The role of outdoor advertising in establishment of a city image

Malykh Svetlana Vladimirovna PhD in History Docent, the department of Russian Language and General Linguistics, Irkutsk State University 664003, Russia, Irkutsk, Karla Marksa Street 1, office #300 lana.malyx@bk.ru Other publications by this author

Начиная с середины 1990-х, в городах России стал наблюдаться рост наружной рекламы. Вывески и рекламные конструкции стали неизменными атрибутами центральных и периферийных улиц. На сегодняшний день, благодаря наружной рекламе, мы наблюдаем формирование уникального, индивидуального лица любого города.

В большинстве больших и малых городов, наружная реклама определяется рекламодателями (в целях привлечения клиентов). И только в общих чертах регламентируется законом о рекламе ^[31] и локальными нормативными актами Комитетов по управлению муниципальным имуществом (в целях сохранения культурно-исторического облика городов или соответствия единой концепции внешнего облика города (что встречается достаточно редко).

В силу того, что рекламные конструкции намного позже помещены в пространство города, чем основные дома и иные помещения, то мы можем говорить о некой чужеродности рекламных конструкций, ограниченной вписанности в системы социального городского облика. В то же время, предметно-пространственное наполнение городского пространства (в том числе и рекламными конструкциями) может стать средством, формой и целью гармонизации облика города.

В любом случае, визуальный образ города, формируемый, в том числе и благодаря наружной рекламе, становится основой конструирования территориальной идентичности, наряду с названиями улиц и площадей, магазинов и парков, развлекательных и торговых комплексов и так далее.

Рассматривая теоретические разработки данной темы, стоит сразу выделить работы, касающиеся территориальной идентичности, развития территории, социального пространства и рекламы.

Региональный фактор пространственно-территориальной идентичности городов Сибири отражен в исследованиях М.М. Плотниковой ^[20], Н.П. Копцевой ^[17], А.А. Анисимовой и О.Г. Ечевской ^[1], Г.Д. Ковригиной ^[15], О.А. Полюшкевич ^{[21, 22, 23]} и др. Указанных авторов объединяет консолидация историко-культурных условий освоения Сибири и современных адаптационных социально-психологических механизмов развития территории Сибирских городов.

О различных условиях и предпосылках консолидации жителей Сибири говорится в работе И.А. Арзуманова, он рассматривает культур-цивилизационные факторы ^[2], Д.А. Михайлов, говоря о социальной солидарности опирается на идеи и принципа евразийства ^[18], А.А.Колосницын изучает менталитет современного русского этноса в Сибири ^[16]. Работы этих авторов объединяет сочетание цивилизационных основ и локальных условий развития социокультурной солидарности жителей Сибири.

Вопросы развития территории, брендинга территории изучаются через идентичность жителей в работах Ю.Н. Инковской ^[14], Ю.В. Борисовой ^[3,4], М.В. Поповой ^{[24, 25]}.

В исследовании А. Выковского рассматриваются городские пространства, созданные для жизни ^[6]. О городских публичных пространствах как сферах социальной идентичности и развития территории говорится в работе А.М. Хохловой ^[28]. Феноменологические особенности изучения урбанистики представлены в работе С.В. Пирогова ^[19].

В классическом труде П. Штомпки показаны формы и способы визуального воздействия на человека и общество ^[29]. Достаточно объемный список работ посвящен изучению воздействия рекламы (через визуальные образы) на облик городов и идентичность жителей.

Вопросы потребления как социального процесса и роли рекламных сообщений в этом, в крупных городах изучаются в работе Т.И. Глуховой ^[7], А.Г. Головой ^[8], П.В. Иванова ^[12] и Е.А. Раевской ^[13], экономического положения и потребления в исследовании В.А. Скуденкова ^[26]. Художественно-архитектурные и историко-стилистические аспекты наружной рекламы отражены в работах А.Н. Зубань ^{[9, 10, 11]}. Особенности гендерного восприятия при размещении наружной рекламы изучаются в работе Е.А. Будник и А.Н. Пантюшиной ^[5]. Анализ примеров наружной рекламы крупных городов представлен в работах Н.Н. Суворовой ^[27] и С.С. Шляховой ^[30].

Данные авторы в основе социальной и территориальной идентичности видят ценностные условия и представления жителей той или иной территории, а также характеристики рекламных стилей и конструкций, визуальное восприятие города и рекламы в целом. Таким образом, в научном дискурсе наблюдается разнообразная изученность данной проблемы.

Исследование проходило в 2017 году в городе Иркутске. Целью нашего исследования стало изучение влияния наружной рекламы на территориальную идентичность иркутян.

В исследовании применялись два метода: экспертный опрос и анкетирование.

В экспертный опрос вошли руководители административного аппарата муниципальных служб, отвечающих за внешний облик улиц города (сотрудники Комитета по управлению имуществом, Управления по стратегическому развитию Иркутска и т.д.), а также руководители бизнеса, размещающие рекламы своей продукции в наружных рекламных конструкциях. Всего в экспертном опросе приняло участие 46 человек (23 представителя власти и 23 представителя бизнеса).

В анкетировании приняло участие 1200 жителей города Иркутска в возрасте от 18 до 75 лет, имеющих разный уровень образования и социально-профессионального статуса, проживающих в разных районах Иркутска. Из них 60% мужчин и 40% женщин.

Население города Иркутска неоднозначно воспринимает наружную рекламу. Положительно – 38% мужчин и 45% женщин и отрицательно 42% мужчин и 50% женщин. При этом, нейтрально воспринимают наружную рекламу 20% мужчин и 5% женщин. Иными словами, женщины чаще обращают внимание на наружную рекламу и больше воспринимают изменения в облике города, касающиеся рекламных конструкций (см. таблицу 1).

Таблица 1. Оценка восприятия наружной рекламы (в%)

Как видно из таблицы 1, примерно треть респондентов (30% мужчин и 35% женщин) воспринимают наружную рекламу как только коммерческий продукт. «Наружная реклама – это способ привлечения клиентов» (М.Ю., 30 лет), «Наружная реклама – это способ зарабатывать деньги компании и привлекать новых клиентов» (О.Л., 44 года), «Наружная реклама создает потребности и привлекает потребителей» (С.В., 25 лет).

Наружную рекламу как социокультурный продукт, создающий и формирующий уникальные черты городского пространства, способного менять восприятие города и самих жителей оценивают 25% мужчин и 40% женщин. То есть, женщины воспринимают наружную рекламу как явление, гармонично или негармонично вписывающееся в социальную реальность города. «Наружная реклама помимо коммерческих целей может создавать настроение, состояние души» (Н.О., 33 года), «Рекламные конструкции создают некий лабиринт смыслов, характерных для каждого города в отдельности, рекламодатели, сами того не подозревая, создают идентичность жителей, создают уникальное пространство городской среды» (Д.Ю., 40 лет), «Рекламные конструкции дополняют облик улиц города, в каждом районе – это своя стилистика и формат. Поэтому, наружная реклама как современный атрибут архитектуры – вписывается в общий облик города» (Л.В., 27 лет).

Негативное воздействие наружной рекламы на облик города отмечает 45% мужчин и 25% женщин. «За рекламными фасадами скрываются черты социальной памяти, черты истории Иркутска. Реклама утюгов и машин, телефонов и пылесосов становится более важным, чем архитектура того или иного дома, где расположен данный магазин» (Н.Н., 50 лет), «Зачастую, под рекламными билбордами скрываются уникальные памятники истории, который разрушаются без надлежащего внимания и ухода» (П.В., 35 лет), «Современный Иркутск – спрятан под завесой наружной рекламы. Иркутск 30 лет назад и современный город – это два пространства, не совместимых между собой. От истории и традиций, под влиянием наружной рекламы, мы ушли в современные вывески суши и парфюма, бытовой техники и мебели. И именно это запомнят наши дети, гуляя по городу, а не его историю и уникальную архитектуру, не его традиции и уникальные улицы» (М.А., 38 лет).

Таким образом, наружная реклама вызывает двойственные чувства. Символическое пространство, создаваемое наружной рекламой, наполнено положительными и отрицательными оценками реальности. Скорее всего, это связано с социальным контекстом самих рекламных сообщений – 50%, символами города и области – 15%, сексуальным контекстом рекламных сообщений, даже в продукции не связанной с данной тематикой – 25% (см. таблицу 2).

Таблица 2. Символическое содержание наружной рекламы в городе Иркутске (в%)

Также, стоит отметить, что социальная реклама чаще встречается в центре Иркутска и в три-четыре раза реже в спальных районах (см. таблицу 3).

Таблица 3. Социальная и коммерческая реклама в г. Иркутск (в%)

Около половины социальной рекламы направлено на профилактику здорового образа жизни («жизнь без наркотиков», «курение губит здоровье», «безопасный секс» и прочь.), и вторая половина социальной рекламы направлена на экологическую безопасность жизни («сохраним природу», «позаботимся о братьях наших меньших» и проч.).

Около 60% коммерческой рекламы на улицах города нацелено на рекламу квартир в новых районах города, бытовой техники, мебели и различных услуг. 30% нацелено на рекламу досуга отдыха, 10% на рекламу банковских услуг.

Коммерческая реклама (65%), в отличие от социальной, носит более агрессивный характер и в целом воспринимается более негативно. Социальная реклама в большей степени гармонизирует социальное пространство Иркутских улиц (80%) (см. таблица 4).

Таблица 4. Оценка социальной и коммерческой рекламы

Наши эксперты, оценивая социальную и коммерческую рекламу также подчеркнули и еще более раскрыли те данные, что мы получили в результате опроса населения Иркутска.

«Социальная реклама призывает задуматься о себе и своей семье, своих друзьях и своем городе – она созидательная, даже если говорит о каких-то негативных событиях или явлениях» (Н.О., 32 года), «Социальная реклама позволяет по-настоящему понять, что тебе нужно и что важно делать в этой жизни» (О.О., 22 года).

«Коммерческая реклама более агрессивна, она заставляет делать покупки, она провоцирует, она навязывает – это в целом негативно влияет на город и его жителей» (С.В., 33 года), «Коммерческая реклама у многих вызывает раздражение, а социальная скорее заставляет задуматься о жизни, о детях, о будущем» (Т.А., 53 года).

Иными словами, социальная реклама позволяет говорить о социальном познании и социальном научении, что в целом вписывается в гармоничное развитие социальной среды. А коммерческая реклама показывает социальное расслоение и социальные дисбалансы (когда рекламируемы объекты не по карману большинству горожан), о изменении уровня притязаний (когда раньше люди могли себе позволить определенные вещи или походы в знаковые места (рестораны, кафе, театры и кинотеатры), а со временем не могут себе это позволить. Коммерческая реклама тем самым вызывает больший дисбаланс в социальных настроениях.

Наружная реклама является неотъемлемым атрибутом современных городов. Иркутск не исключение. Но вместе с тем, оценка восприятия рекламируемых объектов не одинаков. Одни рекламные коды и сообщения могут создавать позитивные гармонизирующие городское пространство образы и символы, тем самым изменять и усиливать территориальную идентичность жителей, а другие – наоборот – подчеркивают социальную дезорганизацию и разобщенность, говорят об агрессивности и социальной аномии.

Поэтому, представителям власти и бизнеса необходимо более внимательно подходить к размещению конструкций наружной рекламы в городе Иркутске, а также более внимательно следить за символами и смыслами рекламируемых объектов, соблюдая этичность и толерантность городской среды.