The risks of consumer society

Kalabekova Svetlana Vladimirovna PhD in Philosophy associate Professor, Department of philosophy and Humanities, North Caucasus state Academy 369000, Russia, Kchr oblast', g. Cherkessk, ul. Abrikosovaya, 11 svmel70@mail.ru Other publications by this author

Современное общество именуется обществом риска, и этим понятием социально-гуманитарное знание обязано исследованиям У. Бека. Риск как социальный феномен связывается автором с противоречиями постиндустриального мира и в первую очередь с угрозами технико-экономического и экологического характера. Использование данного термина применительно к обществу потребления более чем оправдано, поскольку многие социальные процессы в нем содержат рискогенные черты. Общество риска характеризуется тем, что оно само производит риски в неограниченном количестве. Избыточное потребление (или потребительство), выступая в качестве одного их основных свойств общества консьюмеризма, характеризует все сферы жизнедеятельности социума – от экономической до культурно-нравственной.

Одним из основополагающих рисков современного этапа развития общества является пандемия всеобщего потребительства, противостоять угрозам которой достаточно сложно. Общество потребления формирует «индивидуализированных» индивидов с системой вполне определенных потребностей и желаний, а также одинаковых средств достижения целей, выступая, таким образом, в качестве своеобразного манипулятора. Навязывая определенные установки, нацеливающие индивида на безудержное потребление, общество потребления создает условия для возникновения «одномерного человека», с одной стороны. С другой – само общество превращается в безликую структуру, лишенную индивидуальности и разнообразия.

Общество потребления разработало механизмы воздействия на массовое сознание, итогом чего становятся процессы формирования стереотипного образа жизни и адекватных ему морально-этических установок. В основе манипулирования лежат правила, которые соответствуют идеологии общества консьюмеризма, и они создают условия для возникновения иллюзий, связанных с потребительством, необходимостью все большего приобретения вещей, обладание которыми считается не только материально, но и социально необходимым. К этим правилам могут быть отнесены следующие ^[1]. Во-первых, это принцип последовательности, согласно которому индивид, ставший на путь избыточного потребления, не может либо не желает остановиться, поскольку нарушение установившегося жизненного кредо грозит, как представляется ему, риском потери свободы и независимости. Чрезмерное и демонстративное потребление символизирует социальный успех, и от этого отказаться невозможно. Хотя в действительности такое понимание свободы оборачивается зависимостью, от которой трудно освободиться.

Во-вторых, принцип социального доказательства, смысл которого состоит в том, что индивид действует как все, в противном случае создаются риски «выпасть» из социального окружения, оказаться непонятым. Общество потребления таким образом регламентирует и рационализирует жизнь людей, что они напоминают игроков, действующих по законам, написанным анонимными авторитетными другими. Эти другие облекают индивидуальные и коллективные устремления в разделяемые обществом ценностные установки, являющиеся во многом не более чем симулякрами в пространстве несвободы. Так индивидуальное оказывается поглощенным коллективным.

В-третьих, принцип благорасположения, согласно которому индивид в выборе стратегий поведения ориентируется на установки ин-группы, той общности, чьи представления совпадают с собственными и которые отвечают внутренним представлениям о должном и необходимом, которые также являются следствием манипулирования. Известно, что индивид проявляет свою расположенность к тем, кто проявляет по отношению к нему признаки симпатии. В такой ситуации складываются условия, когда принимаются стандарты и ориентации референтной группы. Эти процессы особенно заметны в молодежной среде, находящейся под сильным воздействием группы или индивидов, которых относят к числу «крутых». И в этом кроется опасность того, что создается пространство социальных девиаций, способных формировать вполне определенные умонастроения.

В-четвертых, принцип влияния авторитета. Согласно ему, многие готовы принять мнение авторитетных людей, подчинить свою волю их воле, при этом не задумываться о последствиях. И чем выше харизма, тем сильнее это воздействие. Опасность такого влияния заключается в том, что возможности осуществления социального контроля оказываются минимизированными, что может приводить к формированию негативных эмоций и впечатлений. Тем более если харизматический лидер не обладает высокими моральными качествами. Современная жизнь изобилует примерами того, что в качестве харизматической личности выступают индивиды, далекие от тех, кто в реальной действительности является авторитетом.

В-пятых, принцип дефицита: известно, что недостаточность чего-либо приводит к повышенному к нему интересу. Вещи в обществе потребления, кроме присущих им функций, символизируя успех в широком его понимании и являясь социальным маркером, определяют социальное бытие индивида. Вещи утверждаются в желаниях, которые воплощаются в действиях. Невозможность обладания модными, «брендовыми» вещами создает пространство негативных эмоций – от собственно социальных, связанных с понятиями престижа, статуса и т. д., до психо-эмоциональных. «Не иметь» означает не быть в тренде, а тренд (или тенденция) – это то, чему необходимо следовать. Отсутствие дефицитных вещей, пользующихся спросом в социальном окружении, является свидетельством социальной несостоятельности индивида.

Главным риском общества потребления, наряду со многими другими, является то, что потребление становится своеобразной религией, культом, которому поклоняются и с которым связывают полноту счастья. Но в реальной жизни потребление ради потребления приводит к появлению «одномерного» человека, оборачивается дегуманизацией жизни, редукцией духовного к материальному, в результате утрачивается подлинный смысл человеческого существования. Вещи замещают реальные человеческие взаимоотношения, они несут в себе знаки отличия, превосходства, подчеркивают социальный статус, создают образ счастья. Последнее обеспечивается обществом потребления всеми доступными средствами и с помощью различных механизмов – от государственных социальных институтов до использования современных информационных технологий. Счастье становится не только нормой, оно выступает в качестве обязательного этоса и социального тренда. Консьюмеристское мировоззрение утверждает культ и культуру счастья, в результате чего «быть счастливым» выступает в качестве обязательного нравственного императива. С одной стороны, каждый «строит» свое счастье по-своему, создает собственный modus vivendi, отличный от других. С другой стороны, индивид оказывается ограниченным в выборе путей достижения счастья, он застает в готовом виде образцы и стандарты счастья, которым необходимо следовать, чтобы быть отнесенным к разряду успешных, и это говорит о мощном значении внешних факторов влияния. Принуждая индивида к чрезмерному потреблению, современное общество связывает потребительство с обретением счастья и получением широкого спектра эмоций.

Вещи становятся знаками, воплощающими образы-желания. Кроме того, обладание вещью формирует гедонистические установки, которых оказывается вполне достаточно для того, чтобы быть счастливым. Формируемый обществом потребления гедонистический взгляд на мир проявляется в возникновении различных клише, в которых «быть», с точки зрения получения удовольствий, ассоциируется с «иметь». Суть гедонизма в обществе консьюмеризма состоит в получении максимума удовольствий, в том числе и от чрезмерного приобретения вещей, которые не только радуют глаз, но и создают атмосферу блаженства. Гедонизм общества потребления основывается и предполагает расточительность, скромность не в чести, поскольку именно расточительность олицетворяет «иметь» со всеми вытекающими отсюда последствиями. Так наслаждение возводится в ранг абсолюта, чему психология потребительства способствует как нельзя лучше. Кроме того, у индивида формируется чувство морально-психологического наслаждения, удовлетворенности самим собой, что приводит, как представляется ему, к росту своей значимости в глазах других. Поскольку быстрее всего изменяется мода, то индивид постоянно пребывает в гедонистическом состоянии – как от самой покупки, так и от воплощенного желания обладать вещью, что не может не доставлять наслаждения. Но одновременно индивид оказывается во власти вещей, он ими порабощен, и это формирует риски утраты своего «Я», своей идентичности и неповторимости.

Психология потребительства приводит к социально-культурным деформациям, которые проявляются как по отношению к вещам, так и в отношениях индивидов друг к другу. Последнее проявляется в том, что велика опасность оценки других по числу и качеству покупаемых вещей, которые становятся основой формирования т. н. социальных групп по «вещным» интересам. Вещи становятся символами, подчеркивающими социальную позицию, в результате чего индивид «окружен уже не вещами, а овеществленными знаками, выстроенными в систему. Вещи-знаки соотносятся между собой не в плане естественной их «полезности», но, по большей части, в плане проведения социальных различий»^[1]. Так с помощью вещей обнаруживаются не только внешние характеристики, группы, но и – что особенно важно – подчеркиваются внутренние отличия. Происходит формирование внутригрупповой идентичности, по которой определяют индивида, группы все более дифференцируются, различаясь образом и стилем жизни, системами ценностей и социальных ролей. Результатом этой дифференциации становятся такие явления, как доминирование одних над другими, навязывание своей воли, жизненных стандартов и одновременно неприятие потребностей других, их низкая оценка.

Следует, однако, заметить, что в современном обществе, которому присущи нестабильность, неустойчивость, проявляющиеся во всех сегментах и аспектах человеческой жизнедеятельности, социальные «привязки» более свободны, не такие жесткие. Последнее обнаруживается в том, что любой индивид, располагающий ресурсами, может позволить себе вещи, доступные тем, кто располагается на более высоких этажах социальной лестницы. Приобретение нефункциональных предметов может и маскирует социальную и культурную принадлежность индивида, позволяет ему демонстрировать несуществующую финансово-экономическую и социальную состоятельность. И в этом кроются риски не только «вещной», но и кредитной зависимости, и примеров тому в современной истории более чем достаточно.

Потребление, приобретая черты потребительства, формирует принцип, согласно которому жить означает потреблять. В таком контексте индивиды оказываются включенными в разнообразный мир символов, в том числе и символов-желаний, а не просто вещей. Поэтому, как утверждает Ж. Бодрийяр, «…у потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, – поглощением-пожиранием благ, – то рано или поздно наступало бы пресыщение… Однако мы знаем, что это не так: людям хочется потреблять все больше и больше. Такое нарастающее потребительство обусловлено не какой-то психологической фатальностью… и не просто требованием престижа. Потребление именно потому столь неистребимо, что это тотально идеалистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности… Проект, сообщающий ей динамику, всегда оказывается разочарован подразумевающей его вещью. Получив неопосредованное существование в знаке, он переносит свою динамику на бесконечное и систематическое обладание все новыми и новыми потребительскими вещами/знаками»^[2].

В обществе потребления создается пространство всеобщего подражания, когда наиболее успешные и материально обеспеченные становятся эталонами, и, в первую очередь, по причине того, чтобы быть, как все, делать то, что делают все, покупать то, что покупает большинство. И в этом кроются риски для личностного развития и творчества, увлеченность материальными благами приводит к духовному оскудению. Что касается свободы самореализации, то она реализуется не как креативная деятельность, представленная в самых разнообразных формах, раскрывающих способности и дарования индивида, а как процесс постоянного приобретения вещей, который расширяет пространство испытываемых эмоций, формируют потребности-желания, потребности-наслаждения. Индивид, таким образом, пребывает в состоянии постоянного удовольствия, т. к. очарование вещами, в особенности модными, никогда не заканчивается. Принцип удовольствия в обществе, где господствует консьюмеристское мировоззрение, становится мейнстримом.

В обществе потребления происходит подмена (или инверсия) понятий: суррогаты культуры подменяют собой подлинные ценности, являющиеся нравственными ориентирами, а значит, социально и культурно значимыми. Но консьюмеризм пропагандирует такие «культурные» и «ценностные» параметры, которые призваны обеспечить господство мировоззрения, ориентирующего на прагматизм и утилитаризм. И в таком ракурсе подлинные ценности обретают черты полезности, востребованности на данный момент, что приводит к обесцениванию, девальвации ценности. В таких условиях культуру определяет китч, легко создаваемый, в том числе и рекламой, и доступный всем. Китчи, облекаемые в красивые упаковки, которые, как известно, притягивают и зачаровывают, сменяют друг друга, тем подталкивая индивида и общество в целом к безудержному потреблению. Китч, этот символ «одноразовости», проник во все сферы человеческой жизни, став своеобразным механизмом, поддерживающим чрезмерное и демонстративное потребление.

Всему этому способствует и деятельность масс-медиа, которые осуществляют эту подмену в угоду всевозможным игрокам на рынке товаров и услуг. Более того, «пиаризуются» вещи-подделки, которые представляются как эталонные образцы, обладание которыми необходимо, т. к. они олицетворяют коллективный интерес и общественную потребность. Так индивидуальные желания облекаются в формы, соответствующие коллективным предпочтениям. В такой ситуации трудно различить подлинно культурное от всевозможных фальсификатов, главное – не отстать от навязываемого тренда, а то, что этот тренд действительно навязывается, понимают все потребители, что является следствием сформированного клишированного сознания и расширения пространства мифологем разного рода.

В рамках этого тренда происходит не только безудержное потребление, но и конструирование индивидом своего мира и самого себя. Прежние социальные идентификаторы – трудовая деятельность, социально-экономический статус, возраст и т. д. – утрачивают былое значение. На первый план «выходят» потребительские практики, благодаря которым люди формируют свои жизненные коды, создают имидж, собственную идентичность. Поэтому нельзя не признать того факта, что избыточное потребление несет в себе риски невозможности удовлетворить постоянно растущие потребности: чем больше индивид потребляет, тем больше он желает приобретать. Искушение перед вещью, которая доставляет наслаждение, велико, ибо вещь – не просто предмет, а – символ, олицетворяющий желание. А желаниям, как известно, нет конца.