Structure of the Russian virtual elite in the Web 2.0 resources

Martyanov Denis PhD in Politics Assistant professor, the department of political institutions and applied political research, Saint Petersburg State University 191124, Russia, Sankt-Peterburg, g. Saint Petersburg, ul. Ul. Smol'nogo, 1/3, 7-i pod''ezd dsmartyanov@mail.ru Other publications by this author

Budko Diana PhD in Politics Assistant, the department of Political Institutions and Applied Political Research, Saint Petersburg State University 191124, Russia, Saint Petersburg, Smolnogo Street 1/3 dianabudko@mail.ru Other publications by this author

Социальная cтратификация в условиях динамичного развития социальных сетей порождает складывание новых сетевых страт, одной из которых является виртуальная элита. В сетевом пространстве помимо групп, регулирующих Интернет «извне», важное влияние в условиях современных пространств Веб 2.0, приобретают три класса: «креаторы», «просьюмеры» и «неолёркеры» ^[4]. Роль виртуальной элиты в Веб 2.0 выполняют креаторы – наиболее успешные представители виртуального сообщества, производящие новый контент и способные оказывать значимое влияние на других участников интернет-коммуникации. Креаторы способны зарабатывать на основе своих сетевых связей в Интернете социальный капитал и могут с легкостью монетизировать его.

В контексте социальных сетей, блогов и видеоконтента виртуальная элита 2.0 представляет собой наиболее авторитетных пользователей ресурсов Веб 2.0, которые имеют возможность в большей степени, чем другие, участвовать в формировании повестки дня других пользователей.

Виртуальная элита формируется в сетевом пространстве, где границы государств играют достаточно второстепенное значение, поэтому сама по себе она напрямую не привязана к определенной стране. Однако влияние на конкретную аудиторию все же имеет отношение к ряду факторов, которые можно интерпретировать как связанные с территориально-государственным делением и культурными особенностями, характерными для определенной страны. Центральным среди них является язык.

Язык выступает в качестве фундаментальной оси формирования информационного пространства ^[3]. Поэтому в контексте российского сетевого коммуникативного пространства корректнее говорить скорее о русскоязычной виртуальной элите, нежели о собственно «российской». В связи с этим операционализация виртуальной элиты в России определялась нами в первую очередь в соответствии с языковым фактором.

В качестве базовых для исследования нами были отобраны шесть крупных ресурсов Веб 2.0, соответствующих двум критериям – эти ресурсы имеют большое количество российских пользователей и обладают принципиальными отличиями в плане предоставления своих сервисов (по принципу сравнения наиболее различных случаев). Нами был произведен анализ 100 обладающих наибольшим количеством подписчиков русскоязычных репрезентаций (персональных страничек) пользователей на 6 ресурсах: «ВКонтакте», «Facebook», «Livejournal», «Twitter», «Instagram» и «Youtube». Анализ производился в октябре – ноябре 2017 года. Присутствие в выборке «похожих» по принципу функционирования социальных сетей «ВКонтакте» и «Facebook» оправдано тем, что «ВКонтакте» в большей степени является российской сетью, в то время как «Facebook» представляет собой международную, глобальную социальную сеть. Отдельное сопоставление этих «похожих» по принципу предоставления сервисов ресурсов позволяет измерить влияние «внешнего» фактора – специфики аудитории отдельных страничек, популярность которых может достигаться не за счет российской аудитории, а за счет русскоязычных (и не только) пользователей из других стран.

При анализе предпочтение отдавалось персональным страничкам, а сообщества, массовые медиа и информационные паблики из рассмотрения исключались, поскольку при исследовании виртуальной элиты речь идет об анализе статусных персон, а не онлайновых медиа или виртуальных сообществ. Отдельное исключение было сделано для персональных «сообществ» и «официальных страниц» пользователей «Facebook», в связи с особенностями представления информации в этой социальной сети, где анализ только лишь личных профилей, напротив, не способствовал бы достижению результата.

Предваряя анализ персональных страниц популярных интернет-пользователей, необходимо отметить ряд моментов, связанных с динамикой формирования ресурсов Веб 2.0. Их создание пришлось на относительно короткий период времени – середину 2000-х годов. «Facebook» был создан в 2004-м, «Youtube» – в 2005-м, «ВКонтакте» и «Twitter» – в 2006-м. Однако есть и пара исключений. Блог-платформа «Живой журнал» была создана еще в 1999 году, а «Instagram» появился лишь в 2010 году. Наряду со спецификой представления контента именно раннее рождение «Живого журнала» предопределило его включение в нашу выборку – согласно нашей гипотезе более ранние принципы представления контента и репрезентации пользователей будут отличаться от более поздних, и как результат, должна быть выявлена существенная разница между элитами «Живого журнала» и «Instagram».

Таблица 1. Среднее количество подписчиков страниц в Топ-100 ресурсов Веб 2.0

«Непопулярность» «Живого журнала» (см. таблица 1) объясняется нами именно фактором, связанным с архаичностью принципов, которые лежат в основе коммуникации в ЖЖ. В силу этого выборка виртуальной элиты данного ресурса может способствовать выявлению индикаторов «старой» виртуальной элиты.

Аудитории ресурсов Веб 2.0 приобретают ключевую роль для понимания того, почему в их топ-лист попадают те или иные персоны.

В актуальном исследовании, представленном российским агентством «Brand Analytics» за май 2017 года ^[6], были проанализированы аудитории ряда ресурсов Веб 2.0. В описании исследования был сделан акцент на том, что в выборку были включены только представители «активной» аудитории, под которыми понимались пользователи, сделавшие хотя бы одну публичную (общедоступную) запись. Также выборка исследования была ограничена тем, что далеко не все пользователи указали данные о себе.

Согласно данным агентства, «ВКонтакте» является самой популярной социальной сетью в Российской Федерации. Больший процент активных участников составляют женщины (58,4% против 41,6%), что во многом отражает гендерную пропорцию в современной России. Самые активные авторы находятся в возрастной когорте 25–34 (37%), которая, можно сказать, «взрослела» вместе с этим сайтом. Далее по убыванию идут когорты «16–24» (25,7%), «до 18» (17,9%), «35–44» (10,9%) и «55 и старше» (4,9%). Это делает «ВКонтакте» в большей степени ресурсом, ориентированным на молодежь (что отчасти подтверждается имиджем самой компании и мероприятиями, которые она проводит: в частности, крупный фестиваль «VKFest»), однако открытым и для более старших групп населения.

«Facebook» – популярнейшая социальная сеть в мире, однако по аудитории в России она значительно отстает от «ВКонтакте». Гендерное соотношение расходится со «ВКонтакте» в десятые доли процентов (41,1% мужчин и 58,9% женщин). Весьма любопытно, что аудитория «Facebook» старше, несмотря на то, что больший процент пользователей приходится на ту же когорту «25–34» (37,0%), однако следующие за ней «35–44» (30,6%), «45–54» (14,9%), «18–24» (8,9%), «55 и старше» (5,6%) демонстрируют, что ее контент представляет больший интерес для старшей аудитории.

«Twitter», несмотря на достаточно большое число сообщений на автора, демонстрирует не самый широкий охват аудитории (1,17 миллиона авторов в сравнении с 25,7 миллионами пользователей «Вконтакте»). При этом большая часть активных пользователей – это мужчины (55,4%).

По числу оставленных сообщений, находящихся в общем доступе, он существенно опережает «Facebook» (см. таблица 2). Это может быть следствием того, что изначально направленный на коммуникацию во вне посредством коротких сообщений «Twitter» отвечает задачам быстрого распространения информации.

Таблица 2. Авторы и сообщения в социальных сетях

Источник: Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy/

«LiveJournal» (ЖЖ) имеет самую маленькую активную аудиторию, из рассматриваемых нами ресурсов Веб 2.0 (81 405 авторов). Большая часть ее – мужчины (60,4%), а возрастной состав во многом перекликается с «Facebook». Заметим, что возрастная когорта «старше 55 лет» здесь представлена наиболее широко (9,1%), в то же время лица 18–24 лет составляют всего 1,9%.

«Instagram» выделяется на фоне остальных ресурсов Веб 2.0 тем, что визуальная составляющая здесь превалирует над текстовой. Простая процедура регистрации, не требующая указания демографических характеристик, яркий дизайн сайта с самого начала создают легкую атмосферу. Согласно представленным данным преобладающее число авторов этого ресурса – женщины (76,9% против 23,1%). Не будет преувеличением сказать о возникновении «гендерного перекоса», который, по-видимому, и порождает возникновение в данной сети известных за ее пределами трендов – таких как «инстамама», фотографии затейливого маникюра и т. д. ^[6]

«YouTube» также является одним из наиболее популярных сайтов в мире. Мужская аудитория «Youtube» больше женской (54% и 46% соответственно). Распределение по возрастным группам предполагает существенную долю молодых и очень молодых пользователей: 12-17 лет – 10%, 18-24 года – 18%, 25-34 лет – 28%, 35-44 года – 20%, 44-54 года – 15% и 55-56 лет – 9% ^[7].

Компаративный анализ выявил значительное отклонение в показателях выборки топовых блогеров «Живого журнала» по целому ряду параметров в сравнении с другими ресурсами Веб 2.0.

Виртуальная элита ЖЖ является, в целом, маскулинной. В топ-10 популярных блогеров «Живого журнала» входят только мужчины. В выборке из самых популярных блогеров женщины составили лишь 27% (меньший процент лишь в топе Youtube) (см. таблица 3).

Таблица 3. Таблица сопряженности «Ресурс» * «Пол»

Другая важная особенность «Живого журнала» – отличия в профессиональном составе. 16% топа ЖЖ составляют писатели (и авторы книг), которые тем самым представляют самую распространенную профессию в ЖЖ (вторым ресурсом по уровню представительства этой профессии является «Facebook» с 8%). Также именно в ЖЖ имеется наибольшая концентрация профессиональных фотографов (12%), в то время как в топах других ресурсов их присутствие единично. Широко представлены в ЖЖ журналисты (13%) – по этой категории «Живой журнал» уступает только «Facebook», а также те люди, для которых наиболее приоритетной является идентификация с блогерами (тоже 13%). Все эти сферы деятельности объединяет направленность на описание и анализ значимых общественных событий, свидетелями которых пользователи ЖЖ являются. Это подтверждается качественным анализом содержания блогов, который показал, что 85% топовых журналов ориентированы на описание внешних по отношению к пользователю событий – беспрецедентный показатель по отношению ко всем другим сетевым платформам (см. таблица 4).

Блогеры «Живого журнала» часто используют стратегию «блог эксперта» для того, чтобы заинтересовать читателей эксклюзивными темами, направленными на достаточно четко обозначенную целевую аудиторию. При этом «профессиональный» спектр блогеров гетерогенен и весьма широк – в топе присутствуют блоги военных, экономистов, гидов, руферов и проституток. Отдельно необходимо отметить высокий интерес к экспертным психологическим блогам.

Блогеров «Живого журнала» можно отнести к креаторам, производящим в основном текстовый контент. Среди топовых блогеров, в отличие от других ресурсов, невелико число телезвезд, музыкантов и актеров, популярность страничек которых зачастую зависит в большей степени от имени, а в меньшей от качественного наполнения странички.

В целом гендерное распределение виртуальной элиты в «Facebook» практически совпадает с «Живым журналом», что свидетельствует о маскулинном доминировании среди виртуальной элиты в этой социальной сети в России. Однако в русскоязычном топ-10 «Facebook» женщин достаточно много – четверо.

Еще более интересно то, что самая популярная среди российских страничек принадлежит женщине – Марии Шараповой, которая обходит по объему аудитории популярную страницу Дмитрия Медведева в 10 раз. Поскольку страница ведется на английском, она первончально была исключена из нашего анализа, однако такая разница аудиторий сам по себе для «Facebook» – факт примечательный. Отличается гендерное распределение англоязычных страничек, зарегистрированных как российские, и в целом.

Для проведения сравнительного анализа мы дополнительно сформировали выборку из 50 иноязычных «российских» страниц «Facebook» на основании данных компании «Socialbakers». Многие из тех, кто попал в этот список, ориентируются на зарубежную аудиторию и часто проживают за рубежом. Анализ популярных аккаунтов показал следующее распределение: 52,9% – женщины, 47,1% – мужчины. Таким образом, маскулинность виртуальной элиты «Facebook» является спецификой, которая характерна скорее для русскоязычной аудитории, но не распространяется на российскую сетевую диаспору.

С точки зрения профессиональной деятельности представителей виртуальной элиты, русскоязычный «Facebook» является самым политизированным из 6 анализируемых ресурсов – 15% в нем составили журналисты и 11% политики. В то же время «Facebook» демонстрирует большой процент известных людей, работающих в музыкальной сфере и на телевидении. Среди них встречаются деятели, которые популярны не только в России (например, значительное число музыкальных звезд проживают на Украине, где имеют большое количество поклонников), но ориентируются на русскоязычную аудиторию.

Примечательно, что в топ-100 FB практически не попали популярные в России видеоблогеры, в то время как на других ресурсах они представлены значительно. Например, получившая широкую известность Саша Спилберг, обладающая аудиторией 5,3 млн. подписчиков на «Youtube» и 1,1 млн. подписчиков «ВКонтакте» (5 место в рейтинге), в «Facebook» имеет только 32 281 подписчиков (не входит в топ-100). Это свидетельствует о своеобразности аудитории «Facebook», которая в силу возраста ориентируется на более традиционные каналы коммуникации. Элита «Facebook» в большей степени является сетевой, нежели виртуальной – социальный капитал легче создается благодаря известности в реальном мире, нежели активности в Интернете.

Разительно отличается по «профессиональному распределению» российская виртуальная элита, пишущая на иностранных языках. Одной из наиболее распространенных профессий среди представителей «сетевой диаспоры» являются спортсмены – 25,5%. Также популярны модели – 13,7% и танцоры – 5,9%. Все эти специальности можно охарактеризовать как «ориентированные на тело», что совершенно нехарактерно для русскоязычной виртуальной элиты в «Facebook». Еще больше, чем среди русскоязычной аудитории популярны музыканты (31,4%). Среди творческих профессий заметны фотографы – 7,8%. В целом, для иноязычных «россиян» характерен беспрецедентный показатель персонализированного нарратива (76,5% ориентированы «на себя»), в то время как этот показатель у русскоязычной виртуальной элиты составляет скромные 45% (см. таблицу 4).

Безусловно, такие расхождения между русскоязычными и иноязычными представителями «Facebook-элиты» обусловлены различиями в аудитории. Более маскулинная аудитория русскоязычного сегмента FB ориентирована на смешанный персонально-общественный нарратив, обсуждение политических вопросов, сбалансированный интерес к знаменитостям и представителям творческих профессий.

С определенной уверенностью можно сказать и то, что в России «глобальный» «Facebook» оказался на периферии коммуникативного пространства, как и «Живой журнал». Однако лидеры «Живого журнала», как правило, оказываются неспособными конвертировать и увеличить свой капитал, заработанный на «родной» для них платформе, в схожем по аудитории «Facebook».

Если анализ «Facebook» показал, что социальные сети стремятся выдвинуть в ряды виртуальной элиты не реальных креаторов-производителей, а достаточно вялых в производстве контента знаменитостей (телезвезд, музыкантов), то анализ «Youtube» демонстрирует обратную картину – в топ-100 российского «Youtube» попали исключительно креаторы. «Youtube» представляет собой пространство видеоблогеров, аудитория которых превосходит количество подписчиков страничек в социальных сетях («Facebook», «Вконтакте») на порядок, а блогов в «Живом журнале» – на два порядка. Результат сравнения двух площадок креаторов (ЖЖ и «Youtube») особенно показателен в контексте эволюции технологий в Интернете – текстовые ресурсы уступают место мультимедийным.

Виртуальная элита «Youtube» является самой маскулинной – из 100 наиболее популярных российских видеоблогеров 83 – мужчины. Это не может быть объяснено исключительно аудиторией, поскольку разрыв между мужчинами и женщинами в ней является не значительным.

При этом среди ютьюберов распространен персонализированный нарратив, а социальные проблемы находятся на периферии повестки дня. Примечательно, что даже блог Алексея Навального в топ-100 не попал, хотя его аудитория близка нижней планке рейтинга 100 наиболее популярных видеоблогеров на «Youtube».

Именно то, что видеоблогеры, имея миллионные аудитории, «вытеснили» в своем коммуникативном пространстве знаменитостей «реального мира», представляется наиболее важным аспектом в контексте исследования виртуальной элиты и класса креаторов. Однако представление о «Youtube» как о серьезной «фабрике контента» можно делать лишь с поправкой на то, что в 39% случаев тематикой влогов оказались компьютерные игры. «Youtube» – это фабрика развлечений, значительной частью которой и в плане потребления, и в плане производства является очень молодая аудитория.

Социальная сеть «ВКонтакте», обладающая наибольшей аудиторией, является краеугольным камнем современной интернет-коммуникации в России. Функции «ВКонтакте» выходят за рамки предоставления просмотра сообщений сетевых друзей, открывая возможности для нахождения информации о других пользователях, что используется виртуальной элитой для рекламы сторонних ресурсов на страницах «ВКонтакте».

В отличие от ЖЖ и «Youtube» социальная сеть «ВКонтакте» не является столь мощной фабрикой контента. Её виртуальная элита гендерно сбалансирована, а анализ профессионального среза показывает, что элита «ВКонтакте» включает как большое количество конвертировавших свой социальный капитал знаменитостей (музыканты – 18%; актеры – 12%; телезвезды – 9%), так и большое число креаторов (31% топа «ВКонтакте» составляют видеоблогеры). В этом смысле «ВКонтакте» демонстрирует собой пространство конвергенции двух миров – старого виртуального (киберкультурного) мира и новой расширенной реальности.

Анализ 100 наиболее популярных страничек «ВКонтакте» выявил и традиционную для Интернета группу «ноунеймов» – неизвестных людей с миллионной аудиторией, производящих достаточно заурядный контент. Поразительно и то, что среди этих аккаунтов оказался и фейковый аккаунт Владимира Путина, который в настоящий момент закрыт администрацией сети. Несмотря на то, что администрация всячески препятствует «гонке накруток», группа виртуальных спекулянтов представляет собой весьма значительное число пользователей, и несмотря на то, что не обладает столь же значительным влиянием, что и креаторы и «знаменитости», является неотъемлемой частью виртуальной элиты и открывает определенные возможности для обратной конвертации капитала.

Пространство «Twitter» позволяет пользователям скрывать их реальные имена, что способствует конкуренции контента и стремлению производить оригинальные ленты новостей. В этом смысле «Twitter», как и ЖЖ и «Youtube», является креативным пространством и «фабрикой контента».

Виртуальная элита микроблогов «Twitter» достаточно сильно политизирована (13% топовых блогеров – политики). Также она отличается не очень большим присутствием женщин (35 из 100) и ровным распределением представителей элиты по профессиональной деятельности: «виртуальные» видеоблогеры заметны (12%), но не доминируют, традиционно хорошо представлены «знаменитости» (24% – телезвезды, 20% – музыканты).

Нарратив микроблогеров отличается от нарратива блогеров в «Живом журнале» – в нем преобладает направленность повествования на себя («Эго»-вектор).

Интерес представляет присутствие случаев «ноунеймов-накрутчиков» (людей, которые вместо производства контента используют спекулятивные механизмы для увеличения числа подписчиков), которые смогли конвертировать виртуальную «известность» в общественно-политический капитал. Показательно, что они смогли использовать его в реальном политическом процессе, завоевав общественные статусы, позволяющие системно и легитимно осуществлять коммуникацию с органами государственной власти от лица общества.

Наиболее серьезным отличием «Instagram» как самого позднего по дате возникновения ресурса Веб 2.0 является доминирование в нем женщин, которые ведут две трети топовых страничек. Помимо традиционно популярных аккаунтов «знаменитостей» (телезвезды и музыканты – по 22%; актеры – 12%), здесь выделяется относительно незаметная на других ресурсах группа – модели (18%).

Селфи и нарциссизм, акцент на телесность являются направляющими векторами «Instagram». Именно это определяет на данном ресурсе требования к виртуальной элите, главным из которых является эстетическое соответствие. Киберфеминистские надежды на элиминирование телесности в Интернете тем самым не оправдались – самый женский ресурс Веб 2.0 стал самым эксплуатирующим женскую телесность, которая стала источником символического капитала по факту её объективизации.

Показательна и абсолютная деполитизация в «Instagram». Она выражается не только в минимальном присутствии в этом пространстве субъектов политического нарратива (1 нетелевизионный журналист и 2 политика) и производителей общественного дискурса (отсутствуют, например, писатели и психологи), но и в крайне показательном доминировании персонального нарратива (93% – «Эго-вектор» нарратива страничек).

Огромная аудитория «Instagram» и дата возникновения этой социальной сети позволяют сделать вывод, что тренды, характерные для этого ресурса, являются значимыми и для всей динамики ресурсов Веб 2.0.

Переходя к итогам нашего исследования, необходимо остановиться на ряде узловых моментов, позволяющих судить не только о структуре виртуальных элит на 6 крупных ресурсах Веб 2.0, но и об определенном векторе развития Веб 2.0.

Анализ контента и нарратива виртуальных элит показывает, что выбранные нами 6 ресурсов существенно отличаются друг от друга. Отличительной чертой «Живого журнала», самой старой из подвергнутых анализу платформы Веб 2.0, является опора на т. н. «лонгриды» – стиль объемного повествования с применением иллюстраций и инфографики, который крайне сложно воспринимается в эпоху чрезвычайно динамичных и огромных по объему потоков информации. Именно этот стиль выдвинул в первые ряды креаторов-интеллектуалов: писателей, психологов, фотографов. Блоги в свое время стали локомотивом институционализации «сетевой журналистики». Но в то же время показателен объем аудитории «Живого журнала», демонстрирующий, что широко не востребован как сам «лонгридный» стиль, так и виртуальная элита, которая на него опирается. Кризис «Живого журнала» отчасти свидетельствует и о кризисе полулюбительской сетевой журналистики. Данная элита с большим трудом конвертирует полученный на платформе ЖЖ капитал и, как правило, не добивается сколько-нибудь близкой известности на других ресурсах. Причиной тому является специфика достаточно небольшой и специфической по возрасту и пристрастиям аудитории ЖЖ.

Существенная разница между составом виртуальных элит «Facebook» и «ВКонтакте» показывает нам, что «Facebook», как и ЖЖ, является достаточно консервативным ресурсом, в значительной степени ориентированным на космополитизм, в то время как «ВКонтакте» представляет собой более адекватное отображение россиийского общества и его референтных фигур. «Facebook», как и ЖЖ, демонстрирует более значимую роль политики и широкое обсуждение общественных проблем, а «ВКонтакте» выступает в качестве важного интегрирующего мостика между другими платформами.

«Instagram» и «Twitter», которые предоставляют разные возможности пользователям, схожи тем, что, как и «ВКонтакте», создают возможность для участия в нем представителей групп, более соответствующих современному нарративу виртуальных элит – более персонализированному, «расширенному» за счет участия в ней кино- и телевизионных «знаменитостей», менее политизированному и не предполагающему обстоятельного обсуждения общественных проблем.

В то же время «Instagram» схож и с «Youtube» в плане акцента на визуальной составляющей, что отразилось, хоть и по-разному, на формировании виртуальных элит на этих ресурсах. Важно отметить, что социальный капитал «Instagram» и «Youtube» гораздо легче переносится на другие платформы, в сравнении с «капиталистами» «Живого журнала». Именно «Instagram» и «Youtube» являются наиболее массовыми ресурсами, а топовые участники этих сообществ имеют наибольшие (миллионные) аудитории. Видеоблогеры выступают своего рода аналогом «телезвезд» на фоне «пишущих журналистов» из ЖЖ – как очевидно, и в Интернете «телевидение» исторически победило «печатную прессу».

Таким образом, «Instagram» и «Youtube» представляют собой активно обновляющиеся фабрики контента, в то время как «Facebook» и «ВКонтакте» играют роль классических социальных сетей как систем взаимосвязей между людьми.

Как с учетом более раннего возникновения хостинговой платформы «Живой журнал», а также более позднего возникновения «Instagram», так и с учетом количественной разницы в аудиториях этих ресурсов, следует отметить, что сдвиг от маскулинности к феминности является скорее характеристикой динамики коммуникативных процессов в Интернете, чем просто характеристикой структуры. Феминизация виртуальной элиты, однако, происходит крайне противоречиво. Если для многих представительниц «Живого журнала» характерно было анонимное или полуанонимное ведение дневников (женщины-блогеры часто предпочитают вести блоги с указанием псевдонимов, не стремятся к развиртуализации, даже если начинают заниматься изданием собственных книг) и пропагандирование личных представлений о феминизме, то для пользовательниц «Instagram» главный интерес представляет монетизация телесности.

Качественный анализ содержания последних записей, сделанных представителями «виртуальной элиты» показал их разделение по шкале направленности нарратива странички на себя («Эго»-вектор) и на окружающий мир («Эко»-вектор) (см. таблица 4).

Таблица 4. Таблица сопряженности Платформа * Эго / Эко

Анализ показал интересное распределение. Аналогичные по принципу функционирования «Facebook» и «Вконтакте» очень сильно отличаются по направленности нарратива. «ВКонтакте» представляет собой гораздо более персонализированные по нарративу странички, в то время как «Facebook» демонстрировал примерно равное обсуждение персональных и внешних вопросов.

Единственной безусловно ориентированной на внешний мир платформой в контексте виртуальной элиты представляется «Живой журнал». Топовые блогеры «Живого журнала» чаще заинтересовывают своих подписчиков не рассказом о себе, а своей интерпретацией происходящих событий. Этому, как нам кажется, способствует характерный для более ранних этапов эволюции Интернета дух анонимности, противопоставленный духу нарциссизма Веб 2.0 ^[2].

Существующая в настоящее время тенденция к переходу рекламных кампаний в сферу социальных сетей ^[5], переводит плоскость сотрудничества со «звездой» в иную сферу. Можно отметить близость платформы «YouTube» c сайтом «Instagram»: яркие визуальные образы, акцент на повседневности превращают их в крупнейшие маркетинговые площадки, а ненавязчивое упоминание продукта блогером превращает рекламу в простой и ненавязчивый дружеский совет. Одновременно с этим можно отметить коммерциализацию ресурсов Веб 2.0 в аспекте продвижения собственной продукции: «Instagram» на рынке изделий ручной работы практически полностью вытеснил бывшую популярной долгие годы «Ярмарку мастеров», став успешным ресурсом для демонстрации и продажи своих изделий блогерами. Здесь же находится и рекламное продвижение медиаконтента: выход нового сериала, фильма, музыкального альбома и т. д. ^[1]

Для «звезд» платформы Веб 2.0 – важная составляющая, поддерживающая их статус. Их функция отличается от функции настоящих креаторов, которые производят оригинальный контент, но также представляет собой постоянное производство информации о себе – саморекламы и освещения собственной повседневности. «Звезды», занятые в производстве профессионального контента, не могут успешно конкурировать с видеоблогерами на любительских площадках, поэтому эффективно используют саморекламу через более простые с точки зрения создания контента ресурсы.

Отдельно необходимо сказать о «ноунеймах» как заметной группе пользователей в Интернете. Их отличия «ВКонтакте» – отсутствие подтверждения аккаунта, заброшенные с точки зрения обновления материала странички, большое количество «друзей», отсутствие ссылок на аккаунты на других платформах, скудность оригинального контента, отсутствие видимой стратегии развития странички (нарратива). Тщеславие этих охотников за большими аудиториями зачастую связано с желанием монетизировать или как-то иначе конвертировать социальный капитал в виде огромного количества подписчиков. При этом сам статус «ноунейма» в результате фиксирует не саму группу «накрутчиков», поскольку технологии накруток, использования ботов и «взаимной дружбы» используется не только ими, а тех пользователей, которые либо недостаточно органично смогли использовать этот капитал, либо вовсе не знают, как им распорядиться.

Подводя итоги исследования, выделим следующие выводы, которые можно сделать на основании эмпирического анализа:

1. В российском Интернете заметно несколько точек перехода виртуальной элиты из одного качества в другое:

a. «старые креаторы», концентрирующиеся в «Живом журнале» постепенно вытесняются «новыми креаторами», производящими свой контент в «Youtube»;

b. происходит конвергения элит константной и виртуальной реальностей. В социальных сетях заметны как знаменитости, сформировавшие свой социальный капитал за пределами киберпространства, так и те, кто смог создать свою популярность с помощью Интернета;

c. россиийская виртуальная элита достаточно слабо интегрирована с политической сферой, а динамика эволюции ресурсов Веб 2.0 демонстрирует дальнейшее сужение политического пространства.

2. Очевидна феминизация виртуальной элиты. Данный процесс во многом проистекает из возрастающей активности женщин-блогеров, получивших большие возможности для визуализации тем, связанных с повседневностью. Но феминизация происходит противоречиво – количественное увеличение женщин среди популярных блогеров зачастую связано с объективизацией тела.

3. Заметно изменение общественного нарратива в контенте виртуальных элит на более персонализированный. Это коррелирует и с профессиональным составом на более популярных ресурсах («Instagram») в сравнении с менее популярными («Живой журнал»). Интеллектуальная элита постепенно вытесняется элитами, эксплуатирующими вауйеризм и тему повседневности, которая затмевает общественные и политические проблемы.