Classification of elements of linguocultural information in the polycode text of printed advertising based on the material of Russian and Chinese languages

Введение

В настоящее время поликодовый текст является одной из наиболее распространенных форм текстовой информации, функционирующей в различных сферах деятельности. Основной характеристикой поликодового текста является разнородность средств, которые используются для формирования его полноценного смыслового значения и высокой эмоциональной окраски ^{[1, c. 113]}. Поликодовый текст представляет собой объединение нескольких семиотических кодов, составляющих вербальный и иконический компоненты, взаимосвязь их структурных элементов формирует некую целостную систему ^{[2, c. 70]}. Вербальный компонент характеризуется наличием различных языковых и речевых средств, которые в своей совокупности формируют уникальный текст, имеющий определенную смысловую нагрузку и направленность, основанную на изначальных целях применения поликодового текста ^{[3, c. 69]}. Иконический компонент, в свою очередь, определяется применением визуальных средств, которые чаще всего ориентированы на дополнение вербального компонента. Иконические средства могут иметь различный характер, но их сущность заключается в эффективном представлении и яркой визуализации поликодового текста ^{[4, c. 227]}. В своей совокупности вербальный и иконический компоненты становятся качественной системой, отличающейся многоаспектностью и высокой оригинальностью.

Наибольшее распространение поликодовые тексты получили в сегменте рекламной деятельности, поскольку именно реклама обладает существенной необходимостью в применении взаимосвязанных вербальных и иконических средств. Такая необходимость обоснована тем, что реклама остро нуждается не только в текстовых средствах, которые эффективным образом описывают основные характеристики рекламируемого продукта, но и в визуальном сопровождении, качественно дополняющим рекламный текст ^{[5, c. 88]}. Такая текстовая категория как поликодовый текст обладает обширным функционалом и представляет собой уникальный инструмент привлечения внимания потенциальных клиентов. Его структура, в свою очередь, является качественным средством для выражения рекламных кампаний, поскольку его применение может иметь повсеместный характер в подобной деятельности. Так, именно в рекламе используются иконические, аудиальные и вербальные знаки, которые полноценным образом формируют смысловую структуру, необходимую для передачи определенного настроения потенциальным потребителям и клиентам ^{[6, c. 11]}.

В настоящее время представляется актуальным изучение поликодовых текстов различных сфер применения в сравнительном аспекте ^[7], так как, например, рекламная продукция, принадлежащая разным лингвокультурам, содержит универсальные единицы, что связано с ее происхождением и едиными процессами восприятия реальности читателем. С другой стороны, рекламные поликодовые тексты, в частности, тексты печатной изобразительной рекламы, занимают ведущее место в средствах массовой коммуникации, являясь проводником в знакомстве с иной материальной и духовной культурой ^[8].

Соотношение вербального и иконического компонентов может быть совершенно разным, что зависит непосредственно от назначения и цели рекламных текстов. По специфике восприятия рекламных текстов можно выделить несколько видов соотношения рассматриваемых компонентов: сочетание, при котором компоненты полностью совпадают по смысловой нагрузке и характерному представлению рекламируемого продукта, являясь абсолютно синонимичными друг другу, и сочетание, при котором иконический компонент значительно перекрывает вербальные средства, дополняя его более подробными характеристиками и расширяя его смысловую сущность ^{[9, c. 54]}.

Классификация элементов лингвокультурологической информации поликодового текста рекламы

Поликодовые тексты активно применяются в рекламной деятельности множества стран мира. Именно при помощи рекламы запускается процесс ознакомления с национальными особенностями и ценностями своей и другой культуры ^{[10, c. 29]}. Следует отметить, что за счет качественного отображения культурных элементов в рекламной деятельности происходит четкое представление множества национальных аспектов. В результате наглядного визуального сопровождения и точно подобранных речевых средств реклама приобретает уникальный дух той или иной культуры, в рамках которой была создана рекламная кампания ^{[11, c. 173]}.

Вербальный и иконический компоненты в результате своей взаимосвязи предоставляют страноведческие сведения о таких аспектах, как:

· физико-географическая характеристика страны;

· внешние особенности нации;

· культурно-исторические материальные ценности нации;

· духовные ценности нации.

Физико-географическая характеристика страны включает такие элементы, как представления о физической географии – о рельефе, водных ресурсах, особенностях климата, флоры и фауны. Примером является социальная реклама на китайском языке на тему почитание родителей (рисунок 1). Иконический компонент представляет собой фон, на котором читатель видит реку, деревья, горы, человека, который плывет на плоте. С одной стороны, у читателя появляется представление об особой китайской акварельной технике, с другой – о реалиях географии Китая. В рассматриваемом примере природные красоты Китая не являются предметом рекламы.

Рисунок 1

В следующих примерах природа Бурятии и Красноярского края становится предметом рекламы, для подтверждения информации, содержащейся в вербальном компоненте (Федеральное агентство по туризму рекомендует Время отдыхать в России Бурятия Озеро Байкал – рисунок 2; Красноярский край – лучшие каникулы рядом – рисунок 3) приведены фотографии. На фотографии озера Байкал рекламируемый объект узнаваем за счет характерного рисунка поверхности льда. На второй фотографии Красноярского края разнообразие рельефа представлено тремя способами – фотографией водной поверхности реки, перешейка, покрытого лесом, на линии горизонта холмы. На переднем плане семья в туристическом снаряжении, что продолжает историю равнинного рельефа и отдыха в лесу и на реке. За изображением семьи видны топографические линии возвышенного рельефа – это отсылка к горным массивам (например, Вилюйское плато, Западный Саян и др.).

Характеристика внешних особенностей нации включает такие элементы, как национальный костюм, предметы быта, повседневная одежда, которые представлены в примерах рекламы на китайском языке (рисунки 1 и 4). В рекламе на китайском языке телефона OPPO на рисунке у мальчика традиционная китайская прическа и одежда. Это связывает вербальный компонент 闪充5分钟，通话2小时 ‘быстро заряжать 5 минут, можно звонить 2 часа’, и еще раз напоминает читателям о том, что OPPO – китайская компания – производитель электроники премиум класса для массового потребителя, национальная гордость Китая.

Рисунок 4

В китайской социальной рекламе на тему почитание родителей (рисунок 1), о которой мы писали выше, на переднем плане предлагается фотография актера в костюме пекинской оперы: традиционное платье, высокое головное украшение и изящный макияж, характерный данной сценической традиции. Пекинская опера занимается важное место среди других китайских театральных традиций, считается квинтэссенцией китайского традиционного искусства и включена в Список нематериального наследия человечества ЮНЕСКО. Внешний облик как элемент иконического кода соотносится с подзаголовком中国好戏 宝莲灯‘хорошая китайская пекинская опера “волшебный фонарь” и заключением 京剧 «宝莲灯»讲的是 “沉香劈山救母” 的神话，这是来自 “奶奶的奶奶”的久远传说。与 “王子拯救公主” 童话的价值取向截然不同的是，中国人把这种惊天动地的大爱，留给了自己母亲。‘в пекинской опере «Волшебный фонарь» говорится о мифе “Чэнь Сян, раскалывающий гору, чтобы спасти свою мать”. Это древняя легенда от бабушки бабушке, которая полностью отличается от ценностной ориентации сказки «Принц спас принцессу» тем, что китайцы оставили эту потрясающую любовь своим матерям’. В данной рекламе играет роль семиотический код цвета – красный и его оттенки в гриме символизируют верность и честность, черный – прямоту и смелость, желто-золотистый цвет одежды подчеркивает мифическую основу истории. Упоминания данного мифа и его оценки в вербальном компоненте, использование фона традиционного китайского пейзажа и актера пекинской оперы призвано актуализировать у китайского реципиента связь с национальными традициями и устоями.

В русской коммерческой рекламе кваса бренда Никола (рисунок 5) используются знаковые элементы традиционного русского национального мужского костюма – на рисунке молодой человек одет в вышитую косоворотку. Данную тему продолжает шапка-ушанка со звездочкой на медведе, отождествляемая с Россией на Западе, и традиционный русский музыкальный инструмент – балалайка – в лапах.

Рисунок 5

В русской социальной рекламе на тему семейные ценности (рисунок 6)на изображениибабушка в светлом платке сидит на кровати, она одета в халат с цветами (типично для домашней одежды русских пожилых женщин). На фотографии в руке пожилого мужчины мы видим эту женщину в юности, также в типичном пестром платье. Действие в рекламе происходит в традиционной русской избе, видны типичные для жизни в деревне 20 века предметы интерьера, которые повторяются и на фотографии.

Рисунок 6

Культурно-исторические ценности нации – это, прежде всего, памятники архитектуры, монументы, посвященные героям нации, необычные архитектурные решения, создающие облик современных городов. В рассматриваемых примерах поликодового текста рекламы мы отметили следующие примеры:

- Великая Китайская стена, исторический памятник Китая, который поддерживает в рекламе идею Пекина – столицы олимпиады и является символом силы Китая, это ассоциируется с силой молочных продуктов компании-спонсора; тему истории Китая поддерживает Храм Неба – это место, где императоры династий Мин и Цин жертвуют небом и молятся долине. Тему технологичного Китая репрезентует Телебашня Восточная жемчужина (Шанхай) и Башня Цзиньмао (Шанхай) (рисунок 7).

Рисунок 7

В русской социальной рекламе на тему помогать бездомным (рисунок 8) иконический компонент представлен фотографией главного героя на фоне памятника А. С. Пушкину в Москве. Иконический компонент поддержан вербальным – основным текстом – Памятник Пушкину, созданный в 1957 году скульптором М. К. Аникушиным, стал одним из символов города. 28874 человека могут любоваться им круглосуточно. Потому что у них нет дома.

Рисунок 8

Ценностные приоритеты нации, особенности характера, прослеживаются в рекламе в китайской коммерческой рекламе компании华为 ‘HUAWEI’ – ведущего глобального поставщика интеллектуальных устройств и инфраструктуры, крупнейшего производителя смартфонов (рисунок 9). На наш взгляд, надпись 伟大的背后都是苦难 – 罗曼·罗兰 ‘За спиной всего великого есть страдания – Ромен Роллан’ имплицитно выражает стереотипное представление о духе неустанного самоукрепления и энергичной борьбы китайцев за личное или командное превосходство. Данное прецедентное высказывание соотносится с изображением: пара ног балерины в позиции релеве, правая нога повреждена, видны синие набухшие вены и мозоли. Левая нога обута в нежную атласную танцевальную обувь, элегантную и красивую, а мозоли спрятаны под чулок. Жэнь Чжэнфэй, председатель компании Huawei, лично выбрал фотографии ног балерины для создания имиджа компании. Жэнь Чжэнфэй считал, что мозоли на ноге символизируют трудности, которые были преодолены в процессе развития компании Huawei, в том числе вызовы, с которыми он сам и сотрудники компании Huawei столкнулись. Каждый успешный танцовщик имеет пару балетных ног в рубцах. Корпоративная культура и дух компании Huawei проявляет национальный организационный дух в сочетании с непрерывными исследованиями, инновациями и укреплением командного духа компании.

Рисунок 9

С ценностными приоритетами нации сближается тема противопоставления национального и иностранного. Рассматриваемые нами рекламные примеры подтверждают, что реклама содержит в себе многочисленное количество разнообразных элементов, формирующих единую концептуальную идею, которая заключается в представлении собственных культурных ценностей и учете национальных составляющих других культур ^{[12, c. 132]}. Стоит отметить, что для русской культуры данные представления играют существенную роль, что обусловлено не только ее непрерывным взаимодействием с культурой западных стран, но и с высоким уровнем конкуренции между российскими и иностранными производителями продукции, при которой в рекламной деятельности применяются специальные средства, выражающие существенное противопоставление российских продуктов иностранным ^{[13, c. 118]}. Одним из наиболее распространенных методов в русской рекламе является представление российских продуктов с позиции превосходства и наличия наилучших качеств в сравнении с зарубежными продуктами. Примером может служить коммерческая реклама, которая предлагает услуги семейного кафе Circus (рисунок 10). На рисунке две части, в левой изображен бургер, который соотносится с надписью Idon'tlikeit ‘я не люблю это’; в правой части изображен борщ в суповой чашке над надписью I like bortsch‘Я люблю борщ’, что показывает превосходство национальной кухни. В данной рекламе используется трансформированный прецедентный текст – рекламный слоган I’dlikeit ‘я люблю это’ из рекламы сети ресторанов быстрого питания Макдональдс. Трансформация заключается в замене смысла на противоположный, сохраняя язык и графику исходного текста. Использование ПТ является основной языковой игры: надпись I like bortsch ‘Я люблю борщ’ в правой части изображения повторяет с модификацией конструкцию Idon'tlikeit ‘я не люблю это’ в левой части рекламы.

Рисунок 10

Данная тема продолжается в коммерческой рекламе кваса бренда ‘Никола’ (рисунок 5), название бренда продукции коррелирует со слоганом: ‘Никола’ ‘Быть русским по приколу!’ Название бренда ‘Никола’, как известно из предыдущей рекламной кампании, обозначает, что квас – не кола [ние кола] и предлагает людям пить традиционный русский напиток.

Заключение

Подводя итоги, следует отметить, что

- поликодовые тексты в рекламной деятельности характеризуются как успешный и эффективный инструмент межкультурной коммуникации. Это обусловлено тем, что данный вид рекламных текстов отличается комплексным применением различных семиотических и лингвистических средств, которые имеют способность представлять в доступной форме ценности различных культур;

- структурными компонентами поликодового текста в рекламе являются вербальные и иконические средства, которые в совокупности способны максмально полное представление таких элементов лингвокультуролической информации, как физико-географическая характеристика страны, внешние и сущностные особенности нации, ее культурные материальные и духовные ценности;

- данные элементы лингвокультурологической информации прослеживаются на примере коммерческих и социальных реклам на китайском и русском языках как универсальные;

- изучение роли отдельных элементов лингвокультурологической информации в рекламе на русском и китайском языках в сопоставительном аспекте может быть продолжено в нескольких направлениях, так, представляется интересным описание культурно-специфического их использования, а также анализ разницы в представлении данных элементов в третьем языке (например, в переведенных англоязычных реклам) в русскоязычной и китайской их версиях.