Social conflicts around allocation of the provocative advertising (regional aspect)

Milyukova Anna ORCID: 0000-0002-4408-9022 PhD in Philology Associate Professor of the Department of Media Communications, Public Relations and Advertising Technologies of Altai State University 656049, Russia, Altaiskii krai, g. Barnaul, ul. Dimitrova, 66, of. 413 megasdrw@gmail.com Other publications by this author

В научной литературе провокационной (эпатажной, шокирующей) называется «реклама, использующая мотивы, которые повсеместно признаются рискованными, вызывающими смешанные чувства у ее получателей, ... тематически связанная с сексом, смертью, порнографией, насилием, ... реклама на грани хорошего вкуса, сознательно преступающая общепринятые нормы ^{[11, с. 144]}. Также имеет определение оскорбительная реклама: «это рекламное сообщение, которое наряду с привлечением повышенного внимания вызывает у части или большинства потребителей реакцию отвращения, брезгливости, обиды, страха или возмущения» ^{[16, с. 14]}.

Исследователи неоднократно подчеркивали, что принцип толерантности далеко не всегда выдерживается в рекламной коммуникации, особенно в коммерческой рекламе ^{[8, с. 210]}. Более того, как отмечает В. Н. Степанов, рекламный дискурс носит провокативный характер сам по себе, так как его целью является вызвать желаемое психологическое состояние у массовой аудитории ^[27]. Активное использование эпатажа в рекламе обусловлено желанием гарантированно и быстро привлечь внимание адресата при меньших либо сопоставимых финансовых затратах ^{[20; 25]}. Шокирующая реклама в маркетинговой деятельности некоторых компаний является специальным инструментом, формирующим имидж бренда (например, Aviasales, Burger King, а в прошлом ‑ Евросеть). Как заметила А. Соколова, «шокирующая реклама помогает сети <Burger King> не только привлекать внимание, но и отвлекать аудиторию от негативных новостей. В тот же день, когда появились сообщения о том, что в одном из ресторанов обнаружили тело мужчины с признаками передозировки наркотиков, компания разослала сообщения о новом бургере в честь художника Павленского — в съедобной колючей проволоке, с яйцом, прибитым к платформе гвоздем, или с подгоревшей булочкой» ^[26].

Вместе с тем, как считает, например, Л. В. Балахонская, эпатажные приемы в рекламной коммуникации способны иметь социально-деструктивные последствия, проявляющиеся в подрыве нравственных основ общества, разложении нравственных ценностей, культивировании эгоцентризма, насилия, жестокости, сексуальности ^{[9, с. 77]}. Несмотря на доказанную неэффективность определенных тем провокационной рекламы ^[24] и достаточно крупных штрафов за ненадлежащую рекламу ^[23], она продолжает активно использоваться в России.

В исследовательской литературе нашли отражение юридические [см., например, 19; 22; 29], лингвистические [см., например, 10; 14; 33] и коммуникативные ^{[12; 30; 34]} аспекты провокационной (эпатажной, шоковой) рекламы. Отметим, что если российские коммуникативные исследования в большей степени носят описательный характер, то в зарубежной традиции при помощи социологических методов хорошо исследованы критерии оценки потребителями оскорбительной рекламы, влияние такой рекламы на корпоративный бренд, влияние на намерение совершать покупки и т.д. [см., например, 1; 2; 3; 4; 6].

Понятие провокационной (эпатажной) рекламы не имеет законодательной базы. В федеральном законе «О рекламе» определяются только понятия «ненадлежащей», «недобросовестной» и «недостоверной» рекламы и оговаривается, что «не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов …, религиозных символов, объектов культурного наследия …» ^[31]. В практике применения закона и в комментариях юристов и представителей ФАС возникают не определенные в законе термины «агрессивная реклама», «запрещенная реклама», «неэтичная реклама», «оскорбительная реклама». Такая расплывчатость формулировок и сложность квалификации рекламы как неэтичной, оскорбительной вызывает юридические трудности. Как обобщает в своей диссертации «Информационные споры в связи с ненадлежащей рекламой в СМИ и кинопродукции» А. В. Моргун, «суды во многих случаях принимали решения по делам о ненадлежащей рекламе, исходя из своих субъективных вкусовых представлений, в частности, об оскорбительных образах, бранных словах (очевидных или зашифрованных в тексте рекламы) и т.п.» ^{[22, с. 4]}.

Сложности с юридической квалификацией рекламы как неэтичной, оскорбительной порождают многообразные конфликтные ситуации в этой сфере.

Обратимся к конфликтологическому подходу в исследовании подобной рекламы. Конфликт определяется как «негативная форма взаимодействия» (когда «одна из сторон стремится нейтрализовать противодействующего ему субъекта либо группу субъектов»), «совокупность принудительных действий по преодолению устремлений оппонентов и социальной ситуации в целях удовлетворения своих потребностей и носящих утвердительно-отрицательный характер» ^{[18, с. 23]}. С точки зрения конфликтологии конфликтные ситуации, связанные с размещением рекламы, чаще всего относятся к экономической сфере, предпринимательским отношениям, в частности, к маркетинговой деятельности организации. Данная тема изучалась А. И. Стребковым, Г. Г. Газимагомедовым, М. Ю. Абабковой, В. А. Евдокимовым ^{[7; 28]}. В данных работах рассматриваются конфликтогенная природа маркетинговой деятельности, методы управления конфликтами в маркетинговой деятельности, вопросы бизнес-этики в маркетинге. Также рассматривается реклама в СМИ как средство политизации социального конфликта ^[13]. Исследователями признается, что реклама является наиболее противоречивой в этическом смысле частью маркетинговой деятельности ^{[7, с. 138]} в силу того, что в ней создаются ложные ожидания и негативные стереотипы, нарушаются культурные нормы общества и правила русского языка. Основным инструментом предупреждения подобных конфликтов называется следование этическим кодексам в маркетинговой деятельности, саморегулирование участников бизнес-отношений, следование концепции корпоративной социальной ответственности.

Конфликтологический анализ случаев размещения рекламной продукции в регионах России, по нашим данным, не проводился, что обусловливает научную новизну данной статьи.

Дадим структурно-динамический анализ конфликтов вокруг размещения провокационной рекламы в регионах России: оценим их структуру (предмет, субъекты, среда, позиции, интересы, ресурсы сторон), динамику (характеристика стадий конфликта, объяснительные модели, инцидент, эскалация, конфликтогены, цена продолжения/завершения конфликта), функции, методы управления конфликтами либо их разрешения (стратегии и тактики поведения участников, способы разрешения). Подробно план анализа социального конфликта представлен в нашем учебном пособии ^{[21, с. 238-240]}.

Базой нашего исследования стали новостные сообщения о размещении рекламы, вызвавшей конфликтные ситуации. Мы провели контент-анализ новостей посредством сервиса «Яндекс. Новости» за период с 1.01.2015 г. по 1.01.2017 г. Использовались запросы: «было признано нарушением реклама», «ФЗ О рекламе», «ненадлежащая реклама», «недобросовестная реклама», «недостоверная реклама», «в рекламе не допускается», «бранные слова в рекламе», «непристойные образы в рекламе», «неэтичная реклама», «оскорбительная реклама», «эпатажная реклама конфликт», «провокационная реклама конфликт», «шоковая реклама конфликт», «массовый протест реклама», «акция протеста реклама», «пикет реклама», «принес извинения за рекламу». Всего было обнаружено 6679 сообщений. Из данного массива было выделена выборка сообщений, содержащих региональные новости о конфликтах вокруг рекламы (40 сообщений).

Основными субъектами (участниками) конфликтов, предмет которых – спорная реклама (в подавляющем большинстве случаев – наружная), являются рекламные производители и распространители рекламы, рекламодатели, потребители, государственные органы и общественные организации, СМИ, а также широкая общественность.

Особенностью данных конфликтов является анонимный, безличный характер одной из сторон конфликта (аудитория рекламы). В подавляющем большинстве это местные жители, выступающие как индивидуально (с жалобами), так и коллективно (проводящие акции протеста, рейды против незаконной рекламы). Активность в инициировании данных конфликтов либо участии в них проявляют различные общественные организации: «Молодая Гвардия Единой России» (МГЕР), «Общероссийский народный фронт» (ОНФ), родительские комитеты, территориальные общественные советы, а также региональные организации: фонд «Полиция нравов» (Волгоград), благотворительный фонд «Люди Татарстана» (Набережные Челны), общественное движение «Народный собор» (Новосибирск), общественное православное движение «Александр Пересвет» (Тюмень), движение «Красивый Петербург», арт-группа «Явь» (СПб). Из упоминаемых профессиональных групп наибольшую активность проявляют депутаты, студенты, журналисты (Табл.1). Перечисленные субъекты выступают инициаторами конфликта, и их сторону представляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС), если она привлекается для проверки рекламы.

Таблица 1. Субъекты (инициаторы) конфликтов в сфере рекламы

Включение в конфликт представителей политических объединений позволяет говорить о политизации подобных конфликтов.

Второй стороной конфликта выступают представители бизнеса. Большинство разбирательств касаются малого бизнеса (чаще всего упоминаются бары, алкомаркеты, ночные клубы, см. Табл. 2). Это распределение коррелирует с данными ФАС, согласно которым наибольшее количество нарушений допускается в рекламе финансовых и медицинских услуг, лекарственных средств и алкоголя ^[15]. То, что в разбирательствах задействован именно малый бизнес, влечет за собой используемые стратегии поведения в конфликте, на чем мы остановимся ниже.

Таблица 2. Профиль компаний-заказчиков рекламы

Необходимо отметить, что информационные поводы инициированы либо представителями государства (ФАС), либо политических/общественных организаций (МГЕР, ОНФ). Таким образом, представители бизнеса не формируют повестку дня по этому вопросу. Информационная среда конфликта выглядит неравновесно, так как создается позитивное представление о государстве (защищает интересы граждан) и негативное – о предпринимателях, готовых на все ради прибыли.

Если говорить о персональном имидже наиболее активных участников, то чаще всего комментируют конфликтные случаи представители Федеральной антимонопольной службы (роль – эксперты) и общественные деятели, причем последние упоминаются не всегда в позитивном контексте (например, новосибирский «православный активист» Виктор Задоя, который стал «известен многими публичными скандалами»).

Остановимся на корпоративном имидже участников конфликтов. Самый яркий, понятный, позитивный имидж создается у активных субъектов информационного поля, о которых мы писали выше. Говоря о корпоративном имидже бизнес-субъектов, отметим его невыраженный/негативный характер (отсутствие публичной позиции организации). Исключения в этом плане единичны. Например, новокузнецкая юридическая компания, разместившая неоднозначную рекламу своих услуг с изображением Геббельса и слоганом «Мы не разбираемся в рекламе, зато мы знаем законы», принесла официальные извинения жителям города (Новокузнецкая фирма извинилась за рекламу с Геббельсом // Газета Кемерова. 15.01.2016). Такие шаги являются прерогативой, скорее, крупного бизнеса, заботящегося о своей репутации и разрабатывающего планы антикризисного реагирования.

Для данных конфликтов, в которых позиции сторон достаточно прозрачны (демонтировать либо оставить спорную рекламу), любопытно проанализировать интересы участников. Для местных жителей интересом, очевидно, является комфортная городская среда без раздражающей и оскорбляющей рекламы. Для государственных и общественных организаций важно поддержание своей репутации как социально ответственных и стабильной упоминаемости в СМИ. Кстати, для большинства представителей бизнеса, вовлеченных в подобные разбирательства, перечисленные интересы нерелевантны. В своих комментариях они говорят о необходимости оставить возможность свободного рекламного креатива. Также понятна необходимость соблюдать бизнес-интересы.

Участники конфликтов, в основном, используют социальные и информационные ресурсы, причем активнее это делает сторона жителей и общественников.

Участники используют разные объяснительные модели конфликтов. Например, контролирующие органы склонны использовать объективные объяснения (размещена реклама, не соответствующая закону), представители бизнеса – субъективные («жалоба в ФАС – это происки конкурентов», «вы не поняли нашего креатива», «мы не знали, что наши действия противоречат закону»). Тем самым в конфликтах создается субъект-объектная модель взаимоотношений участников.

Большинство из упоминающихся в СМИ конфликтов включают такую последовательность шагов: размещение рекламного баннера (инцидент), обращение недовольных в ФАС, разбирательство по поводу рекламы, вынесение предписания, реклама демонтируется / решение обжалуется. Латентный период (предконфликт), по сути, отсутствует, стороны не взаимодействуют до начала разбирательства. В стадии собственно конфликта общение происходит через посредство антимонопольного органа. То есть формальные отношения сторон до инцидента и во время конфликта выражаются в официальном характере конфликтной коммуникации.

Можно говорить об институциализированном характере конфликтов, так как они представляют собой процедуру с участием государственного органа, предполагающую определенный порядок действий. Эскалация в большинстве конфликтов отсутствует, что объясняется институциализированным характером взаимодействия (конфликты практически сразу идут по пути разрешения, участники свертывают конфликтное противоборство).

Говоря об используемых стратегиях поведения участниками конфликта (согласно сетке Томаса – Киллменна (Thomas, Kilmann)), следует отметить используемое и той, и другой сторонами соперничество. Это объясняется угрозой значительных материальных издержек (со стороны рекламодателей) и сильным возмущением, оскорбленными чувствами другой стороны. К стратегии приспособления переходят рекламодатели, в итоге вынужденные демонтировать рекламную конструкцию. Впрочем, некоторые из них даже после предписания ФАС вновь устанавливают запрещенные конструкции, тем самым сохраняя первоначально избранную конфликтную стратегию.

По итогам конфликта происходит сохранение либо демонтаж рекламного баннера, участники получают упоминания в СМИ, представители бизнеса – определенную репутацию для государственных органов и общественности, повышают знания и приобретают опыт в области применения на практике федерального законодательства о рекламе. В целом конфликты несут больше конструктивных функций.

Используемые тактики – в большинстве своем нейтральные. Репертуар конфликтных действий одной стороны (местных жителей, общественников) более разнообразен и включает подачу жалоб в различные инстанции, проведение акций протеста, инициирование материалов в СМИ, пикеты, сбор подписей, подписание петиций, заклеивание/закрашивание рекламных баннеров. Рекламодатели/распространители используют судебные апелляции. Обе стороны участвуют в разбирательствах в ФАС. Среди жестких тактик – единичный пример физического насилия («Активист «Красивого Петербурга» задержал напавшего на него расклейщика рекламы»). К мягким тактикам, использующимся крайне редко, можно отнести принесение извинений.

Положительные последствия протестных действий заключаются в том, что они помогают привлечь внимание к проблеме, институциализировать противоборство, создать новые механизмы управления конфликтом [Кольба]. В случае конфликтов вокруг рекламы различные формы протеста и другие активные конфликтные действия, не связанные с судебными разбирательствами, (протестные акции, пикеты, извинения, создание специальных страниц/сообществ в интернете, переговоры) используются редко. Это дает основание подтвердить свернутый и институциализированный характер конфликтов, что снижает социальную напряженность и позволяет разрешать противоречия в правовом поле.

По итогам конфликтологического рассмотрения спорной (эпатажной, шоковой, провокационной) рекламы мы можем сделать следующие выводы.

1. Из всех разновидностей медийной рекламы наружная реклама является самым «конфликтогенным» рекламным носителем.

2. Особенностью данных конфликтов является анонимный, безличный характер одной из сторон конфликта (аудитория рекламы). Формальные отношения сторон до инцидента и во время конфликта выражаются в официальном характере конфликтной коммуникации, протекающей через посредство государственного органа.

3. Информационные поводы инициированы либо представителями государства (ФАС), либо политических/общественных организаций (МГЕР, ОНФ). Для данных структур актуальны интересы поддержания своей репутации и стабильной упоминаемости в СМИ. Наблюдается тенденция к политизации таких конфликтов.

4. Несмотря на то, что большинство разбирательств касаются малого бизнеса, представители бизнеса не формируют повестку дня по этому вопросу. Для данных конфликтов характерна субъект-объектная модель взаимоотношений участников: субъектами выступают заявители (местные жители), государство, общественные организации, объектом - представители бизнеса. Корпоративный имидж бизнес-субъектов отличает невыраженный/негативный характер (несформированность, отсутствие публичной позиции по конфликту). Не востребованы технологии антикризисных коммуникаций, корпоративной социальной ответственности.

5. Данные конфликты институализированы, что снижает социальную напряженность и интенсивность конфликтных действий.

6. Несмотря на фиксируемую юристами сложность квалификации рекламы как оскорбительной, в материалах СМИ за рассматриваемый период не представлено неоднозначных случаев толкования спорной рекламы.