On the demand for advertising products (advertising text and advertising slogan) created in the light of the knowledge of the system of modern Russian language, skills and competencies formed on the basis of such knowledge (the description of practical experience)

Shal'nova Elena Petrovna Senior Educator, the department of Humanities and Legal Disciplines, Dzerzhinsk branch of N. I. Lobachevsky Nizhny Novgorod State University 603022, Russia, Nizhegorodskaya oblast', g. Dzerzhinsk, per. Zhukovskogo, 2 e-shalnova@mail.ru Other publications by this author     Garanina Natal'ya Vladimirovna Student, the department of Humanities and Legal Disciplines, Dzerzhinsk branch of N. I. Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod 606000, Russia, Nizhegorodskaya oblast', g. Dzerzhinsk, per. Zhukovskogo, 2 natalya.garanina2002@mail.ru Guseva Alena Aleksandrovna Student, the department of Humanities and Legal Disciplines, Dzerzhinsk branch of N. I. Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod 606000, Russia, Nizhegorodskaya oblast', g. Dzerzhinsk, per. Zhukovskogo, 2 Alena16122002@mail.ru Zharikova Dar'ya Alekseevna Student, the department of Humanities and Legal Disciplines, Dzerzhinsk branch of N. I. Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod 606000, Russia, Nizhegorodskaya oblast', g. Dzerzhinsk, per. Zhukovskogo, 2 zharickovadar@yandex.ru

Kondrakova Anastasiya Andreevna Student, the department of Humanities and Legal Disciplines, Dzerzhinsk branch of N. I. Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod 606000, Russia, Nizhegorodskaya oblast', g. Dzerzhinsk, per. Zhukovskogo, 2 anastasiakondrakova@gmail.com

Актуальность нашего исследования заключается в том, что мы, как студенты, обучающиеся по специальности «Реклама и связи с общественностью», постоянно сталкиваемся с рекламой, которая не соответствует нашим представлениям о качественной рекламе. Рекламные продукты, сознательно или неосознанно нарушающие языковые и этические нормы (в течение полугода на стендах г. Дзержинска была размещена реклама строительного магазина «Будь мужиком! Смени пол!»), активно используются в рекламной индустрии. Однако мы считаем, что качественная реклама – это та, которая базируется на знаниях о системе современного русского языка и обращается к «непротиворечивой теории коммуникативных качеств речи» Б. Н. Головина ^{[5, с. 192]}.

Нам представляется, что любая речь, в том числе и рекламная, - это речь, созданная в соответствии с коммуникативными качествами речи, выделенными и описанными профессором Горьковского/Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского Б. Н. Головиным, основателем горьковской школы лингвистических исследований, основоположником оригинальной теории культуры речи как учения о ее коммуникативных качествах.

Рекламная речь — это речь правильная, точная, логичная, чистая речь, т. е. речь «лексически или лексико-фразеологически правильная» ^{[7, с. 503]}, выразительная речь, богатая речь, уместная речь. Также мы считаем, что рекламная речь — это речь, соответствующая этическим нормам.

Нормированная, точная, логичная, понятная, выразительная, уместная и этичная реклама лучше воздействует на потребителя и легче усваивается его сознанием.

Задачами исследования являются:

1. опытным путем выяснить, действительно ли знания о композиции и навык создания текстов разной функциональной принадлежности помогают в создании рекламного текста;

2. опытным путем выяснить, востребованы ли на рекламном рынке рекламные тексты, созданные на основе знаний о композиции и навыка создания текстов разной функциональной принадлежности;

3. опытным путем выяснить, действительно ли знания о лексическом уровне языка и навык лексического анализа слова помогают в создании рекламного слогана;

4. опытным путем выяснить, востребованы ли на рекламном рынке рекламные слоганы, созданные на основе знаний о лексическом уровне языка и навыка лексического анализа слова.

Основой для теоретической базы исследования послужила книга Б. Н. Головина «Основы культуры речи», представляющая собой первый опыт создания учебного пособия по дисциплине «Культура речи» ^[6].

При работе над композицией рекламного текста использовалась глава из книги «Основы культуры речи» «Логичность речи» ^{[6, с. 144-166]}, написанная последователем Б. Н. Головина, профессором Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского Г. М. Грехневой. Г.М. Грехнева формирует представление о логичности речи как о последовательном проявлении точности речи, но уже не на уровне слова, а на уровне высказывания и текста, т. е. на синтаксическом уровне. Также при работе над композицией текста использовалась глава «Культура ораторской речи» ^{[11, с. 98-148]} из учебника «Культура русской речи» под редакцией Л. К. Граудиной и Е. Н. Ширяева ^[11], в той ее части, которая рассказывает о пятичастной структуре ораторской речи.

При описании процесса создания рекламного слога на основе лексического анализа использовался учебник «Современный русский литературный язык» в 2-х частях под редакцией В. Г. Костомарова и В. И. Максимова ^[13] и учебник Н. С. Валгиной, Д. Э. Розенталя, М. И. Фоминой, В. В. Цапукевича «Современный русский язык» ^[3].

Важной частью теретической бызы исследования послужили словари: толковый словарь В. И. Даля ^[8], толковый словарь Д. Н. Ушакова ^[14], толковый словарь С. И. Ожегова ^[12]; словарь синонимов З. Е. Александровой ^[1]; словарь омонимов русского языка О. С. Ахмановой ^[2], словарь омонимов русского языка Колесникова Н. П ^[9]; учебный словарь антонимов русского языка Введенской Л. А. ^[4], семонимический словарь (словарь паронимов и антонимов) Колесникова Н. П. ^[10]. Также при работе над лексическим анализом слова использовался справочно-информационный портал ГРАМОТА. РУ.

При изучении теории культуры речи Б. Н. Головина использовалась статья, написанная его учениками в память о своем учителе и раскрывающая Б. Н. Головина как человека и ученого ^[5], а также статья Г. М. Грехневой, квалифицирующая чистоту речи как явление лексической или лексико-фразеологической правильности ^[7].

Положение о композиции как о средстве создания мысли и способе ее организации было сформировано на основе статьи Н. М. Фортунатова и Е. П. Шальновой «О роли композиции в художественной структуре образа» ^[15].

Создание рекламного текста: опыт практической деятельности

Очевидно, что при создании рекламных текстов нужно следовать определенной структуре (композиции) построения текста. Следование композиции — одно из условий создания логичной речи на уровне текста. «Логичность на уровне целого текста зависит от его композиции, от метода организации излагаемого содержания» ^{[7, с.155]}.

«Что же такое композиция речи? Это закономерное, мотивированное содержанием и замыслом расположение всех частей выступления и целесообразное их соотношение, система организации материала» ^{[11, с. 130]}.

В композиции принято выделять три части: введение, основную часть и заключение. К введению мы относим такие элементы, как собственно тезис и собственно довод; к основной части —тезисы 1, 2, 3, доказательство 1, 2, 3, выводы 1, 2, 3; к заключению — обобщающий вывод (В1+В2+В3) как итог всему сказанному и как обобщение мыслей, высказанных в основной части. Важной частью заключения является собственно вывод.

В собственно тезисе представлена основная мысль, которая в дальнейшем раскрывается, доказывается. Собственно довод есть ответ на вопрос «почему», заданный от собственно тезиса. Три микротезиса в основной части раскрывают основную мысль, выраженную в собственно тезисе. Доказательства 1, 2 и 3 служат пояснениями к каждому микротезису соответственно. Микровыводы являются итогом умозаключений, представленных в тезисах 1, 2, 3 и доказательствах 1, 2, 3. Обобщающий вывод – это суммирование и обобщение мыслей, высказанных в выводах 1, 2, 3.

Особое внимание мы уделяем такому элементу заключения, как собственно вывод. Собственно вывод есть итог всей работы. Он представляет мысль о предмете исследования, созданную на основе В1, В2, В3 и всего текста в целом. Собственного вывод — это мысль, ради которой создается текст и которой не существует до того момента, пока она не оформлена в умозаключение.

Внеся свои корректировки в структуру (выводы 1, 2, 3 включены в обобщающий вывод с целью уйти от повторов в небольшом по объему тексте), на практических занятиях по дисциплине «Современный русский язык» мы создали рекламный текст.

Собственно тезис: Цветы магазина «Клумба» — уникальное предложение.

Собственно довод: В нашем магазине вы найдете разнообразие сортов, букеты на любой выбор, низкие цены, круглосуточную доставку и многое другое!

Тезис 1: «Клумба» специализируется на самых свежих букетах на любой вкус — от пышных композиций до миниатюрных букетиков.

Доказательство 1: Розы, хризантемы, эустомы, герберы, пионы служат украшением наших букетов, составленных для вас со всей любовью и вниманием. Все цветы хранятся в особых условиях, чтобы вы получали их свежими и красивыми.

Тезис 2: В «Клумбе» вы встретите не только яркие букеты, но и доброжелательный и любящий своё дело персонал.

Доказательство 2: Проконсультируем, поможем выбрать цветы, составим букет на заказ и доставим в любую точку Дзержинска.

Тезис 3: Наш каталог порадует вас демократичными ценами.

Доказательство 3: Букеты от 5000 до 1000 рублей и ниже. Постоянным клиентам — скидки!

Обобщающий вывод: Магазин «Клумба — один из лучших цветочных магазинов Дзержинска. Оригинальные свежие букеты — визитная карточка нашего салона. У нас вы всегда встретите отзывчивых сотрудников, богатый ассортимент и низкие цены.

Собственно вывод: Пышные мероприятия, Дни рождения, Всемирный женский день, годовщина свадьбы или просто букет без повода — «Клумба» предоставляет цветы всякому, кто хочет расцвести сам или порадовать близких! Ваша улыбка — это наша работа! Звоните, и мы обговорим все мелочи!

Наблюдая над процессом создания текста, мы обнаружили, что работа по созданию частей текста и его элементов помогает сформулировать мысль о предмете исследования и организовать процесс создания мысли. Наш опыт по созданию текстов разной функциональной принадлежности, включая рекламный текст, позволяет утверждать, что композиция для создающего текст есть и средство создания мысли, и способ организации процесса создания мысли ^[15]. Представляется, что структура текста упорядочивает процесс создания мысли о предмете исследования и значительно облегчает этот процесс. Для нас очевидно, что данная нам в пользование композиционная схема, состоящая из введения (собственно тезиса, собственно довода), основной части (тезиса (1, 2, 3), доказательства (1, 2, 3), вывода (1, 2, 3)), собственно вывода и обобщающего вывода, делает процесс создания текста максимально эффективным и позволяет создать текст, соответствующий такому качеству речи, как логичность.

Чтобы ответить на вопрос о том, в какой степени востребованы на рынке рекламы рекламные тексты, соответствующие требованиям логичности на уровне текста (требованиям композиции), мы обратились к руководству цветочного магазина «Клумба» (цветочный слон «Клумба» — один из лучших салонов города, не имеющий в городе конкурентов в своем ценовом сегменте). Мы попросили оценить подготовленный для салона текст с позиции возможности использовать текст (часть/части текста) в работе салона. Руководство салона дало исчерпывающий ответ: текст системно излагает все аспекты работы салона (и в этом его несомненное достоинство), однако текст не может быть принят в работу и функционировать как рекламный текст салона по причине его неэмоциональности. При создании текста мы не учли специфику цветочного бизнеса, отличительной особенностью которого, как оказалось, являются эмоции, чувства и их проявления. Руководство салона хотела бы видеть текст, в котором в определенной последовательности излагается мысль о покупке букета как о способе доставить удовольствие себе и значимым людям.

Сосредоточившись на композиции, мы упустили из виду, что текст — это не только «мотивированное содержанием и замыслом расположение всех частей», но и «такой подбор, такая организация средств языка, которые делают речь отвечающей целям и условиям общения» ^{[6, с. 233]}. Нами неправильно были сформулированы цели и задачи общения, что привело к неверному выбору языковых единиц. Сосредоточившись на логичности, мы забыли об остальных коммуникативных качествах речи.

Однако полученный нами отказ не означает невостребованность рекламных текстов, созданных на основе знаний о композиции. Наоборот, сотрудничество с салоном «Клумба» позволяет утверждать, что требования, предъявляемые рынком к рекламным текстам, очень высоки: рынок не интересует текст, соответствующий одному или нескольким коммуникативным качествам. Наша практическая деятельность показала, что рекламный текст будет востребован тогда, когда он соответствует всем коммуникативным качествам речи.

Анализ практической деятельности по созданию рекламного текста на основе знаний о композиции и навыка создания текстов разной функциональной принадлежности показал:

1. знания о композиции, о логичности речи на уровне текста и навык создания текста разной функциональной принадлежности упорядочивают процесс создания мысли о предмете исследования, значительно облегчают этот процесс и позволяют создать текст, соответствующий такому качеству речи, как логичность, однако логичность рекламного текста не делает его востребованным на рекламном рынке;

2. рекламный рынок не интересуют тексты, соответствующие одному или нескольким коммуникативным качествам: на рынке рекламы востребованы тексты, соответствующие всем коммуникативным качествам речи.

Создание рекламного слогана: опыт практической деятельности

Для цветочного салона «Клумба» мы создали рекламный слоган. При создании рекламного слогана мы использовали знания о лексическом уровне языка и навык лексического анализа слова.

Любой вид лингвистического анализа уместен при создании рекламного слогана. Однако мы хотели разработать рекламный слоган именно на основе лексического значения, поэтому мы обратились к лексическому анализу как к способу получения информации о лексическом значении языковой единицы.

Целью нашего лексического анализа не являются вопросы исследования природы лексического значения, определение типов лексического значения, выявление закономерностей их развития и связанных с этим явлений полисемии, омонимии, синонимии, антонимии. Также нашей целью не является углубленный анализ функционально-стилистической и экспрессивно-стилистической окраски слова.

Цель нашего анализа — сформировать представление об объеме лексического значения слова, для того чтобы на основе представляющей для нас интерес части значения слова создать рекламный слоган. Под понятием «объем лексического значения слова» мы пониманием совокупность прямых и переносных значений слова, а также значений, сформированных на основе части прямого и/или переносного значения слова, — значений омонимов, синонимов, антонимов.

В соответствии с целями анализа мы разработали план лексического анализа слова. Закрепленность слова за той или иной разновидностью национального языка, за тем или иным функциональным стилем определяется его значением; поскольку нас интересует объем лексического значения, в план лексического анализа мы включили характеристику слова с точки зрения социально-диалектного состава, функционально-стилевой принадлежности и эмоционально-экспрессивной окраски.

План лексического анализа слова:

1. анализ понятия слова с определением содержания и объема понятия;

2. определение языкового значения слова;

3. наличие омонимов у слова;

4. наличие синонимов у слова;

5. наличие антонимов у слова;

6. анализ слова с точки зрения его происхождения;

7. анализ слова с точки зрения его социально-диалектного состава;

8. анализ слова с экспрессивно-стилистической точки зрения.

Единицей лексического анализа стало слово «расцвести» — отправная точка будущего рекламного слогана. Мы выбрали слово «расцвести» по той причине, что оно часто употребляется в нашем рекламном тексте и вызывает положительные эмоции у всех членов группы.

Первый пункт лексического разбора — анализ понятия слова «расцвести».

Понятие — логическая форма (мысль о предмете или явлении), в которой признаки, существенные для тех или иных предметов, мыслятся как существующие вместе.

Каждое понятие имеет содержание и объем. Содержание понятия — это знания о совокупности существенных признаков класса предметов. Существенными признаками предмета называют те признаки, которые выражают коренное, наиболее важное свойство предмета; если существенный признак отсутствует, то предмет перестает быть данным предметом. Объем понятия — знание о круге предметов, существенные признаки которых отражены в понятии. Объем и содержание понятия описывают предмет или явление.

Согласно толковому словарю Ожегова ^[12] слово «расцвести» имеет значение:

РАСЦВЕСТИ,

1. (1 и 2 л. не употр.). Распустив бутоны, дать цветки. Розы расцвели.

2.перен. Стать лучше, сильнее, выше в каком-н. отношении. Расцвела девичья красота. Талант расцвел. Расцвели науки и искусства.

3. перен. Стать радостным, просиять. Лицо расцвело улыбкой (в улыбке).

Единицы «распустить», «лучше», «сильнее», «выше», «радостный» называют отличительные свойства понятия «расцвести» и составляют содержание понятия «расцвести».

Объем понятия «расцвести» составляют понятия «дать», «стать», «просиять». Понятия «дать», «стать», «просиять» представляют круг предметов, описывающих понятие «расцвести».

Понятие «расцвести» есть совокупность понятий «дать», «стать», «просиять» и существенных признаков этих понятий («распустить», «лучше», «сильнее», «выше», «радостный»).

Второй пункт лексического анализа — анализ слова «расцвести» с точки зрения значения. Для этого нужно определить, каково значение слова «расцвести» и относится ли слово к многозначным.

Анализируя понятие «расцвести», мы приходим к пониманию, что лексическое значение слова «расцвести» с точки зрения объема значения есть совокупность значений таких единиц, как «дать», «стать», «просиять» и единиц «распустить», «лучше», «сильнее», «выше», «радостный», характеризующих единицы «дать», «стать», «просиять».

Слово «расцвести» в языке имеет три значения и относится к группе многозначных слов.

Третий пункт анализа — наличие омонимов у слова «расцвести». В словаре омонимов ^{[2, 9, 10]} слово «расцвести» отсутствует, соответственно, у него нет омонимов.

Четвертыйпункт лексического анализа — поиск синонимов. Синонимами к слову «расцвести» являются слова и словосочетания ^[1] «выработаться», «дать цвет», «оформиться», «покрасиветь», «похорошеть», «преуспеть», «процвести», «развернуться», «развиться», «раскрыться», «распуститься», «расцвести пышным цветом», «родиться», «сгладиться», «сложиться», «сформироваться», «эволюционировать».

Пятый пункт анализа — подбор антонимов. Однокорневым антонимом к слову «расцвести» является слово «отцвести» (кончить цвести). Антонимами также являются слова «опасть», «помрачнеть», «увянуть», «погрустнеть», «завянуть», «подурнеть» ^[4].

Шестой пункт — анализ слова с точки зрения происхождения. Рассматриваемое нами слово «расцвести» по своему происхождению является исконно русским, поскольку рас-+цвести образовано от праславянского *květъ. Следующий пункт лексического анализа — анализ слова с точки зрения социально-диалектного состава. Слово «расцвести» относится к общеупотребительной лексике.

Последний пункт лексического анализа — экспрессивно-стилистическая окраска слова. Как уже упоминалось ранее, слово «расцвести» – общеупотребительное, поэтому оно не закреплено за определенным функциональным стилем. Кроме того, слово имеет эмоционально-экспрессивную окраску во 2-ом и 3-ем значении и относится к группе многозначных слов с качественно-эмоциональным оттенком при переносном употреблении.

Лексический анализ слова позволяет сделать вывод, что объем лексического значения слова «расцвести» составляют:

1. значения слов «дать», «стать», «просиять», «распустить», «лучше», «сильнее», «выше», «радостный»;

2. значения синонимов «выработаться», «дать цвет», «оформиться», «покрасиветь», «похорошеть», «преуспеть», «процвести», «развернуться», «развиться», «раскрыться», «распуститься», «расцвести пышным цветом», «родиться», «сгладиться», «сложиться», «сформироваться», «эволюционировать»;

3. значения антонимов «отцвести», «опасть», «помрачнеть», «увянуть», «погрустнеть», «завянуть», «подурнеть»;

4. к объему понятия слова «расцвести» следует отнести также информацию о том, что слово общеупотребительное, стилистически нейтральное, имеет эмоционально-экспрессивную окраску во 2-ом и 3-ем значении и относится к группе многозначных слов с качественно-эмоциональным оттенком при переносном употреблении.

Объем значения слова «расцвести» составляют слова, выражающие значение красоты, прогресса, эволюции, перехода на другой, более высокий уровень развития. Слово вызывает в сознании образы весны, цветущей смеющейся девушки. Оно напрямую ассоциируется с распустившимися бутонами цветов, с нарядной клумбой.

По причине позитивности значения слов, составляющих объем слова «расцвести», мы решили использовать весь объем лексического значения слова «расцвести» (за исключением антонимов) и представить в рекламном слогане все три значения слова, выражающие его объем. Мы создали рекламный слоган «Расцветайте вместе с нашими цветами!», в котором слово «расцветайте» реализует все свои языковые значения.

Представляется, что знание о структуре лексического уровня языка и навык лексического анализа предоставляет создающему сознанию максимальное количество информации для такого творческого процесса, как создание рекламного слова.

Чтобы ответить на вопрос, в какой степени рекламный слоган, созданный на основе знаний о лексическом уровне языка и навыка лексического анализа слова, востребован на рекламном рынке, мы, как и в случае с рекламным текстом, обратились к руководству цветочного салона «Клумба». Мы попросили оценить подготовленный для салона рекламный слоган «Расцветайте вместе с нашими цветами!» с прежней позиции: с позиции возможности использовать слоган в работе салона. Как и в случае с рекламным текстом, ответ руководства салона был однозначным: рекламный слоган может использоваться в работе салона, т.к. он выражает идею салона и идею цветочного бизнеса.

Представляется, что востребованность рекламного слогана определяется способом его создания: лексический анализ слова «расцвести» позволил увидеть в значении слова столь важную для цветочного салона и цветочного бизнеса эмоциональную составляющую, а знание о лексическом уровне языка, в частности, об особенностях употребления многозначного слова, позволило создать рекламный слоган, выражающий эмоциональную составляющую слова во всей совокупности.

Анализ практической деятельности по созданию рекламного слогана показал, что знания о лексическом уровне языка и навык лексического анализа слова предоставляет создающему рекламный слоган максимальное количество информации о лексическом значении слова, позволяет осуществлять творческий процесс в соответствии с логикой науки о языке и выражать концепцию бизнеса в емкой и интересной форме. Посредством практической деятельности удалось доказать, что рекламные слоганы, созданные на основе знаний о лексическом уровне языка и навыка лексического анализа слова, востребованы на рекламном рынке.

По завершении сотрудничества мы получили от руководства салона «Клумба» благодарственные письма с очень значимой для нас формулировкой «за участие в развитии салона».

На сайте Института Филологии и Журналистики Нижегородского государственного университета им. Н. И. Лобачевского написано, что обучение в рамках направления «Реклама и связи с общественностью» «сочетает классическое гуманитарное образование и овладение практическими навыками взаимодействия с людьми, развитие умения мыслить креативно, применять на практике открытия в области психологии, конфликтологии, социологии, основ журналистской деятельности». Для нас принципиальным моментом в этой фразе являются слова о сочетании классического гуманитарного образования и практических навыков, формируемых на его основе, в рамках направления «Реклама и связи с общественностью». Опыт практической деятельности позволяет сделать вывод, что классическое гуманитарное образование, частью которого являются такие дисциплины, как «Современный русский язык» и «Культуры речи», формирует профессиональные навыки, представляющие большой интерес для рекламного рынка.

Статья написана с целью рассказать о востребованности гуманитарного образования в рекламной индустрии.