Regional Design in Terms of Culture of Consumption: Japanese Aesthetics of Kawaii VS. Western Glamour

Tretyakova Mariya PhD in Art History associate professor at Ural State University of Architecture and Art 620075, Russia, Sverdlov Region, Yekaterinburg, Karl Libknekht's str., 23 mashanadya@gmail.com Other publications by this author

О проблеме национальной идентичности в дизайне говорят уже давно – она возникла ещё во время распространения интернационального стиля по всему миру. Реакцией на насаждение всего западного стал поиск национальной самобытности в дизайне разных стран. Россия не стала исключением – с распадом Советского Союза рынок оказался заполонен иностранными товарами, и сейчас, в условиях культуры потребления, предпринимаются активные попытки придать «лицо» отечественному дизайну.

В начале 2000-х гг. в России начал распространятся пришедший с Запада «гламур», а также, хотя и с меньшим размахом, вместе с модой на японское – распространением манги и анимэ – к нам проникла эстетика «каваии». Поскольку оба явления имеют много общего, но при этом различны, интересно сопоставить их и определить их национальную самобытность. Такой сравнительный анализ позволит в дальнейшем выявить национальную специфику российского дизайна в условиях культуры потребления.

В России феномен гламура начал активно изучаться в 2010-е гг., исследование о каваии на русском языке вышло позднее – в 2018 году. Несмотря на достаточно большую изученность, из-за неоднозначной оценки обоих явлений, тема эстетики культуры потребления остаётся проблемной. Кроме того, насколько нам известно, на данный момент не существует исследований, сопоставляющих гламур и каваии.

1. Гламур и каваии: определений понятий

Оба явления, и гламур, и каваии в большой степени связаны с женской внешностью. Существуют даже модные журналы с соответствующими названиями: “Glamour”, “Cawaii!”, “CUTiE” (‘cute’ – слово, обычно используемое для перевода каваии на английский язык, «милашка»). По этой причине мы сначала рассмотрим влияние гламура и каваии на представления о женской внешности, а затем на вещь.

Как указывает известный лингвист И. Б. Левонтина, слово гламур пришло из английского языка. Изначально оно являлось шотландским вариантом слова grammar – «грамматика» и «имело значение, связанное с ученостью, преимущественно оккультного характера, с колдовскими чарами. Распространилось это слово в английском языке в XIX в. благодаря книгам Вальтера Скотта … в XX в. в американском английском существительное glamourи прилагательное glamourous стали указывать уже не столько на колдовское очарование, сколько на привлекательность, связанную с внешней красотой, внешним лоском и успешностью (об этом подробно у С. Гандла – прим. автора). Именно в этом смысле слово было использовано в названии глянцевого журнала “Glamour”» ^{[1, с. 14]}.

Именно с появлением этого журнала И. Б. Левонтина связывает распространение слова гламур в России. Она пишет, что в современном русском языке это слово «указывает на эдакую красивость и соответствие стандартам “роскоши”, “шика”, внешнего “блеска”. Это понятие связывается прежде всего с глянцевыми журналами. Сочетания гламурный журнал и глянцевый журнал обычно используются как синонимы» ^{[1, с. 14]}. Таким образом, важной составляющей эстетики гламура является блеск. Ядром концепта гламур, согласно диссертационному исследованию Н. С. Платоновой, является представление о «красивой жизни» ^[2].

Обратимся к понятию каваии. Исследователь каваии И. Ёмота указывает, что это слово восходит к слову каоваюси, которое состоит из двух частей: као – «лицо» и хаюси – «сиять, красиво выглядеть». Современное значение слова каваии – «милый, славный, миловидный, детский» ^{[3, с. 34-35]}. Тот же автор указывает на некоторую связь каваии с традиционной японской эстетикой. В том числе он отмечает: «В Японии любят вещи тонкие и деликатные, что-то незрелое, несовершенное, не доведенное до конца; в цене не красота и пышность горделиво распустившегося цветка, но предчувствие того, что цветок вот-вот должен раскрыться». И далее: «…эстетическая традиция наслаждаться несовершенным и незавершенным, любить незаконченное при всей его возможной корявости и нелепости, всячески отдалять момент совершенства, то есть законченности», а также, цитируя известного американского япониста Дональда Ричи: «…японцы испытывают привязанность ко всему детскому и подростковому» ^{[3, с. 88]}. Таким образом, каваии – это милое очарование детей, игрушек, маленьких вещиц.

По сравнению с каваии, красота гламура – это «взрослая» красота, что, кстати, прослеживается в возрастных различиях целевой аудитории журналов: “Glamour” – для женщин от 25 до 34 лет, “Cawaii!” – для девушек от 14 до 17 лет, “CUTiE” – от 17 до 20 лет.

В своём исследовании И. Ёмота сравнивает «милое» каваии с «красивым» уцукусии. Он даёт следующий комментарий: «…слово каваии считается соседом-синонимом уцукусии (“красивый”, “прекрасный”) и антонимом слова миникуй (“безобразный”, “уродливый”). Но если углубиться в частности, выяснится, что оттенки смысла каваии и уцукусии во многом противоположны» ^{[3, с. 56]}. И далее: «…у Ролана Барта в “Мифологиях” сравниваются две актрисы – Одри Хепбёрн и Грета Гарбо. О первой говорится, что … [её лицу] присуща “индивидуальность”, … тогда как вторая подобна “платоновской идее человеческого существа” … Хепбёрн – каваии, а Гарбо – уцукусии»^{[3, с. 59]}. Иными словами, «красивое» уцукусии – это вечное, идеальное, недостижимое (хотя в случае с Гретой Гарбо речь идёт о гламурной красоте), а «милое» каваии – невечное, неидеальное, и потому обладающее индивидуальностью, близкое, такое, которое, согласно тому же автору, хочется оберегать.

Отметим, однако, что «кавайность», или «милота», присущая детям и животным, например, может быть и не столь индивидуальной – ведь не только в Японии умиляются, глядя на кошек и собак. Приведём пример современного («токийского») каваии, ярким представителем которого является модель Кяри Памю Памю. Её «милота» гротескная, коммерческая, искусственно созданная, но, безусловно, индивидуальная (рис. 1).

Предметом нашего исследования является именно это современное каваии, неразрывно связанное с культурой потребления, а не его универсальные формы, аналогичные тому, что и мы считаем милым – детей или детёнышей животных. Речь идёт о том каваии, которое гипертрофируется и переносится в коммерческую сферу. Оно создаёт видимость детской невинности, но на деле может обслуживать то, что в Японии называют «лоликон» (термин, образованный соединением слов «Лолита» и «комплекс», и обозначающий влечение к лицам несовершеннолетнего возраста).

Европейской (и особенно русской) эстетической традиции присуща оппозиция «высокого» и «низкого», «возвышенного» и «низменного». При этом как низкое часто воспринимается всё, что связано с повседневностью, прозаическое. Исследовавший гламур в системе эстетических категорий Е. В. Никольский, сравнивая гламур с красотой, рассуждает о красоте аналогично И. Ёмоте: «… гламур – это создание видимости красоты. Красота – это все же более стойкое понятие, оно сохраняется, несмотря на время, мышление людей». Интересно, что упомянутая выше Грета Гарбо и отзыв о ней Р. Барта есть и у исследователя гламура С. Гандла, но уже в связи не с вечной красотой, а как пример гламурных звёзд Голливуда. Такая разница в трактовках у И. Ёмоты и С. Гандла обусловлена как раз тем, что гламур – это всегда подражание красоте. Отметим, что Никольский Е. В. связывает гламур с прозаическим из-за шаблонности и низменным по причине того, что для гламура характерен «товарный фетишизм», чувственность и телесность, стремление к гедонистическому наслаждению и свобода от этики ^[6]

Отметим, что оппозиция «высокого» и «низкого» для японской эстетической традиции изначально не характерна. Так, эстетическая категория ики (переводимая, аналогично гламуру как «шик» или «элегантность») исторически была тесно связана с гейшами, так же, как гламур с куртизанками (поскольку гламур по меткому замечанию С. Гандла создаёт «соблазнительный образ, который близко связан с потреблением» ^{[7, с. 10]}). Но, в отличие от гламура, эстетика ики, распространившаяся в интерьере, орнаменте и цвете, стала неотъемлемой частью традиционной японской культуры, и никто не описывает её как «низменную». Чего нельзя сказать о современном каваии.

Интересно, что, рассуждая о японских «красоте» и «милоте» (уцукусии и каваии) и приводя рассуждения Р. Барта, в которых, безусловно, отражена вертикаль «высокого» и «низкого», И. Ёмота тем самым наделяет вертикалью и японские понятия. Красота уцукусии встаёт над «милотой» каваии. Думается, появление вертикали в случае с каваии вполне логично, ведь, в современном толковании эта категория, как и гламур, связана с пришедшей с Запада культурой потребления и имеет постмодернистский шлейф. И хотя в постмодернизме никакая вертикаль «высокого» и «низкого» не существовала, критика и постмодернизма, и культуры потребления так или иначе обращается к традиционным ценностным ориентирам, которые в Западной традиции содержат противостояние материального и духовного.

Как и гламур, отнесённый Е. В. Никольским к сфере низменного, каваии имеет неоднозначную оценку, и, согласно И. Ёмоте, содержит в себе безобразное, гротеск. Так, И. Ёмота пишет: «Большинство вымышленных существ, которых расценивают в качестве каваии [к ним относятся игрушки, герои мультфильмов и детских книг], телесно явно отличаются от человека, имеют странный, уродливый вид [аномально большие глаза, огромную голову, крошечные ножки и т.п.]. … Однако они не только не представляют угрозы, но, наоборот, внушают чувство безопасности, предполагают привязанность» ^{[3, с. 64-65]}. Чувство привязанности возникает в связи с тем, что в этих существах «конденсируется своеобразная аура, испускаемая слабым человеком», из-за которой их хочется оберегать. Таким образом, «гротескное, даже странно-уродливое является соседом каваии. В действительности их друг от друга отделяет тонкая пленка. То, что надежно укрыто за этой умозрительной пленкой, – это каваии, и оно одобрительно воспринимается как близкое, вызывающее хорошее, благостное настроение; а то, что оказывается за ее пределами – это кимои [от кимоти га варуй – букв. «плохое настроение»], безобразное, оно угрожает нам, вызывает беспокойство…» ^{[3, с. 67-68]}.

Кроме сказанного И. Ёмотой хотелось бы добавить, что в рамках эстетики каваии существует итами-каваии, то есть «болезненно кавайное», когда как «милое» подаётся всё больное и ущербное. Так, например, в японской молодёжной субкультуре используется подчёркивающая белизну кожи, но вместе с тем создающая эффект заплаканного лица розовая косметика под глазами (в случае обычного каваии эффект стыдливо раскрасневшегося лица). «Кавайными» могут становиться костыли или повязка на глазу.

Нечто родственное мы наблюдаем в гламуре, когда в нём используются изображения костей и черепов, появление которых, по всей вероятности, связано с постмодернистской иронией и эстетизацией безобразного. Цель использования черепов в гламуре – привлечение внимания, провокация. Гламур, как и современное каваии, стремится сделать «красивым» («милым») и через это продаваемым, всё, даже непривлекательное.

Можно сказать, что гламур и каваии граничат с тем, что мы в русском языке называем словами «вульгарное» (гламур) или «пошлое» (каваии). Кстати, разница этих оценочных суждений наглядно демонстрирует разницу обеих эстетик. Как отмечает И. Б. Левонтина: «Ярко-красный лак для ногтей больше рискует быть названным вульгарным, а бледно-розовый – пошлым» ^[1].

Вывод 1:

Поскольку, и каваии, и гламур представляют эстетику общества потребления, в них есть коммерческий компонент: гламур – симулякр красоты, связанной с очарованием роскоши, идеальной внешности, успешности, а современное каваии – симулякр «милоты», связанной с очарованием объектов любви и привязанности, с несовершенной или незрелой, почти детской красотой. Обе эстетики воплощаются чаще в том, что мы называем товаром, а не в произведениях искусства, и потому уже по своей сути тесно связаны с дизайном. С эстетической точки зрения обе категории относятся к сфере повседневного, предлагая возможности для романтизации действительности.

Изначально обе категории были связаны с внешностью и обе обрели родственные функции в культуре потребления разных стран, в Японии и на Западе. Можно сказать, что, и гламур, и каваии стали основами коммерческих мифов о том, что считать привлекательным.

2. Гламур и каваии: связь с традиционной эстетикой

И гламур, и каваии в современной культуре потребления стали основой для создания коммерческих мифов о том, что считать эталоном женской привлекательности, а затем уже распространились на другие сферы. И эстетика гламура, и эстетика каваии, будучи связанными в первую очередь с внешностью, оказались втянуты в коммерческие стратегии воздействия на либидо потребителя. Только в одном случае – эталоном стали ведущие «шикарный» образ жизни звёзды Голливуда (гламур), а во втором – девушки в костюмах горничных или школьниц (каваии).

Почему именно «милота» каваии стала частью современной японской эстетики, а гламур широко распространился именно на Западе? Вероятно, ответ на этот вопрос следует искать в традиционной культуре обоих регионов. И как раз в связи с традицией видится нам наиболее светлая часть гламура и каваии.

Аналогичным вопросом задаётся и Ёмота, рассуждая о каваии. Не останавливаясь на этом вопросе подробно, он указывает на связь каваии с категориями традиционной японской эстетики, такими как «грустное очарование вещей» моно-но аварэ и др. Он пишет, что в сознании японцев «должна была прочно закрепится традиция, сохраняющаяся и поныне, согласно которой в японской культуре получают одобрительную оценку вещи маленькие, “младенческие”» ^{[3, с. 36]}.

В рамках статьи сложно сделать всесторонний анализ истоков каваии в японской культуре. Однако, следуя примеру Ёмота, перечислим основные категории японской эстетики для того, чтобы обозначить их связь между собой.

Наиболее древней категорией японской эстетики являются «грустное очарование вещей» моно-но аварэ, то есть категория, проявляющая ценность грустно-умилительного отношения к вещам. При этом важнейшей категорией является более позднее югэн (букв. «тёмное»), то есть тень. Именно к этой категории восходят изысканная простота ваби и потёртость саби. Ёмота интерпретирует югэн как недосказанность, отказ от ясности, а ваби как отказ от яркости. Далее он упоминает ики – эстетику куртизанок, соединяющую в себе роскошь в умеренность, вызов и смирение.

Таким образом, традиционно кокетливое в японской культуре – это не кричащее, а завлекающее своей скромностью, как вариант – беззащитностью. В этом, по-видимому, и кроется эротизм традиционного каваии.

Однако необходимо отметить, что современное каваии испытало на себе влияние западной культуры – оно обрело провокационный постмодернистский шлейф, став иногда ярким и кричащим. Но даже при этом оно парадоксальным образом сохранило в себе показную стыдливость, стремясь соединить вызов и смирение (прежде всего, каваии, связанное с внешностью).

Помимо указанных традиционных категорий на эстетику каваии, по-видимому, оказал влияние анимизм. Так, в японском дизайне активно используются милые образы животных, а также часто придаются черты живых существ неживым предметам, и даже эмодзи, или смайлики были созданы в Японии. В японских анимэ часто встречаются антропоморфные персонажи с ушами животных. Нечто родственное можно видеть в самурайских шлемах эпохи Эдо (1603–1868), на которых могли быть не только коровьи рога или голова льва, но даже «милые» зайцы с длинными, как рога, ушами.

Как и каваии, эстетика гламура также обнаруживает связь с традиционной культурой. Как уже говорилось, эстетика гламура связана с блеском, причём как в прямом, так и в переносном смысле. Ценность блеска, светоносности глубоко укоренена в западной культуре (начиная с Древней Греции, и затем в Средневековой эстетике), в том числе в русской.

В качестве примера приведём рассуждение о свете П. Флоренского, когда он рассуждает об иконе: «…икона пишется на свету и этим, как я постараюсь выяснить, высказана вся онтология иконописная … тень же есть – не бытие, а простое отсутствие бытия». И далее: «Иконописец идет от тёмного к светлому, от тьмы к свету. … Последовательно накладываемые слои краски, все более светлой, завершающиеся пробелами, движками и отметинами, – все они создают во тьме небытия образ, и этот образ – из света», - пишет он («Иконостас», 1922) ^{[4, с.161, 166-167]}.

Если западную (в том числе русскую) эстетику можно назвать «эстетикой света», то японская эстетика – «эстетика тени». Такую метафору использует в эссэ «Похвала тени» (1934) Танидзаки Дзюнъитиро, сопоставляя европейскую и японскую культуру: «Во всякого рода художественных изделиях мы [японцы] отдаем свои симпатии тем цветам, которые представляют как бы напластование тени, в то время как европейцы любят цвета, напоминающие нагромождение солнечных лучей. Серебряную и медную утварь мы любим потемневшей, они же считают такую утварь нечистой и негигиеничной и начищают ее до блеска» ^[5].

Если говорить об истоках гламура более конкретно, то согласно С. Гандлу появление гламура тесно связано с формированием класса буржуазии. Новая элита подражала аристократам и соревновалась с ними по уровню достатка, чтобы обозначить свой высокий статус. В укреплении социального статуса очень важную роль стала играть забота о внешности. Как отмечает С. Гандл: «В коммерческом обществе красота превратилась в общепринятое средство социального продвижения для женщин; отбор и демонстрация красоты скоро стали бизнесом» ^{[7, с. 11-17]}. В качестве одной из схем «гламуризации» С. Гандл указывает восхождение из нижних слов общества, в том числе теми способами, которыми пользовались куртизанки.

Таким образом, и каваии (через свою связь с эстетикой ики), и гламур имеют связь с куртизанками как продаваемая псевдо-красота или псевдо-прелесть.

К сожалению, у И. Ёмоты мы не находим рассуждений о социальных истоках каваии – он ограничивается лишь связью с традиционной эстетикой.

Итак, подведём небольшой итог (таб. 1).

Вывод 2:

Обе эстетики, гламур и каваии, имеют схожие функции в современной культуре потребления – они являются основой для воздействия на либидо потребителя в коммерческих целях. Однако если для Запада более характерна «гламуризация», то для Японии – обращение к «кавайному» с целью получения прибыли. Обращение к разным эталонам привлекательности обусловлено глубоко укоренёнными межкультурными различиями. Показательно, что, и современная эстетика каваии (через связь с категорией ики), и эстетика гламура в большой степени были развиты куртизанками.

3. «Гламурный» и «кавайный» дизайн

Только что мы рассмотрели гламур и каваии как эстетические категории. И гламур, и каваии далеки от идеалов вечной красоты и нравственности, но тема нравственности красоты вообще очень болезненная. Кроме того, как уже говорилось, на современную версию каваии, как и на гламур, оказал влияние постмодернизм, который в принципе разрушает всякую иерархию, в том числе ценностную.

С точки зрения сути гламура, логично, что в «гламурных» интерьерах и объектах мебели отчётливо видна связь с теми стилями, которые больше всего ассоциируются с понятием «роскоши» и внешнего блеска – это барокко (или рококо) и ар-деко. Показательно, что применительно к «гламурным интерьерам» на Западе используются выражения “modern baroque” (современное барокко), а также “minimal baroque” (минималистское барокко) (рис. 2).

Эстетика каваии в меньшей степени связана с интерьером, чем гламур, хотя похожий на кукольный домик интерьер детских комнат – с розовыми бантиками и оборочками, может быть назван «кавайным». Примечательно, что в «кавайных» интерьерах, как правило, используется некий общий «западный» стиль, самое важное в котором не столько сам стиль, сколько общее ощущение «милоты». Кстати, в Японии существуют так называемые, мейдо-кафе (от англ. maid – служанка, прислуга), или мейдо-кисса, в которых официантки одеты на манер французских горничных и служанок XIX века. Это тоже часть эстетики каваии, которая связана с западной культурой. Согласно И. Ёмоте, такие кафе в основном посещают фанаты анимэ и манги – отаку ^{[3, с. 116]}. Таким образом, смысл этих заведений не в том, чтобы создать впечатление будто у клиента высокий статус, а в том, чтобы создать домашнюю уютную атмосферу, иллюзию заботы. Кроме того, в этом есть элемент игры (косплея – переодевания в персонажей анимэ и манги).

На рисуснке 3 можно увидеть пакет риса в форме головы медведя (по центру) дизайнера Исикава Рюта. Такой дизайн тоже считается «кавайным», хотя в нём ощущается влияние традиционной культуры, причём не только в форме упаковки, но и в изображении на ней. Так, на упаковках риса традиционно изображают овальное с углублением рисовое зёрнышко – здесь, это тело медведя (слева и справа) или его нос (по центру). В упаковке использована обычная, коричневого цвета упаковочная бумага – в ней есть безыскусность и простота, напоминающая простоту ваби, и через это «эстетику тени».

Для сравнения с эстетикой гламура, рядом мы поместили упаковку духов “Victoria’s Secret” (рис. 4), внешний вид которой явно отсылает нас к европейской классике. Кроме того, эта упаковка примечательна тем, что в ней использовано гранёное стекло, ведь прямая функция огранки – демонстрировать игру света.

Японские дизайнеры, конечно, тоже создают стеклянную упаковку – например, знаменитый японский дизайнер Токудзин Ёсиока. Однако стекло в его упаковке для средств по уходу за кожей “Three” мягкое – углы скруглены, оно полупрозрачное, отчего силуэт трубочки внутри размывается, и в упаковке появляется, выражаясь словами Танидзаки, «глубинная тень». То есть здесь важна, скорее, не игра света, а красота полутени (рис. 5). Хотя это и не эстетика каваии, эмоциональная связь с ней здесь всё же ощущается.

Приведём пример более традиционного воплощения «эстетики тени». Упаковка духов Zen компании Shiseido (1964) напоминает традиционную японскую утварь в технике маки-э (лакировки с позолотой) (рис. 6). Как отмечает Танидзаки, обычным цветом такой лакированной посуды был «чёрный, коричневый или же красный – цвет ряда наслоений “темноты”, естественно родившийся из окружающего мрака», а «золотая роспись на лакированных изделиях предназначалась не для того, чтобы ее можно было одним взглядом окинуть при ярком свете, а для того, чтобы показывать понемногу её глубинный блеск, скрывая большую часть роскошного рисунка в темноте» ^[5].

Вывод 3:

Итак, эстетику общества потребления на Западе представляет гламур – показная роскошная красота, в Японии – каваии – гротескная «милота». И та, и другая эстетика предлагает романтизацию действительности (симуляцию реальности), мир грёз, прикрывая собой некрасивое или бедное, словом, реальное.

Обе эстетики, гламур и каваии, имеют схожие функции в современной культуре потребления – они являются основой для воздействия на либидо потребителя в коммерческих целях. Однако если для Запада более характерна «гламуризация», то для Японии – обращение к «кавайному» с целью получения прибыли. Обращение к разным эталонам привлекательности обусловлено глубоко укоренёнными межкультурными различиями.

Так, гламур, важнейшим средством выразительности которого является блеск, представляет западную «эстетику света». Он опирается на «роскошные» стили прошлого – барокко, рококо, ар-деко.

Современная эстетика каваии связана с традиционной японской «эстетикой тени» и в первую очередь с эстетикой ики, которая соединяет в себе вызов и смирение (в случае каваии – это слабость и беззащитность). Обычно для каваии характерна бледность и мягкость, иногда даже болезненность и ущербность. Однако современное каваии испытало на себе влияние западной культуры, и потому может иметь провокационный постмодернистский шлейф, становясь ярким и кричащим. Но даже при этом оно парадоксальным образом сохраняет в себе показную стыдливость, стремясь соединить в себе вызов и смирение.

В эстетике каваии ощущается влияние японского анимизма и связанное с ним стремление сделать живой (и дружелюбной) окружающую предметную среду, наподобие того, как это происходит в детских сказках.

Обычно «кавайное» выглядит добрым, детским и смешным, но может содержать в себе как бы случайный, «невинный эротизм». В предметной среде каваии активно взаимодействует с западной культурой, превращая её в некий общий «западный стиль».

На примере гламура и каваии, мы видим, что даже в условиях глобализации, в обществе массового потребления дизайн способен сохранять связь с традиционной культурой, хотя и преобразует её. Безусловно, это не единственные категории современной эстетики, которые могут быть рассмотрены в их взаимосвязи с традиционной культурой.

В свете сказанногохотелось бы поделиться некоторыми соображениями о русском гламуре.

Следуя европейской традиции мы, конечно, унаследовали «эстетику света». Однако, если на Западе сформировавшаяся в Древней Греции идея демиурга – активно преобразующего окружающий мир человека – трансформировалась в дельца (в том числе в положительном значении), со свойственной ему хваткой, то в русской ментальности она трансформировалась в творца (идею теургии – «боговдохновляемого творчества»). Это привело к тому, что коммерческий по сути дизайн столкнулся в России с потребностью в художественном подходе (часто в декоре), а также в большой степени оказался оторван от производства. Хотя с формированием общества потребления в России в основном распространилась эстетика гламура, а не каваии, вероятно, гламур должен будет обрести свою специфику в отечественном дизайне. Возможно также, что у нас будет формироваться иное, не основанное на гламуре представление о красоте в условиях культуры потребления.