The Role of Screen-Oriented Mass Media in Distribution of Fashion in the 1960 - 1980's (the Case Study of the Republic of Adygeya and Krasnodar Krai)

Kidakoeva Nafiset senior lecturer at Maikop State Technological University 385000, Russia, Republic of Adygeya, Maikop, str. Pervomaiskaya, 191 kidakoeva@bk.ru

Siiukhova Aminet Doctor of Cultural Studies Professor, the department of Philosophy, Social Studies and Pedagogy, Maykop State Technological University 385000, Russia, respublika Adygeya, g. Maikop, ul. Pervomaiskaya, 191 aminsi@mail.ru Other publications by this author

История моды представляется интересным явлением, показывающим важность данного института в социокультурной жизни общества. Существует немало научных исследований отечественных и зарубежных ученых, посвященных различным аспектам темы моды. Эмпирическим материалом для подобных изысканий являются данные археологии, по которым реконструируются элементы культуры, связанной с модой, начиная с древних времен ^[1]. Также используются для анализа образцы одежды более позднего времени (XVIII-XIX вв.), собранные в частных и музейных коллекциях разных стран ^{[2; 3; 4; 5]}. Междисциплинарные исследования включают, помимо названных источников, обширную историческую литературу, а также образцы художественного творчества, так или иначе, запечатлевшие моду эпохи в литературе, живописи, кино и пр. ^{[6; 7]} При исследовании современных тенденций в моде последних десятилетий становится актуальным такой вид сбора эмпирической информации, как социологический опрос, который может более глубоко обозначить влияние разнообразных факторов истории и культуры на развитие и распространение различных направлений моды в настоящем и обозримом прошлом.

В нашей статье мы рассмотрим вопросы проникновения, распространения и бытования моды в регионе в 1960-80-х гг., которые сегодня принято называть «Брежневской эпохой». В научной и публицистической литературе существуют работы посвященные моде послевоенного периода советской истории ^{[8; 9; 10]}. Однако материалы этих исследований основываются на данных столичных городов, тогда как на периферии модная жизнь была не менее интенсивной и насыщенной, но имела свои особенности. Единичные примеры региональных исследований подтверждают данный тезис ^{[11; 12; 13]}. Проследить и выявить отличия отношения к моде, рассмотреть повседневные практики регионального населения представляется важным для реконструкции культурной жизни региона того периода. С этой целью нами было проведено серия интервью с женщинами – жительницами Республики Адыгея и Краснодарского края, молодость которых пришлась на эти годы. Также нами были изучены многочисленные фотографии того периода из личных архивов респондентов.

В современных исследованиях выявлено множество факторов, влияющих на процессы в сфере моды, среди которых немаловажную роль играют СМИ и кино ^[14]. Очевидно, что в XXI в. этот канал информации является одним из самых эффективных для распространения модных тенденций. В следствие этого в ходе опроса респондентов на теме взаимосвязи моды и массмедиа был сделан акцент.

В исследуемый нами период самих СМИ, способных транслировать изображения модных вещей, в регионе было не так много: это два канала телевидения и два центральных журнала для женщин: «Работница», «Крестьянка», издававшиеся многомиллионными тиражами. Респондентки отмечают, что именно включение рубрики о моде и публикация схем выкроек модных предметов одежды делали эти журналы чрезвычайно востребованными. Доступными, но в меньшей мере, были также эстонский журнал мод «Siluett», латвийский журнал «Rigas Modes/Рижские моды», и польский – «Uroda». Только начиная с 1986 г. стал выходить немецкий журнал «Burda» на русском языке, но он долгое время являлся предметом острого дефицита. Информаторы отмечают, что популярность прибалтийских и зарубежных журналов многократно превосходила популярность «Работницы» и «Крестьянки». В них была большая доля эстетической свободы, более качественная полиграфия и большее разнообразие представленных моделей одежды. Однако основными потребителями таких журналов были девушки из влиятельных семей, имеющих доступ к дефициту. Остальные могли просматривать такие журналы лишь изредка.

В отношении влияния экранных видов СМИ и искусства на распространение моды большинство респондентов высказывало мнение о том, что ни дикторы советского телевидения, ни актрисы отечественного кино не были в авангарде моды и не представляли в этом смысле большого интереса для молодежи. Необходимо вспомнить, что вся публичная жизнь в советском государстве была крайне формализована, и в том числе применительно к одежде и прическе.

Следует обратить внимание на то, что отношение к восприятию моды во многом зависело от уровня образования респондентов. Женщины, которые обучались в высших учебных заведениях, и не имевшие образования или обучавшиеся в среднепрофессиональных учреждениях, по-разному воспринимали информацию о моде из СМИ. Информаторы с высоким уровнем образования интересовались передачами так или иначе связанными с западной жизнью (конкурсы эстрадной песни «Сопот», «Золотой Орфей», «Сан-Ремо», цикл юмористических программ «Кабачок «13 стульев»). Женщинам, не имеющим высшего образования, более близкими были отечественные продукты: «Песня года», «А ну-ка, девушки!», «Голубой огонек», правительственные концерты к официальным датам. Очевидно, что образованных респондентов привлекала большая эстетичность и модная направленность зарубежных передач. В то же время они достаточно критично относились к отечественным телевизионным программам, утверждая, что «ведущие советских конкурсов и телеведущие носили не интересную для нас одежду» (информатор из г. Майкоп).

Важным каналом распространения моды является сегодня и являлся тогда киноискусство. Доступность кинопродукции для советских людей в основном была равной, кино не входило в разряд вещей, создающих дефицит в понятиях торговли. В прокате этого периода в основном были представлены отечественные фильмы, индийское кино и в меньшей степени фильмы европейского производства. Американское кино стало доступным и выдавило из проката всех остальных производителей позже – в 1990-е годы. Несмотря на то, что сегодня киноискусству отводится одна из основных ролей в распространении моды, тогда советские фильмы явно отставали в этом плане. О моде в отечественных фильмах респонденты в основном говорили: «В советских фильмах не было красиво одетых людей». В кинофильме Э. Рязанова «Служебный роман» есть эпизод про батничек, о котором респонденты замечают: «…но тогда его уже никто не носил. Получалось, не они нам диктовали моду, а мы им». Бывали и исключения. В частности, некоторые взрослые участницы фотофорума на сайте любительниц шитья burdastyle.ru признаются, что в свое время шили платье по образцу финального платья героини этого фильма в исполнении Алисы Фрейндлих (ткань в мелкую сине-белую клетку, однотонные синие ворот и клапаны карманов, крупные белые пуговицы, широкая расклешенная юбка).

Аудитория кино в восприятии модных тенденций в одежде также различалась по признаку «город/село» и уровню образования. Это особенно было видно по реакции на иностранные фильмы. У массы региональной сельской аудитории наиболее популярными были такие лидеры проката, как индийские фильмы «Бобби», «Зита и Гита», «Танцор диско». Эти фильмы продвигали в повседневную жизнь сельской молодежи «восточный гламур» с блёстками, ярким макияжем, невероятными прическами, откровенными мини и декольте (Рис. 1). «В советских фильмах среди актрис редко встречались яркие, модно и красиво одетые женщины, а вот индийские фильмы запоминались яркими образами индийских актеров и актрис. Девушки в коротких юбках, сапогах-чулках, красочных нарядах…», - вспоминает информатор из ст. Махошевская.

Рис. 1. Фотопортрет в стиле индийского кино. (1970-е гг., фото из личного архива респондентов.)

Европейское кино в тот период было малодоступно, американское считалось антинародным. При этом образованная часть публики отдавать предпочтение итальянскому и французскому кино, хотя его доля в прокате была мизерной. Самые популярные актрисы этого периода Софи Лорен («Брак по-итальянски», «Развод по-итальянски»), Роми Шнайдер («Бассейн»), Катрин Денев («Шервудские зонтики»), Брижит Бордо («Дон Жуан 73») Барбара Брыльска («Анатомия любви») и др. оказали значительное влияние на становление образа большого числа советских женщин, а европейское кино стало источником таких стильных форм одежды, как трапециевидный силуэт, мини-юбки, прическа «бабетта», сапоги-чулки и т.д.

Одним из культовых фильмов, в котором модная одежда является важным средством художественного воплощения сюжета, стал французский фильм 1970 г. «Человек оркестр». «Посмотреть на одежду участниц танцевального шоу-коллектива из фильма «Человек оркестр» я ходила не менее пятнадцати раз. Меня завораживала стильность и многообразие повседневной одежды персонажей, энергичность и яркость красиво танцующих девушек в причудливых сценических костюмах. Была легкая зависть этой безграничной доступности», - сообщает информатор из г. Майкоп. Предлагаем рассмотреть подробнее модные тенденции в одежде, которые были восприняты населением региона из этого кино. Анализ видеоряда фильма представляет нам несколько линий одежды, связанных с функцией действующих лиц: главного героя (исполнитель – знаменитый актер Луи де Фюнес), его племянника, центральной представительницы танцевального коллектива Француазы и всего остального ансамбля девушек.

Стилистика одежды мужских персонажей явно продвигала образ метросексуала посредством изысканности цвета и кроя пиджаков, декора в виде рюшей на классической белой сорочке, использования светлого свитера с горловиной «гольф». Из этого набора в массы региона проникли белые водолазки, как для мужчин, так и для женщин, и тонкие цветные свитеры как самостоятельный вид одежды (Рис. 2).

Рис. 2. Фото авторов статьи в 1970-е гг. (Из личных архивов.)

Элегантный стиль в женской одежде демонстрирует Француаза – трапециевидные пальто длиной выше колена, рукав 7/8, нетривиальные для того времени цвета – черный и желтый (Рис. 3). Особенно привлекательным для девушек региона оказалось черное пальто, отвечающее критериям элегантности, стильности и некоторой загадочности. Многие из них шили себе такое пальто в ателье, несмотря на непрактичность вещи: к нему прилипали ворсинки и пылинки, и его нужно было чистить ежедневно. Желтое пальто не пошло в массы из-за отсутствия тогда в продаже ткани «Шанель» и желтой пальтовой ткани как таковой.

Рис. 3. Кадры из фильма «Человек оркестр».

Наиболее развитая линия модных образов одежды реализовалась в нарядах девушек танцевального ансамбля. В фильме были использованы несколько тематических коллекций костюмов: спортивная униформа, репетиционная одежда, сценические костюмы (3 коллекции), коллекция одежды на выход и коллекция повседневной одежды.

Первое появление танцевального коллектива на утренней пробежке вводило провинциальных кинозрителей в легкий шок. В то время спортивная униформа местных жителей (школьников и студентов) представляла собой комплект из хлопчатобумажных или полушерстяных штанов и кофты темно-синего или черного цвета с отсутствием или минимумом декора. Костюмы же персонажей фильма были ярких цветов в желто-оранжевой гамме с желтыми пластмассовыми пряжками на поясе (Рис. 4). Возможно, что это послужило одним из первых толчков к тому, что отношение местного населения к спортивной одежде поменялось с сугубо утилитарного на эстетическое. Этому позже способствовало также проведение и трансляция по телевидению Олимпийских игр в Москве 1980 г. Костюмы стали производиться лучшего качества, с большими цветовыми вариациями (появился даже красный костюм), декору в виде цветных вставок, полос и кантов стали придавать большее значение. Счастливые обладатели такого костюма берегли его и использовали в качестве выходного для походов в кино и на танцы.

Рис. 4. Кадр из фильма «Человек оркестр».

Репетиционная одежда девушек ансамбля также поражала разнообразием, эстетичностью и новыми формами. Обтягивающие футболки и расклешенные трико, подчеркивающие спортивную фигуру девушек, были непривычны и завораживали. Возможно, впервые отечественный зритель увидел утилитарную одежду, украшенную самодельным батиком. Двойственное чувство вызывала девушка, танцующая в сиреневых трикотажных шортах до середины бедра. Во-первых, это очень сильно напоминало женские панталоны, надевающиеся для утепления под юбку и не предназначенные для всеобщего обозрения. Во-вторых, на танцовщице они смотрелись весьма эффектно, открывая стройные ноги, и при этом не вызывая ощущения, что девушка раздета (Рис. 5).

Рис. 5. Кадр из фильма «Человек оркестр».

Леггинсы (лосины), футболки, выкрашенные в стиле батик, позже шорты-бермуды были восприняты зрителем в качестве моды, но уже в виде уличной одежды. Сценические костюмы коллектива также подверглись адаптации к условиям местной повседневности, в результате чего стали модными брюки клеш, а также футболки с крупными надписями и логотипами. Причем эту моду восприняли не только девушки, но и юноши (Рис. 6).

Рис. 6. Фото празднично одетых горожан Майкопа. (1970-е гг. Из личного архива респондентов.)

Экстремальное мини было продемонстрировано в повседневной одежде девушек и в выходных нарядах. Нарядные платья были сшиты из тонких полупрозрачных шелковых тканей пастельных цветов с использованием очень простого кроя – трапеция. Эффект праздничности умножался за счет количества одинаково одетых девушек в платья перетекающей гаммы нежных тонов – голубого, сиреневого, розового, персикового, фисташкового и цвета чайной розы. Это вызывало у зрительниц восхищение и зависть, т.к. воплотить такой замысел не представлялось возможности из-за отсутствия в продаже материалов таких расцветок. Но длина юбок и платьев «мини» прочно вошла в обиход молодых и не очень девушек провинции.

Наибольшего внимания заслуживает красно-белая коллекция повседневной одежды девушек из фильма. Тринадцать героинь были одеты в платья, юбки, блузки, брюки, комбинезоны, выдержанные в единой цветовой гамме, при этом поражало разнообразие комбинаций элементов кроя и способов сочетания белого и красного цветов (Рис. 7). Юбки и платья в клетку и полоску, комбинация однотонного низа и двухцветного верха и наоборот, расцветки «горох», крупный и мелкий рисунок, материалы текстиль и трикотаж, воротники «поло», «гольф», классические сорочечные воротники, горловина без ворота, красные и белые сапоги в сочетании с легкой одеждой – все это формировало понимание того, что модная одежда может быть весьма разнообразной, стоит только пофантазировать. Очевидно, что в массы проникло осознание, что можно подбирать себе одежду по стилю, наиболее совпадающему с собственным характером.

Рис. 7. Кадр из фильма «Человек оркестр».

Следует отметить, что в результате восприятия такого рода фильмов изменилось отношение к цвету одежды. В частности, начали активно использовать белый в повседневной ситуации, а не только по торжественным случаям. Смело стали носить красную и черную одежду, что раньше было не принято, т.к. эти цвета в коллективном сознании были прочно ритуализированы: черный оценивался как траурный, а красный – как священный, символизирующий государство и коммунистическую идею (флаг, пионерский галстук, транспаранты и пр.). Т.к. красной одежной ткани почти не выпускали, то некоторые умелицы шили вещи из красного ситца, предназначенного именно для ритуальных целей: обивки гробов и написания лозунгов на транспарантах. Дешевизну и посредственное качество материала старались уравновесит сложностью отделки: декоративными строчками контрастного цвета, множеством карманов, погонов, пуговиц и пр. Чуть позже появилась в продаже из-под полы импортная ткань кримплен, которая иногда тоже была красной. В этом случае, напротив, старались дорогую ткань поменьше резать и модели выбирали простые.

В заключении можно сделать некоторые выводы по месту массмедиа и киноискусства в распространении моды в 1960-80 гг. в регионе.

Во-первых, в этот период уже существовало две модели художественно-информационных ресурсов, влияющих на продвижение моды: отечественные и зарубежные СМИ и кино. Приоритет в этом плане принадлежал заграничному информационному продукту.

Во-вторых, зарубежное кино также подразделялось на два направления: индийское и европейское. Каждое из этих направлений имело своего зрителя, различающегося по месту жительства (город/село) и общему уровню образования. Яркость, экзотика в одежде были восприняты сельским и малообразованным городским населением, а европейский элегантный стиль горожанами с высоким образовательным цензом.

В целом, следует заметить, что в тот период отношение к моде кардинально изменилось, в том числе и под влиянием иностранного кино. Человек в СССР и его регионах стал воспринимать себя не только в качестве строителя коммунизма, члена разнообразных общественно-политических организаций (комсомол, КПСС), но и отдельной личностью с собственными эстетическими и духовными потребностями. И именно через модную одежду легче всего можно было реализовать потребность в личностной свободе. А печатные и экранные СМИ, европейское и индийское кино давали многообразные примеры того, как этого достичь.