Urban style in the context of consumption

Ovrutskiy Aleksander Vladimirovich head of the Department of Speech Communications at Southern Federal University 344023, Russia, Rostov-on-Don, str. Truda, 18, ap. 23 alexow1@ya.ru Other publications by this author

В общем виде под городским стилем понимаем совокупность внешних проявлений в жизнедеятельности горожанина, детерминированных его принадлежностью к городской цивилизации: территориальной, ценностной, деятельностной, коммуникационной, культурной, принадлежностью к специфическому экономическому укладу, организации быта и т.д. Городской стиль дифференцируется в контексте сравнения с сельским стилем или промежуточным стилем городских окраин. Вместе с тем, сам городской стиль можно представить как континуум на котором располагается многообразие городских типов жизнедеятельности – от городского андеграунда, до официальных и легитимизированных практик, объединенных одним общим основанием – пространственно-временной локализацией города. Здесь мы имеем в виду экспликацию деятельности в пространстве города и функционирование в «городском времени», специфической ритмике города, его специфических временных циклах.

Причины появления города и интенсивное распространение городов детерминированы различными причинами. Под урбанизацией понимается социально-экономический процесс, отражающий глубокие структурные сдвиги в экономике и социальной жизни и выражающийся в росте городских поселений, концентрации в них населения, особенно в больших городах, а также в распространении городского образа жизни на всю сеть поселений ^{[1, с. 100]}. Урбанизация была фундаментальным порождением сложных взаимодействий таких факторов как экономическое развитие, разделение труда, агломерация, специализация и внешняя торговля, а все города, с древних времен и по наши дни, функционируют как системы тесных локальных взаимодействий, вовлекающих на большом расстоянии людей, товары и информацию ^{[2, с. 6-7]}.

Одной из детерминант такого процесса можно считать изменения в системе производство-потребление. Как указывают П. Уитли, исторически города появляются только там, где возникает избыток пищи ^{[3, с. 40]}. Иными словами, когда в сельской местности появляется избыток производимого, то становится возможным содержать когорту несельскохозяйственных потребителей. Члены этой когорты, выполняющие политические, военные, религиозные и экономические функции, начинают собираться в одном географическом пространстве, формируя первые городские или прото-городские поселения [там же]. Даже в истории самых ранних городов агломераты таких видов деятельности как политическое управление, обрядовая и религиозная ритуалистика, кустарное производство, рынки и торговая – почти всегда составляли ядро городского процесса [там же].

Таким образом, излишек благ стал одной из причин появления городов и, на наш взгляд, является его генетической метонимией. Так, в дальнейшем будет показано, как такой городской излишек приведет к формированию избыточного потребления – перепотребления – специфического городского феномена общества потребления, а избыток коммуникаций – к их опосредованию и трансформационным процессам в личности горожанина.

Одним из доминирующих подходов к анализу специфики города и его феноменов является рассмотрение и сравнение исходных феноменов по бинарной шкале «город - деревня». Отметим, что этот подход в последнее время вызывает много критики, а исследователи пытаются рассматривать город не в противоположность деревне, а как, скорее, ее эволюционное развитие, находя общие черты, или, например, анализируя промежуточные феномены, такие как городские окраины ^[4]. Не вдаваясь в методологические различия этих двух подходов, рассмотрим формирование городского стиля в бинарном контексте.

Формирование и конституциирование различий в городских и сельских потребительских практиках можно датировать Средневековьем. Потребительская жизнь тогдашнего крестьянства была обусловлена монотонностью производственной деятельности, консервацией традиционных форм поведения и мышления, слитостью со своим естественным окружением, природной цикличностью смены времен года и сельскохозяйственных сезонов, и, таким образом, представляла собой традиционное, цикличное потребление. Городские потребительские формы более разнообразны, менее связаны с природной цикличностью и в существенной степени полимотивационны (мотивы престижа, мотивы власти и т.д.). Такое разделение городского и деревенского потребления было закреплено и осталось вплоть до наших дней.

Городские потребительские практики во многом связаны с расточительным потреблением. Во второй половине XVI века (эпоха Елизаветы) бум потребления затронул всю английскую аристократию, начавшую в невиданных до тех пор масштабах потреблять предметы роскоши – товары для дома, мебель, изысканную пищу, а также более активно пользоваться трудом слуг ^{[5, с. 28]}. В дальнейшем практики демонстративного потребления становятся все более распространенными, захватывают часть среднего класса и приводят к усилению конкуренции между классами. Обозначенные тенденции в целом характерны для всего европейского урбанизационного процесса и различаются лишь темпом формирования общества потребления.

К отличительным чертам викторианской эпохи можно отнести тенденцию все большего доминирования городского образа жизни, городских потребительских практик. Городской стиль включал в себя следующие характеристики: унификация, точность, хорошие манеры, сдержанность, индивидуализм, дистантность, возникновение новой городской социальности (клубы, пространство отдыха и т.д.), структурирование времени и пространства ^[6].

Дифференциация городского и сельского стиля, закрепленная в Средневековье, продолжает углубляться в XIX веке. Так, С. Фрирсон, рассматривая ситуацию в российской послереформенной деревне, говорит о том, что для крестьянской культуры того времени характерны отчетливые представления о связи между определенными видами пищи и объемом выполняемой работы: количество калорий должно быть пропорционально предстоящим трудозатратам, а нерациональное излишество подвергается моральному осуждению в терминах распущенности. Здесь пищевая потребительская концепция противостоит концепции аристократии и среднего класса, для которых доминирующим принципом является принцип изобилия и разнообразия ^{[7, с. 101]}.

Полагаем, что общество потребления основано на городских потребительских практиках, которые должны были создать необходимую критическую массу, вытеснив сельский традиционный потребительский тип.

Высокая интенсивность торговли формирует типичный для города темпоритм и городскую цикличность жизни, отличные от плавного, неторопливого и естественного ритма деревни и сельских природных циклов жизнедеятельности. В столичных городах Российской империи первой половины XIX века торговля шла круглый год, за исключением трех праздничных дней: первого дня Пасхи, Троицы и Рождества ^{[8, с. 207]}.

Традиционное деревенское потребление пищи имеет ярко выраженную сезонность, согласуется с природными циклами, а также с циклами деятельности. Городской цикл искусственно создан и произвольно управляем. В его основе стремление нивелировать природную сезонность, город пытается опосредовать все виды деятельности, все коммуникации, происходящие в агломерации. В конечном итоге, для горожанина стирается всякая граница между «зимней» и «летней» пищей, а потребление зависит от маркетинговых кампаний, а не от цикла его работы.

Все это создает условия для появления перепотребления – специфического феномена городского стиля, характеризуемого как чрезмерное, превышающее нормальные потребности и, тем самым, вредное для человека потребительское поведение, приводящее к резкому уменьшению ценности потребляемого ^{[9, с. 20]}. Столетие тому назад в доме одной семьи можно было обнаружить не более нескольких сотен материальных объектов, сегодня же такое имущество измеряется тысячами ^{[10, с. 74]}.

Негативные последствия перепотребления лежат в том числе и в области экологии (губительное воздействие на природу), и в области утилизации (перепотребление приводит к появлению пока нерешенной проблемы лавинообразного роста объемов отходов и мусора), что также можно отнести к специфическим городским проблемам. Перепотребление предполагает недостижимость порога насыщения. Происходит ускорение потребительских ритмов, усугубление разрыва между гигантской производительностью и «еще более безумным потреблением» ^{[11, с. 87]}.

Город, по мнению Ж. Бодрийяра, является геометрическим местом эскалации потребления, «цепной реакции» дифференциации, санкционирующейся «тотальной диктатурой моды». Городская культура определяет высокую социальную мобильность, чьей функцией является спрос [там же, с. 78, 145].

Городской стиль тесным образом связан с практиками освоения городского пространства. Отметим следующие тенденции. Во-первых, городской стиль предполагает наличие пространственного центра, которое в обществе потребления может не совпадать с историческим центром или входить с ним в противоречие. Во-вторых, в современных городах происходит «приватизации общественного пространства». Рассмотрим эти тенденции более подробно.

Традиционно общегородской центр определяется через наличие значимых артефактов культуры, ему свойственна уникальность и значительность архитектурных сооружений, он наделяется свойствами священного пространства: сакральный центр, периферия, ограда ^{[12, с. 202]}. Кроме того, центр – это место, где находятся жизненно и духовно важные для горожан институты, символизирующие равенство и всеобщее счастье [там же, с. 202-203].

Новой городской площадью современного города становится гипермаркет. Если раньше общественное пространство – городская площадь – было свободным, открытым для дискуссий, маршей протеста и политических демонстраций, то сегодняшнее квазиобщественное пространство жестко регламентировано: мирных участников протеста просто лишают доступа в это пространство, здесь строжайше запрещено мешать шопингу ^{[13, с. 242-243]}. Гипермаркет также призван символизировать равенство и всеобщее счастье, однако способ достижения этого счастья иной – это постоянное потребление.

Отметим, что развитие розничной торговли, ее индустриализация повлияли не только на локализацию городского центра, но и расширили внешние границы города. Если раньше организованная торговля была сугубо городским феноменом, то со второй половины прошлого века торговля начинает осваивать пригороды и создавать новые торговые территории за его чертой. В США после Второй мировой войны с ростом благосостояния горожане стали массово перебираться в пригороды. За ними последовали и предприятия торговли ^{[14, с. 127]}.

Недорогой и удобный для торговли пригород позволил организовывать гигантские торговые предприятия (моллы), которые в принципе не могли возникнуть в густо застроенной и к тому же финансово малодоступной городской черте. Процесс урбанизации пригородов, в связи с этим, зачастую приобретает жесткие и экстенсивные черты. Исследователи отмечают, что такая экстенсивная урбанизация несет в себе существенные негативные социально-экономические последствия ^{[14, с. 18]}. В частности, в США существует закон (Eminent Domain), по которому у государства есть право отчуждать частную собственность для муниципальных нужд, куда входят и предприятия розничной торговли, а компенсация владельцам отчуждаемой частной собственности, как правило, меньше той суммы, которую они могли бы получить на открытом рынке [там же, с. 205-206, 209]. Еще одним негативным последствием ухода торговли в пригороды является «обескровливание» общественной жизни и мелкого бизнеса городских центров [там же, с. 184]. Эта тенденция сегодня наблюдается во многих российских городах, где исторический центр, за счет проблем с логистикой, невозможностью нового строительства в его границах и появления новых, как правило, связанных с розничной торговлей городских центров роста за его пределами, начинает терять свою сакральную привлекательность, превращается исключительно в туристическое пространство.

Вторая тенденция – «приватизации общественного пространства» – так же связана с потребительскими феноменами. Современный брендинг включает в себя такую технологию как экспансия брендов на общественное пространство города. Крупные бренды стремятся захватить городской центр и войти в число городских сакральных символов, стать новой городской доминантой.

Можно проиллюстрировать эту тенденцию следующими примерами. В 2013 году на Красной площади в Москве появился павильон 9 на 30 метров, выполненный в виде стилизованного сундука князя Владимира Орлова с маркой известного французского дома моды «Louis Vuitton» и вставкой российского триколора. Заказчиком этого рекламного проекта стал французский бренд совместно с московским ГУМом. И хотя пресс-службы обеих организаций заявляли, что павильон предназначается для благотворительной выставки, все средства от которой должны были пойти фонду «Обнаженные сердца», акция вызвала негативную реакцию общественности и властей. В частности, критики акции заявляли о том, что сооружение нарушает архитектурный облик объектов культурного наследия, а изображение триколора на павильоне противоречит положениям федерального закона «О рекламе». Организаторы акции заявляли, что ранее подобные акции проходили в разных городах мира. В частности, в 2013 году огромные стилизованные чемоданы были установлены на Елисейских полях в Париже, в 2011 году подобный рекламный чемодан был установлен в центре Шанхая. После негативных отзывов со стороны Администрации Президента павильон был демонтирован.

Или другой пример, иллюстрирующий такую экспансию в еще более жесткой ситуации моногородов, живущих исключительно за счет деятельности градообразующего предприятия. В американском городке Кашмир таким градообразующим предприятием с 1918 г. является карамельная фабрика, которая недавно выдвинула городским властям ультиматум, что переедет в более благоприятный регион, если они не согласятся «преобразовать город в трехмерную туристическую достопримечательность» (под своим брендом) с соответствующими вывесками вдоль шоссе и с центром города, превращенным в фирменный подарочный магазин. На всех дорожных знаках и на официальной муниципальной корреспонденции должна быть размещена реклама предприятия, две главные улицы переименованы в название суббрендов, а ратуша продана компании на рекламные нужды ^{[13, с. 68]}.

Неслучайно, на Западе получила широкое распространение общественное движение RTS (Reclaim the Streets – Вернем себе улицы), использующее практики прямых ненасильственных действий против приватизации общественного пространства. В одном из агитационных текстов группы RTS говорится, что «приватизация общественного пространства … углубляет разрушение жилых кварталов и местных сообществ, из которых и состоит наш город. Расположение дорог, бизнес-парки, торговые комплексы – все это приводит к распаду местных сообществ и уничтожает нормальный городской уклад. Все становится одинаковым. Жилой район превращается в товар – деревню, созданную для шопинга, усыпленную и находящуюся под постоянным наблюдением. Стремление людей к общности выполняется в других местах, через зрелища, которые создаются искусственно, чтобы затем продать их там. Настоящая улица при таком сценарии развития становится пустой и бесплодной. Это место, через которое можно проходить, но в котором нельзя жить. Улица существует лишь как придаток чего-либо еще – витрины магазина, рекламного щита или автозаправочной станции» [Цит. по 14, с. 405].

Влияние брендов на городское пространство не ограничивается вышеописанной экспансией. Можно фиксировать и более латентные формы овладения городом. Например, посредством знаковых форм и систем. Так, сложившийся в индустриальном дизайне с середины ХХ века «метод фирменных стилей» достаточно быстро находит распространение и в дизайне города ^{[15, с. 42]}. Такой подход позволяет рассматривать сам город как бренд, который необходимо системно продвигать на туристической, инвестиционном или политическом рынке ^{[16, 17]}. Это уже не сакральное пространство, а концептуальный образ, тип маркетингового позиционирования, а город начинает функционировать совершенно по иным законам – законам территориального брендменеджмента, где искусственно созданный образ города становится детерминантой и определяет не только способы его продвижения, но и его историю, принципы управления и коммуникации. В этом случае исторические здания города могут становиться нерелевантными потребностям целевой аудитории или брендовым ценностям, отдельные части городской истории не соответствовать позиционированию бренда, а сами городские жители «тормозить» брендбилдинг. И здесь могут возникать негативные примеры социальной инженерии, разрушение архитектурных памятников, переписывание городской истории, выселение маргинальных слоев в анклавы и т.д.

В современном городе пространственная координата (центр-периферия) приобретает еще один аспект, также связанный с потреблением. Крупные компании по производству товаров массового спроса используют маркетинговую технологию изучения креативных практик потенциальной целевой аудитории, когда специальные и высокооплачиваемые сотрудники, так называемые «cool hunters» (охотники за крутизной), занимаются мониторингом улицы, мест скопления креативной молодежи для фиксации творческого и потенциально «крутого» решения в одежде, прическе, поведении и т.п., а также изменений норм модного стиля ^{[18, с. 3]}. В дальнейшем те или иные креативные решения, подсмотренные в Токио, Милане или Нью-Йорке, легитимизируются массовым производством аналогичных вещей или включением находки в модную коллекцию.

Возникает вопрос – где в современном городе можно зафиксировать точки креативных проявлений? Очевидно, что исторический центр не является таким местом, здесь фиксируется актуальная мода, то что уже легитимизировано и продается в модных бутиках. Креативная молодежь выбирает иные городские пространства. В США история «крутизны» – это история афро-американской культуры (от джаза и блюза до рок-н-ролла и рэпа), а кулхантеры охотятся за культурой чернокожего населения и первой их остановкой были и остаются баскетбольные площадки беднейших американских кварталов ^{[13, с. 110-111]}. Аналогичная ситуация и с лондонской «уличной креативностью», сосредоточенной на блошиных рынках, где начинающие дизайнеры продают свои творения. Именно благодаря таким креативным проявлениям потребительский мир увидел джинсы, скроенные для ношения ниже бедер, специально порванные джинсы или низкие кроссовки без шнурков.

Следующим аспектом городского стиля является сам горожанин. С середины XIX века в европейской литературе описывается новый тип парижанина – «фланер», городской денди, располагающий достаточным количеством свободного времени для блуждания и наблюдения за городом, легкого и транспарентного движения через социальное пространство современности ^{[19, с. 36]}. Фланер – это типично городской феномен, ему необходимы городские ресурсы (свободные деньги, время, пространство для передвижения).

В современной литературе используется другое обозначение этого городского типажа, которое, однако, в общих чертах точно передает сущность фланера. «Жителем рассыпающихся городов становится городской кочевник ^{[20, с. 123]}. Американский специалист в области компьютерный сетей Леонард Кленрок обозначил горожанина, кочующего по пространствам Интернета, «электронным кочевником» [там же, с. 124]. Эти люде не обременены представлениями о ценности места, по-своему оценивают и маркируют городское пространство, например, посредством «граффитийного бомбинга» [там же].

Если оставить за скобками рассмотрения «электронное кочевничество», то специфическим пространством для городского блуждания становится магазин, а типичным жанром городского времяпрепровождения становится шопинг.

Шопинг представляет собой специфический социальный феномен, отличный от процесса покупки предыдущих эпох. Ж. Бодрийяр называет шопинг «игровым блужданием» и «тотальной организацией повседневности» ^{[11, с. 8, 11]}. К. Рапай подчеркивает, что современный шопинг – это светское мероприятие, здесь магазин воплощает целый мир, поэтому шопинг становится способом выйти в мир с друзьями и любимыми, встретиться с множеством людей, увидеть новинки ^{[21, с. 130]}. Отметим, что шопинг выступает в полной мере массовым процессом, сопоставимым с другими массовыми жанрами, например, футбольным матчем. А о распространенности шопинга может свидетельствовать информация, приведенная телевизионным каналом «National geographic» – в одной из своих рекламных заставок канал привел статистические данные, что тележка супермаркета на сегодняшний день является самым распространенным механизмом в мире.

Шопинг как бесцельное блуждание по торговым центрам широко распространен особенно среди подростков и молодежи. Некоторые исследователи констатируют факт тотальной увлеченности современной молодежи шопингом, а также включенности шопинга как базового элемента молодежной культуры ^{[22, с. 250]}.

Шопинг предстает как «секуляризированный вариант жертвоприношений», проявление невротической личности, «устойчивый паттерн культуры позднего капитализма», способ организации личного пространства и времени, проявление креативной личности, способ познания и т.д. и т.п. По мнению З. Баумана, шопинг стал закономерным этапом в развитии фланера, где гуляющий человек превратился в полностью приватную, безопасную, замкнутую и защищенную от вторжений мира одинокую монаду, физически и психически недосягаемую для посторонних ^{[23, с. 144-145]}.

Таким образом, городской стиль в контексте потребления можно описать посредством выделения следующих специфических феноменов:появление перепотребления, разнообразие форм городского бытия и его полимотивационность, открепление от природной цикличности, убыстряющийся и искусственно заданный темпоритм, унификация, точность, хорошие манеры, сдержанность, индивидуализм, дистантность, возникновение новой городской социальности, жесткое структурирование времени и пространства, опосредованность деятельности и коммуникаций, высокая социальная мобильность, пространственная трансформация города (перенос исторического центра, освоение пригородов), «приватизация» общественного пространства, появление территориального брендинга, трансформация психотипа горожанина, шопинг как специфический городской жанр времяпрепровождения.

Городской стиль становится базовым условием возникновения и развития общества потребления, актуальной западной формы организации и управления социумом.