Phonostylistic peculiarities of English-language and Russian-language online advertising

Anikina Tatiana Vyacheslavovna PhD in Philology Docent, the department of Foreign Languages and Russian Philology, Nizhny Tagil Socio-Pedagogical Institute, branch of the Russian State Vocational Pedagogical University  622031, Russia, Sverdlovskaya oblast', g. Nizhnii Tagil, ul. Krasnogvardeiskaya, 57 anikishna@mail.ru Other publications by this author

Реклама порождает множество противоречивых исследований в разных областях науки с момента её появления. С научной точки зрения реклама начала интересовать исследователей после Второй мировой войны из-за возросшей покупательской способности и широкого распространения торговых марок.

Существует большое количество определений понятия рекламы. Такое многообразие в первую очередь связано со сложностью и многоаспектностью данного феномена.

Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой приводит следующее определение понятия «реклама». «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» ^{[9, с. 664]}. Из данного определения мы можем вынести, что целью любой рекламы является распространение информации. Кроме того, к интегральному признаку рекламы можно отнести её информативность. Между тем, следует упомянуть что «…если реклама – это всегда информация, информация – не всегда реклама» ^{[13, с. 4]}.

Далее обратимся к кембриджскому словарю. «Advertisement – a picture, short film, song, etc. that tries to persuade people to buy a product or service, or a piece of text that tells people about a job, etc.» ^[18]. В названном понятии рекламы четко прослеживается еще один интегральный признак рекламы: стремление к убеждению, воздействию на сознание отдельного человека и массовое сознание. Определение рекламы В. В. Ученовой также основывается на вышеназванном интегральном признаке и заключается в том, что под рекламой понимают «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» ^{[16, с. 8]}.

В учебном пособии Д. Э. Розенталя и Н. Н. Кохтева реклама определяется как «ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное и иное предприятие» ^{[12, с. 27]}. В этом определении все внимание направляется на субъект рекламы, что является третьим интегральным признаком рекламы. Субъектом рекламы могут быть не только предприятия любой направленности, но и конкретный индивид или политическая организация, в целом, все, что угодно.

По мнению Н. П. Трайковской, понятие рекламы «обозначает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, которая предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы» ^{[15, с. 13]}.

Беря во внимание все предложенные определения рекламы можно заключить, что «реклама как информация о товарах и услугах представляет собой особый вид информации, ставящий своей целью не только знакомство с рекламируемым объектом, но и побуждение к его приобретению» ^{[15, с. 13]}.

После проделанного обзора различных пониманий рекламы, можно сделать вывод, что все вышеупомянутые определения дополняют друг друга и основываются на разных признаках рекламы.

Самым новым и эффективным средством распространения рекламы является Интернет. Под интернет-рекламой стоит понимать гипертекстовое произведение, нацеленное на продвижение товаров и услуг, размещенное в сети Интернет. Не вызывает сомнений тот факт, что «язык рекламы оказывает влияние на восприятие того или иного товара или любого другого объекта рекламы. Из этого следует то, что язык рекламы представляет собой не только совокупность экстралингвистических и лингвистических средств выражения значения, но и специальную языковую структуру, формирующую восприятие определенной информации адресатом рекламы, с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей среды в которой существует адресат» ^{[4, с. 83]}.

Язык рекламы неразделимо связан с понятием «текст» и в частности «рекламный текст». Рекламный текст в широком смысле понимается как «вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи» ^{[7, с. 17]}. С. В. Ильясова и Л. П. Амири дали определение рекламного текста, который существует не только в письменной, но и в устной форме. Они понимали рекламный текст как «текст представленный в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, изначально направленный на донесение до адресата определенной информации с превалирующей коммерческой целью – привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара» ^{[5, 41]}.

В более узком смысле по определению Н. А. Красавского, представленного в коллективной монографии, рекламный текст – это «структурно-оформленное, смыслозавершенное, функционально организованное сообщение, адресант которого посредством применения определенные коммуникативных стратегий и тактик, реализуемых различными вербальными и невербальными средствами, ставит перед собой задачу психологического воздействия на адресата с целью приобретения последним предполагаемого товара» ^{[11, с. 138]}. Данное определение представляет именно печатный рекламный текст, поэтому в дальнейшем в работе мы используем его. Кроме всего прочего, в нем заключены основные признаки рекламы в целом: информативность, так как указывается направленность рекламного текста на донесение определенной информации; субъективная направленность, поскольку уточняется адресат рекламного текста; воздействие на сознание, так как основная цель это путем воздействия на общественное сознание привлечь потребителей и достичь конкретных коммерческих целей.

Рекламные тексты больше, чем любые другие тексты способны осуществлять воздействие. Такое положение вещей наблюдается из-за того, что «с функциональной точки зрения рекламные тексты сочетают реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функции воздействия как функции массовой коммуникации, реализуемой с применением особых медиатехнологий, присущих тому или иному средству массовой информации» ^{[3, с. 71]}.

Основные цели рекламного текста заключаются в следующем:

- довести до сведения потенциального клиента информацию о наличии товара, услуги;

- склонить клиента к мысли о необходимости приобретения этого товара или услуги, приводя соответствующие доводы в пользу претворения этой мысли в жизнь;

- заставить клиента желать этот товар, услугу, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его ^{[2, с. 25]}.

Рассмотрим отличительные признаки рекламного текста.

- несет в себе информацию о физическом или юридическом лице; товарах и услугах.

- предназначен для неопределенного числа реципиентов.

- своей целью имеет формирование и поддержание интереса к физическим и юридическим лицам, а также к товарам и услугам.

- способствует продуктивной реализации товаров, услуг и т. д. ^{[6, с. 13]}.

Рекламный текст имеет ряд особенностей. Во-первых, язык рекламы в рекламном тексте может нарушать нормы литературного языка, когда это требуется для усиления воздействия рекламы на реципиента. Во-вторых, рекламный текст может оперировать как вербальными, так и невербальными средствами воздействия на адресата. К невербальным можно отнести изобразительные или графические средства. Зачастую эти два компонента совмещаются в рекламном тексте, при этом невербальный контекст может быть представлен изображением или схемой, если мы говорим о печатной рекламе, или видеороликом, если рекламный текст такого формата предназначается для видеорекламы в Интернете или на телевидении. Л. Г. Фещенко считает, что «рекламный текст – сложное семиотическое целое, в котором нет места случайным коммуникативно не нагруженным компонентам в силу того, что решение прагматической задачи в таком тексте всегда первично. Это предполагает равное внимание к вербальным и невербальным его составляющим» ^{[17, с. 112]}.

В-третьих, одной из важнейших особенностей рекламных текстов является их сжатость. Таким образом, Д. Э. Розенталь и Н. Н. Кохтев утверждают, что «все рекламные тексты должны составляться по правилу: минимум слов – максимум информации» ^{[12, с. 94]}. Такая экономия обуславливается финансовыми причинами, так как зачастую каждый сантиметр рекламы в печатной продукции и каждая минута эфира на телевидении и в Интернет стоит больших денег. В результате в рекламных текстах часто можно встретить различные случаи употребления средств языковой компрессии. В-четвертых, цели рекламного текста реализуются благодаря использованию языковых единиц почти всех уровней. Наиболее значимым среди ученых признается лексический уровень. Использование той или иной лексики может способствовать воздействию на мысли и эмоции потребителей, формировать их ценностное отношение к какому-либо явлению или товару. Проанализировав лексику в рекламных текстах, можно сделать вывод о господствующих нравственных ориентирах в обществе на определенном отрезке времени ^{[4, с. 83]}.

В работе Т. Г. Пядышевой указывается, что ряд ученых выделяют несколько другие особенности рекламного текста, отличающие его от других текстов:

- определенный выбор языковых средств;

- использование своеобразных композиций и образов;

- особенность коммуникативной функции;

- весомая роль экстралингвистических факторов;

- неоднозначность интерпретации рекламного текста ^{[10, с. 31]}.

Все вышеперечисленные черты рекламного текста определяются функциональным назначением рекламы: осуществлять воздействие на адресата рекламы и потребителя и выполнять конкретные маркетинговые задачи.

Воздействие в рекламных текстах и слоганах способствуют различные средства на фоностилистическом, лексическом, синтаксическом и грамматическом уровнях. В помощь к языковым средствам приходит еще и изображения, тем самым формируя креолизованный текст. Основной направленностью рекламных текстов является расположение к себе реципиентов, непрямое воздействие на разум потребителя, создание определенного эмоционального фона после прочтения рекламного сообщения. С этими задачами наиболее хорошо и успешно справляются фоностилистические средства. Применение этого вида языковых средств придает тексту стройность, благозвучность, экспрессивность. Среди ряда фоностилистических языковых средств мы выбрали те, которые обладают наибольшей частотностью в русско- и англоязычной рекламе. Таковыми являются: аллитерация, ассонанс, парономазия, игра слов и рифма.

Аллитерация – это «повторение согласных звуков, преимущественно в начале слова, основной элемент фоники. В древне-германском, тюркском и некоторых других стихосложениях аллитерация предсказуема и является организующим приемом стиха, в большинстве других – орнаментальным приемом выделения и скрепления важнейших слов» ^{[8, с. 28]}. В данном термине, представленном в литературной энциклопедии терминов и понятий, упор делается на повторение именно начальных согласных звуков, мы, в свою очередь, расширим это понятие и будем определять аллитерацию как способ звуковой организации письменной речи, обуславливающий повторение однородных согласных букв.

Применение аллитерации в рекламных текстах обеспечивает их звуковое структурирование, следовательно, формирование не только благозвучного звучания, но и определение конкретной эмоциональной установки у читателя, что формирует необходимое рекламопроизводителю настроение.

Например, использование звука [f] в рекламных слоганах делает высказывание сильным и решительным, однако не на столько, чтобы совсем оттолкнуть потребителя своей излишней напористостью, этот звук смягчает звучание, придавая тексту более дружественное настроение. Такой эффект можно наблюдать в примере, демонстрирующем один из многочисленных рекламных слоганов ресторанов быстрого питания «MsDonald’s».

«Food, folks and fun».

Безусловно, такой сети необходимо оставаться дружественной к своим потребителям, несмотря на это, высказывание звучит броско и ярко. Прием, когда создатели рекламных текстов начинают все слова в своих слоганах с одной и той же буквы, широко используется. В качестве примера можно также привести слоган бренда «Puma»:

«Forever Faster».

Использование такого приема – это легкий путь структурирования текста, его ритмической организации, что несомненно выглядит выигрышно в рекламных слоганах, особенно это заметно в длинных слоганах.

Следующий пример иллюстрирует аллитерацию звука [b] в англоязычной рекламе средств для окрашивания волос от бренда «TIGI».

«Don’t be a brassy blond! So banish the brassiness!»

Неоднократное повторение звука [b] делает звучание текста взрывным, неожиданным, напористым, чему способствует также и использование повелительного наклонения в предложениях.

Если говорить о звуке, который звучит сильно и иногда даже агрессивно, таким звуком можно считать [r]. Производитель винтовок M&P15 Smith&Wesson продемонстрировали следующий слоган.

«Reliability for life and liberty».

Повтор фонемы [r] здесь служит главной цели рекламы, а именно, аттракции, кроме того, создается атмосфера решительности и уверенности. Несмотря на это компания, производящая оружие, должна быть осторожна в своих высказываниях, чтобы не отпугнуть покупателей, поэтому использование звука [l] в словах «life and liberty» призвано смягчить эффект [r] и добавить элегантности слогану.

Эффект, схожий с английским [r], наблюдается и у русского звука [р]. Производитель шоколадных батончиков «KitKat» запустил серьезный и немного воинственный рекламный слоган в сети «Instagram», который звучит следующим образом:

«Темная сторона твоих перерывов».

В сочетании с переднеязычным взрывным звуком [т] грозный [р] становится еще более явным, тем самым создается эффект суровости и мрачности, которая достигается еще и при помощи креолизации этого рекламного текста.

Аллитерация звука [р] в русской и [r] в английской рекламе является самым распространенным приемом рекламопроизводителей, так как данный звук яркий, он оживляет высказывание, делает его наполненным и эмоционально окрашенным, чем сразу привлекает внимание потребителей. Приведем еще один пример русскоязычной рекламы с использованием аллитерации. Онлайн-школа английского языка «Skyeng» в своем сообществе в социальной сети проводила рекламу одного из своих курсов.

«Как вы сочетаете обучение, работу и отдых? Пройдите опрос и получите рекомендации, как успевать больше. Уделите 5-7 минут на опрос и получите +3 урока с преподавателем Skyeng при старте занятий и возможность выиграть курс из 8 уроков английского».

Частое использование звука [р] создает атмосферу решительности и уверенности и в сочетании с ассонансом звука [о] придает рекламному тексту яркую эмоциональную окраску.

Замечено, что в рекламных текстах, посвященных рекламе косметики и всевозможных продуктов красоты, можно встретить аллитерацию звука [м], использование которого делает текст мягким и приятным на слух. Например, на официальной странице интернет-магазина «Ozon» была размещена реклама корейского уходового бренда «Elizavecca» следующего содержания.

«…При нанесении на кожу маска превращается в мягкую пену с множеством мельчайших пузырьков, которые вычищают из пор загрязнения, излишки себума и остатки косметики…».

При прочтении данного текста у потребителя создается спокойное и умиротворенное ощущение, которое человек может испытать полностью расслабившись, нанеся рекламируемую маску на лицо.

Анализ рекламных текстов показал, что в русскоязычной рекламе аллитерация встречалась реже, чем в англоязычной. Такая ситуация могла сложиться в результате того, что в английском алфавите гласных букв меньше, чем в русском, а именно шесть в первом случае и десять во втором.

Следующее по частоте употребления средство фонетической выразительности рекламного текста – это ассонанс. Ассонанс – это повторение гласных звуков, преимущественно ударных, основной элемент фоники ^{[8, с. 28]}. Главной задачей данного приема является, как и в случае с аллитерацией, структурирование текста и усиление его изобразительности. Кроме этого, ассонанс создает определенный ритмический рисунок одной фразы или всего текста, чаще всего заставляя их звучать с большим напором. Применение ассонанса редко ведет к созданию мрачной атмосферы, зачастую повторение одних и тех же гласных способствует появлению позитивных и радостных ассоциаций, что является преимуществом для различных компаний, производящих тот или иной продукт.

В противоположность аллитерации случаи употребления ассонанса встречаются чаще в русскоязычной рекламе, чем в англоязычной, что мы можем объяснить ранееназванной причиной. Следовательно, описание найденных случаев мы начнем с русской рекламы.

Необходимо отметить, что подавляющее число случаев в нашей выборке представляет собой ассонанс звука [о]. Далее приведем несколько примеров. Следующую рекламу разместил бренд «Zewa» на своей официальной странице в социальной сети.

«С приходом осени нас снова ждут холода, простуда и насморк. Встречайте их во всеоружии в коробках Zewa всегда под рукой».

В этом и в последующих примерах многократное повторение звука [о] делает текст мелодичным, напевным и плавным, что оказывает благоприятное воздействие на реципиента, вызывая у него приятные эмоции и создавая атмосферу спокойствия и умиротворения. Однако второе предложение благодаря аллитерации звука [в] становится более активным и призывным.

Следующий пример рекламы интернет-магазина «Ozon».

«Покупайте на OZON! У нас большой выбор стильной одежды и обуви по очень низким ценам!».

В данной рекламе к вышеназванным параметрам звука [о] можно добавить призывность и напористость. Этот эффект достигается уже не с помощью аллитерации, как в предыдущей рекламе, а благодаря построению высказывания в повелительной форме и восклицательным предложениям. Такой же эффект был замечен и в следующей рекламном слогане от фирмы «ХрустTeam».

«ХрусTEAM по полной. Оцени обилие вкусов!»

Приведем примеры еще некоторых случаев употребления ассонанса в русскоязычной рекламе. Так для создания эффекта звукоподражания в рекламном посте в социальной сети бренда кошачьей еды «Whiskas» наблюдается ассонанс звука [у], который используется здесь для создания аналогии со звуком, издаваемым кошками. Кроме того, в данном случае повторение звука [у] делает текст протяжным и приятным на слух.

«Вот это МЯУ-ВАУ! Порадуйте вашу любимицу вкуснейшим обновлением от Whiskas».

В рекламном тексте бренда стиральных порошков «Persil» встретился ассонанс звука [и]. Повторение данного звука можно заметить и в названии самого продукта на английском языке. Создатели рекламы использовали ассонанс для того, чтобы текст перекликался с названием продукта рекламы. Также многократное повторение звука [и] создает атмосферу сияющей чистоты и вызывает ассоциации с хрустящим снегом и легким морозом, что необходимо для рекламы средств для стирки.

«Инновационная формула против пятен Persil Deep Clean обеспечивает эффективное удаление пятен, сияющую чистоту и яркость белья надолго!».

Примеры в нашей англоязычной выборке не так разнообразны и малочисленны. Найти случаи употребления ассонанса в англоязычной рекламе оказалось непросто, так как гласные буквы в английском языке имеют разное произношение в зависимости от их расположения в слове, типа слога и ударения. Приведем несколько примеров.

В рекламе мужского аромата «BOSS Orange Man» можно встретить ассонанс сразу нескольких звуков: [ɔ], [əʊ], [e], [i:], [aɪ]. Звук [ɔ] по аналогии с русским языком и [əʊ] делает текст мелодичным и плавным, звук [i:] добавляет ноты чистоты и, в некоторой степени, передает кислоту цитруса, свойственную этому аромату, [aɪ] добавляет задора, в то время как [e] придает тексту энергичность и характерность. Таким образом, создается определенный образ аромата, разносторонний и насыщенный разноплановыми эмоциями.

«Open minds. Free Souls. Liberate yourself from expectations and discover the world of BOSS Orange Man, the new fragrance for men, full of energy and character. It’s an honest scent that allows you the freedom to be yourself, anytime of the day and night».

Примерно такой же набор повторяющихся гласных звуков можно встретить еще в одном примере рекламы, посвящённой службе экспресс-доставки «DHL». Здесь наблюдается ассонанс звуков [ɔ], [e], [i:] и [ɛ]. Последний, в свою очередь, также оживляет текст, делает его энергичным и звучным, служит главной задаче – аттракции.

«More connections to Europe. DHL has the world’s biggest logistics network».

Далее рассмотрим стилистические приемы в рекламе. Первым приемом к рассмотрению представляется парономазия. Словарь литературоведческих терминов определяет данный примем как «стилистическую фигуру, заключающуюся в постановке рядом слов, близких по звучанию, но разных по значению» ^{[14, c. 64]}. В настоящей работе под парономазией мы понимаем стилистический прием, нацеленный на намеренное сближение близко или дистанцированно расположенных слов, схожих по звучанию, но различных по семантике.

Употребление парономазии в рекламных текстах служит не только основной задаче всей рекламы – аттракции, но и упрощению восприятия прочитанного текста, так как присутствие некоторого количества похожих фраз существенно упрощает и ускоряет его запоминание. Использование парономазии позволяет усилить выразительность текста, образность высказывания, лучше донести художественный замысел автора, подчеркнуть сопоставлением схожих слов авторскую мысль. Еще одним параметром, свойственным парономазии, является принцип, заключающийся в том, что чем необычнее сопоставляемые пары слов, тем больше внимания реципиентов привлекает такая реклама и тем дольше оно удерживается на ней, так как парономазия запускает процесс порождения вторичных ассоциаций. Это значит, что человек начинает повторно осмыслять высказывание, приравнивать фонетические связи к семантическим. Так как для применения парономазии не требуется больших предложений и огромных высказываний, а действует она зачастую в пределах одного небольшого предложения или даже словосочетания, создавая тем самым эффект эха, то в подавляющем числе случаев данный стилистический прием встречается в рекламных слоганах, а не в рекламных текстах.

Владея информацией о том, что в английском языке на порядок больше слов имеющих больше одного значения, чем в русском, то логично можно предположить, что случаев применения приема парономазии в англоязычной рекламе оказалось больше. Например, для иллюстрации парономазии рассмотрим рекламу шоколадных батончиков «KitKat», размещенную в одной из социальных сетей.

«Give me a break, give me a break; break me off a piece of that Kit Kat bar».

Здесь созвучная пара это «break» как имя существительное в значении «перерыв, пауза, перемена» и «break» как глагол в значении «ломать(ся)». В этом примере вторичные ассоциации связаны с тем, что шоколадный батончик, как предполагают представители бренда, необходимо есть тогда, когда у вас есть время на перерыв, а, во-вторых, связаны с новой формой шоколадного батончика, который предполагает постепенное отламывание кусочков.

Одной из самых популярных реклам, в которых используется парономазия можно считать следующую.

«Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline».

В данной рекламе фирмы «Maybelline» в качестве «парономазийной пары» используются «maybe», с английского «может быть», и название фирмы, в котором, в свою очередь, заключено имя младшей сестры создателя бренда – Maybel.

Косметический бренд «JUVÉDERM» в своем рекламном слогане также использовал парономазию.

«Everyone will notice, but no one will know».

Слова «notice» и «know» в английском языке созвучны, однако на русский язык переводятся как «заметить» и «знать» соответственно. Суть использования такого приема в настоящем примере заключается в том, чтобы показать насколько косметика этого бренда незаметно приукрашивает человека, так что никто не сможет догадаться, что это не ваша натуральная красота.

Еще одним ярким примером парономазии будет являться реклама нового продукта от фирмы «Dior».

«Dior Addict. The new plumping ultra-gloss. #Shinedontbeshy».

В этом случае противопоставляются слова «shine», на русский язык «сиять, блестеть» и «shy», на русский язык «застенчивый, робкий». Таким образом, компания подчеркивает преимущества своего товара и показывает, что блеск ожидается настолько сильный, что точно не подойдет для застенчивых людей.

Рассмотрим примеры парономазии в русскоязычной рекламе.

«Быструмгель. Вылечим побыструму».

В данном примере на стилистический прием парономазии накладывается и игра слов, о которой речь пойдет ниже. Как и в примере выше, «парономазийной парой» выступают название бренда и главное преимущество этой мази. По мнению производителей, это быстрота, с которой эта мазь сработает. Однако само слово «по-быстрому» искажается, применяется игра слов и в рекламном слогане мы видим уже другой вариант – «побыструму», по аналогии с названием бренда.

Следует отметить, что зачастую парономазия проявляется в сопоставлении названия бренда с каким-то словом, часто описывающим преимущества товара, или его краткое описание. Бренд «ХрустTeam» также воспользовался этим приемом в своем рекламном слогане.

«ХрусTeam. Хрустим к лучшему».

В данном примере парономазийной парой служит название бренда и главная характеристика сухарей – «хрустящесть».

Нами был зафиксирован случай употребления парономазии в креолизованной интернет-рекламе. Мобильный оператор «Билайн» разместил на своей официальной странице в социальной сети «Instagram» изображение и подпись к нему:

«За нами не зависнет. И самые тяжелые файлы полетят с 4G интернетом».

В настоящем примере прослеживается парономазийная связь между одинаково-пишущимися и одинаково-звучащими словами «зависнуть», имеющих разную семантику. В тексте слово «зависнуть» обозначает неполадки в интернет-сообщении, которые приводят к затормаживанию работы браузера и других систем, но картинка передает это слово буквально, а именно изображает сумоиста, который соотносится с фразой «И самые тяжелые файлы полетят…», парящего или зависнувшего в воздухе.

Следующий прием пользуется большой популярностью у рекламопроизводителей, так как заставляет реципиентов задержаться и поразмыслить над прочитанным высказыванием, найти разгадку и корреляцию с другими ключевыми фразами. Игра слов основывается на полном или частичном совпадении звучания слов – на омонимии или параномии. Под игрой слов мы понимаем не только схожие между собой слова, но и подмену одного слова другим или искажение пословиц и поговорок, устоявшихся фраз. Игра слов способствует запоминаемости и узнаваемости текста, привлекает внимание, так как авторы рекламного слогана или текста апеллируют к чувству юмора реципиента или заставляют его чувствовать свое превосходство из-за того, что он догадался о реальном значении определенного высказывания. В русской и английской рекламе игра слов употребляется с одинаковой частотой.

Рассмотрим рекламу от американской телекоммуникационной компании «AT&T».

«If you want your business to pick up, pick up your phone».

В данном рекламном слогане игра слов строится на омонимии фразового глагола «to pick up», у которого есть два значения «поправить, улучшить дела» и «снять телефонную трубку». Следует сказать, что фразовые глаголы в английском языке дают огромный полет для фантазии производителей рекламы, так как с помощью них можно легко добиться игры слов.

В рекламе шоколадного батончика «Mars» для достижения эффекта игры слов произвели замену слов и последующее искажение известной всем поговорки.

«A Mars a day helps you work, rest and play».

При прочтении данного рекламного слогана сразу становится понятно о какой поговорке идет речь: «An apple a day keeps a doctor away». Такие приемы привлекают внимание потребителей, так как им становится интересно разгадать «загадку» и стать единственным, кто справится с этим.

Производитель обуви «Allbirds» разместил следующий рекламный текст в одной из социальных сетей.

«Give our shoes a shot for 30 days, and if you’re not walking on aloud nine, we’ll take them back – no questions asked».

В данном рекламном тексте используется известная идиома «to be on cloud nine», схожая по значению с «to walk on air», которую можно интерпретировать как чувствовать крайнюю степень счастья, восторга, радости. Использование данной идиомы в рекламном тексте вполне объяснимо, так как производитель хочет подчеркнуть и в какой-то степени подсказать какие эмоции будет испытывает потребитель от данного товара.

Производитель кетчупов и консервов «Heinz» в своем коротком рекламном слогане также использует игру слов.

«Beanz Meanz Heinz».

В данном примере намеренно искажается написание слов так, чтобы они стали похожи на название бренда. Благодаря такому яркому приему слоган легко запоминается и надолго врезается в память.

Перейдем к рассмотрению примеров использования игры слов в русскоязычной интернет-рекламе. В качестве первого примера рассмотрим рекламу бренда обуви «Kari», представленную в социальной сети.

«Когда пара в радость! Найти стильную и недорогую обувь для школы и офиса легко! В kari есть все, что нужно и первоклашке, и покорителю карьерных вершин».

Настоящий пример иллюстрирует игру, основанную на сближении двух разных значений слов: во-первых, имеется в виду «пара обуви», а во-вторых, представляется разговорный вариант для слова «двойка» как отметка в школе. Так как реклама широко транслировалась в период перед первым сентября, то была актуальна и привлекала внимание своей двузначностью.

Реклама средств для уплотнения и придания объема волосам от фирмы «Loreal Paris», представленная на просторах «Instagram», звучит следующим образом.

«Твои волосы запрыгают от счастья».

За основу берется широко известное выражение «прыгать от счастья», а игра вновь строиться на том, что слово «запрыгать» понимается в прямом смысле по отношению к волосам. В сочетании с олицетворением это создает эффект, что волосы настолько будут рады данному средству, что начнут «прыгать от счастья». Рекламируемое средство, по заявлениям производителя, делает волосы настолько упругими и объемными, что создается ощущение «прыгающих» волос.

Рекламный слоган средства защиты от комаров фирмы «Soffell» полностью повторяет фразеологизм и звучит как:

«Комар носа не подточит».

Несмотря на дословное повторение фразеологизма, реклама привлекает внимание, так как данное выражение соответствует рекламируемому товару и позволяет посмотреть на привычный фразеологизм под другим углом.

Последний пример иллюстрирует игру слов на основе искажения устойчивого выражения. Например, один из рекламных слоганов компании «Билайн» звучит как «От подарка не убедишь», что является соотнесением с известным устойчивым выражением «от судьбы не убежишь». При помощи создания такой ассоциации, у потребителя создается впечатление, что получение подарка неизбежно и их точно ждет выгода.

Среди фоностилистических средств оформления рекламных текстов в русском и английском языках реже встречалась рифма. Рифма по определению И. В. Арнольд это «особый вид регулярного, звукового повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично-расположенных частях стихотворений, выполняющее организующую функцию в строфической композиции» ^{[1, с. 216]}. Рифма в основном используется в рекламных слоганах, так как такая ритмическая организация текста способствует его быстрому запоминанию и простоте в дальнейшем воспроизведении. Более объемным рекламным текстам или текстам малого формата нет необходимости вынуждать адресатов запоминать дословно рекламные сообщения, их главная задача – привлечь внимание, воздействовать на потребителей, побудить к покупке. Конечно, создатели рекламы стараются максимально упростить рекламный текст, чтобы потребитель все-таки запомнил тот товар, о котором идет речь, но это задача второстепенной важности. Приведем примеры использования данного стилистического приема.

«It takes a licking and keeps on ticking» – реклама часов американской фирмы «Timex» в социальной сети «Facebook».

Такой рекламный слоган для бренда часов вполне ожидаем и имеет успех, так как подчеркивается одна из главных достоинств любых часов – надежность. Данный слоган при переводе с английского будет означать то, что несмотря на возможные трудности или даже поражения, часы не подведут своего владельца и продолжат служить ему так как нужно.

«PANDORA. For a mother like no other» – реклама ювелирного бренда «PANDORA», приуроченная ко дню матери.

В рекламном слогане адресант подчеркивает, что их украшения также уникальны, как и мамы, которым вы хотите их презентовать. Поэтому рифмуются два ключевых слова «mother – no other».

Часто можно встретить рифмовку с названием бренда, как например, в рекламном тексте, посвященному мылу бренда «Camay».

«You’ll be lovelier each day with fabulous pink Camay».

Рифмовка с названием бренда – популярный прием, так как это способствует большой узнаваемости бренда, его запоминаемости.

«Coco mademoiselle. Chanel» – рекламный слоган одноименного парфюма в социальной сети «Инстаграм».

В русскоязычной рекламе также встречаются случаи рифмовки с названием бренда. Например, рекламный слоган компании «The Coca Cola».

«Cola – море прикола!»

Такая незамысловатая фраза легко запоминается и «застревает» в голове потребителя, что способствует узнаваемости и потребляемости товара.

«КНОРР – вкусен и скорр» – реклама супов быстрого приготовления фирмы «Knorr».

В данном примере, кроме приема рифмовки с названием фирмы, для большего сходства создатели рекламы изменили написание слова «скор». В таком лаконичном рекламном слогане можно обнаружить главные достоинства, которые хотят подчеркнуть адресанты – отличный вкус, что определенно важно для пищевого продукта, и скорость приготовления, что существенно для товара такой специфики.

«Gillette» – лучше для мужчины нет» – реклама аксессуаров для бритья и косметических средств для мужчин бренда «Gillette».

«Семь бед – один ответ» – реклама средства против простуды «Coldrex».

В данном примере, представляющем собой рекламу лекарственного средства, создатели рекламы решили подчеркнуть, что это лекарство может заменить собой сразу несколько других, а также избавить вас от многих симптомов гриппа или простуды.

Таким образом, в использовании рифмы в англо- и русскоязычной рекламе в Интернете различий не было обнаружено. Мы считаем, что различия в частотности использования этого средства могли бы быть обнаружены, если бы производился анализ рекламы в разных средствах массовой информации, то есть на телевидении или в печатной прессе, а не только в Интернете.

В результате анализа фоностилистических средств оформления рекламных текстов можно сделать следующие выводы (табл. 1).

Таблица 1.

Фоностилистические средства в англо- и русскоязычной интернет-рекламе

Таким образом, в англоязычной интернет-рекламе среди всех вышеописанных средств чаще всего используется аллитерация, которая составляет 29,0%, затем следует парономазия (25,0%); игра слов (21,0%); рифма (17,0%); ассонанс (8,0%).

В русскоязычной интернет-рекламе самым часто употребляемым фоностилистическим средством стал ассонанс (25,0%); далее следует аллитерация (21,0%); игра слов (21,0%); парономазия (17,0%) и рифма (17,0%).

Выполненное исследование не исчерпывает всех аспектов обозначенного вопроса, оно может быть продолжено с целью исследования других лингвистических и прагматических средств оформления рекламных текстов в Интернете, а также представляется возможным сузить объект исследования до определенных интернет-сайтов или жанров.