Government Relations (GR), corportate commmunications and lobbying: the problem of correlation of social practices.

Pochkhua Nino Zurabievna lecturer, Department of Social Studies and Communication Systems of the Moscow State University named after M.V. Lomonosov 119991, Russia, Moskva, Leninskie gory, 1. bedy@list.ru

Изучение современных форм политической коммуникации не теряет своей актуальности для российского обществоведческого дискурса. Изменения, произошедшие в посткоммунистической России: формирование рыночной экономики и гражданского общества, утверждение фундаментальных прав и свобод человека и гражданина, возникновение и развитие социальных практик, фактически отсутствовавших в советском обществе, – все это вызывает неподдельный интерес отечественных исследователей. Не остался без внимания и такой специфический способ социальной коммуникации как связи с правительством (GR, от англ. Government Relations).

Вместе с тем, приходится признать, что специфика современного этапа теоретического осмысления связей с правительством (GR) состоит (в том числе) в отсутствии четкого представления о GR как особой (самостоятельной) социальной практике, а также четких критериев, позволяющих отделить связи с правительством (GR) от корпоративных коммуникаций (PA) и лоббизма. Понимая опасность данной ситуации «недосказанности», мы предприняли попытку «развести» связи с правительством (GR), корпоративные коммуникации (РА) и лоббизм и указать на специфические характеристики каждой из этих социальных практик.

Связи с правительством (GR) – базовое определение

В настоящее время в исследовательской литературе обозначилось несколько подходов к анализу связей с правительством (GR).

Представители первого подхода, делают акцент на целостном рассмотрении связей с правительством (GR). При этом связи с правительством (GR) понимаются как социальный институт, сущность которого заключается в таком взаимодействии государства, бизнеса и общественных организаций, при котором участники негосударственного сектора получают возможность оказывать влияние на формирование государственной политики ^{[1, 14]}.

При этом подчеркивается, что связи с правительством (GR) выступают в качестве одного из наиболее эффективных способов взаимодействия государственного и негосударственного секторов. GR-технологии обеспечивают защиту интересов различных социальных групп путем стремления к договору и достижению консенсуса, а также выработки и осуществления интегрированной позиции по важнейшим вопросам социально-экономического и политического развития ^{[10, 11]}.

Важно отметить, что в такой трактовке слово «правительство» обозначает не только исполнительную власть (аппарат Правительства и профильные министерства и ведомства), а всю систему государственного управления, включающую все ветви государственной власти, а также силовые структуры, органы муниципального управления и т.д. ^[14].

Второй подход тяготеет к рассмотрению связей с правительством (GR) в разрезе того или иного аспекта GR-взаимодействия. Таким образом, предлагаются более узкие (специализированные) определения GR-коммуникации.

Так, нередко связи с правительством (GR) рассматриваются через призму экономических отношений как практика по отстаиванию интересов бизнеса перед «лицом» государства. При этом предполагается, что данная форма взаимодействия базируется специфических свойствах государства по созданию условий для функционирования предпринимательства и предполагает частичное удовлетворение потребностей общества за счет бизнес-структур ^{[15, 2, 8]}. Как видим, в данном случае речь идет об отстаивании экономических интересов участников взаимодействия. Другие исследователи при рассмотрении связей с правительством (GR), напротив, делают акцент на лоббировании интересов общественных организаций (общественных интересов), не имеющих целью непосредственное извлечение экономической выгоды ^{[6, 3]}.

Приведенные точки зрения позволяют сформулировать интегрированное определение связей с правительством (GR). Связи с правительством (GR) мы будем рассматривать как особую социальную практику, представляющую собой целенаправленную и системную деятельность бизнеса и общественных организаций по выстраиванию долгосрочных, эффективных и взаимовыгодных отношений с органами государственной власти всех уровней с целью влияния на социально-экономические и политические процессы, происходящие в обществе.

Связи с правительством (GR) и корпоративные коммуникации (РА)

Основным способом выявить различия между связями с правительством (GR) и другими коммуникативными практиками в сфере политики состоит в сравнительном анализе связей с правительством (GR), с одной стороны, и корпоративных коммуникаций (РА) и лоббизма – с другой. При этом в качестве базовых критериев идентификации их сущностных характеристик должны выступать содержательные аспекты взаимодействий ^{[4, 13]}:

• цели и функции коммуникации,
• способы и механизмы коммуникации,
• субъекты коммуникации.

Руководствуясь данной методологической установкой, сравним, прежде всего, связи с правительством (GR) и корпоративные коммуникации (PA, от англ. Public Affairs).

Корпоративные связи (РА) принято понимать как деятельность по установлению и поддержанию связей организации с индивидуальными и солидарными стейкхолдерами (акционерами и инвесторами), органами государственной власти, сотрудниками организации, средствами массовой информации (СМИ), гражданским сообществом. При этом целью взаимодействия является максимальная реализация интересов компании и ее ведущих стейкхолдеров посредством воздействия на участников общественной и корпоративной среды, имеющих существенное влияние на текущую деятельность компании и ее стратегическое развитие ^[14].

Таким образом, в данном случае, уже на уровне определений мы можем развести концепты связей с правительством (GR) и корпоративных коммуникаций (РА). Приведенное определение показывает, что корпоративные коммуникации (РА) являются более масштабной и многосоставной практикой, нежели связи с правительством (GR) и включают последние в качестве своей части. Корпоративные коммуникации (РА) подразумевают более общую функциональную область, которая помимо связей с правительством (GR) включает связи с общественностью (внутренние и внешние паблик релейшинз), взаимодействие с инвесторами, корпоративное лобби, сферу корпоративной социальной ответственности.

Приведенную точку зрения подтверждает и то, что в структуре многих современных западных (а теперь – и некоторых российских) компаний отдел по связям с органами государственной власти (GR) является структурным подразделением департамента корпоративных коммуникаций (РА). В состав департамента корпоративных отношений (РА) могут входить следующие структурные подразделения:

– отдел по связям с общественностью (отдел паблик релейшинз) (который выстраивает отношения со средствами массовой информации (СМИ) и общественными организациями, а также отвечает за репутацию компании во внешней среде);

– отдел внутренних коммуникаций (который отвечает за проведение отчетных собраний внутри компании, поддержание внутреннего интернет-портала компании, выпуск корпоративных изданий, выездные мероприятия компании, праздники и т.д.);

– отдел по связям с правительством (отдел GR) (который отвечает за выстраивание отношений со всеми ветвями государственной и муниципальной власти);

– отдел по связям с инвесторами (который отвечает за взаимодействие с текущими и потенциальными акционерами компании, разъясняет им инвестиционную политику компании, информирует о ее целях, задачах и намерениях);

– отдел по корпоративной социальной ответственности (который отвечает за социальные инвестиции, спонсорство, благотворительность, подготовку ежегодных социальных отчетов и т.д.).

Таким образом, функции практики корпоративных коммуникаций (РА) гораздо шире, нежели функции связей с правительством (GR) и лоббизма. Если основной функцией GR-коммуникации является выстраивание системы продуктивных отношений с органами государственной власти, а лоббизма – реализация конкретных «запросов» компании или организации, то функции корпоративных коммуникаций (РА) состоят в установлении, налаживании и развитии связей со всеми стейкхолдерами.

Несколько сложнее обстоит вопрос о соотношении связей с правительством (GR) и лоббизма…

Связи с правительством (GR) и лоббизм

Лоббизм традиционно понимается как специфический институт политической системы, представляющий собой механизм воздействия частных и общественных организаций (групп давления) на процесс принятия решений органами государственной власти с целью решения стоящих перед данными группами задач.

Из приведенного определения очевидно, что развести концепты связей с правительством (GR) и лоббизма исключительно на терминологическом уровне (уровне определений) не представляется возможным. В результате, основой разграничения связей с правительством (GR) и лоббизма должны стать содержательные аспекты данных социальных практик, их цели, функции, методы и субъекты.

Цели и задачи взаимодействия. Основное отличие связей с правительством (GR) от лоббизма заключается в характере задач, реализуемых в процессе осуществления данных социальных практик.

Основной целью GR-коммуникации, является выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений компаний или организаций с органами государственной власти. Связи с правительством (GR) включают в себя систематическую (комплексную, целенаправленную) работу по продвижению позиций компании или организации в госорганах. Важнейшей стратегической задачей GR при этом является конституирование государства в качестве постоянного партнера компании или организации. Реализация этой задачи обеспечивает возможность максимально полного учета интересов группы давления, создания благоприятной (безрисковой) среды взаимодействия, приоритетного получения государственных заказов, государственной антикризисной поддержки и т.д.

В свою очередь, главной задачей лоббистской деятельности является продвижение конкретных интересов компании в органах государственной власти. Лоббист действует в конкретных условиях внешней среды, а сам процесс ограничен во времени. Таким образом, лоббирование представляет собой дискретный процесс. Целью лоббирования является изменение поведения конкретных органов власти или их представителей таким образом, чтобы они приняли решение, более выгодное для лоббирующей группы в данной ситуации.

Сказанное позволяет утверждать, что связи с правительством (GR) – это сфера общего (стратегического) менеджмента, а лоббизм – частная (тактическая) технология. Предметная область (перечень реализуемых задач) связей с правительством (GR) шире, чем у лоббизма: она не ограничивается «продвижением» того или иного решения, а носит комплексный характер, призвана обеспечить постоянный устойчивый контакт государственного и негосударственного секторов.

Специалисту по GR (в отличие от лоббиста) не обязательно знать «нужных» людей, детали принятия закона, быть в курсе сложившейся в данный момент иерархии политических межличностных отношений и т.д. GR-специалист должен организовать общую систему взаимодействия «компания – власть» («бизнес-ассоциация – власть», «общественный институт – власть» и т.д.). Специалист по связям с правительством (GR) также должен наладить взаимосвязь между подразделениями организациями, найти и организовать юристов и людей, которые будут заниматься решением частных GR-задач (мониторинг, аналитика, коммуникация с органами государственной власти, непосредственное лоббирование) ^[5].

Субъекты взаимодействия. В научной литературе распространена следующая классификация типов лоббизма ^[7]:

1) прямой – целенаправленная работа с представителями органов власти силами лоббистов-профессионалов;

2) косвенный – организация акций в виде кампаний в СМИ, сбора подписей, рассылки писем в поддержку или против конкретных решений;

3) внутренний – отстаивание интересов в органах власти теми, кто работает в них или имеет к ним непосредственный доступ.

Анализ данной классификации позволяет выявить еще одно отличие связей с правительством (GR) от лоббизма. Субъектами связей с правительством (GR) являются структуры бизнеса и институты гражданского общества, а также их представители (либо руководители, либо профессиональные GR-менеджеры). Объектами GR-коммуникации выступают депутаты, чиновники и управленцы, сотрудники контролирующих органов и силовых структур и т.д. Сам термин «связи с правительством (GR)» («связи с органами государственной власти») указывает на то, что работники государственных структур не могут быть субъектами GR. Они являются субъектами принятия важных для групп интересов решений, и в этом смысле оказывают влияние на GR-коммуникацию, но не являются ее проводниками (не формулируют ее стратегию, цели и задачи, механизмы реализации и т.д.). Напротив, лоббирование вполне может осуществляться государственными служащими (то есть быть «внутренним»).

Уровни и технологии функционирования.Различия в целях связей с правительством (GR) и лоббизма определяет различия в уровнях и технологиях функционирования субъектов GR и лобби. Профессиональный лоббист взаимодействует в большей части представителями органов государственной власти, от которых зависит принятие необходимого организации решения, а также с собственниками и акционерами компании, по заказу которой работает. Специалист по связям с правительством выполняет функции организации и координации и поэтому, поэтому уровень его контактов иной, – он взаимодействует с юридическим департаментом организации, департаментом по связям с общественностью (паблик релейшинз), руководителями организации, лоббистами. При проведении лоббистских кампаний GR-специалист и лоббист работают в непосредственном взаимодействии, на правах партнеров, при этом GR-специалист берет на себя весь круг обязанностей по обеспечению (сопровождаю) деятельности лоббиста.

Ключевая задача GR-специалиста как менеджера по стратегическому развитию – предвидеть возможные проблемы и потенциальные возможности со стороны органов государственной власти, вовремя информировать руководство и принимать совместные управленческие решения. Мастерство GR-специалиста заключается также в возможности скоординировать деятельность подразделений организации, с тем, чтобы донести позицию компании до чиновника, аргументировано доказать свою точку зрения, а поддерживать долгосрочные партнерские отношения с властью.

Связи с правительством (GR) отличаются от лоббизма и тем, что GR-организации представляют коллективные интересы социальных структур, а государственные органы направляют законопроекты или иные подготовленные решения в организации для выяснения мнения их членов. Таким образом, наличие связей с правительством (GR) создает возможность для функционирования «коллективного разума», поддерживая сбалансированное распределение власти в и оптимальное соотношение интересов в обществе. Предложения же, с которыми GR -специалисты обращаются к правительству, несут позитивный эффект для всего делового сообщества.

Коррумпированность. Приходится признать, что наиболее эффективные лоббистские технологии коррупционны и выходят за рамки Уголовного Кодекса РФ.

В области связей с правительством (GR) коррупциогенные методы взаимодействия (часто встречающиеся в практике лоббизма) воспринимаются как тупиковые. Справедливо считается, что создание и поддержание систем «кормления» является не только противоправным или сомнительным с точки зрения профессиональной этики, но и малоэффективным. Данная практика представляется ресурсозатратной, порождает зависимость позиции лоббирующей организации от «человеческого фактора» (интересов того или иного чиновника), неустойчивость положения компании в ситуации ротации аппарата управления, когда «ваше» правительство уходит в отставку, и т.д.

В профессиональной GR-среде существует мнение, что безупречно подготовленная позиция сильнее коррупции. Аналогом этому тезису может послужить судебная ветвь власти, где судебные брокеры сталкиваются с профессиональными юристами. Боясь последствий, судья часто вынужден принимать решения в обход собственных коммерческих интересов, признавая профессионализм и подготовленность юриста ^[14].

Таким образом, коренные отличия связей с правительством (GR) от лоббизма состоят в:

1) целях взаимодействия – если связи с правительством (GR) осуществляются для организации системы долгосрочного сотрудничества, то акции лоббизма имеют единичный, дискретный характер;

2) функциях деятельности – на внутри корпоративном уровне связи с правительством (GR) выполняют функции координации деятельности отдельных подразделений компании или организации, на внешне корпоративном – отвечают за общее модерирование связей с госорганами (менеджериальные функции). Управленческие функции лоббиста ограничены рамками конкретной задачи. Лоббист может не принимать участия в формирование политики компании в сфере взаимодействия с органами государственного управления, в то время как GR-специалист это делать обязан;

3) технологиях коммуникации – осуществление GR-коммуникации протекает в соответствии с правовыми нормами и основано на принципе социальной ответственности бизнеса. Под социальной ответственностью понимается выполнение добровольно принятых на себя обязательств, отвечающих взаимным интересам государства и бизнеса. Социальная ответственность представляет собой добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической, экологической и т.д. сферах, напрямую связанный с основной деятельностью компании или организации и выходящий за рамки определенного законом минимума в соответствии с возможностями компании.

Исследователями признается тот факт, что в современном мире социально ответственное поведение перед лицом общества и государства, в конечном итоге, способствует устойчивому развитию бизнес-структур. В этой связи социальная ответственность воспринимается как одно из стратегических направлений деятельности компаний. При этом среди принципов социальной ответственности необходимо указать:

— транспарентрность — связи с правительством (GR) формируются на основе открытого диалога и свободной дискуссии. Напротив, технологии лоббизма описываются как менее транспарентные или «теневые», а часто иногда и вовсе носящие коррупционный характер. С нашей точки зрения транспарентность связей в системе «власть — бизнес — общество» необходимо рассматривать в качестве основы рационального управления и одного из ключевых способов противодействия коррупции. Формирование института связей с правительством (GR) является одним из ключевых элементов государственной политики в области искоренения коррупции, сдерживающей интенсивное развитие экономики ^[9].

Транспарентность связей с правительством (GR) предполагает, что компания или организация придерживается политики открытости и прозрачности намерений и действий; обеспечивает доступ к результатам своей деятельности посредством размещения соответствующей информации в средствах массовой информации. Подобная политика позволяет максимально эффективно устранить препятствия на пути к достижению намеченных целей, а также способствует построению доверительного отношения к деятельности субъекта GR-технологий в целом. По сути, связи с правительством (GR) представляют собой инструмент преодоления противоречий между актуальной потребностью в представительстве корпоративного и общественного интереса и отсутствием легитимного механизма его реализации.

— инициативность — деятельность компании или организации является не только результатом реакции на какие-либо события, происходящие в обществе, но и нацелена на активную позицию по управлению изменением развития общества;

— экономическая эффективность — мероприятия, осуществляемые компаниями, представляют собой социальные инвестиции с ожидаемой и прогнозируемой отдачей. Социальные инвестиции подразумевают стратегическую, целенаправленную долгосрочную политику компании. При этом получение социальной выгоды от мероприятий подразумевает качественные изменения в экономической и культурной жизни общества.

Выводы

На основании проведенного анализа мы можем прийти к следующим выводам:

1. Связи с правительством (GR), корпоративные коммуникации (РА) и лоббизм являются различными по своему содержанию социальными практиками.
2. В отличие от практики корпоративных коммуникаций (РА) практика связей с правительством (GR) имеет более локальные задачи. Это становится причиной того, что подразделения по корпоративным коммуникациям (РА) нередко включают отделы по связям с правительством (GR) в качестве своей составной (подчиненной) части.
3. В отличие от лоббизма:

• связи с правительством (GR) являются сферой общего менеджмента, задача которого – формирование стратегии компании или организации в области взаимодействия с органами государственной власти, а также общий менеджмент в данной сфере;
• субъектами связей с правительством (GR) являются структуры бизнеса и институты гражданского общества, а также их представители, но не сами чиновники и политики, что свойственно лоббизму;
• одна из основных задач специалиста по связям с правительством (GR) заключается в обеспечении (сопровождении) деятельности лоббиста;
• связи с правительством (GR) являются открытой (прозрачной, свободной от коррупции) практикой взаимодействия власти, бизнеса и общества для принятия выгодных для всех сторон взаимодействия решений.