Understanding of the word glamour and its receptions in mass consciousness

Iakovleva Elena professor of the Department of Philosophy and Socio-Political Disciplines at Institute of Economics, Management and Law (Kazan) 420111, Russia, respublika Tatarstan, g. Kazan', ul. Moskovskaya, 42 mifoigra@mail.ru Other publications by this author

Гламур – феномен привлекательный и завораживающий, что способствует его быстрому распространению в социальном пространстве. Поддаваясь различным искушениям, современная личность нередко только посредством гламура оказывается способной идентифицировать себя и самоутвердиться в обществе. Многократное использование слова гламур является показателем актуальности и значимости медийных лиц/СМИ/выпускаемой продукции, привлекая внимание массовой аудитории.

На сегодняшний день, с одной стороны, накоплен достаточный материал по объяснению сущности гламура, как в научно-исследовательской, так и в популярной литературе. С другой стороны, попытки осуществить дескрипцию слова гламур приводят к пониманию его сложности и многозначности. Обратим внимание на то, что сегодня обнаруживается довольно большое разнообразие понятий, связанных с гламуром. На страницах глянца и в научных опусах мы встречаем словосочетания гламурная идеология, гламурные тенденции, гламурная красота, гламурный стиль жизни, гламурная личность, гламурный образ мысли, гламурный гардероб, гламурная передача, гламурный роман и т.д. В пользующихся огромной популярностью женских и мужских глянцевых журналах часто встречаются опросы/интервью/статьи, где эксперты, репортеры и респонденты (нередко медийные люди) отвечают на вопросы о том, что такое гламур, какой должна быть гламурная личность, как создать гламурный имидж, что представляет собой гламурный образ жизни и пр. Подчеркнем, ответы на поставленные вопросы отличает крайне расплывчатая формулировка и наличие множества эпитетов, связанных с превосходной степенью оценок/эмоций, относящихся к гламуру. В научной литературе, посвященной гламуру, тоже не существует четкости в понимании феномена. Авторы трактуют его как образ современности, мир повседневных практик и моды, часть массовой культуры и демонстративный сегмент общества потребления. Как справедливо замечает Д.А. Руднева, «в современных гуманитарных исследованиях гламур представлен как широкое, многозначное понятие, имеющее множество видов репрезентации: культуру потребления, ухода за собой, следование моде, специальные виды досуга (путешествия, прием пищи, посещение публичных мероприятий и т.д.)», в которых «фиксируются внешние признаки, характерные для гламура, но не проясняется характер презентации гламурного образа и его отличительные особенности» ^[1].

Ситуация, связанная с неоднозначностью трактовок гламура, обусловила цель исследования – осмыслить понятие. Этимологические корни слова гламур (английский вариант – glamour) приводят нас к средневековой латыни, где существовало понятие grammatica, связанное с искусством правописания, а в более широком смысле – с обучением. Впоследствии в латыни от слова grammatica образовались два слова: grammaire, обозначавшее учебно-филологическую дисциплину, и grimoire – колдовская книга заклинаний, а также неразборчивая рукопись или бестолковщина/тарабарщина.

Далее из латыни слово перекочевало во французский язык – grammaire, где оно олицетворяло магические практики, знание алхимии и колдовства ^[2]. В XII веке слово grammatica появилось в английском языке: первоначально как gramarye, а позже как grammar, под которым понимали грамматику и процесс обучения в целом, а также – «изучение колдовства, оккультных наук».

Окончательное превращение слова произошло в шотландском языке, где grammar диссимилировалось: комбинация согласных r + r перевоплотилась в l + r, в результате чего grammar/грамматика превратилась в glamer, а позже – в glamour/магию, колдовство. Еще одну версию словообразования предлагает Стивен Гандл в своей монографии «Гламур», указывая, что возможным источником слова были glimbr/великолепие и glam-skygn/смотрящий с завистью ^[3].

Считается, что слово гламур/glamourвпервые употребил в 1721 г. шотландский парикмахер и поэт Аллан Рамзай, написавший: «castglamouro'ertheeyesofthespectator»/«когда дьяволы, колдуны и фокусники обманывают зрение они, как говорят, набрасывают пелену на глаза зрителя». Заметим, сегодня парикмахеры, именуемые себя стилистами, относятся к числу гламурных людей. В данной метафоре прочитывается вуалированная связь искусства создания прически, а если брать шире – имиджа, с колдовством, помогающим приобрести привлекательный вид.

Далее слово гламур/glamour упоминается в 1805 году в поэме о волшебстве и приключениях В. Скотта «Песнь последнего менестреля». Заимствовав из шотландского языка, где уже около века существовало слово glamer, и образовав из него новое, автор обозначил им «волшебную силу, благодаря которой обычные люди, дома и места казались великолепными» ^{[3, с. 12]}. Благодаря В. Скотту слово glamour проникает в литературный английский язык, быстро набирая популярность. С его помощью описывали «предполагаемое воздействие колдовства, вызывающего обман зрения, при котором люди и вещи кажутся не такими, какие они есть на самом деле» ^{[3, с. 37]}. К коннотациям, связанным с магией и волшебством, добавляются новые – «обаяние, очарование, привлекательность». Посредством последних люди приобретают возможность демонстрировать себя с лучших сторон.

В середине XIX века слово обогащается еще одним значением, связанным с эротической привлекательностью. Так, в «Джейн Эйр» у Ш. Бронте встречается фраза мистера Рочестера: «theglamourofinexperienceisoveryoureyes»/«обаяние неискушенности в твоих глазах», говорящее об эротическом флере в использовании слова.

Возникшие в 30-е годы XX века в США понятия glamour girl, glamour boy и glammy закрепляют коннотации гламура, связанные с «привлекательностью, основанной на очаровании и красивой внешности».

Резюмируя историю формирования слова, выстраиваем следующую цепочку его значений: процесс обучения – грамматика – книга заклинаний – магические практики – колдовство – очарование/привлекательность. В данной цепочке, используя методологию Т.В. Борисовой, А.П. Ларина и О.С. Степановой ^[4], можно выделить три составляющие слова гламур: 1) процесс, связанный с обучением и умением околдовывать посредством магических процедур; 2) состояние, достигающееся знанием грамматики и магии; 3) свойства – очарование и привлекательность. Перечисленное позволяет сделать предварительный вывод: первоначально в коннотациях слова обнаруживается одновременное сочетание реального и фантазийного, интеллектуального и эмоционального, рационального и иррационального.

Дальнейшая история словоупотребления показывает, что акценты в его значениях смещаются в сторону фантазийного, эмоционального и иррационального. Вспомним современный перевод с английского языка слова glamour, имеющего несколько значений: 1) «волшебство, чары; чарующая сила»; 2) «шарм, обаяние; очарование; привлекательность». Перевод глагола to glamour означает «зачаровывать, околдовывать; пленять, покорять», glamour up – «приукрашивать; расхваливать», to glamorize – «восхвалять, рекламировать; давать высокую оценку; приукрашивать, идеализировать» ^{[2, 5]}. Из приведенного ряда становится очевидным, что в слове остаются коннотации, связанные только с магическим/чудесным и эмоциональным. Данное обстоятельство приводит к следующему пониманию понятия: гламур как процесс подразумевает умение околдовывать, что достигается посредством приукрашивания и идеализации, способствующих приобретению привлекательных черт. При этом связь слова с процессом обучения и знанием грамматики оказывается потерянной. Подчеркнем, в эпоху Средневековья владение грамматикой открывало доступ к различным знаниям, а не только к осведомленности в области оккультных наук и колдовства.

Возможно, первоначально потеря такого существенного звена была случайной, и впоследствии данное значение могло бы проявиться. Но дальнейшая история слова гламур нам явно демонстрирует намеренное игнорирование коннотаций, связанных с познавательно-образовательным процессом. О потерянном смысловом звене понятия сегодня не вспоминают. Подобная блокировка отдельных значений слова, с одной стороны, делает гламур привлекательным, демократичным, доступным и понятным массовому сознанию, а, с другой стороны, оказывает не лучшее влияние на проявления феномена, некоторые аспекты которого оказываются довольно упрощенными. Потеря одного из семантических звеньев слова позволяет говорить о первом – гносеологическом разрыве в понимании феномена, оказавшем огромное влияние на его дальнейшую историю и рецепции.

Заметим, первый разрыв практически неизвестен массовой аудитории. Современные СМИ, киноискусство и шоу-бизнес, тиражирующие информацию о гламурных лицах/событиях/вещах, акцентируют внимание на магии красоты, роскоши, богатства и праздного образа жизни.

Как мы заметили, очарование гламуру придает идеализированное приукрашивание в виде мифизаций его составляющих. На данный факт указывают многие исследователи. С.П. Макаров, характеризуя гламур, считает, что он покрывает все серое, тусклое, пошлое, вредное и бесполезное глянцевым блеском ^[6], что создает мифизированную привлекательность и придает значимость носителю. Но отношение к подобному свойству в научном дискурсе оказывается крайне негативным: идеализированное приукрашивание связывают с эскапизмом (хотя напрямую об этом не пишут). Согласимся с З.А. Калмыковой, замечающей, что гламур как «попытка побега от реальности и от самого себя» есть «утешение для людей, боящихся столкнуться с реальностью лицом к лицу» ^{[7, с. 259]}. Ю.М. Осипов определяет гламур как «мифчик» или «искусительное замещение бытия, исходящее из долгожданного массового благополучия, достигнутого огламуренным финансизмом» ^{[8, с. 201]}.

Людям свойственно идеализированное приукрашивание действительности, но оно представляет собой излишество. Гламур – это избыточныймир мифизаций, выстраиваемый в рамках реального мира благодаря фантазии, ресурсы которой у человека неисчерпаемы. Наиболее ярко излишество проявляется в различных описаниях гламурного, где личность/вещь/событие наделяются превосходной степенью качества. Профессор Кронгауз М.Ю. справедливо замечает, «в гламурных текстах совершенно особую роль играют оценочные слова, прежде всего прилагательные и наречия. Понятно, что в этом дивном, волшебном мире все не просто хорошо, все очень хорошо, а язык немножко смахивает на крикливого торговца, который все нахваливает свой товар» ^{[9, с. 30]}. Именно превосходная степень качества в характеристиках эмоционально позиционирует чудеса, рожденные фантазией, но при этом вуалирует истинную ситуацию, что искажает смыслы реальности. Тем не менее, перенасыщенность гламура красивейшим и великолепнейшим оказывается притягательным для массового сознания, становясь не только мечтой о подобном образе жизни, но и целью.

Достижение гламурного состояния и его привлекательно-очаровательных свойств связано с многочисленными имиджевыми, физическими, косметическими и хирургическими практиками, помогающими отполировать внешний вид. Гламур подразумевает изобретение собственного Я посредством приукрашивая и доведения своего облика до совершенства. Только личность, сконструированная согласно модным тенденциям и мифизирующая собственное бытие, может приобрести привлекательные черты (обаяние/шарм), что открывает доступ в мир гламура. При этом преобладание в жизни индивида искусственных/мифизированных черт как своеобразного излишества только приветствуется, потому что они создают эффект магии гламура.

В массовое сознание закладывается формула о необходимости быть гламурным, то есть молодым, красивым и богатым, постоянно приукрашивая свою жизнь посредством мифизаций. Только обладание перечисленным способно магически изменить жизнь личности и привнести в нее успех, известность и счастье.

В итоге привлекательный мир гламура, базирующийся на идеализированном приукрашивании, приводит ко второму разрыву – онтологическому. Данный разрыв обнаруживается в несоответствии между действительностью и гламурными мифизациями. Дело в том, что мир гламура из области фантазии постепенно перекочевал на страницы печатной продукции, а позднее – в стандарт жизни. Плавность перехода приводит к тому, что массовая аудитория не замечает очередной разрыв, игнорируя несоответствие между иногда непривлекательной реальностью и гиперэстетичным иллюзорным миром гламура. Восхищая и интригуя воображение, гламур погружает людей в атмосферу грез, уводя от действительности.

Создание гламурного образа напрямую связано с типом потребления, сопровождающимся демонстрацией Я и беззаботно-праздным образом жизни. Подобный тип потребления Т. Веблен называет «потреблением напоказ» ^[10]. Он связан с различными практиками повседневности, где массовой аудитории демонстрируются, в том числе, интимные стороны жизни личности, путешествия, шопинг и пр. В потреблении напоказ обнаруживается довольно прозрачная цель – демонстрируя, рекламировать Я/вещь/бренд/событие.

Данный тип потребления обусловлен, как мы считаем, несколькими причинами. Одна из них – психологическая: у каждого человека (сознательно/бессознательно) обнаруживаются страхи, среди которых особое место занимают страх смерти, старения, нищеты и забвения. Именно они стимулируют поиски личности, направленные на то, чтобы не затеряться в жизни и быть на виду. Самое главное – победить или хотя бы обмануть себя в победе над страхами, прибегнув ко всякого рода уловкам/мифизациям. Страх выступает одной из причин демонстративных проявлений личности. Ответом на страхи оказывается гламур как культурный продукт современной эпохи. Именно он выступает в качестве второй причины, способствующей интенсивному развитию потребления напоказ.

Гламур в современности выполняет функцию коммерческого товара. Гламурные новинки, рекламируемые с огромным количеством слов в превосходной степени, помогают закрепить в массовом сознании идею о магическом улучшении жизни и возможности личного преображения, тем самым отодвигая страхи на задний план.

Потребление напоказ приводит к том, что современный человек не представляет своей жизни без шопинга и покупок, которые постепенно становятся смыслом его жизни. В свою очередь, покупаемые новинки как определенное излишество теряют свою привычную значимость, являясь показателем потраченных денег и того, какое воздействие сумма оказывает на окружающих. Подобное потребление позволяет демонстрировать статус индивида и играет роль инвестиций, гарантирующих ему одобрение среди окружающих людей.

Потребление напоказ расставляет новые акценты в шкале ценностей, что приводит к третьему разрыву – аксиологическому. Гламурная аксиосфера делает ставки на эстетические (красота, идеал, стиль, новизна, следование модным тенденциям) и витальные (качество жизни, телесность, благосостояние, комфорт, уровень потребления) ценности, игнорируя политические и моральные. Среди социальных ценностей предпочтение отдается статусу и богатству, все другие – трудолюбие, профессионализм, патриотизм, дисциплинированность, справедливость и активное участие в жизни общества – оказываются вне зоны внимания, признаваясь негламурными.

Разрыв со многими ценностями рождает совершенно иные социокультурные ситуации, пускаемые в тираж и признаваемые в качестве нормы массовым сознанием. Так, для достижения гламура как цели индивид нередко преступает дозволенные/традиционные/нравственные границы. Подобный путь, базирующийся на пренебрежительном отношении ко многим ценностям, делает гламур в глазах массовой аудитории феноменом необременительным и привлекательным. Безусловно, игнорирование, например, этических ценностей подрывает кредит доверия к Я со стороны окружающих. Но в пространстве гламура принцип «цель оправдывает средства» массовым сознанием признается безоговорочно.

Или обратимся к такой социальной ценности как профессионализм. В социокультурном пространстве, живущим под знаком гламура, предпочитают иметь дело с новичками и людьми, не имеющими отношения к той или иной сфере. Так, топ-модели и участники реалити-шоу могут стать актерами; примелькавшиеся медийные лица выступают в качестве экспертов по любому вопросу/проблеме. Люди, спонсирующие киноиндустрию, нередко оказываются далекими от этой сферы, но, тем не менее, вмешиваются в процесс киносъемки и диктуют свои условия. Они «не знают режиссеров, актеров, вообще ничего: единственный критерий для них бокс-офис, касса. Если актер стоит дорого, его будут смотреть, если актер стоит дешево, его не надо брать вообще – публика не пойдет» ^{[11, с. 349]}. Но при этом в мире гламура многое, сделанное спонтанно, небрежно, без учета профессиональных знаний, неожиданно становится значимым и раскрученным, возведенным в ранг эталона и принимаемым в качестве образца для подражания. Непредсказуемость гламурных возвышений и исчезновений становиться устойчивым принципом гламурного общества.

Аксиологический разрыв, как до этого гносеологический и онтологический, оказывается незаметным массовому сознанию. Дело в том, что гламурные ценности, постоянно тиражируемые в большом количестве, приучают массовую аудиторию воспринимать их в качестве нормы. Через призму гламурных ценностей в массовом сознании происходит переосмысление самого образа жизни: в нем значимыми становятся праздное времяпрепровождение, статусное потребление разного рода излишеств, умение приукрашивать внешний вид и демонстрировать, мифизируя, привлекательность и очаровательность.

В целом, анализ слова гламур позволяет сделать следующие выводы. Между научным пониманием гламура и его рецепциями в массовом сознании обнаруживается несовпадение, чему способствовали три разрыва – гносеологический, онтологический и аксиологический. Данные разрывы появились в процессе формирования и распространения слова. Первоначально потерялась коннотация, связанная со знаниями, позже наметился разрыв между реальностью и фантазийным миром гламура, приведший к избранности его ценностей, где акценты расставились в пользу праздного образа жизни среди излишеств, внешней красоты и привлекательного позиционирование Я.

В современном понимании гламура на первый план выходят следующие характеристики: гламур как процесс воплощает умение околдовывать/пленять, как состояние – знать элементы собственного преображения посредством излишеств и приукрашиваний (магия), как свойство – приобретать очарование и привлекательный вид. При этом процесс обучения, связанный с достижением знаний о бытии как состояния, гламур игнорирует, хотя изначально интеллектуальная составляющая была одним из значений слова.

Гламур представляет собой культурно-коммерческий проект, основанный наидеализированном приукрашивании в виде мифизаций и демонстративном потребление, пропагандирующих праздный образ жизни. В данном образе жизни предпочтения отдаются излишествам, которые способны преобразить жизнь человека. В подобной трактовке гламура обнаруживаетсявзаимосвязь с такими коннотациями слова как привлекательность и колдовство. Гламурные люди/события/вещи приобретают магический флер не только благодаря внешнему приукрашиванию и мифизациям, но и посредством вербальных манипуляций, в которых обнаруживается превосходная степень.

В массовом сознании закрепляется формула: гламур – это мир богатых, красивых и знаменитых людей, допускающий к себе любого, независимо от социального статуса и не ограничивающего себя в средствах и способах достижения гламурного состояния. В мире гламура не существует проблем и царит атмосфера праздника, что выступает в качестве иллюзорной привлекательности. В гламуре личность утверждает себя в глазах других людей посредством потребления напоказ, что делает ее значимой и привлекательной. В массовом сознании гламур интерпретируется как магическое искусство, знание техники которого помогает быть современными очаровательным, а значит – счастливым.

Критическая составляющая, свойственная научной оптике понимания гламура, в массовом сознании игнорируется, что приводит к отсутствию различений между реальным и фантазийным, естественным и искусственным, рациональным и эмоциональным. Массовая аудитория сосредотачивает свое внимание на приятном – внешних поверхностях гламурного, которым придается приукрашенно-глянцевый вид. Перечисленное говорит в пользу довольно легкомысленного восприятия гламура, что несколько обедняет интерпретации феномена и не учитывает риски, рождаемые его мифизациями.