Marketing Acceptances as a Tool for Managing Promotion of Territorial Business Zones

Surilov Meir Nisonovich assistant (post-graduate student) of the Department of State and Municipal Management at Plekhanov Russian University of Economics 115470, Russia, Moscow, str. Nagatinskaya Nab, 34, ap. 137 mosgorduma77@mail.ru Other publications by this author

В ходе исследования была поставлена цель определить сущности маркетингового подхода в системе управления социально-экономическим развитием региона. Для достижения этого исследуются вопросы контурирования места маркетинга в иерархической системе управления социально-экономического развития и определение методологических аспектов использования его как инструмента такого развития на региональном уровне.

Социально–экономическое развитие составляет не только фундамент самодостаточности региона, но и формирует ресурс обеспечения его привлекательности и конкурентоспособности. Важным компонентом при этом выступает маркетинговый подход, направленный на обеспечение экономической и социальной конъюнктуры региона благодаря планированию и реализации эффективных региональных маркетинговых мероприятий.

Маркетинг региона, призван повысить привлекательность территории, взаимосвязанный с региональными процессами, которые параллельно идут с региональным разделением труда, специализацией, кооперацией и, на их основе, интеграцией регионов. То есть такой вид маркетинга учитывает уникальные свойства региона, которые получают стоимость и полезность и обеспечивает социально-экономическое развитие региона в соответствии со стратегическими задачами. Во многом от правильного определения стратегии развития территории региона зависит и его конкурентоспособность, эффективность работы хозяйствующих субъектов различных форм собственности и, в конечном итоге, обеспечение высокого уровня жизни населения. Брендинг – по сути первичный процесс, когда территория приобретала значимые для людей определенные отличительные условия. Так, в древности, города были по сути сосредоточием финансовых и культурных центров просвещения. И благодаря отдельному и обособленному режиму существования как отдельного государства, города становились автоматически брендированными территориями ^{[3, с. 180]}. Последующая ступень развития определялась привлечением в города философов, служителей религиозных культов, а также разнообразных развлекательных зрелищ. Впоследствии это было заменено на общее культурное развитие города. В разные времена стимулы и основная цель бренда городов состояла в обеспечении решения определенных социально-экономических задач – мира, спокойствия, следования определенному религиозному культу, наличию общественно-политических образований.

В начале 1950-х годов подход сменился тем, что планирование брендинга стало отдельной дисциплиной. В городе создавался имидж возможностей для предпринимателей и представителей бизнеса, а уже в последующем стало возможным рекламировать географическое положение города. Примером может служить Лас-Вегас – обещание построить город в пустыне со снижением налоговой базы привело к его расцвету и становлению как центральной мировой территории игр и азартных развлечений.

В последующие годы стали появляться территории, которые проектировались подобным образом, но целевыми параметрами были не развитие городских или иных урбанизированных территорий, а непосредственно площадок для инновационной, технологической и туристической деятельности.

Региональный маркетинг как интегральную деятельность можно определять в регионе и за его пределами относительно сосредоточенных в его пределах ресурсов и возможностей их реализации и воспроизводства. ^[8]. Маркетинговые усилия регионов, которые стремятся достичь лучших результатов в социально-экономическом развитии, направлены на эффективную реализацию основных функций территории как места проживания, отдыха и ведения хозяйства; улучшение управления и инфраструктуры; повышение конкурентоспособности расположенных на территории предприятий. ^[2].

Региональный маркетинг – это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей услуг территории ^[4], а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ в пользу клиентов ^[5].

Территориальный маркетинг – это совокупность скоординированных действий местных, региональных или общегосударственных субъектов ^[1], стремящихся ускорить процессы обмена и влияния путем распознавания, формирования и удовлетворения потребностей и ожиданий жителей ^{[2, с. 305]}.

Регион служит составным элементом экономической системы, в составе которой представлены основные показатели социально-экономической структуры производства, для которой свойственно присутствие определенных природных и ресурсных факторов, процессы управления которой реализуют региональные органы власти. Регион является одним из ключевых объектов организационно-экономических и политико-правовых отношений, направленных на организацию региональной экономики, формирования благоприятных условий жизни и удовлетворение потребностей населения с учетом специфики его развития.

Унифицированного определения понятия региона не существует, но именно регион служит составным элементом экономической системы высшего уровня – страны (рис. 1), и в общем понимании авторами определяется как территориальная целостность (область, район, часть страны) с характерной совокупностью естественных или исторически сложившихся, достаточно устойчивых особенностей, в составе которой представлены основные показатели социально-экономической структуры производства, для которой свойственно присутствие определенных природных и ресурсных факторов, процессы управления которой реализуют региональные органы власти. Понятие «региональный маркетинг» часто употребляется как синоним территориального и муниципального без каких-либо оговорок. Однако, основное различие зависит от уровня, на котором проводится маркетинговая деятельность. Регион не является только географической категорией, то есть не следует отождествлять понятия «регион» и «территория» ^[4].

Рис. 1. Место маркетинга в иерархии экономических систем разного уровня Источник: разработка авторов

Территориальная составляющая является существенной для любого региона, поскольку является базисом как его формирования, так и его существования. Любой регион представляет собой территорию, но одного территориального компонента недостаточно для того, чтобы назвать территорию регионом. Необходимой предпосылкой формирования региона на определенной территории является наличие специфики (экономического, этнографического, конфессионального, социально-культурного состава) и ее позиционирования.

Поэтому, понятие «региональный маркетинг» следует применять исключительно к деятельности региональных органов государственного управления, а понятие «муниципальный маркетинг» – в отношении деятельности органов местного самоуправления. Региональный маркетинг является более широким понятием, а муниципальный является его составной частью. Комплекс маркетинговых действий будет аналогичен для региональных органов государственного управления и органов местного самоуправления, но уровень их функционирования будет разным. Так региональный будет функционировать на мезоуровне, муниципальный – на метауровне и микроуровне, маркетинг предприятия – наноуровне, а территориальный маркетинг – на макроуровне.

Такой подход позволяет рассматривать маркетинг в системе региональной политики на различных уровнях. На уровне государства в целом – маркетинг на мегауровне (общегосударственный маркетинг); на уровне территорий нескольких регионов, областей государства – территориальный маркетинг; на уровне отдельных регионов, областей – региональный маркетинг; на уровне территориальных громад, городов, поселков, сел – муниципальный маркетинг; на уровне предприятий – наноуровень. Поэтому региональный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса, цен на продукцию отдельного предприятия (наноуровень), а изучает рынки, спрос и реализацию всего потенциала региона с точки зрения внутренних и внешних потребностей. Важно отметить, что именно человек является основой маркетинговой деятельности – в данном случае мы говорим о пакоуровне, высшим приоритетом государства является качество жизни населения и устойчивое развитие.

Так, региональный маркетинг обеспечивает согласование локальных интересов отдельных лиц и предприятий с региональными и целей общенационального характера, то есть занимает промежуточную позицию. Кроме того, он создает условия для приспособления системы региональной политики общественного спроса, формирует организационную инфраструктуру по изучению рынков для увеличения конкурентоспособности региона на отдельной территории.

Основными целями регионального маркетинга можно выделить следующие:

- повышение или сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе субъектов хозяйствования и качества жизни населения – такова цель согласовывает интересы потребителей;

- улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания и формирование стандартов социального поведения и позитивного общественного мнения – направлена на удовлетворение интересов общества;

- привлечение в регион новых инвесторов, обеспечение прибыльности от коммерческой деятельности в регионе и увеличение доходной части регионального бюджета – удовлетворение интересов региональных органов государственного управления.

Регион – сложное, многоаспектное явление, при определении его сущности как четко оконтуренного политического, социального, институционального пространства присущ дуализм подходов:

1) как многомерной структуры, объединяющей неоднородные и разнокачественные подсистемы, основанных на динамическом взаимодействии природных, технологических и социальных процессов, с учетом действия внутренних и внешних факторов;

2) как особый тип экономической системы, сформированной на основе взаимосвязанного развития производства и ресурсной сферы.

Считаем, что рассмотрение региона следует осуществлять с позиций системного подхода, то есть как единой, неделимой системы в контурах системы высшего порядка, что базируется на определенных принципах и взаимосвязях, технологиях управления и развития, а не как отдельного комплекса. Подчеркнем, что комплекс и система понятия близки по смыслу, но не тождественны. Системный подход позволил выделить основные характеристики (особенности) региона как сложной системы:

- наличие множества физически неоднородных взаимосвязанных подсистем;

- иерархическое управление (дифференциация структур управления);

- недостаточная координация управляющих воздействий;

- нестабильность отдельных элементов системы;

- стремление к высоким темпам развития;

- большое количество зависимых между собой элементов;

- сложность функций;

- разветвленная информационная сеть и интенсивность потоков информации;

- наличие фактора неопределенности действия при конкретных условиях;

- изменчивость отдельных параметров системы;

- наличие ограничений (ресурсные, трудовые, финансовые);

- целеформирование (целеориентация), многофункциональность.

Несмотря на приведенные характеристики приведем три основных признака, определяющих принадлежность региона как системы к сложным:

- нелинейность, что заключается в способности региона к сохранению частичного функционирования при отказе (отсутствии) отдельных элементов, компонентов или подсистем.

- наличие неоднородных связей;

- эмерджентность (интегративность, целостность) – рассмотрение каждого элемента системы в отдельности не дает полного представления о сложности систем в целом.

Методологической основой регионального маркетинга является совокупность методов, на которые опираются предприятия для достижения поставленных целей:

1. Метод ориентации на продукт, услугу (выработки качественного товара (услуги, изделия), который потом необходимо довести до конечного потребителя).

2. Метод ориентации на потребителя (сначала происходит поиск покупателя, потом определение товара, удовлетворяющего потребности и в конце изготовления).

3. Интегрированный маркетинг (товар и покупатель могут быть созданы в одно и то же время).

4. Маркетинг открытых систем (открытая система, чтобы существовать, должна совершать процессы обмена с внешней средой и такой обмен должен приносить прибыль, а обществу благосостояние).

Для удовлетворения потребностей и интересов населения региона необходимо учитывать не только уровень и качество жизни, но и степень экологической безопасности, возможности развития национальных культур, степень социального благополучия, выбора вида деятельности. Для этого следует проводить маркетинговые исследования и прогнозировать процессы формирования рыночной инфраструктуры (региональные рынки труда, услуг, жилья, образования и здравоохранения). Исследования занимают достаточно значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и необходимые для сбора, накопления и анализа информации. В зависимости от направленности маркетинговых исследований будут применяться различные методы и способы.

С помощью совокупности методов можно расширить круг интересов и потребностей населения, а также оценить рациональность развития региона и предоставить информацию для последующего прогнозирования социально-экономического развития региона (сбор информации). Под методами прогнозирования следует понимать совокупность приемов и способов мышления, позволяющих на основе анализа ретроспективных данных, экзогенных (внешних) и эндогенных (внутренних) связей объекта прогнозирования, а также их измерений в рамках рассматриваемого явления или процесса вывести суждения определенной достоверности относительно его (объекта) будущего развития.

Следующим шагом к осуществлению поставленной цели после сбора информации о регион является анализ полученных данных и их систематизация. Для этого используются сегментация и позиционирование. Сегментация является основным метод маркетинга, с помощью которого происходит распределение данных, с учетом результатов анализа по определенным признакам (сегменты). Позиционирование региона – это один из методов определения возможностей региона, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности и интересы различных групп потребителей и соответствующих преимуществ. Позиция региона среди других регионов (внешние преимущества по сравнению с другими регионами) не только должна быть прозрачная, но и иметь запас прочности, быть длительно защищенной от возможных подражаний или конкурентных шагов других регионов.

В туризме, с точки зрения территориального маркетинга, все его усилия будут направлены на конкретную местность с целью привлечения туда туристов. Маркетинговая стратегия должна учитывать эту особенность и строиться на комплексе мероприятий по каждому аспекту этой системы.

Учет концепций регионального маркетинга в отношении определенного региона позволит сконцентрировать внимание на конкретных особенностях туристической деятельности в его пределах, а не распылять усилия на маркетинговые исследования туризма в целом. Привязываясь к определенной территории, проще будет проводить сегментацию туристического рынка, потому что маркетинговая кампания будет иметь конкретную цель, направленную на разделение рынка не только с точки зрения потребителя в соответствии с его индивидуальными потребностями, а в комплексном подходе конкретного туристического продукта (услуги), что может предложить конкретная местность.

Позиционирование продукции (услуг) на рынке является действенным средством для привлечения внимания туристов к региону, стимулирование конкурентоспособности и повышение туристической привлекательности региона. Среди деловых кругов территория начинает фигурировать как потенциальная только после оценки факторов, определяющих местный деловой климат. Эти факторы называют факторами привлекательности, которые можно разделить на две категории: мягкие и жесткие. С помощью территориального маркетинга на микроуровне можно исследовать деятельность туристских фирм в конкретной среде, их рынки, связи с другими институтами, а на макроуровне – целостную туристскую отрасль региона, а также ее взаимосвязи с другими системами – политической, правовой, экономической и социальной.

Чтобы предприятия сферы туризма могли эффективно функционировать, а не быть зависимыми от стихийных рыночных условий, они должны устанавливать такие цены на свои услуги и товары, чтобы согласовать интересы туристического предприятия и потребителей. Именно от установленных цен зависят конечные результаты деятельности предприятия и конкурентоспособность его продукции. Очень важно разработать правильную ценовую стратегию, которая бы не отличалась от общей стратегии туристической фирмы. Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой продукт она устанавливается: новый или уже существующий. Если продукт или услуга – новые, на цену влияет их уникальность и возможность или невозможность замены другим туристическим продуктом или услугой.

Территориальный маркетинг способствовал повышению туристической привлекательности региона, необходимо в полной мере использовать такие его инструменты: территорию следует рассматривать как специфический товар на рынке, который имеет свои особые характеристики, преимущества перед конкурентами и тому подобное. Эффективная организация бизнес-зон может положительно влиять на экономику страны, что повышает ее инновационную и инвестиционную активность, конкурентоспособность в мире ^[6]. В первую очередь это справедливо инвестирования в новые проекты ^[7]. Ключевыми особенностями маркетинга зон инновационного бизнеса инвестирования должны стать (рис. 2):

‒ распределение рисков между венчурным инвестором и малым торговым предприятием (распределение рисков возможен пропорционально доле участия в капитале предприятия);

‒ гибкость условий инвестирования (использование всех доступных форм, методов и источников инвестирования);

‒ сбалансированность рисков и прибыли (риски, которые принимает на себя венчурный инвестор, должны быть вознаграждены высокой доходностью на вложенный капитал);

‒ направленность на прирост стоимости вложений (осуществляя венчурное инвестирование инвестор рассчитывает не на получение дивидендов или процентов на предоставленные финансовые ресурсы, а на прирост стоимости вложений в предприятие);

‒ участие в капитале объекта вложения (наличие прав венчурного инвестора на долю капитала предприятия, которое получило венчурные инвестиции).

Рисунок 2 – Особенности маркетинга зон инновационного бизнеса

Существующие условия ведения бизнеса и особенности управления маркетингом бизнес-зон позволяют утверждать, что наиболее целесообразными формами венчурного инвестирования могут быть:

‒ предоставление венчурного капитала в обмен на долю капитала предприятия;

‒ предоставление венчурного капитала в форме долгосрочного беззалогового кредита.

При этом важное место в деятельности венчурных инвесторов занимает процесс поиска и отбора перспективных идей и проектов, успешная реализация которых принесет прибыль ^[5]. От этого выбора зависит как доля долгосрочных капиталовложений, так и масштабы дальнейших усилий инвесторов по организационно-управленческой поддержке финансируемых проектов, включая дополнительные расходы в случае возникновения незапланированных трудностей. Основными проблемами на пути успешного венчурного инвестирования процесса управления маркетингом бизнес-зон сегодня являются:

‒ несовершенство налогового и валютного государственного регулирования;

‒ проблемы, связанные с защитой интересов владельцев бизнес-зон и венчурных инвесторов;

‒ неразвитость инфраструктуры венчурного инвестирования;

‒ низкий уровень управления бизнес-зон;

‒ незаинтересованность венчурных инвесторов в инвестировании в структуру бизнес-зон;

‒ отсутствие эффективной системы взаимодействия между венчурными инвесторами и бизнес-зонами;

‒ низкий уровень предпринимательской культуры.

Однако преодоление указанных проблем и препятствий на пути успешного венчурного инвестирования процесса управления маркетингом бизнес-зон на сегодня является задачей, которая требует незамедлительного и целенаправленного решения, ведь венчурное инвестирование имеет чрезвычайно лояльные условия, которые привлекают малые предприятия, которые имеют проблемы или недостаток финансовых ресурсов. К ключевым условиям венчурного инвестирования можно отнести:

‒ средства предоставляются без условия возврата через заранее оговоренный период и без процентов – инвестор получает лишь определенную долю акций предприятия в будущем;

‒ средства предоставляются без залога;

‒ сумма необходимых средств определяется с учетом долгосрочной перспективы финансового состояния на основе детального изучения свойств товаров предприятия и технологии, что им используется;

‒ венчурные инвесторы являются собственниками средств и, вкладывая средства в предприятие, они становятся акционерами;

‒ в случае неудачи в бизнесе инвестор не всегда способен законным путем вернуть вложенные средства;

‒ инвестор принимает активное участие в обсуждении финансово-экономических и технических вопросов деятельности предприятия на правах партнера;

‒ инвесторы вкладывают средства в предприятия с большим сроком окупаемости и высокой степенью неопределенности.

Учитывая указанное, считаем, что механизм венчурного инвестирования процесса управления маркетингом бизнес-зон должно охватывать 5 ключевых этапов (рис. 3):

‒ разработка стратегии венчурного инвестирования;

‒ поиск и выбор объектов венчурного инвестирования;

‒ подготовка и осуществление венчурного инвестирования;

‒ управление, мониторинг и контроль;

‒ прекращение венчурного инвестирования.

В условиях сегодняшнего острого экономического кризиса венчурный капитал является практически единственным источником финансовой поддержки процесса управления маркетингом бизнес-зон. В системе венчурного инвестирования выделяют две группы инвесторов: корпоративные (коллективные) и индивидуальные инвесторы.

Значительную роль крупные венчурные инвесторы играют в деятельности предприятий при решении вопросов подбора персонала, решении технических проблем путем использования имеющихся надежных связей, а репутация инвесторов при этом является залогом предоставленных предприятиям услуг ^{[4, с. 802]}. Такое участие венчурных инвесторов дает им возможность быть осведомленными относительно проблем предприятий и проводить активные мероприятия по их преодолению на ранних этапах. Однако для многих предприятий активное участие в их деятельности венчурных инвесторов порождает ощущение финансовой зависимости и потери контроля за ситуацией, что довольно часто обусловливает отказ предприятий от услуг таких инвесторов. Решить проблему дефицита средств малых торговых предприятий за счет венчурных инвесторов крайне сложно и мало кому сегодня удается.

Рисунок 3 – Этапы управления маркетингом бизнес-зон

Весомую роль в финансировании бизнес-зон могут иметь «бизнес-ангелы», которые инвестируют собственные средства, тогда как фирмы венчурного капитала оперируют ресурсами институциональных инвесторов. При этом «бизнес-ангелов» можно разделить на: индивидуальных инвесторов, владеющих значительными личными средствами и вкладывают их, как правило, в предпринимательскую деятельность родственников и знакомых; группы людей, которые являются предпринимателями в определенном секторе экономики или смежных секторах. Такие лица принимают лишь те инвестиционные решения, которые имеют положительное влияние на их собственную предпринимательскую деятельность, и осуществляющих финансовые вложения меньшего размера и доходности, чем классические венчурные капиталисты.

Стоит отметить, что венчурное инвестирование находится в тесной взаимозависимости от стадии развития бизнес-зон. Для малых бизнес-зон реально получить финансовую помощь на этапе раннего роста, когда предприятие сумело достичь успехов в своей деятельности, имеет определенную долю рынка и целевых потребителей и работает на рост продаж и увеличение прибыли. К тому же степень риска венчурных инвестиций на этом этапе развития бизнес-зон не слишком высокий, что делает инвестиции еще более привлекательными.

В современных условиях экономического развития бизнес-зонам жизненно необходимы адекватные и реальные инвестиционные механизмы, способные обеспечить финансирование наиболее рисковых моментов их деятельности. Оптимальным способом финансового обеспечения управления маркетингом бизнес-зон может стать венчурное инвестирование, которое характеризуется отсутствием залога, вложением средств в высоко рисковые проекты, минимальным вмешательством в процесс управления предприятием. Однако для эффективного использования финансовых ресурсов венчурных инвесторов сегодня необходимо преодолеть целый ряд экономических проблем и сосредоточить внимание на создании надлежащей рыночной инфраструктуры для венчурного бизнеса и усовершенствовании действующих механизмов венчурного инвестирования.

Особую роль маркетинг технопарка должен сыграть для улучшения инвестиционного климата государства, которая имеет не только соответствующий ресурсный потенциал производства, но и богатый природно-климатический ландшафт и культурное историческое наследие, что дает возможность привлекать иностранные инвестиции в государство не в зависимости от уровня социально-экономического развития его регионов.

Речь идет о развитии туристического и рекреационного бизнеса в стране, территория которой является уникальным природным, культурным и историческим наследием, привлекательной для иностранных граждан. Особое значение маркетинг технопарка приобретает сегодня для граждан Евросоюза, Швейцарской Конфедерации, Канады, США, Японии.

Мировая практика свидетельствует, что туристический бизнес использует для привлечения иностранных инвестиций как большие, так и малые государства. Например, страна Андорра имеет 58 тыс. населения, а принимает ежегодно более 12 млн туристов, что дает ей возможность обеспечивать необходимое социально-экономическое развитие. Город Сан-Марино имеет 28 тыс. жителей, а ежегодно принимает гостей до 5 млн ежегодно. Даже, если каждый турист будет обеспечивать в приведенном примере выручку за продукцию и предоставленные услуги 100 долларов США в год, то инвестиции составят 1,2 млрд. и 500 млн. долларов, что является чрезвычайно существенным для Андорры и Сан-Марино.

Брендинг (branding) как процесс создания, развития и управления брендом является основным способом идентификации специализированной социально-экономической территории, инструментом ее вхождения на национальный и международный рынок, формирование долгосрочного связи бренда с потребителями через общественное признание совокупности ценностей специализированной социально-экономической территории как ее неповторимых характеристик ^{[1, с. 74]}. С организационной точки зрения брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного имиджа специализированной социально-экономической территории. Брендинг специализированной социально-экономической территории – это стратегический механизм управления конкурентоспособностью специализированной социально-экономической территории, его экономическим развитием и интеграцией в общенациональные, международные процессы и отношения.

Предложенная модель специализированной социально-экономической территории предусматривает одновременное развитие системы коммерческих и некоммерческих брендов и их интеграцию в бренд специализированной социально-экономической территории. Под коммерческим брендом понимаем специфическую (уникальную) форму представления товаров и услуг, которые производятся предприятиями, расположенными в специализированной социально-экономической территории и предназначенных для реализации как в регионе, так и за его пределами с целью получения прибыли. К некоммерческим брендам относим специфическое (уникальное) представление некоммерческих организаций, личностей, отдельных территорий в пределах специализированной социально-экономической территории. Формирование системы коммерческих и некоммерческих брендов будет способствовать идентификации специализированной социально-экономической территории как уникальной среды, которому присущи определенные конкурентные преимущества.