Historical development of the concept of segmentation in the housing market and emergence of approaches towards segmentation

Sondueva Sesegma Rinchinovna ORCID: 0000-0002-2611-3615 Master's Degree, the department of Building Design and Property Survey, Siberian Federal University Svobodnyy avenue, 82/1 seseg7398@gmail.com

Актуальность темы. Потребность в жилье – это одна из базовых потребностей человека. Чтобы закрыть эту потребность человек приобретает в собственность недвижимость, либо берет ее в аренду. При приобретении жилья у покупателя возникают определенные запросы, которые зависят от различных факторов. По выявленным требованиям проводят сегментацию объектов жилой недвижимости. Тенденции и требования меняются с течением времени, дабы понять как стоит сегментировать сейчас, нам нужно понять, по каким требованиям сегментировали раньше.

Изученность темы. Тема сегментирования недвижимости изучена достаточно хорошо. Основной тип сегментирования представлен Гильдией риэлторов, которая классифицирует объекты жилой недвижимости по потребительскому качеству ^[1]. Понятие сегментирования в маркетинге, а также сегментирование недвижимости отражено в работах следующих авторов: Н. Ю. Улицкой, Н. А. Шапошникова, И. П. Савельевой, А. И. Уховой, А. Д. Окольнишникова, Н. В. Мирзоян, А. И. Мелетовой, К. В. Карпенко, Э. А. Митиной, Д. С. Москалюк, А. П. Кулик, Д. Р. Бутахиной, М. Л. Бачериковой, Е. В. Носковой, А. П. Карасева, помимо этого, в данных работах отражены подходы к сегментированию, тенденции развития и существующие подходы.

Цель. Определить историческое развитие понятия сегментирования и подходы, по которым проводят сегментный анализ.

Задачи, которые должны быть решены для достижения поставленной цели:

- определить историю возникновения «сегментирование»;

- определить, когда возникло сегментирование в Российской Федерации;

- определить существующие методы сегментирования;

- определить методы структурирования рынка недвижимости.

Возможность улучшения жилищных условий выступает одним из индикаторов благосостояния населения с точки зрения социальной и экономической стабильности общества.

Каждый из покупателей предъявляет определенные требования к уровню комфорта жилья, к его стоимости, к его местоположению и так далее. В связи с этим застройщикам необходимо удовлетворить запросы каждого из потенциальных покупателей, которых можно разделить на группы по запросам. По данным требованиям можно провести сегментацию рынка недвижимости.

В начале ХХ века руководители компаний начали принимать во внимание различия в предпочтениях покупателей. Одними из первых стала компания General Motors, которые выпускали пять разных автомобилей для покупателей с разными доходами и вкусами. Но такой подход использовало мало компаний.

Из-за повышения уровня конкуренции перед многими компаниями встали проблемы насыщения рынка, спада продаж и увеличения количества компаний, выпускающих похожую продукцию. В это время начали обращать внимание на поведение потребителей, как итог компании стали делить всех потребителей на группы, дабы оценить их привлекательность.

Термином «сегментирование рынка» впервые воспользовался американский экономист Уэндэлл Смит, потому что в 1950-хх гг. В Америке получила распространение стратегия, которая улучшала характеристики качества товара, чтобы удовлетворить запросы, которым были определены им у разных групп потенциальных потребителей и покупателей.

Для определения основных рынков компания обращается к целевому маркетингу, т. е. перед компанией стоит задача определить основные сегменты рынка. Для этого выбирают один, либо несколько сегментов, для которых происходит разработка специальной стратегии маркетинга. Сегментирование можно определить противоположником стратегии массового маркетинга, который пользовался популярностью у компаний длительное время

Основные причины почему компании стали обращаться к методу сегментирования рынка ^[2]:

- предварительный анализ рынка;

- проверка перспективности выбранных отличительных особенностей отдельного сегмента;

- формирование товарного предложения для каждого типа потребителей;

- поиск незанятого и наиболее просторного сегмента с точки зрения конкуренции.

Сегмент рынка – это определенная совокупность потребителей, которые обладают в достаточной степени схожими потребностями, потребительским стереотипом и поведенческими характеристиками.

Сущность сегментирования заключена в определении и выделении основных показателей в товарах для каждой из выделенных групп потребителей и определении стратегии маркетинга, удовлетворяющей спрос в данных группах.

В Российской Федерации метод сегментирования рынка возник с разделения рынка на географические единицы. Отечественным философом Н. А. Бердяевым в начале XX века была высказана мысль: «Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, от раннего средневековья до XX в., от самых первоначальных стадий, предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни одна страна не жила одновременно в столь разных столетиях от XIV до XX вв. и даже грядущего XXI в. Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различным историческим эпохам». Потребители, которые живут в разной среде климатических и географических условий, не могут иметь между собой схожие требования к свойствам и качеству товара, поэтому покупателей необходимо сегментировать по географическим единицам.

Специалистами определены несколько типов сегментации товара:

1. Сегментирование, которое зависит от того каким образом будет проводиться сегментация (макро- и микросегментация, сегментация вширь и вглубь и т. д.)

2. Сегментирование, которое зависит от отношения покупателя к товару/услуге;

3. Сегментирование, зависящее от объекта исследования и его основных характеристик.

В мировой практике пользуются популярностью два метода сегментирования, которые отличаются тем что при одном методе признаки сегментирования уже известны, а в другом данные признаки нужно предварительно выявить.

- «a priory» метод;

- «post hoc» метод.

Метод «априори» основан на том, что признаки сегментирования, число сегментов и их показатели заранее известны, т. е. сегменты уже определены. Этот метод используют тогда, когда сегментирование является вспомогательным базисом для решения других маркетинговых вопросов, либо этот метод используют при явной определенности сегментов, а также когда разнообразие сегментов рынка низко ^[8].

Данная методика предполагает несколько этапов, которые показаны в таблице 1.

Таблица 1 – Этапы сегментирования методом «a priory»

Второй метод «post hoc» учитывает, что признаки сегментирования неопределенны, и сущность сегментов не ясна. Метод предполагает проведение анкетирования респондентов, при этом исследователь проводит выборку переменных, которые представляют интерес для участника опроса, далее, в зависимости от ответов респондента, его определяют в соответствующий сегмент.

Данный метод включает несколько этапов сегментирования:

- определение совокупности примерных признаков сегментирования;

- изучение потенциальных покупателей и существующих потребителей;

- составление опросной анкеты;

- проведение опроса только тех клиентов, который купил товар/услугу в конкретный промежуток времени;

- анализ результатов опросной анкеты и определение полезных признаков сегментирования (полезность определяется математической корреляцией между признаками);

- выявление сегментов и формирование сегментных групп;

- формулировка описания сегментов;

- оценка параметров, выделенных сегментов (соответствие емкости сегментов, доступность сегмента для компании, существенность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов) ^[10].

Как и к любому товару можно применить сегментирование, так и к недвижимости как товару можно применить данный метод маркетингового анализа.

Основными вариантами структурирования и сегментирования рынка недвижимости являются ^[2]:

- разделение на первичный и вторичный рынки недвижимости;

- дробление на типы рынков недвижимости (жилой, коммерческий, общественный и т. д.);

- сегментирование рынков по географическому признаку;

- деление рынков по качеству объектов;

Каждый из типов сегментирования отражает один из возможных подходов к дроблению рынка на отдельные сегменты. Сегментирование по признакам не противоречит, а дополняет друг друга, что позволяет более точно обозначить определенный сегмент рынка и его особенности. Например, «вторичный рынок жилой недвижимости г. Красноярска» и т. п.

Благодаря сегментированию мы можем определить границы выделенной группы, выделить круг потенциальных покупателей в данном сегменте, их требования и предпочтения, предъявляемые к товару, а также определить вероятное качество объекта. В Российской практике, общепризнанной является методика классифицирования объектов жилой недвижимости по потребительскому качеству ^[1]. Она предполагает деление рынка жилья на два уровня, в первом уровне разделение происходит на два вида: объекта массового строительства и объекты повышенного качества строительства, во втором уровне каждый из видов первого уровня делится на два класса. Таким образом массовое жилье можно разделить на два класса: стандартное жилье и жилье класса комфорт, а жилье повышенного качества подразделяется на бизнес-класс и элитный класс.

Рисунок 1 – Классы жилья по потребительскому качеству

Так сложилось, что требования к объектам жилой недвижимости изменялись в зависимости от исторической эпохи, от потребностей населения и удовлетворения этих потребностей. Поэтому мы можем провести сегментацию по годам постройки:

- дома, построенные до 1920 года, носят название дореволюционных построек.

- дома, возведенные в период с 1921 по 1945, можно назвать послереволюционными постройками.

- в 1946-1970 началась эпоха так называемых «сталинок».

- в 1971 году началась эпоха строительства «хрущевок».

- с 1995 года началась эпоха строительства современных зданий ^[14].

Заключение.

Объекты жилой недвижимости удовлетворяют одну из базовых потребностей человека, но помимо этого обеспечиваются так же и другие потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др). И, в зависимости от требований и возможностей каждого индивидуума в отдельности, факторы, влияющие на комфорт и удовлетворение жилищной потребности, будут разными.

Несмотря на существования двух методов сегментирования, традиционно для сегментации объектов жилой недвижимости используется метод «a priory».

Сегментирование рынка имеет свои преимущества, которые позволяют:

- определить текущее состояние рынка и его ступень развития;

- определить целевую аудиторию, которая будет основным потенциальным покупателем и для них будет работать рекламная компания по продвижению товара;

- разработать и реализовать подходящие для данного товара инструменты маркетинга;

- определить тенденции того, как будет развиваться рынок и меняться потребности потенциальной клиентской базы;

- выявить возможные, а также наиболее выгодные проекты покупки или строительства объекта.