The Morphological Content of Advertising Slogans in the Field of Education

Suvorova Nadezhda Nikolaevna PhD in Pedagogy associate professor of the Department of The Russian and Foreign Languages at Omsk State Transport University 644046, Russia, Omsk Region, Omsk, Karl Marx' str., 35 suvorova_1809@mail.ru Other publications by this author

Морфология, как наука, интересна и разнообразна. Каждое знаменательное слово в русском языке обладает определенными грамматическими категориями, формами, постоянными и непостоянными признаками. В текстах, принадлежащих тому или иному стилю, определенные части речи встречаются с разной частотой. Считается, что в научном стиле преобладают имена существительные, так как именно они определяют термины и понятия, глаголы здесь не частотны, их заменяют отглагольные существительные. Стиль художественной литературы и публицистический более разнообразны в плане морфологии, здесь чаще встречаются имена прилагательные, они используются для описания героев, предметов и явлений, для создания сравнений и эпитетов, и глаголы, чтобы показать события в динамике.

Рекламное сообщение не менее интересно в этом плане. Какая часть речи является «главной» в рекламе, почему к ней чаще всего прибегают рекламисты, какие части речи встречаются редко или вовсе не используются? Отсутствие ответов на данные вопросы обусловило проблему исследования, которая заключается в необходимости изучения рекламных слоганов с точки зрения их морфологического наполнения.

По определению С.И. Ожегова, «реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности с целью привлечения потребителей, зрителей; объявление с таким оповещением» ^{[3, с. 675]}. «С филологической точки зрения, - указывает О.А. Сычев, - реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты» ^{[4, с. 97]}.

Несмотря на тот факт, что понятие «рекламный текст» само по себе является чрезвычайно объемным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие определения этого термина. Например, А.Д. Кривоносов считает, что: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» ^{[1, с. 13-14]}.

Обязательным элементом рекламного текста является слоган, который представляет собой краткий рекламный лозунг, призыв, афоризм. Традиционное понятие слогана сводится к следующему – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной компании. Считается, что слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, способное существовать изолированно от других рекламируемых продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании ^[2], поэтому в данной статье мы будем использовать понятия «рекламное сообщение» и «рекламный слоган» как синонимы. Слоган представляет собой составную часть рекламного текста, связанную с ним особыми семантическими и структурными отношениями, поскольку слоган – это результат сжатия содержания основного рекламного текста, краткая формулировка его темы. Слоган занимает одну из основных позиций в рекламе, выполняя как функцию представления информации о товаре или услуге, так и функцию убеждения и призыва приобрести их.

В данной статье мы попробуем определить, какие части речи лучше всех справляются с этой задачей при рекламировании образовательных услуг. Внимание в рекламе прежде всего привлекают те слоганы, которые динамичны и активны, следовательно, содержащие глаголы: Поступай правильно! (Омский государственный педагогический университет), Сохраняя традиции, идти в ногу со временем! (Сибирская автодорожная академия), Учись побеждать! (Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма).

Из всех частей речи глагол выделяется лингвистами как самая сложная и самая емкая, к тому же он содержит огромную потенциальную силу экспрессии, так как обладает широкими возможностями описания любого явления в развитии, движении. Л. Н. Толстой писал: «Движение и его выражение – глагол – являются основой язык. Найти верный глагол для фразы – это значит дать движение фразе». Глагол в русском языке – это самостоятельная часть речи, обозначающая процесс и выражающая это значение в формах вида, залога, лица, числа, рода, времени, наклонения. В рекламе чаще всего используются глаголы в повелительном наклонении, они призывают читателя или слушателя совершить действие, необходимое рекламодателю: Программируй успех ‑ поступай в Политех! (Омский государственный технический университет), Выбирайте лучшее вместе с нами! Присоединяйтесь! (Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского), Войди в мир новых технологий – создай своё будущее! (Сибирская Государственная Геодезическая Академия). Также частотны глаголы в настоящем времени и в действительном залоге, это придает высказыванию утвердительный смысл, что позволяет не сомневаться в верности предложенной информации: Здесь готовят профессионалов! (Омский государственный университет путей сообщения), Учим для жизни, а не экзаменов! (Сибирская региональная школа бизнеса (колледж)).

Такие формы глагола, как причастие и деепричастие, встречаются в рекламе значительно реже. Это связано с тем, что причастия обладают признаком «книжности»: они восходят к старославянскому языку и поэтому издавна были принадлежностью письменной речи. В поэзии XVIII века обилие причастий было отличительной чертой «высокого штиля» М. В. Ломоносова. Соединяя в себе черты прилагательного и глагола, причастия не только образно рисуют рекламируемый предмет, но и представляет его признак в динамике: МГТУ. Знания, востребованные жизнью (Майкопский государственный технологический университет). Деепричастия в сравнении с причастиями, обладают большей глагольностью, обозначая добавочное действие, они придают рекламному слогану живость и наглядность: Сохраняя традиции, идти в ногу со временем (Сибирская автодорожная академия).

Иногда процессуальность, характерная глаголам, в слоганах выражается через отглагольные существительные: Написание рефератов для любых деканатов (фирма «Интеграл»), Образование для настоящего и будущего! (Санкт-Петербургский университет управления и экономики (Новосибирский филиал)).

Вторая группа выделенных нами слоганов – именные, в которых основную позицию занимают такие части речи, как имя существительное, имя прилагательное, имя числительное. Имя существительное- часть речи, объединяющая слова с грамматическим значением предметности, которое выражается с помощью независимых категорий рода, числа, падежа, одушевленности и неодушевленности. В предложении имя существительное выступает в функции морфологизованного подлежащего и дополнения. Имя существительное в рекламных слоганах – главная часть речи, это объясняется многими причинами. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием создания любого текста. В рекламе имена существительные выполняют номинативную функцию, они представляют рекламируемые товары, называют их: Классическое образование – международные перспективы карьеры! (ОмГУ Факультет международного бизнеса), Врач – наша профессия, медицина – наше призвание! (Ставропольский государственный медицинский университет), Наша работа – любовь и забота! (частный детский сад «MILASHKA»), Верный курс в океан жизни (Сибирский государственный университет водного транспорта).

В рекламе образования часто встречаются несклоняемые имена существительные в форме аббревиатур, которые позволяют передать максимум информации об учебном заведении и предлагаемой услуге при минимуме слов: Подготовься к ЕГЭ на все 100! (центр довузовской подготовки и профориентации ОмГУ), ОГИС – живи в центре событий! (Омский государственный институт сервиса), ВОЕНМЕХ – лучше всех! (Балтийский государственный технический университет «ВОЕНМЕХ» им. Д. Ф. Устинова).

Из приведенных выше примеров видно, что имена существительные определяются именами прилагательными. Имена прилагательные в рекламе встречаются довольно часто, это объясняется желанием рекламодателя красочно и эмоционально представить товар или услугу. Не менее важное значение имеет и информационная функция прилагательных, конкретизирующих значение, выраженное именем существительным: Академический лицей ОмГПУ – это престижное современное образование (ФГБОУВО «Омский государственный педагогический университет»), Институт культуры – это нравственный стержень национального проекта, в центре которого человек! (Орловский государственный институт культуры), НФ ТЭЮИ – хороший старт для хорошей карьеры! (Томский экономико-юридический институт (Новосибирский филиал)). Имена прилагательные используются в полной форме, что позволяет ярче раскрыть характеристику рекламируемой услуги, краткие прилагательные тоже встречаются, но выполняют уже функцию предикатива, т.е. указывают больше на действие, чем на характеристику: Малышам всегда мы рады, детский смех их нам в награду (центр раннего развития ребёнка «Маленький гений»), Присоединяйтесь – успех заразителен (Сибирский институт бизнеса и информационных технологий). Встречаются в рекламе образования слоганы, состоящие только из существительных и прилагательных: Ингушский государственный университет – современные технологии и классическое образование! (Ингушский государственный университет), Классическое образование – международные перспективы карьеры! (ОмГУ Факультет международного бизнеса).

По сравнению с именами прилагательными имена числительные используются в рекламе значительно реже, но несут важную для рекламирования образовательной услуги информацию. Имя числительное как часть речи, которая указывает на отвлеченные числа, количество предметов и порядок их при счете, предназначена для выражения точной рекламной информации. Чаще встречаются количественные имена числительные, которые указывают конкретную информацию: 20 лет безупречной репутации в сфере высшего образования (Национальный институт бизнеса), ОКТС – 110 лет на рынке образовательных услуг! (Омский колледж транспортного строительства), Выучи разговорный английский за 16 часов! (Центр инновационно-коммуникативной лингвистики Дмитрия Петрова), Подготовься к ЕГЭ на все 100! (центр довузовской подготовки и профориентации ОмГУ). Как видно из данных слоганов, в рекламе числительные привлекают внимание и дают конкретную информацию. Порядковые числительные также встречаются в рекламе образования, но несут, на наш взгляд, положительную характеристику, синонимичную слову «лучший», а не указание на порядок при счете: Первый университет города Омска! (Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского), Хочешь быть первым – учись в «первом» (Омский педагогический колледж № 1).

Несмотря на то, что местоимение не называет предметы, явления, количество, действия, признаки, а только указывает на них, в рекламе данная часть речи не менее частотна, она используется с целью замещения других частей речи или указания на них: Ваш путь к карьере – через образование. Мы готовы помочь вам на этом пути! (Воронежский институт экономики и социального управления), Войди в мир новых технологий – создай своё будущее! (Сибирская Государственная Геодезическая Академия). Разнообразно употребление местоимений и с точки зрения лексико-грамматических разрядов: это и личные местоимения (Выбирайте лучшее вместе с нами! Присоединяйтесь! (Омский государственный университет имени Ф. М. Достоевского)), и притяжательные (Наши знания – Ваш шанс! (Сибирская региональная школа бизнеса), Не упусти свой шанс – стань лучшим! (ОмГУ Факультет компьютерных наук), и определительные Художники всех стран, объединяйтесь! (арт-галерея «Квадрат»), Написание рефератов для любых деканатов (фирма «Интеграл»). Местоимение в рекламе выполняет очень важную функцию, оно помогает приблизить рекламируемую услугу к потенциальному потребителю.

Наречия – это неизменяемые слова, обозначающие признаки действия, состояний, качеств и выступающие в функции обстоятельства, примыкают к глаголам, прилагательным, наречиям, категории состояния и реже к именам существительным. Морфологически наречия характеризуются тем, что не изменяются, не обладают грамматическими категориями и не выражают грамматических значений. Указывая на признак предмета, наречие в рекламе образования выполняет изобразительную функцию, а близость к прилагательному свидетельствует о развитии в нем качественных значений: Легко понять – легко запомнить! (система школ иностранных языков «DenisSchool»), Диалог! Говорите больше! (центр иностранных языков «Диалог»), Будущее культуры стартует здесь! (Омский областной колледж культуры и искусства). Встретилась нам и еще одна часть речи, она схожа с наречиями, с краткими прилагательными, похожа на модальный глагол, но все же сильно от них отличается. Это категория состояния (слова категории состояния) или безлично-предикативные слова – неизменяемые слова, обозначающие состояние, способные сочетаться со связкой и употребляемые в функции сказуемого безличного предложения или в роли сказуемого двусоставного предложения с подлежащим-инфинитивом. От кратких прилагательных она отличается тем, что не обозначает признака предмета и не имеет форм согласования, от наречий – тем, что не примыкает к глаголу, выражает состояние лиц, живых существ, среды, предметов. В рекламе образования эта часть речи нам встретилась однажды в таком примере: Успеху можно научить! (Омская юридическая академия).

Проанализировав рекламные слоганы в сфере образования, мы пришли к выводу, что чаще всего в рекламе используется такая часть речи, как имя существительное – это 119 слов, что составляет 47,2%. Этот результат был очевиден, так как имя существительное – самая необходимая часть речи в любом тексте, в том числе и в рекламном. Основная функция рекламы – информирование. Информативная роль существительных не вызывает сомнения: именно с помощью этой части речи передается основное содержание рекламного сообщения.

На втором месте оказалась такая часть речи, как глагол, она составила 17% (43 слова). Если рекламист, создающий текст хочет «вдохнуть жизнь» в рекламное сообщение, он обращается к глаголам. Слоганы, насыщенные глаголами, выразительно рисуют действия, создавая энергию и напряженность, что помогает удержать внимание потенциального потребителя. Именно глаголы в повелительном наклонении призывают совершить действие, необходимое рекламодателю.

Имена прилагательные занимают третье место, их было 38, что составило 15%. «Качественные слова», как иногда называют прилагательные, – самая живописная часть речи. Обращение к прилагательным в рекламе образования диктуется необходимостью подчеркнуть качество и уникальность услуги, красочно определить номинацию, выраженную именем существительным.

Местоимения встретились 30 раз, что составило 11,9%. В рекламе образования используются почти все лексико-грамматические разряды данной части речи, но более частотны личные местоимения и притяжательные, это позволяет приблизить образовательную услугу к потенциальному потребителю.

Наречий было 11 (4,3%). Использование в рекламе образования данной части речи обусловлено морфологической близостью к прилагательному, что имеет яркое определительное значение. Также следует отметить, что наречия в данной сфере чаще используются в сравнительной степени, где в основе лежит не столько изобразительность, сколько интенсивность проявления рекламируемого признака или качества.

Числительные используются в рекламе для точной передачи количественной информации, здесь они необходимы, так как создают впечатление достоверности и правдивости предлагаемых образовательных услуг. В слоганах, рекламирующих образовательные услуги, их было 7, что составило 2,7%.

Остальные части речи (причастия, деепричастия и слова категории состояния), встречающиеся в рекламе образования, составили 1,6%.

Таким образом, самыми частотными частями речи в слоганах, представляющих образовательные услуги, являются такие части речи, как имя существительное, глагол и имя прилагательное. Почти половина всех слов, используемых в данной рекламе – имена существительные, они выполняют свою основную функцию в рекламе – номинацию. Глаголы (17%) придают рекламному слогану динамику, привлекают и удерживают внимание потребителя. Имена прилагательные (15%) украшают рекламное сообщение, конкретизируют услугу.