловлю кайф от того, что мои идеи воплощаются в реальность, украшая этот город. И это взаимный процесс. Без университетской жизни Иркутск был бы совсем другим городом. ИГУ дает нотку жизни, нотку новых идей, проектов и желаний. Благодаря университету Иркутск по-настоящему ЖИВОЙ!» (Н.Е., директор арт-галереи, 37 лет).

Для экспертов старшего возраста (51-75 лет) – бренд университета связан с символами прошлого. «В университете выросли те, кто создал наш город, придумали и воплотили его – историки и журналисты, физики и математики, химики и географы, биологи и филологи. Благодаря университету создалась и расцвела наша интеллигенция. Причем не важно, каких лет – 50-х или 70-х, 80-х или 90-х, даже молодые люди – нулевых создают свой мир и он совсем другой. Благодаря людям – город живет. Иркутск ценен теми, кто в нем родился и вырос, стал тем, кем стал, благодаря ИГУ» (М.В., библиотекарь, 54 года). «ИГУ создал имидж Иркутска. Это связанные понятия и процессы. Образование – это процесс приращения знаний, город – это процесс жизни. Одно вытекает из другого и наоборот» (Д.Ю., геолог, 60 лет).

Изучая данные контент-анализа сайта университета, СМИ и социальных сетей можно выделить несколько трендов взаимосвязи бренда ИГУ и имиджа города Иркутска, они имеют как положительные, так и отрицательные контексты упоминания (См. таблица 4).

Таблица 4

Тренды взаимосвязи бренда ИГУ и имиджа города Иркутска (с 2010 по 2018 гг.)

Имидж города - это вся формальная и не формальная связь социальных представлений о городе как среди горожан, так и среди приезжих. И как видно из таблицы, все объекты достаточно схожи в оценках (как положительных, так и отрицательных) влияния бренда ИГУ на развитие города Иркутска. Даже отрицательные контексты показывают сферы возможной работы с проблемными сторонами городской жизни.

Транс-символический анализ позволил выявить точки пересечения восприятия вуза и города представлен в таблице 5.

Таблица 5

Точки пересечения восприятия вуза и города

(по материалам транс-символического анализа) (в%)

Как видно из таблицы 5, у вуза и у города достаточно много точек пересечения в символическом пространстве («знание-системное-развивает», «развитие-комплексное-помогает» и т.д.). Это означает, что бренд Иркутского государственного университета может «работать» на город Иркутск, расширяя и обогащая его имидж. Дополнительные сферы и формы развития вуза приведут к тому, что сам город будет более позитивно восприниматься как жителями, так и приезжими. А также будут разиваться ориентиры на прошлое, настоящее и будущее как университета, так и города, которые имеют не одинаковую ценность для представителей различных поколений.

Заключение

Университеты в этом аспекте становятся не просто образовательными или научными центрами, но и как социокультурные и экономические центры. Мировое образовательное пространство формируется именно в университетах. Университеты «гумбольтовского» периода изжили себя, сегодня выходят на первый план – университеты «нового типа», в которых помимо опыта и знаний, студенты приобретают навыки в развитие общества знаний, в готовность постоянно учиться и обновлять свои компетенции, что развивает город расположения университета, положительно влияет на инфраструктуру и самих жителей.

Роль бренда университета в формировании имиджа города значима. Пример взаимодействия Иркутского государственного университета и города Иркутска является ярким тому подтверждением. Но и эта связка требует постоянного мониторинга и изучения, чтобы эффект от партнерства был постоянным и взаимовыгодным.