From honey to Pepsi (problem of metamorphoses in the archaic myth and modern advertising)

Plakhin Vladimir Timofeevich PhD in History Docent, the department of Theory and Practice of Journalism, Altai State University 656049, Russia, Altaiskii krai, g. Barnaul, ul. Dimitrova, 66 vladimirplakhin@mail.ru Other publications by this author

Korosteleva Ol'ga Timofeevna Doctor of Sociology Professor of the Department of General Social Studies at Altai State University jeanpaulmarat1793@mail.ru Other publications by this author

«Не то чтоб встал кентавр какой у магазина под часами…»

Эта работа продолжает рассматривать коренные различия архаического мифа и рекламы ^{[1; 2]}, которая нередко трактуется как одна из современных мифологических практик ^[3]. На этот раз речь пойдет о том, что эти дискурсы являются антагонистами в способе репрезентации сущностных для данных типов наррации метаморфоз. В специальной литературе представлено мнение о том, что «волшебные» превращения объектов, описываемые в классических мифах, имеют исключительно произвольный характер. Например, Я. Э. Голосовкер указывает: «Овидий в «Метаморфозах» описывает с натуралистической детализацией момент превращения человеческого тела в птицу, в змею, в цветок, в дерево... <…> Так хотели боги или Мойра – судьба, т. е. абсолютная творческая воля или сила желания. <…> Какова же логика желания или творческой воли? 1. Для желания нет предела. 2. Для желания нет невозможного» ^{[4, с. 114]}.

Однако характер мифологических преобразований в действительности подчинен не волюнтаризму даже самого могущественного из олимпийцев, а имплицитной логике мифа как символической системы, основанной (в конечном счете) на объективной диалектике и обладающей объяснительно-описательными и прескриптивными функциями. Труды К. Леви-Строса свидетельствуют, что метаморфозы, кажущиеся непосвященному слушателю или читателю архаических преданий чередой калейдоскопически-непредсказуемых происшествий, на деле осуществляются в соответствии с целым рядом самостоятельных, но зачастую перекликающихся принципов. Эта позиция совершенно естественна для исследователя, всегда выступавшего против сведения архаического мировидения к «беспочвенной игре воображения», к «примитивной форме философских спекуляций», в результате которых в мифе «любой субъект может иметь <…> любой предикат» ^{[5, c. 134–135]}. Первый принцип мифологических преобразований адекватно выражается хорошо известной формулой «подобное рождает подобное». Наиболее явной разновидностью этого принципа выступает в мифологических сюжетах простой изоморфизм, предполагающий внешнее сходство объектов-предшественников с результатами их трансформаций. Уместно подчеркнуть, что в мифе о происхождении тимбо животные обретают фенотипические признаки в соответствии с «видом и цветом» доставшейся им части тела расчлененного радужного змея ^{[6, с. 248]}. В мифе южноамериканских индейцев матако «обманщик по имени Такуай <…> вешает свои кишки на ветви деревьев, где они превращаются в лианы. Он неглубоко зарывает свой желудок, превращающийся в нечто вроде наполненной водой дыни. <…> в земле его толстая кишка превращается в маниок <…>» ^{[7, с. 82]}. У индейцев арикуна существует предание о теще, наказанной зятем. Он «разбил разные кристаллы, осколки которых бросил на берег, куда отправилась <…> старуха. Она споткнулась и упала, камни изрезали ей <…> все тело, и она умерла. <…> Печень старухи <…> упала в воду и всплыла на поверхность. Ее можно увидеть теперь в виде <…> водного растения с красными листьями» ^{[6, с. 231–232]}. Не ограничиваясь визуальным параллелизмом, объекты «до» и объекты «после» характеризуются чертами и более глубинного (сущностного) сходства. Так, отрава, добываемая в реальной практике из лиан и использующаяся при рыбной ловле, по верованиям индейцев различных племен Южной Америки, «возникает всегда из телесной грязи – из грязи женского тела <…>, детского тела <…>, из сопель», например, «из сопель птиц-покровительниц» ^{[6, с. 231–232]}. И, наконец, подобие первичных и вторичных феноменов может проявляться в степени выраженности их бытийно-аксиологических характеристик. Предметы, отличающиеся подлинностью, совершенством, ценностной значимостью порождают в мифах предметный мир с аналогичными достоинствами, в то время как объекты со сниженным позитивным потенциалом перманентно демонстрируют травестийную версию творения. Индейцы тоба повествуют о том, как Лис, накормленный Каранчо заколдованным медом под видом рыбы, обнаружив обман, «испытывает такое отвращение, что его рвет. Он не без гордости замечает, что его рвота превращается в арбузы», и в этой связи мнит себя колдуном ^{[7, с. 86]}. Каранчо (стервятник семейства соколиных) мыслится индейцами «хозяином рыбной ловли и поисков меда», вождем деревни, в которой проживают люди-животные, демиургом, противостоящим Лису-обманщику, наделенному ярко выраженными «дьявольскими» коннотациями. Арбузы выступают здесь «эрзацем меда и рыбы», тоже традиционно считаясь «дьявольским» отродьем в качестве изначально ядовитых растений, потребовавших длительного окультуривания ^{[7, с. 86–87]}.

Лис, который «должен довольствоваться ролью хозяина арбузов» ^{[7, с. 86–87]}, постоянно демонстрирует противоречие между своей сущностью и способом самопрезентации. Это означает, что в плане «диалектики открытости и закрытости» мифологический обманщик вполне соотносим с фантастически-аномальными продуктами его жизнедеятельности – арбузами, скрывающими «под жесткой коркой обильную воду» ^{[7, с. 90–96]}.

Еще один принцип мифологических метаморфоз может быть уподоблен закону, известному в классической диалектике как закон отрицания отрицания. По мнению К. Леви-Строса, «мифологическая дедукция всегда носит диалектический характер: она движется не по кругу, но по спирали. Никогда нельзя целиком и полностью оказаться в исходном пункте – это возможно лишь в некотором отношении. <…> Можно двинуться вверх или вниз, но предполагаемое различие заключается в значительном отклонении завершающего мифа от исходного <…>» ^{[7, с. 335]}. Мифология терена о происхождении табака содержит сюжет о том, как оскорбленный мужчина решает наказать свою жену (колдунью и людоедку). Он «готовит для жены смесь из меда и телец змеиных зародышей, извлеченных из живота змеи, которую он убил. Едва только женщина попробовала приготовленную для нее смесь, как все тело у нее стало зудеть». Преследуя мужа-обидчика, людоедка падает в яму «и разбивается насмерть». Мужчина засыпает яму, и со временем «из земли пробивается неизвестное растение. <…> мужчина высушивает его листья на солнце, а когда приходит ночь, <…> курит их. <…> Таким образом, люди стали пользоваться табаком <…>» ^{[6, с. 99]}. Очевидно, что в этом мифе мед, который в Южной Америке «всегда жидкий и плохо загустевает» ^{[7, с. 48]}, отрицается «сухой» природой дыма и пепла. Вместе с тем это не «голое, зряшное отрицание», поскольку демонстрирует определенную преемственность: ведь подчеркнутая токсичность меда снимается едким ароматом табачного дыма.

С другой стороны, карибы связывают происхождение питьевого табака со следующими событиями: «Мужчина увидел индейца с лапами агути, прячущегося в дереве <…>. Это был Дух леса. Вокруг дерева разбросали хворост, перец, соль и подожгли их». Из пепла проросло растение, из его вымоченных листьев стали готовить «напиток, вводящий в транс. Во время первого транса мужчина узнал все секреты знахарства <…>» ^{[7, с. 334]}. В данном сюжете представлен следующий этап диалектического развертывания: «сухая» стихия пожара отрицается влагой психотропного снадобья. Это второе отрицание тоже осуществляется «с удержанием положительного». Мистические свойства лесного Духа, который «явился мужчине во сне и велел через три месяца пойти на место его гибели», где «из пепла прорастет растение» ^{[7, с. 334]}, обретают свое инобытие в визионерском потенциале табачного напитка.

Системный анализ этих двух сюжетов, позволяющий воспринимать структурный финал первого мифа как своеобразное начало второго, обнаруживает нечто вроде триады «тезис – антитезис – синтез». Наррация о ядовитой медовой влаге, сменяясь повествованием о сухих субстанциях пепла и дыма, причастных стихии огня, возвращается затем к стихии воды, чтобы поведать о целебных свойствах «табачного “меда”» ^{[7, с. 335]}.

«… и преобразила вседневный человеческий словарь…»

Сущностные метаморфозы, представленные в рекламе, демонстрируют, напротив, ярко выраженный произвольный характер. На первый взгляд, этот тезис не выдерживает более или менее серьезной критики. Действительно, рекламный нарратив нередко демонстрирует «волшебные» превращения различных предметов при соблюдении принципа их морфологической преемственности. Например, в рекламе автозаправки “Adalin” «горбатый» «Запорожец» после того, как в него залили бензин, при помощи компьютерного морфинга немедленно становится игрушечно-элегантной “Audi TT”. Аналогично «УАЗ» превращается в крупногабаритный пафосный джип. С другой стороны, излюбленный рекламой переход от состояния «до» к состоянию «после» (когда, допустим, вялость сменяется бодростью, а тревога – спокойствием) естественным образом локализуется в зоне привычной каузальной детерминации. При этом ответственными за тонизирующий эффект традиционно назначаются “Tchibo” и «Компливит», а за седативное воздействие – “Persen” и «Ново-Пассит». Однако эти трансформации со всей очевидностью относятся к феноменологии («внешнему сюжету») рекламного сообщения, повествующего о приключениях потребителя, и нужны лишь для того, чтобы конституировать семантические метаморфозы товарного знака. Именно последние должны интересовать исследователя рекламного дискурса. Если для классического мифа сущностными трансформациями являются собственно предметные метаморфозы, выражающие его космогоническую суть (становление мирового порядка во всей полноте и многообразии) ^{[8, с. 202–212]}, то ключевая идея рекламы связана с возведением бренда на более высокий ценностный уровень, то есть с превращением товарного имени из денотативного знака в преимущественно коннотативный.

Еще Д. И. Писарев, анализируя текст «Евгения Онегина», отмечал мистифицирующую способность художественного слова создавать мир предметного инобытия: «Пушкин весь предается воспоминаниям о ножках и рассказывает с неподражаемым увлечением, как он однажды завидовал волнам, «бегущим бурной чередою с любовью лечь к ее ногам». Недоверчивый читатель, быть может, усомнится в том, чтобы волны действительно ложились к ее ногам с любовью, но я отвечу такому неотесанному читателю, что прозаические волны превращены здесь в поэтические предметы и что поэтому со стороны поэта даже очень похвально приписать им, для пущей поэтичности, любовь к женщине вообще или к ее ногам в особенности» ^{[9, с. 310–311]}.

Онтологизация образа делает фантазмы неотъемлемой частью реальности и заставляет верить, что и волнам, и ножкам, и бензину все под силу.

Р. Барт, который связывал мистифицирующий механизм современных мифологий с коннотативной составляющей дискурсивных практик ^{[10, с. 23]}, писал: «<…> миф есть слово, избранное историей, и он не может возникнуть из “природы” вещей» ^{[3, с. 266]}. Реклама – как раз тот риторический топос, где преодолевается «природа вещей». Рекламный текст – это алхимическая реторта, способная превратить любую субстанцию в коннотативное «золото». Навевая туманные «сны о чем-то большем», реклама вырабатывает формулу трансмутаций, в которой постулируется закон несводимости товарного имени к его денотативной основе, а полагающиеся потребителю смысловые бонусы представлены при помощи фигуры умолчания, выступающей в данном случае как знак вседозволенности:

– «“Glamour” – больше, чем журнал»;

– «“НТВ-плюс” – больше, чем телевидение»;

– «“Kenwood” – больше, чем просто музыка»;

– «“Комплимент” – больше, чем подарок» [конфеты от “Cadbury”];

– «“Man’s Formula” – больше, чем поливитамины»;

– «Кухни от “IKEA” – больше, чем кухни»;

– «“Vanish” – больше, чем отбеливатель»;

– «Йогурт “Ehrmann ” – это больше, чем йогурт»;

– «“Чудо-йогурт” – больше, чем йогурт»;

– «Кофе “Tchibo” – больше, чем просто кофе»;

– «Кофе – не просто кофе» [«Московская кофейня на паях»];

– «“Фруже” – не просто конфеты».

Используя в этой формуле метод подстановки конкретных значений вместо коннотативного «неизвестного», реклама находит простые денотативные решения «общечеловеческих» проблем:

– «Счастье – это просто “Фруктовый сад”»;

– «Оконные системы “Salamander”– простые секреты успеха»;

– «Хотелось бы научить мир полной гармонии» [“Coca-Cola”];

– «“Олейна” – здоровая привычка, крепкая семья»;

– «Мясопродукты «Останкино» – секрет семейного счастья»;

– «Пиво “Kozel” – качество и легкость бытия»;

– «Свободу настоящему мужику!» [пиво «Толстяк»];

– «Наполни жизнь молодостью!» [“BonAqua”];

– «Приходит день, и ты понимаешь, что наполняет жизнь истинным смыслом» [пиво «Золотая бочка»].

Разумеется, коннотативная греза (как «смысл, выставленный в витрине») требует денотативной процедуры «на уровне предметной идентификации представленных объектов» ^{[11, с. 308]}, без чего, собственно, невозможно успешное завершение акта купли-продажи. Поэтому мысль Ж. Бодрийяра о том, что «реклама – мир чистой коннотации» ^{[12, с. 177]}, представляется своего рода полемическим заострением. Другими словами, функция рекламного мифа – «не скрадывать, а деформировать» предметное значение ^{[3, с. 280]}, пропитывая его «эфемерными концептами» и превращая в «арендованное» вместилище конъюнктурно значимых оценок и ценностей ^{[11, с. 86]}. Покупатель может вернуться из магазина с объемистым аксиологическим пакетом, способным вобрать в себя и дух товарищества («“Золотая бочка”. Надо чаще встречаться»), и «ностальгическое переживание ушедшего мира» (чай «со слоном» – «Тот самый вкус!»), и «национальную гордость великоросса» («Шоколад «Россия» – щедрая душа»). На дне, между «волшебной формулой витакальцина» (печенье «Красный Октябрь») и «волшебной новостью» от “Lenor” «в новой литровой упаковке» (кондиционер для белья), притаится неисчерпаемое богатство солярной символики. Если дьявол носит исключительно “Prada”, то «бог Ра» может быть представлен в ассортименте:

– «“Mars” – немного солнца в шоколаде»;

– «“Coca-Cola” – свет солнца с прохладой льда».

Покупать ли сразу обе приторных эманации солнечного «божества», подскажут вкусовые пристрастия, диабет и кошелек.

Известно, что коннотативные «смыслы диффузны: один материальный предмет или знак естественного языка может иметь несколько коннотативных означаемых и наоборот, одному такому означаемому может соответствовать несколько денотативных знаков-носителей, так что слой коннотативных означаемых оказывается рассеян по всему дискурсу»

^{[13, с. 17]}. Реклама уверенно демонстрирует и дивергентную смысловую динамику, когда один и тот же денотативный знак служит отправным пунктом целого ряда коннотаций, и семантическую конвергенцию, при которой разнообразные денотации сходятся в одной коннотативной точке.

Конвергентный сценарий в чистом виде весьма типичен для современной рекламы. Например, хозяйствующие субъекты наперебой стремятся занять одну и ту же оценочную «высоту»:

– «“Aqua Minerale”. Всегда на высоте»;

– «“Принцесса Ява”. Всегда на высоте»;

– «“Элин-Банк”. Всегда на высоте»;

– «“Old Spice” – всегда на пределе»;

– «“Brooke Bond”. Будь на высоте!»;

– «БЛВЗ опять на высоте» [Барнаульский ликероводочный завод получил медаль на выставке в Москве];

– «Что помогает мне всегда быть на высоте?» [крем-краска “Regal”].

Что же касается модуса дивергенции, то он может быть прослежен в отношении «товарных» денотатов как без учета их брендовой определенности, так и с учетом таковой.

В первом случае покупка сока будет выглядеть как ситуация мировоззренческого, почти экзистенциального, выбора между бескорыстной заботой о других (сок «Добрый») и нарциссическим гедонизмом (сок «Я»), домашней оседлостью («Моя семья») и склонностью к перемене мест (“J7”. «Постоянно в движении»).

Во втором случае окажется, что реклама способна окружать вполне конкретный (ассоциированный с тем или иным брендом) товарный денотат целым «созвездием» коннотаций ^{[13, с. 34]}, явленных адресату с разной степенью эксплицитности. Рекламист может деликатно предоставить зрителю возможность самостоятельно разглядеть их за канвой сюжета, как это делается, допустим, в телевизионном ролике пива «Арсенальное». Клип начинается с вполне мирной сцены в прибрежном кафе под открытым небом. Внезапно автомобиль, потерявший управление, вторгается на эту территорию отдыха и покоя, разрушая балюстраду и повисая над обрывом в состоянии неустойчивого динамического равновесия. Один из посетителей кафе (судя по форме, летчик) успевает сесть на багажник машины, на мгновение стабилизировав ситуацию. Чтобы выйти из «точки бифуркации», веса его тела, однако, недостаточно. И герой подает знак бросить ему бутылку пива, а затем – еще одну. Ситуация благополучно разрешается, наглядно подтверждая справедливость слогана «“Арсенальное” – пиво с мужским характером». Конечно, анализируя увиденное, можно ограничиться шутливой формулой: «Настоящий мужчина – это мужчина плюс две бутылки пива». Но, говоря серьезно, нельзя не признать, что за какие-нибудь полминуты коннотативный ряд бренда пополнился такими смысловыми элементами, как «отвага», «быстрота реакции в экстремальных условиях», «способность к разумному риску» и «готовность прийти людям на помощь».

«Все, что сбыться могло…»

Список семантических единиц, формирующих душу бренда, может быть без стеснения эксплицирован и самим рекламистом, что приводит порой к появлению впечатляющих образчиков коннотативной алчности:

– «“J7” – успех, благополучие, свобода, яркость мира, глубина эмоций, любовь, нежность, гармония, жажда путешествий, полнота ощущений, вкус жизни».

Развивая астрономическую метафору, можно сказать, что в рекламной вселенной встречаются коннотативные «созвездия», сформированные из ряда так называемых двойных звезд, вращающихся по замкнутым орбитам вокруг общего для них центра денотативной массы. Свободное обращение с лексиконом астрофизики позволит охарактеризовать эти звездные пары не как затменно-двойные, но как симбиотические системы – в том смысле, что их компонентам надлежит не затенять, а оттенять друг друга. Из анализа, которому подверг Ж. Бодрийяр рекламную мифологию кресла «Эрборн», следует, что она зиждется на трех стремящихся к медиации бинарных оппозициях, конституирующих историческое, социологическое и технологическое измерения коннотативного универсума. Ось «истории», не существующей, как известно, вне соотнесенности прошлого и настоящего, в тексте рекламы формируется посредством сопоставления «дедовских ремесленных навыков» и «методов <…> современной экономики». В результате читатель должен понять: «индустриальная революция свято блюдет и развивает старинные традиции» ^{[12, с. 181]}. «Социологический» конфликт коллективного и индивидуального начал тоже разрешается, едва обозначившись: во-первых, «Эрборн» – это «кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно», а, во-вторых, персонально вы сидите в нем «с ощущением уюта от мебели, сделанной по вашей мерке» ^{[12, с. 182]}. «Технологическая» ось, заданная оппозицией жесткого стального каркаса и его мягких текстильных и латексных покровов, аналогичным образом трансформируется в ось «психологическую», поскольку кресло как целостность являет «в себе образ силы и спокойствия» ^{[12, с. 183]}. Так как преодоление подобных коллизий ведет не к обнулению, а к росту коннотативного профицита, то в общем виде использование бинарных оппозиций в рекламе – это методологически выверенный шаг на пути превращения бренда в синоним потенциально универсальной полезности.

Однако своего пика модус дивергенции достигает тогда, когда реклама без лишних рефлексий приписывает той или иной торговой марке сразу все коннотативные плюсы. Примером тому может служить джингл, прославляющий косметику для молодой кожи “Cover Girl”, что дословно означает «девушка с обложки». В нем поется: «Свежа, естественна, красива Cover Girl. Все достижимо!» Текст выстроен так, что свежесть, естественность и красота, будучи непосредственными результатами применения косметических средств, выглядят все же не итогом, а залогом подлинных свершений фотомодели. Раскройте обложку женского «глянца», и залог неназванных возможностей превратится в каталог достижений и приключений журнальной красотки.

Авторы рекламной кампании “Nescafe”, подытоженной лозунгом «Все начинается с кофе», отстаивают этот тезис в логическом отношении более корректно, используя при демонстрации разного рода успехов сериальный подход и тем самым волей-неволей прибегая к методу неполной индукции.

Так, в одном из клипов показано, что “Nescafe” служит источником творческого вдохновения. В нем молодой поэт байронического типа говорит: «Без кофе я не могу работать». В другом сюжете, снятом в виде дилогии, кофейный ритуал, не расставаясь с миром искусств, позиционируется и как залог карьерного взлета. Правда, первая часть «двухсерийного фильма» – это забавный анекдот о том, как друзья начинающей актрисы Оли, которых она пригласила на премьеру «своего фильма», так и не смогли толком разглядеть ее появления на экране. Зато во второй «серии» Оля – полноценная «звезда» и триумфатор.

Третий сюжет рассказывает об «уроке хороших манер», который поэт и два его друга преподают юному Пете, младшему брату стихотворца.

Поэт. Петя, не вздумай говорить с девушками о компьютерах!

Первый друг. Одевайся стильно, Петь!

Поэт. Они любят, чтобы им почитали стихи.

Второй друг. И так ненавязчиво ее пригласи на чашечку кофе. Им это нравится, поверь мне.

Поэт (поднимает трубку зазвонившего телефона). Алло. Петя, это тебя. Тебя девушка? Девушка…

Петя. Брат, если это Ася, Лиза или Наташа, то меня нет. А если это Катя или Марина, то я возьму.

Поэт (растерянно). Это Ангелина.

Вряд ли стоит связывать представленное в клипе коннотативное разнообразие исключительно с сексуальными победами вчерашнего «гадкого утенка», внезапно превратившегося в донжуана. Очевидно, что здесь присутствует более богатая семантика социализации / инкультурации, раскрывающей маскулинность как один из аспектов социальной зрелости, недостижимой без поддержки мужского братства.

Еще одна история рекламного цикла, которая начинается с череды новогодних злоключений на даче, убеждает зрителя в том, что “Nescafe” способен гармонизировать среду внутригруппового взаимодействия в самые ответственные моменты социального бытия. Известно, что обряды перехода, к которым относится встреча Нового года, характеризуются не только усилением интегративных процессов в группе, но и преодолением различного рода барьеров и препятствий ^{[14, с. 161]}. Издревле считалось, что «сотворение нового времени» наступает «после опасного перерыва в гармонии» между сферами мироздания ^{[15, с. 49]}. В соответствии с «доброй» традицией в новогоднюю ночь наших рекламных знакомых со всех сторон атакуют силы Хаоса: в приоткрытой из праздного любопытства духовке оседает праздничный пирог, вместе с незадачливым истопником падают на пол обледеневшие поленья, опрокидывается елка. К тому же начинается метель, заметая остатки праздничного благодушия («И мы поняли, что гости до нас не доберутся»). Невольно вспомнишь гоголевского черта, которому перед рождеством «одна только ночь осталась шататься на белом свете», но и в эту ночь он украл месяц и поднял метель, чтобы «богатый козак Чуб» не попал к дьяку на кутью ^{[16, с. 124–133]}. Какое счастье, что теперь есть кофе, с которым тебе сам черт не брат!

Любопытно, что рекламная кампания “Nescafe” «инвестирует» и в коннотации положений, и в коннотации характеров. Приверженцы бренда не только сценарно, но и на уровне режиссерских решений поданы людьми обаятельными, позитивными, открытыми миру, с надеждой глядящими в будущее. (Кстати, кофе они предпочитают пить у Нади.) Такой, с позволения сказать, «надежды маленький оркестрик» и даже «первая ласточка» начавшего было зарождаться креативного класса. А поскольку его рекламные представители не расстаются с красными фирменными кружками, становится понятно, что и «социологический» коннотативный кластер тоже начинается с кофе.

Таким образом, реализация радикально-дивергентного сценария в клипах

“Cover Girl” и “Nescafe” является убедительным свидетельством в пользу тезиса о произвольном характере рекламных метаморфоз. Если сравнить коннотативные легенды этих двух товаров, то станет ясно: все-что-угодно-хорошее способно вполне легитимно существовать в рекламном пространстве как превращенная форма не просто различных, но и во многом противоположных субстанций. Ведь очевидные предметные различия названных брендов могут быть структурированы при помощи таких бинарных оппозиций, как съедобное и несъедобное, внутреннее и наружное, неспецифичное и специфичное в гендерном и возрастном отношениях.

Позднейшая замена лозунга «Все начинается с кофе» лозунгом «Все начинается с “Nescafe”» означает, что в этой компании, спохватившись, решили впредь не работать на прямых конкурентов и тем самым лишь подчеркнули порочную логику двойных стандартов.

Если рекламное «право» прецедентно, то ничто не мешает и любой другой (а не только кофейной или косметической) торговой марке с не меньшим основанием претендовать на роль альтернативного источника всех благ. К примеру, с этой ролью непринужденно справился бы «Иммодиум», так как отсутствие диареи действительно является необходимым (хотя и не достаточным) условием и дружеской вечеринки, и собеседования при поступлении на работу, и «ночного рандеву на бульваре Роз».

Иначе говоря, никакому товару не запрещено рекламным «кодексом» присваивать себе все вместе (а значит, и любые по отдельности) позитивные коннотации. Итак, сравнение ряда воплощений дивергентного сценария показывает:

а) в случае обещания рекламой «всего хорошего» сразу различные денотаты неизбежно «сходятся» в каждой точке моделируемого коннотативного пространства. Таким образом, тотальная дивергенция оборачивается наиболее сильной версией конвергентного паттерна;

б) менее масштабные варианты ценностного оснащения рекламируемых субстанций с высокой степенью вероятности должны приводить и на практике действительно приводят к пересечению возникающих при этом коннотативных множеств, а каждый элемент, находящийся в зоне перекрещивания, превращают в топос конвергенции.

«До сих пор мне было невдомек – для чего мне звездный каталог?»

Характерно, что в рекламе «МТС» универсум коннотативного позитива трактуется не как облигатная онтологическая тотальность, а как вселенная неограниченных возможностей, как имманентная каждому («моя») «территория свободы» в выборе жизненных стратегий и ориентиров: «Какие бы перемены вы ни задумали, тариф SMART всегда поддержит вас. МТС 4G. Что бы вы ни задумали». Реклама, в частности, демонстрирует, как указанный тариф поддерживает и горожанина, переехавшего в село, и селянина, перебравшегося в город. Хотя урбаническая и буколическая парадигмы в синхронном плане вроде бы исключают друг друга, зато диахронно компания «МТС» позволяет обоим мигрантам ощутить преимущества двойного социального опыта. Памятуя о том, что «МТС» – это «свобода выбора», стоит подчеркнуть, что выбор этот далек от строгости и в логическом плане служит примером слабой дизъюнкции, разрешающей ряду вариантов реализоваться как вместе, так и порознь. Весьма показателен телевизионный ролик, где с помощью песни в исполнении Н. Караченцова рекламируются подарки от «МТС»:

Что тебе подарить, кроме верной любви? Может, эту весну, может, песни свои? Может, звездную ночь, может, тихий рассвет? Для меня ничего невозможного нет...

В «подтверждение» этих слов едва ли не все вершины, к которым способен устремляться человеческий дух, объявляются рекламой «МТС» объектами шаговой доступности:

– «Ты – Икар»;

– «Ты – первый» (зритель видит, как космонавт идет на стартовую площадку);

– «Ты – Ломоносов»;

– «Ты – декабрист»;

– «Ты – жена декабриста»;

– «Ты – поэт перед белым листом бумаги»;

– «Ты – та, кто потеряла многое, но обрела еще больше» (видеоряд демонстрирует, как на соревнованиях для людей с ограниченными возможностями спортсменка преодолевает барьер);

– «Ты – тот, кто осмелится сказать правду в лицо» (в кадре появляется образ придворного шута);

– «Та, для кого нет своих и чужих» (шута сменяет счастливая женщина, гуляющая в компании детей разных рас);

– «Ты – тот, кто докажет, что можно любить вечно» (здесь авторы клипа предлагают умилиться старику, который нежно обнимает верную спутницу жизни);

– «Ты – это ты. И ты знаешь, что можешь! МТС. Ты знаешь, что можешь!» (следует финал-апофеоз: ребенок поднимается с четверенек и делает первые шаги).

Может показаться, что в данной рекламе происходит отказ (по крайней мере, частичный) от логики слабой дизъюнкции, связывающей возможности посредством смыслового союза «или/и», в пользу строго-дизъюнктивного выбора, осуществляемого по принципу «либо, либо». Ведь нельзя же ни одному человеку на свете (будь он хоть трижды клиентом «МТС») одновременно являться и декабристом, и женой декабриста, и Юрием Гагариным, и (к примеру) чемпионкой параолимпийских игр. Принцип нестрогой дизъюнкции в плане выражения действительно способен породить здесь химеру нового типа: андрогин с ограниченными возможностями (эполеты поверх скафандра, шутовской колпак и самодельные крылья за спиной), перепрыгивая через барьеры, держит путь из Холмогор в Славяно-греко-латинскую академию. В плане же содержания нестрогость дизъюнкции в данном случае не чревата никаким абсурдом. Разумеется, каждый из названных рекламных персонажей по-своему совершает восхождение к «звезде пленительного счастья» в модальности “per aspera ad astra”. Однако модус дерзновения гармоничного человека допускает мирное сосуществование:

– подлинного обаяния, которое делает улыбку Гагарина улыбкой на все времена. Как поется в песне А. Пахмутовой и Н. Добронравова, «Сын Земли и звезд / Нежен был и прост». Группа «Ундервуд» с ними по-своему солидарна: «Как будто правда, что Млечный Путь / Господь спустил ему на лампасы. / Его погоны горят, как ртуть, / Он так прекрасен, что нас колбасит»;

– презрения к «позорному благоразумию» «срединного пилотажа», которое проявил Икар в своем безудержном стремлении к «звезде по имени Солнце»;

– величия ломоносовского когнитивного вызова: «Открылась бездна, звезд полна; / Звездам числа нет, бездне дна. / <…> Так я, в сей бездне углублен, / Теряюсь, мысльми утомлен!» ^{[17, с. 120–121]};

– космологической устремленности поэтического таланта. Не случайно, видимо, В. В. Маяковский признавался: «Если б я / поэтом не был, / я бы стал бы / звездочетом» ^{[18, с. 363]};

– деятельного свободомыслия декабристского толка. В. О. Ключевский отмечает, что холодно-рациональное вольнодумство русских вольтерьянцев XVIII века становится в их наследниках (группировавшихся, кстати, вокруг альманаха «Полярная звезда») жертвенным и согретым «теплым патриотическим чувством» ^{[19, с. 516–518]};

– «шутовского» дара в будни и праздники нести в себе карнавальное начало, благодаря которому, по М. М. Бахтину, человек возвращается к себе самому и ощущает «себя человеком среди людей» ^{[20, с. 151]}.

В пакет перечисленных качеств (как вместе, так и порознь) могут включиться и отсутствие ксенофобии, и способность любить, как в последний раз, и готовность к «подвигу верности», о котором заставили говорить мир княгини Волконская и Трубецкая.

Блоковская максима «И невозможное возможно» не случайно становится смысловым стержнем короткой рекламной серии «Мобильных ТелеСистем». В этом блоке анонс нового тарифа «Супер МТС» («Ты хочешь сказать, что теперь мы можем общаться всей семьей бесплатно?») становится поводом для настоящего аксиологического ралли, в котором оценочные аналогии наперегонки устремляются к абсурду. Каждая из них на свой лад опредмечивает алетический нонсенс, или, говоря словами сказки Л. Филатова, «То-Чаво-На-Белом-Свете-Вообче-Не-Может-Быть»:

– «Ты еще скажи, что у нас за дверью Валуев в сомбреро стоит!»;

– «Ты еще скажи, что у нас на кухне Валуев чечетку бьет!»;

– «Ты еще скажи, что у нас на кухне Валуев на рояле играет!»;

– «Скажи еще, что у нас на кухне Валуев с самоваром стоит!».

Вроде бы все как в песне из знаменитого «Обыкновенного чуда»: «Нелепо, смешно, безрассудно, безумно, волшебно! / Ни толку, ни проку, / Не в лад, невпопад совершенно!» Но дверь на кухню в клипах «МТС» раз за разом распахивается, и посрамленный скептик-муж видит, как рекламное лицо «Мобильных ТелеСистем» Николай Валуев то наигрывает в мексиканском национальном костюме на гитаре, то, облаченный в красную косоворотку, раздувает самовар сапогом…

Очевидно, что риторика рекламного образа «МТС», демонстративно распростившись с ограничениями и запретами профанного мира, переходит от изображения того, что в состоянии заБЛАГОрассудиться, к смакованию того, что взБРЕДает в голову. В результате модус свободы окончательно затмевается модусом беззакония. Как говорила одна малолетняя «беспредельщица» в криминальной комедии «Мама не горюй!» (в названии нарочито отсутствует запятая): «Кто мы такие? Кто хотим, такие мы и есть! <…> На что решимся, то и можно!»