The manipulation and the conditions of effectiveness of social advertising discourse

Yur'eva Elena Vladimirovna assistant of the Department of the Russian and Ukranian Languages at Donetsk National Technical University  83001, Ukraine, Donetsk, Artyom's str., 58 uriev79@mail.ru

Термин манипуляция находится в центре внимания таких гуманитарных наук, как психология, этика, философия, социология, политология. Нас в большей степени интересует изучение манипулятивного воздействия в лингвистических исследованиях, а именно теоретическое осознание того, что понимается под манипулятивным воздействием и манипуляцией. Несмотря на большое количество материалов, посвящённых данной проблеме, на наш взгляд, теоретические основы исследования остаются не достаточно изученными.

Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой определяет манипуляцию как: 1) сложный приём, действие над чем-нибудь при работе руками, ручным способом (книжное); 2) переносное значение Проделка, махинация (неодобрительное) ^[8]. В "Словаре иностранных слов" ^{[7, с. 293]} мы находим следующее толкование манипуляции (фр. Мanipulation <лат. Manipulаtio – manipulus – горсть): 1) движение рук, связанное с выполнением определённого задания; 2) демонстрация фокусов, которая требует ловкости рук, умение отвлечь внимание зрителей от того, что от них должно быть скрыто; 3) махинация, мошенническая подделка. Лексема манипуляция в лингвистике имеет метафорическое значение, поскольку объектами манипуляции являются не предметы, а сознание человека и концептуальная картина мира; действия выполняются не руками, а с помощью когнитивно-прагматических средств. Адресант манипулирует сознанием аудитории, скрыто внедряя в психику своего дестинатора мнения, установки, определённые цели.

Таким образом, язык имеет потенциальную возможность осуществлять подмену понятий и определённых смыслов в интересах адресанта.

По мнению Р. Блакара выразиться «нейтрально» оказывается невозможно ^{[4, с. 91]}. Воздействующий эффект является последствием языковых действий. В основе любого высказывания – определённые цели и мотивы адресанта.

Имплицитная способность речи оказывать воздействие используется адресантом для конструирования манипулятивного дискурса (далее МД). Рекламная коммуникация также может иметь определённые черты манипулятивного дискурса.

Между тем, наличие определённых средств убеждения не всегда говорит о наличии манипулятивных тактик в сообщении, другими словами, не все персуазивные тактики следует трактовать как манипулятивные. Так, например, слоган социальной рекламы: «Хочешь помочь – можешь помочь» (адресованный волонтёрам) (http://www.russoutdoor.ru/press/?id=178) не обладает манипулятивным потенциалом и лишь сообщает адресату о возможности помочь кому-либо, в отличие от слогана «Выпил – убей себя об стену» (http://www.liveinternet.ru/users/944864/post13634052/). Адресант данного слогана использует скрытое (манипулятивное) воздействие, основанное на эмоции страха, которую он пытается вызвать у своего дестинатора. Так, восстановив импликатуру «Если выпьешь и сядешь за руль, можешь потерять управление и врезаться в стену, что может быть смертельно опасным», адресат понимает негативные последствия своих действий, совершаемых в состоянии алкогольного опьянения. Или рассмотрим другой пример: в слогане «Сила, воля и успех. Спорт всегда открыт для всех!» (http://voxfree.narod.ru/slogan/social.html) акцентируется внимание лишь на положительных сторонах занятий спортом. Адресант использует лексику, которая оценивается дестинатором положительно (существительные: сила, успех). В данном случае можно восстановить импликатуру «Если будешь заниматься спортом, будешь сильным и успешным». Адресант манипулирует такими эмоциями и чувствами, как желание человека быть успешным и сильным. Кроме того, из второй части слогана можно извлечь импликатуру: «Ты можешь выбрать вид спорта, который тебе нравится и подходит». Такое качество, как доступность также оценивается адресатом положительно. Отрицательные моменты (например, травмы, финансовые затраты) при этом замалчиваются.

В следующем примере «Не будь клоуном! Соблюдай правила дорожного движения!» (http://voxfree.narod.ru/slogan/social.html) адресант оценивает несоблюдение правил дорожного движения, как действия, над которыми окружающие будут смеяться, манипулируя желанием дестинатора не быть смешным и не оказаться в глупой ситуации. Иные характеристики, которые могли бы «оправдать» действия адресата (например, несоблюдение определённых правил с целью экономии времени) в расчёт не берутся.

Большинство исследователей говорят о том, что собственно языковые признаки МД не поддаются идентификации, нельзя говорить о специфической «манипулятивной грамматике», поскольку все языковые средства потенциально манипулятивные ^{[3; 6; 9; 10 и др.]}. Манипулятивность дискурса реализуется, прежде всего, в когнитивно-прагматическом кругу, для его организации важны «интенции адресанта, неявный характер воздействия, высказывания, обстоятельства, при которых происходит коммуникация (социальный контекст) и конативная (в терминологии Р. Якобсона), или регулятивная функция. Речевая манипуляция маркируется разноуровневыми языковыми показателями, позволяющими интерпретировать намерения говорящего» ^{[3, с. 42]}. Поэтому, по нашему мнению, нельзя осуществлять исследования организации МД в рамках одного подхода, исследование должно быть комплексным.

Прагматический подход даёт возможность рассмотреть МД как действие, которое имеет большой запас коммуникативных тактик, стратегий, принципов, осуществляемых адресантом с целью эффективного влияния на сознание адресата и достижения своих коммуникативных задач.

В. Дементьев рассматривает прагматику манипуляции как косвенное влияние, осуществляемое с помощью косвенной речи. Манипуляция, в отличие от косвенных директивных коммуникативных актов, характеризуется формой выражения, которая «сознательно избирается такой, чтобы не сигнализировать адресату об истинном интенционнальном намерении адресанта. Если в случае косвенного директивного иллокутивного акта просьба остаётся просьбой, то в случае манипулирования адресант делает вид, что никакой просьбы нет» ^{[5, с. 140]}.

В качестве манипулятивных нами рассматриваются акты с завуалированной иллокуцией. Например, адресант слогана «Люди переходят по правилам. Бараны – где придётся» (http://files6.adme.ru/files/news/part_39/397505/4106105-R3L8T8D-600-88.jpeg) манипулирует нежеланием адресата иметь сходство с животным в частности с бараном. Адресат понимает, что в случае нарушения элементарных правил дорожного движения, его действия будут расцениваться другими, как глупые и недостаточно адекватные. Или обратимся к другому слогану, посвящённому той же теме: «Перебегая дорогу, экономишь несколько минут. Перелом ноги заживает несколько месяцев. Если повезёт. Переходи дорогу по правилам. Это нужно тебе» (http://voxfree.narod.ru/slogan/social.html). Адресант хочет вызвать негативную оценку ситуации, когда, пытаясь сэкономить несколько минут, пешеход нарушает элементарные правила. С этой целью автор слогана манипулирует эмоциями адресата, пытаясь вызвать у него сомнения относительно того, стоит ли рисковать жизнью либо здоровьем ради экономии времени.

Коммуникативный подход предполагает рассмотрение МД как такого, который формирует определённый тип коммуникативного процесса – «сложного, символического, личностного, транзакционного процесса обмена знаками, во время которого транслируется определённая информация, демонстрируются статусные роли участников общения» ^[2]. И в этом процессе важная роль отводится субъекту речи (иллокутивные силы, речевые тактики, правила, референция говорящего, прагматические пресуппозиции, эмпатия); адресату речи; отношениям между участниками коммуникации (формы речевого общения, социально-этикетной стороне речи и т.п.); ситуации общения (интерпретация дейктичных знаков, влияние речевой ситуации на тематику и др.) ^{[1, с. 251]}.

Когнитивно-концептуальный подход к МД подразумевает исследование речевых стратегий, ходов и тактик воздействия на адресата с целью наполнения уже известных ему концептов новым смыслом, изменения его системы знаний, системы норм и ценностей, представлений об окружающем мире, изменения поведения, языкового сознания, интерпретаций мира.

Итак, большая часть слоганов социальной рекламы имеет признаки МД. МД в свою очередь является объектом междисциплинарного лингвистического исследования. Сочетание прагматического, коммуникативного и когнитивно-концептуального подходов к изучению дискурса социальной рекламы позволяет определить условия, а также способы его эффективного функционирования.