Principles for assessing efficiency of implementation of a corporate strategy

Androsova Anastasiya Olegovna Student, the department of Management and Public Administration, Oryol State University named after I. S. Turgenev 302020, Russia, Orlovskaya oblast', g. Orel, shosse Naugorskoe, 40, of. 710 anastasijandrosowa@mail.ru

Semenikhina Anna Viktorovna Docent, the department of Management and Public Administration, Oryol State University named after I. S. Turgenev 303020, Russia, Orlovskaya oblast', g. Orel, shosse Naugorskoe, 40, kab. 808 an-semenikhina@rambler.ru

Введение.

Поскольку темпы реализации инноваций и происходящих изменений как во внутренней, так и во внешней среде ускоряются во всех секторах экономики, требования к выбору и формированию стратегии развития компаний выходят на новый уровень. Стремительное совершенствование традиционных методологий и появление новых методов и инструментов заставляет организации адаптироваться под более короткие сроки и быть более гибкими в формулировании стратегии, оценке ее эффективности и корректировке курса. В эпоху больших данных и повсеместной цифровизации, а также сверхбыстрых изменений в реальном времени возникает призыв к увеличению скорости разработки стратегии и пересмотра ее «срока годности» на основе результатов, что представляет собой фундаментальный вызов теории и практике стратегического менеджмента.

Сегодняшние руководители организаций должны сохранять стратегическую направленность и быть прямо вовлечены в разработку стратегии и заинтересованы в анализе ее эффективности, управлении изменениями и оптимизации бизнес-процессов в соответствии с этими переменами.

Разработка и реализация эффективной стратегии основывается на постоянной оценке деятельности компании, направленной на формирование общего понимания тенденций и факторов как позитивных, так и негативных, которые, как ожидается, повлияют на критически важные составляющие, такие как миссия и видение в течение всего срока действия плана. Если происходит непредвиденное нарушение гармонии между этими составляющими, то это находит свое отражение в показателях деятельности компании, что говорит о необходимости оценки влияющих на то факторов и соответствующих изменений действующей стратегии. В этой связи, требуется постоянный мониторинг и оценка как результатов деятельности компании на стратегическом уровне, так и изменений, происходящих извне и внутри организации.

Теоретико-методологические вопросы к определению сущности понятия стратегии и стратегического планирования широко рассматриваются отечественными авторами Алексеевой М.М. ^[2], Буровым М.П., Горбуновым В.С. ^[6], Бариновым В.А., Харченко В.Л. ^[4], Весниным В.Р. ^[7] и др., а также зарубежными учеными-экономистами такими, как Гилберт Дж. ^[1], Котлер Ф. ^[10], Ковелло Дж.А., Хейзелгрен Б.Дж. ^[9], Ансофф Р. ^[3], Боумэн К. ^[5], Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. ^[11] и т.д.

Общее содержание стратегического подхода рассматривается более или менее сходным образом, обобщив трактовки которого, можно выделить два подхода к пониманию сущности данного понятия. В первом случае, согласно Р. Ансоффу, стратегия определяется как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» ^[3], во втором, исходя из работ Л.И. Евенко, под стратегией понимается «конкретизация пути развития предприятия, исходя из динамики внешней среды, посредством формулирования долгосрочных целей, поиска ресурсов для их достижения и планирования конкретных действий на перспективу» ^[8].

Между тем, требует своего решения спектр проблем по оценке эффективности реализации стратегии в современных реалиях, который остается недостаточно изученным и обоснованным, что влечет проведение дальнейших научно-практических исследований по совершенствованию методических подходов к оценке стратегического планирования и развития компании, ориентированных на внедрение инновационного потенциала.

Методы.

Для оценки эффективности внедрения и реализации стратегии компании были использованы системный подход, позволяющий рассмотреть стратегию развития через призму бизнес-целей и способов работы компании, и метод структурно-морфологического анализа, который предполагает разработку рекомендаций по внедрению новых принципов оценки эффективности стратегии компании с учетом выбора наилучших способов достижения поставленных целей и адаптации к потребностям бизнеса в постоянно меняющихся условиях внешней среды ^[12].

Результаты.

Процесс оценки стратегии часто упускается из виду в общем процессе стратегического управления. После бурной деятельности на начальных этапах планирования, сопровождаемой проверкой реальности выполнения стратегии наряду с обычным бизнесом, оценкой стратегии часто пренебрегают. Когда это происходит, стратегии быстро устаревают и перестают соответствовать меняющемуся облику организации.

Традиционно оценка эффективности стратегии компании включает в себя: оценку результатов по отношению к стратегическому плану; мониторинг выполнения стратегического плана; определение эффективности и результативности процессов и ресурсов по отношению к стратегии; измерение степени согласованности процессов, ресурсов, факторов эффективности, методов управления, показателей эффективности, проектов и бюджетов с учетом целей и стратегии компании; оценку сильных и слабых сторон бизнеса; выявление изменений, возможностей и рисков; разработку плана действий по исправлению или улучшению текущей ситуации. Оценка стратегии является инструментом внутреннего анализа и должна использоваться как часть более широкого стратегического анализа для организации при принятии решений об общей стратегии компании.

Как правило, процесс оценки стратегии включает в себя ответы на такие вопросы, как:

- Насколько мы продвинулись в реализации нашего видения?

- По-прежнему ли актуальны наши стратегические направления?

- Какую из наших задач мы выполнили?

- Какие цели больше не нужны?

- Есть ли у нас достаточное количество проектов для достижения неполных целей?

- Являются ли наши ключевые показатели эффективности все еще эффективными для измерения прогресса в достижении наших целей?

- Если мы не достигли цели, почему это произошло?

По крайней мере, необходимо оценивать существующую стратегию дважды в год, а еще лучше - каждый квартал. Даже если существующая стратегия «зашла слишком далеко» и нуждается в новом старте, следует провести тщательную оценку стратегии того, что пошло не так в прошлый раз. Ошибка, которую менеджеры часто совершают, когда речь заходит об исполнении стратегии, заключается в том, что они думают о своей стратегии как о линейном наборе шагов. В действительности стратегия - это циклический процесс постоянной итерации и эволюции. Хорошая стратегия никогда не должна «заканчиваться». Скорее, она должна превратиться в нечто более «амбициозное и утонченное» по мере достижения поставленных целей.

Чтобы измерить эффективность стратегии, нужно изучить, как она связывает цели компании с их достижением и с использованными ресурсами. Стратегия эффективна, если она использует ресурсы, которые выделяются в соответствии с принятым планом и обеспечивает ожидаемые результаты. Нужно постоянно оценивать использование ресурсов и производительность труда, чтобы проверить соответствие данных показателей стратегии организации. Поэтому методы оценки стратегии компании начинаются с оценки внутренней согласованности целей и политики для различных частей компании, которые должны соответствовать друг другу, чтобы сформировать единый комплексный план.

В связи с этим, предлагаем следующие принципы оценки эффективности стратегии организации.

Стратегия должна быть измеримой. Чтобы определить, является ли стратегия эффективной, необходимо иметь возможность измерить ее эффективность и проверить, достигнет ли она целей компании. Например, если стратегия заключается в развитии нового рынка, то нужно включить конкретную цель и способ измерить, сколько участников нового рынка в итоге станут потенциальными клиентами компании. Если нужна стратегия улучшения обслуживания клиентов, то необходимо поставить цель такую, как процент проблем клиентов к удовлетворенности клиента, и способ измерения прогресса, такой как опросы клиентов.

Необходимо вести постоянный мониторинг за показателями реализации стратегии. Чтобы контролировать эффективность стратегии, следует установить базовые ценности еще до ее реализации и отслеживать прогресс. Для того чтобы измерения были полезны в непрерывной оценке эффективности стратегии, цели должны быть достижимыми и релевантными для стратегии, а результаты должны быть доступны своевременно, чтобы оценка была актуальной. Например, есть возможность реализовать стратегию увеличения продаж на 1000 единиц в течение трех месяцев с текущего уровня в 8000 единиц. Значения продаж являются конкретными и релевантными, и можно быстро измерить их, чтобы получить актуальные результаты.

Постоянно оценивать производительность труда. Конкретные цели, состоящие из измеримых переменных, позволяют непрерывно отслеживать результаты, чтобы убедиться, что стратегия работает должным образом. Если фактические результаты показывают запаздывание производительности, будет время добавить ресурсы, скорректировать свои операции или предпринять другие корректирующие действия. Скорректированная стратегия часто оказывается менее эффективной, чем первоначально планировалась, поскольку она может потреблять больше ресурсов. Непрерывная оценка позволяет решить, продолжать ли реализацию стратегии перед лицом изменений или разработать более эффективный подход.

Вести анализ стратегии на соответствие целям. Как только стратегия компании будет полностью реализована, можно будет оценить ее общую эффективность, определив, в какой степени она достигла поставленных целей с выделенными ресурсами. Если стратегия не достигла своих целей или израсходовала дополнительные ресурсы, необходимо определить, где стратегический план потерпел неудачу. Результаты стратегии могут оказаться ниже ожиданий, если стратегия не была согласована с сильными сторонами компании, или если цели не были достигнуты. В любом случае, завершение стратегического плана оставляет компанию в новой ситуации, и данный обзор позволяет продолжить либо с эффективным стратегическим планом, либо с тем, который включает изменения, чтобы избежать прошлых ошибок.

Анализировать внешнюю согласованность. Деловая стратегия также должна оцениваться на основе ее внешней согласованности. Каждая компания имеет определенные цены, ценовую политику, рекламные акции и другие действия, которые показывают, как она относится к своим текущим и потенциальным клиентам. Стратегия компании должна поддерживать внешнюю среду, включая своих коллег, конкуренцию и экономическую ситуацию в настоящее время и по мере ее развития в будущем.

Иметь достаточный объем «правильных» ресурсов. Наличие достаточного количества «правильных» ресурсов имеет решающее значение для реализации успешной стратегии. При оценке и измерении эффективности стратегии важно принимать во внимание уверенность управленческой команды, наличие средств для реализации стратегии и физические возможности, доступные компании.

Искать постоянный баланс. Оценка эффективности включает в себя оценку того, нашла ли компания правильный баланс между своими желаемыми целями и реальными ресурсами, которыми она располагает для достижения этих целей. Правильная стратегия будет иметь процесс определения и проецирования предполагаемого количества ресурсов, необходимых компании; скорость, с которой они будут использоваться; и вероятность того, что ресурсы будут доступны, когда компания в них нуждается.

Учитывать все риски выбранной стратегии. Важно также измерить риск выбранной стратегии. Для большинства компаний стратегия, которую они выбирают, и имеющиеся у них ресурсы диктуют рискованность их операционной стратегии. Даже самая лучшая стратегия терпит неудачу, если у компании заканчиваются необходимые на то ресурсы. Однако компания может пойти на такой риск, если существует возможность огромного выигрыша.

Учитывать соответствующий временной горизонт. Стратегия не будет успешной, если компания не учитывает соответствующий временной горизонт. Жизнеспособная стратегия включает в себя цели и четко определяет, когда эти цели будут достигнуты. Однако качественные критерии могут помочь организациям изменяться медленно, и им требуется время, чтобы проработать любые изменения в стратегии. По мере того, как компании становятся крупнее, они также должны расширить свой временной горизонт, чтобы внести изменения в стратегию, поскольку оказываются уже не настолько гибкими и проворными, как раньше, когда были небольшим бизнесом. Преимущество более длинного временного горизонта заключается в том, что у компании есть более широкий спектр идей и тактик для рассмотрения и применения. Компании, испытывающие нехватку времени, ограничены в своих возможностях, и если они испытывают трудности, у них может быть достаточно времени только для слияния или поглощения, чтобы спасти себя.

Эффективные стратегии - это те, которые гибко реагируют на потребности бизнеса с постоянно меняющимися областями фокуса внешней среды, всегда руководствуясь общим видением и целями. Поэтому важно вести постоянный мониторинг и оценку своей стратегии, а предложенные принципы позволят всегда быстро соотнести результаты и направления деятельности, а затем при необходимости скорректировать свои действия при реализации той или иной стратегии.

Заключение.

Эффективность реализации любой стратегии зависит от того, насколько она соответствует видению, миссии и целям компании, ключевую роль в построении которой играет компетентность руководителей. Именно их готовность к постоянным переменам, принятию инноваций, регулярному мониторингу ключевых показателей деятельности с выстроенной стратегией, и главное - непрерывная работа над ее совершенствованием и адаптацией есть ключевой фактор успеха. Важно понимать, что стратегия компании – это не просто документ, а то, что должен помнить и чему следовать каждый сотрудник организации. При этом нельзя рассматривать стратегию как что-то консервативное, напротив, она должна быть сбалансированной и гибкой, позволяющей оставаться компаниям конкурентоспособными на рынке в современном быстроменяющимся мире.