“Platformization” as a management tool of digital transformation in the sphere of tourism

1. Актуальность темы

Согласно данным Всемирного банка, туристическая индустрия до 2017 г. демонстрировала непрерывный рост на протяжении восьми предшествующих лет, достигнув 10,4% от мирового ВВП и предоставив рабочие места 313 миллионам человек ^[1]. Эпидемиологическая обстановка 2020 г., несомненно, повлияет на финансовые показатели предприятий этой отрасли, но не изменит общего тренда на увеличение мобильности граждан после снятия ограничений на передвижение. В дополнение к этому, санитарные ограничения могут стать дополнительным стимулом к развитию цифровых технологий.

Цифровая экономика является закономерным этапом развития системы хозяйствования, в которой преобладают знания и нематериальное производство как основные ценности субъектов экономической активности. Такая деятельность открывает предприятию обширные рынки сбыта по всему миру благодаря цифровым технологиям. Ускорение инновационных трендов в социально-экономической системе страны, а также сокращение длительности производственных циклов обуславливает стирание граней между производством и потреблением товаров и услуг. Этот процесс характеризуется персонализацией предметов потребления, а также косвенным или прямым участием потребителя в производстве. Производители, которые решили участвовать в цифровой трансформации своей экономической деятельности, активно собирают информацию об опыте потребления своих товаров, состоянии рынка и действии других субъектов экономики. Данная информация, пройдя обработку, систематизацию и анализ трансформируется в знания, которые предприятие может использовать для выработки оперативных управленческих решений. Эти компании также привлекают своих клиентов для завершения «упаковки» товаров, дополняя их отзывами и комментариями потребителей. Согласно совместного с Tripadviser отчета Всемирного банка, UGC (сгенерированное пользователем содержание-контент) становится основным источником информации для туристов.^[2]

Мировой рост P2P размещения оценивается в 31% в год за период с 2013-2025 гг. Наибольший эффект от цифровой трансформации получают в первую очередь отрасли занятые производством нематериальных благ, к которым, несомненно, относится туризм. В научной литературе и экспертном сообществе преобладают исследования влияния отдельных аспектов Цифровой Трансформации (ЦТ) на деятельность предприятий в индустрии туризма и развитие курортных дестинаций, в частности: использование цифровых платформ бронирования ^{[3] [4]}, дополненной реальности в музеях ^[5] и интернета вещей ^[6]. Однако взаимосвязь этих направлений развития в процессе ЦТ, а также механизмы управления самим процессом ЦТ применительно к сфере туризма и к российской экономике изучен недостаточно.

Целью данного практико-ориентированного исследования является

— Проведение качественного исследования отечественной и зарубежной литературы по теме методологии управления цифровой трансформацией в различных областях экономики;

— Выявление отличительных черт управления ЦТ в сфере туризма и факторов, влияющих на этот процесс.

2. Методология

Ввиду разрозненности источников информации, необходимых для проведения исследования по теме статьи, автору представляется невозможным их выборка по единой методологии. Поиск информации был осуществлен через сеть Интернет в электронных базах данных статей Science-Direct, ЭБС «Znanium.com», базы докторских диссертаций (dissercat.com), экспертных Интернет-изданий Cnews (cnews.ru), itWeek (www.itweek.ru), а также в поисковых системах Yandex и Google. Ключевые слова, которые были использованы для поиска информации и статей: «цифровая экономика», «туризм», «цифровая трансформация», «цифровые платформы в туризме», «платформизация», «digital economy», «tourism», «digital transformation», « digital platforms».

3. Результаты

Результатами поиска стали 216 релевантных источников информации по теме исследования. Среди них было отобрано 17 источников, которые затрагивали одновременно концепции «управление цифровой трансформацией » и/или « цифровые платформы», и «туризм». Результаты анализа этих источников приведены в главах 3.2 – 3.4.

3.1. Понятие цифровой экономики

В научной литературе не существует единого определения цифровой экономики и цифровой трансформации. Для целей данной статьи автору представляется наиболее точным определение утвержденное Правительством РФ от 28.07.2017 № 1632-р: «Цифровая экономика» — программа, направленная на создание экосистемы, в которой данные в цифровой форме являются ключевым фактором производства.

Цифровая экономика характеризуется наличием следующих элементов ^[7]:

— цифрового потребителя, который пользуется более персонализированным и интерактивным опытом потребления основанный на технологиях SMAC (социальные, мобильные, аналитические и облачные технологии)

— цифрового предприятия, использующее технологии SMAC для снижения транзакционных издержек производства и функционирования компании; адаптации к конъюнктурным изменениям и завоевания новых рынков.

— новая волна цифровых операций (перестройка бизнес-модели компании с использованием искусственного интеллекта, когнитивных вычислений и Интернета вещей).

Данные изменения невозможны без смены парадигм мышления государственных и корпоративных управляющих звеньев всех уровней, а также общественного потребительского поведения. В связи с этим, необходимо более детальное изучение феномена ЦТ применительно к каждой отрасли экономики.

3.2. Управление цифровой трансформацией

Долгое время не было и единого определения понятия цифровой трансформации. Это объясняется тем, что сама концепция претерпела существенные изменения. От перевода данных и информации в цифровой формат до использования машинного обучения при принятии управленческих решений и промышленного интернета вещей. С 1960-х гг. научным и экспертным сообществом предпринимаются инициативы по формированию методологической и понятийной базы цифровой экономики применительно к различным областям экономики. К ним можно отнести труды Д. Белла и Э. Тоффлера, А. И. Китова и академика В. М. Глушкова, А. В. Бабкина и Д. Д. Буркальцева и др.; создание группой экспертов фонда «Цифровые платформы». Работа экспертов фонда «Цифровые платформы» сконцентрирована на стимулировании развития цифровой экономики Евразийского Экономического Союза (ЕАЭС) и создании экосистемы отраслевых цифровых платформ.

Проведенный исследовательским центром Global Center for Digital Business Transformation опрос среди представителей крупного и среднего бизнеса показывает, что большинство из них (85% участников) видит в цифровизации среднюю или крупную трансформирующую силу для своего предприятия ^[8]. Тем не менее, руководство этих предприятий только рассматривает вопросы влияния ЦТ своих компаний либо не делают и этого (88% опрошенных). Авторы опроса считают, что порядка 40% предприятий исчезнет с рынка в результате технологических преобразований, к которым они не смогли приспособиться. Напротив, тщательно проработанная программа преобразований и их своевременнаяреализацияпозволит в будущем снизить издержки через автоматизацию и оптимизацию, расширить рынки сбыта, улучшить качество продукции, радикально изменить подходы в управлении, коммуникации, корпоративной культуры, как результат — занять более выгодное положение на рынке.

Приведем основные преимущества от результатов цифровой трансформации:

— оптимизация и автоматизация большинства процессов на предприятии, что придает определенную гибкость руководству;

— новые источники доходов благодаря новым технологиям;

— поднятие инфраструктуры обслуживания клиентов на новый уровень персонализации для удовлетворения их специфических потребностей.

Учитывая преобладающую нематериальную составляющую производства в сфере услуг в экономике (в частности в туризме), эта область способна наилучшим образом реализовать в себе приведенные преимущества. Большие данные, их машинная обработка и анализ позволит предприятиям более точно прогнозировать свою деятельность и, как следствие, принимать более эффективные управленческие решения. Цифровая трансформация является обуславливаемым элементом другого глобального тренда — сервисизации экономики, когда во взаимоотношениях между участниками экономической деятельности начинает преобладать обмен услугами.

Тем не менее, отсутствие активной деятельности у руководства частных корпорации и государственных структур в сфере цифровизации может быть объяснено сложностью самого процесса и отсутствием необходимых компетенций и знаний у персонала.

Эти особенности позволяют выделить три основных подхода и соответствующие им модели управления цифровой трансформацией в зависимости от ключевых ценностей в процессе производства товаров и услуг конкретной области экономики ^[9]:

— отраслевой подход — концентрируется на изучении взаимосвязей между экономическими субъектами различных уровней и отраслей экономики;

— технологический подход, который подразумевает создание динамического пула технологий, необходимых для полноценной цифровой трансформации отдельной социально—экономической системы;

— в процессном подходе преобладает внимание к технологической цепочке операции по созданию продукта или услуги;

Модели цифровой трансформации:

1. Платформенная модель, предназначена для предоставления обществу и бизнесу уникальных услуг по координации других участников рынка (отраслевой подход);
2. Модель «Киберфизической системы» подразумевает создание единого комплекса вычислительных ресурсов и физических процессов (технологический подход);
3. Модель «Индустрия 4.0», в которой преобладают: роботизация, блокчейн, моделирование, интернет вещей. Ядром этой модели является концепция «умной фабрики» со свойственной ей максимальной автоматизации всех звеньев производства (процессный подход);
4. Модель «Общество 5.0» или Super Smart Society была представлена в Японии в 2016 г. и направлена на решение социальных проблем с помощью интеграции физического и цифрового пространства (смешанный подход).

3.3. Платформа как инструмент управления в экономике

Под платформизацией некоторые авторы понимают «процесс изменения архитектуры/организации рынков товаров и услуг под влиянием распространения модульных цифровых платформ и применения платформенных технологий, которые позволяют подключить к единому цифровому пространству людей, устройства и системы по всей цепочке создания добавленной стоимости, а также связанная с данным процессом цифровая трансформация концепций и бизнес-моделей социально-экономических систем». ^[9] Платформа предлагает своим участниками единое цифровое пространство где могут встретится: продавец с покупателем, для того чтобы оформить сделку, оценить надежность партнеров по операции; продавец с другими продавцами для поиска партнерств и совместного создания ценностей.

Одним из основных препятствий в процессе платформизации цифровой экономики является проблема интеграции между платформами различных разработчиков в единую сеть. ^[10] Решением этой проблемы может послужить развитие цифровой экосистемы с главенствующей ролью независимой инфраструктурной платформы, функцией которой станет:

— гармонизация взаимодействия корпоративных и отраслевых цифровых платформ;

— формирование благоприятного климата для появления автоматизированных систем компаний (приложений, сервисов).

Логично предположить, что любые радикальные изменения в управлении бизнес-процессами и новой бизнес-моделью влечет за собой риски для предприятия. В связи с этим, следование детальной программе цифровой трансформации и интеграция в отраслевую цифровую экосистему с участием системных интеграторов новых технологий является ключевым фактором успешного перехода предприятий туриндустрии в эру цифровой экономики. С другой стороны, платформизация предоставляет ее участниками существенные конкурентные преимущества:

— отраслевые платформы и ее пользователи выигрывают от «сетевых эффектов», которые увеличивают ее ценность с увеличением количества пользователей;

— платформы берут на себя часть издержек цифровой трансформации предприятий, но выигрывают за счет предоставления своих услуг;

— отраслевые платформы вносят большой вклад в создание цифровых ценностей оказывая содействие новым бизнес-инициативам, агрегируя востребованные компетенции и знания, с их последующим равноправным распределении между участниками.

Принятие госпрограммы до 2035 года Правительством РФ «Цифровая экономика Российской Федерации» подтверждает признание государством приоритетной роли цифровой трансформации в развитии экономики страны. Одним из составляющих программы является научно-практическая проработка и нормативное обеспечение этого направления развития. В рамках программы Правительство планирует выделить 23,77 млрд. рублей на задачи разработки новых и улучшение действующих цифровых платформ. Ожидаемым результатом должно стать изменение основного источника добавленной стоимости за счет формирования более эффективных экономических процессов.

Экспертным сообществом выделяется три основных типа цифровых платформ ^[11]:

— Инструментальная цифровая платформа основана на отдельном программном или аппаратно-программном продукте, который предназначен для разработки других программно или аппаратно-программных продуктов (примеры: Java, iOS, Android, Bitrix и др.);

— Инфраструктурная цифровая платформа, архитектура которой построена на экосистеме участников рынка цифровой трансформации (примеры: Predix, Госуслуги, CoBrain Analytics и др.);

— Прикладная цифровая платформа. Этот тип платформ представляет своим пользователям услуги алгоритмированного обмена ценностями между участниками через транзакции в единой информационной среде (примеры: Booking.com, Airbnb, Uber и др.).

Для целей стимулирования и управления цифровой трансформацией отдельных отраслей экономики региона или страны наибольшую ценность представляет инфраструктурная цифровая платформа. В ее основе находится экосистема участников цифровой экономики, задача которой — ускоренный вывод на рынок решений (ИТ-сервисов) по автоматизации деятельности. Эти решения должны основываться на использовании сквозных цифровых технологий работы с большими данными. Таким образом, основной вид деятельности отраслевых инфраструктурных платформ это предоставление ИТ-сервисов и информации для принятия решений в хозяйственной деятельности субъектов экономической активности. Характерными особенностями цифровых платформ как инструмента ЦТ, которые обуславливают успешность их реализации являются высокая значимость количества участников платформы («сетевой эффект») и снижение транзакционных издержек при взаимодействии участников – по сравнению с тем же взаимодействием вне платформы. ^[12]

3.4. Цифровые платформы в туризме

Каждая из приведенных выше моделей призвана ответить на специфику той или иной социально-экономической системы. Сфера туризма обладает определенным количеством черт, которые обуславливают эффективность выбора платформизации как инструмента ЦТ в этой области ^[13]:

1. Преобладание нематериальных товаров и услуг;
2. Ограниченный объем предложений на рынке;
3. Важность репутации и надежности продавца для клиента при совершении покупки;
4. Наличие большого числа средних и малых компаний на рынке, которые являются прямыми или косвенными конкурентами между собой;
5. Нестабильный спрос и сезонность побуждает предприятия отрасли на специализацию и активный поиск партнеров с целью разделения сфер услуг (транспортная, экскурсионная, агентская и т.д.) с целью снижения издержек производства;
6. Как следствие из п. 4 и п. 5, отдельный туристский продукт формируется, как правило, несколькими независимыми субъектами экономической активности;
7. Комплексность потребительского опыта в туризме характеризуется результатом эффективной работы всех предприятий участвующих в экономико-хозяйственной активности курортной дестинации, органов государственной власти и местного населения (заинтересованные стороны).

Все это обуславливает высокую степень взаимодействия экономических субъектов туристической сферы, которую должна обслуживать цифровая платформа. Для устойчивого развития индустрии туризма необходима выработка стратегии повышения вовлеченности всех заинтересованных сторон в процесс цифровой трансформации. Переход в цифровое пространство повышает скорость и качество обмена информацией, снижает транзакционные издержки взаимодействия, повышает производительность труда и устраняет посредников.

Изучение опыта платформизации в различных странах и на разных уровнях (региональный, национальный, международный) может быть крайне полезным для выработки стратегии развития отрасли туризма. Итальянская кооперация информационно-туристических центров (маркетинговые организации дестинаций) разработали трехуровневый подход для вовлечения всех заинтересованных сторон туриндустрии. Ее преимущества и сравнение с другими проектами платформизации представлены в таблице [14–16] :

Таблица. Сравнение опыта реализации цифровых платформ в туризме.

Приведенные в таблице примеры платформ создают конкурентные преимущества для их участников, улучшают качество услуг предоставляемые потребителям и оказывают в целом стимулирующее воздействие на экономику региона и страны. Как показал опыт, внедрение платформы « TripAggregator» повлек за собой рост доходности региональных поставщиков услуг до 35% ежегодно.

Реализация всех направлений в одной платформе представляется автору статьи малоэффективным ввиду потенциальной сложности в организации и пользования системой. В этой связи, наиболее эффективной стратегией управления ЦТ является развитие экосистемы платформ, с возможностью интеграции отдельных потоков информации и совместного использования общего для всех платформ функционала (онлайн-бронирования клиентами, автоматизации заключения коммерческих сделок между предприятиями отрасли и пр.).

Как уже было описано выше – успех реализации инфраструктурной цифровой платформы напрямую зависит от архитектуры и качества предоставляемых услуг и информации, а также минимального количества участников. Выстраивание архитектуры платформы с возможностью интеграции с прикладными цифровыми платформами позволит привлечь большее количество участников для более детальной оценки текущего состоянии и потребностей целевого рынка.

К основным требованиям внедрения цифровых платформ и развития экосистемы платформ, которые должны быть учтены для имплементации этих инструментов в индустрии туризма, можно отнести ^[10,17]:

1. Повышение качества данных. Информацию в цифровой экономике называют «новой нефтью». Платформа играет роль центра агрегации качественных данных, их обработки и, соответствующего целям участников платформы, анализа.
2. Непрерывное статистическое и динамическое исследование туристического рынка, формализация отношений между участниками и автоматизация их функционирования. Результаты исследований трансформируются в компетенции, модели и регламенты.
3. Тщательная проработка функционала, который должен обеспечить комплексность и масштабируемость взаимоотношений между участниками как внутри отрасли, так и с остальной частью экономики.
4. Повышение уровня специализации взаимодействий между участниками рынка, распределение ролей внутри платформы;
5. Обеспечение безопасности данных и транзакций;
6. Свобода выбора и конкуренция является неотъемлемым требованием эффективного функционирования платформы, с предоставлением возможности участникам комбинировать и интегрировать через API (интерфейс прикладного программирования) в платформу сторонние цифровые решения (пример интеграция booking.com и ozon travel);
7. Стандартизация и регулирование платформы, которые должны динамично и конструктивно приспосабливаться к условиям рынка и внешней среды.

Препятствием в реализации всех этих принципов и критериев является человеческий фактор: коррупционные схемы ведения бизнеса; инерционности мышления и поведения руководства, а также персонала предприятий. Эти факторы, несомненно, должны быть учтены и нивелированы при проработке стратегии внедрения региональной (национальной) инфраструктурной цифровой платформы учитывая особенности и уровень развития региона (страны).

4. Заключение и выводы

Учитывая текущую неопределенность в беспрепятственном функционировании международного туризма, ориентацию руководства страны на поддержку внутреннего туризма, а также постоянно растущую конкуренцию как внутри страны, так и за ее пределами ­­­— развитие цифровой составляющей этой сферы экономики для улучшения ее качества и снижения издержек представляется наиболее целесообразным. Внедрение платформенного подхода в управлении цифровой трансформацией обуславливает переход к сетевому сервисному взаимодействию (в противовес традиционной кооперации), как основы цифровой экономики. Это справедливо как для отдельных инновационных предприятий, так и целых отраслей экономики. Полноценный переход к цифровой экономике страны может быть осуществлен только при достижении критического количества предприятий, государственных и общественных институтов, которые адаптировали парадигму своего корпоративного управления к новым условиям на рынке.

Эффективное управление цифровой трансформацией на отдельном предприятии предполагает разработку всеобъемлющей программы преобразований, которая опирается на внешнюю экспертизу сетевых системных интеграторов. Цифровая трансформация целой отрасли экономики требует тесного взаимодействия субъектов экономической активности в рамках региона и страны. Как следствие из приведенных в статье отличительных характеристик туриндустрии, внутренней динамики ее развития и опыта цифровых трансформаций — экосистема цифровых платформ представляется наиболее обоснованной и закономерной моделью развития этой области экономики.

Не смотря на то, что индустрия туризма не является стратегически важной составляющей российской экономики и бюджета государства, эта сфера может стать площадкой для апробации методик управления цифровой трансформацией, функционирования региональных цифровых платформ и системных интеграторов. Этот опыт может быть использован в других отраслях экономики сконцентрированных на оказании услуг.

Вместе с тем, необходимо проведение дальнейших исследований для выявления всех факторов, которые могут оказывать влияние на развитие экосистемы цифровых платформ в сфере туризма, определение минимального для работы платформы функционала, перечня необходимых компетенций, кадровой политики и пула новых технологий для эффективного управления цифровой трансформацией отрасли.