Using Social Networks to Shape the Image of the CEC of Russia in 2019

Berezkina Elena Lecturer, Department of Foreign Languages No. 2, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education "Plekhanov Russian University of Economics" 115093, Russia, g. Moscow, ul. Stremyannyi Pereulok, 36 euproskurina@gmail.com Other publications by this author

Социальные сети стали важными платформами не только для межличностной коммуникации между пользователями, но и площадками для взаимодействия власти с гражданами.

Согласно данным, приводимым в статистическом сборнике Высшей школы экономики, 78% российских пользователей интернета присутствуют в какой-нибудь социальной сети ^[1].

По данным исследования Digital ^[2] в 2018 г. в среднем люди в мире проводили в социальных сетях 6,5 часов. Показатели России незначительно отличаются от среднемировых, согласно исследованию, граждане РФ проводят в социальных сетях чуть больше 6 часов в день.

Несомненно, такая популярность новых коммуникационных каналов не могла не заинтересовать власть в качестве еще одной платформы для взаимодействия с гражданами. Согласно Распоряжению Правительства «Об утверждении Концепции открытости федеральных органов исполнительной власти» ^[3], открытость процесса принятия решений – один из элементов повышения качества государственного управления. Следуя этой концепции, практически все государственные органы представлены в одной или нескольких социальных сетях. Это способствует повышению транспарентности деятельности органов власти и должно служить упрощению и улучшению качества взаимодействия граждан с органами власти. Кроме того, присутствие в социальных сетях официальных представительств упрощает отслеживание мнений и настроений общества.

Ядро аудитории социальных сетей составляют мужчины и женщины в возрасте 25-34 года, вторая по активности группа: 18-24 года ^[4].

По данным ВЦИОМ, в 2018 г. средний возраст проголосовавших на выборах президента России составил 45-60 лет ^[5].

Результаты опросов и исследований свидетельствуют о том, что наиболее активная часть пользователей социальных сетей проявляет низкую избирательную активность. Возможно, именно эта причина подтолкнула государственные органы создавать собственные аккаунты в социальных сетях с целью наладить коммуникацию с наименее активной частью электората.

О том, что решение зарегистрировать представительство государственного органа, в нашем случае ЦИК России, в социальных сетях было единым и целенаправленным свидетельствуют даты регистрации в социальных сетях. По данным площадок ЦИК России зарегистрировала свои аккаунты в «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Instagram и Youtube в период с 31 июля по 1 августа 2017 года.

Низкую явку избирателей на выборах можно объяснить несколькими причинами, в том числе разочарованием во внутренней политике и недоверием к избирательной системе России в целом, и из-за сложившегося негативного образа Центральной избирательной комиссии в частности. Именно на искоренение второй причины направлена активность ЦИК России в социальных сетях.

В данной работе представлен анализ формирования имиджа ЦИК России в социальных сетях в 2019 году на примере анализа упоминаний в Twitter, Вконтакте и Telegram.

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления и изучения влияния социальных сетей на формирование имиджа государственных органов Российской Федерации.

В качестве гипотезы было принято утверждение, что выбранная стратегия по формированию положительного имиджа государственных органов на примере ЦИК России малоэффективна.

В работе рассматривается полугодовой период с 01.05.2019 по 31.10.2019 как период наиболее активной электоральной фазы и этап подведения итогов.

В рамках данной статьи предпринимается попытка выявления новых трендов политического восприятия массовым сознанием государственных организаций под влиянием использования социальных сетей. Методы исследования: контент-анализ сообщений пользователей выбранных социальных сетей с упоминанием ЦИК России, ситуационный анализ имиджа ЦИК России.

Первая задача данной работы – провести демаркацию таких понятий как «образ» и «имидж», которые часто ошибочно употребляются как взаимозаменяемые. Для данной работы важно не только подобрать адекватное определение для понятийного аппарата, но и проследить источники формирования образа и имиджа, основных акторов, участвующих в формировании имиджа.

Вторая исследовательская задача – описание содержательных компонентов политического имиджа ЦИК России и его политического образа в период с мая по октябрь 2019 г.

Одной из причин гетерогенности отечественных исследований в области имиджелогии и политического восприятия является использование одновременно понятия «образ» и заимствования понятия image (англ., имидж, образ).

Среди западных исследований политического образа и имиджа стоит выделить работы: Р. Дж. Дальтона ^[6], В. М. Фарела ^[7], А. Сандерса ^[8] и И. А. Маккалистера ^[9].

В отечественной историографии Е. Б. Шестопал является основоположником исследований политических образов и имидже. Достижения отечественной науки отражены в работах: Е.Б. Шестопал ^[10], О.В. Гаман-Голутвиной ^[11], О.А. Подгорновой ^[12], И.С. Палитая ^[13], Т. Н. Пищевой ^[14].

Е. Б. Шестопал разделяет эти два понятия: имидж – это целенаправленно и сознательно конструируемое представление о политическом объекте, в то время как образ формируется спонтанно ^{[15, c. 13]}.

Здесь стоит добавить, что на формирование имиджа и образа влияют разные акторы (активные участники процесса формирования имиджа, формирующие контент). Формирование имиджа осуществляется непосредственно заинтересованными лицами, здесь очень важны фигуры идеологов и непосредственно личности исполнителей. В то время как спонтанность формирования образа подразумевает коллективное участие тех, кто формирует контент и тех (акторы), кто эту информацию воспринимает (акцепторы). С одной стороны, коллективность способствует деперсонализации процесса создания образа, с другой – итоговый образ организации складывается для каждого участника коммуникации лично, и здесь на первый план выходит личное политическое восприятие акцепторов.

Выделяют 5 групп факторов, которые влияют на формирование политического образа объекта в сознании индивида: объектные, субъектные, пространственные, темпоральные, коммуникативные ^[15].

В рамках этой работы мы сфокусируем исключительно на понятии политического имиджа и его основных характеристиках: целенаправленность и осознанность.

Для того, чтобы описать влияние социальных сетей на формирование имиджа, нам предстоит определить: круг тех лиц, кто оказывает влияние на имидж (акторы), аудиторию (акцепторы), для которых используется инструментарий социальных сетей, а также площадки и инструменты, с помощью которых происходит взаимодействие акторов и акцепторов.

В странах Западной Европы и Северной Америки широко распространена персонификация политического процесса ^[16] – формирование имиджа и образов происходит за счет ключевой фигуры (обычно рассматриваются лидеры политических партий или государственные деятели). Схожий подход практикуется и в отечественных исследованиях ^{[17, 18, 19]}.

В данной работе представляется целесообразным использовать подход, при котором политический процесс персонифицируются, и формирование имиджа организации рассматривается через призму анализа ключевых фигур, вовлеченных в процесс создания имиджа. Было выделено несколько уровней участников-акторв, влияющих на имидж ЦИК России.

Акторы. В случае с таким федеральным государственным органом как Центральная избирательная комиссия Российской Федерации можно говорить одновременно о нескольких уровнях, на которых ведется целенаправленная работа с имиджем организации.

Первый уровень – «элитарный», включает в себя 15 членов ЦИК России. Этот уровень отличается высокой персонификацией политических процессов, т.к. зачастую деятельность Комиссии часто ассоциируется, например, с личностями Э. А. Памфиловой, Н. И. Булаева, А. Ю. Кинёва или М. В. Гришиной. В социальных сетях их цитаты, фотографии или видеозаписи используются при создании контента, как официального, так и пользовательского (выражение личного мнения, комментарии к событиям, создание мемов, шуток и крылатых фраз).

Группа этих акторов имеет широкий функционал, на этом уровне ведется идеологическая работа по выбору направления развития имиджа ЦИК России.

Второй уровень – экспертный, включает членов Научно-методического совета при Комиссии. На этом уровне также сохраняется высокий уровень персонификации, но здесь это связано не столько с высоким статусом членов в иерархии Комиссии, сколько с тем, что они действуют в качестве отдельных личностей. Члены экспертно-научного совета при ЦИК России работают не на постоянной основе, а проектно, привлекаясь для учета общественного и экспертного мнения при решении вопросов, связанных с развитием избирательной системы Российской Федерации. Поскольку люди, входящие в состав научно-экспертного совета занимают высокие должности в образовательных учреждениях, изданиях и широко известны в профессиональных сообществах (юристов, экономистов, политологов, журналистов и т.д.), то их выступления, мысли и цитаты также имеют высокое значение для пользователей в социальных сетях, и также могут быть использованы для создания пользовательского контента. Однако эти люди не участвуют регулярно в проектировании направления развития самопрезентации ЦИК России в социальных сетях, участвуют в процессе согласования материалов только в случае, если он касается их лично.

Третий уровень – профессиональный, включает руководителей отделов пресс-службы, ФЦИ (Федерального центра информатизации при ЦИК России) и РЦОИТ (Российский центр обучения избирательным технологиям). На этом уровне резко падает персонифицированность процессов. Ответственность за принятие решения все еще возлагается на конкретные лица, но их личности не известны широкому кругу пользователей. Однако именно на этом уровне теоретические идеологические решения трансформируются в прикладные, выбираются площадки, идентифицируется целевая аудитория и методы взаимодействия с ней.

Четвертый уровень – линейный, включает в себя сотрудников не на руководящих позициях пресс-службы ЦИК России, ФЦИ и РЦОИТ, а также привлеченных сторонних экспертов в области социальных сетей (мониторинг, копирайт, дизайн). На этом уровне персонификация достигает максимально минимальных показателей, ответственность за принятые решения низкая. Однако именно на этом уровне ведется прикладная работа по поставленным сверху задачам. Изучаются интересы аудитории, подбирается максимально адекватный для выбранной аудитории инструментарий социальных сетей, адаптируется материал для понимания целевой аудитории, отслеживаются реакции аудитории на подаваемый материал – ведется прикладная работа по формированию имиджа ЦИК России в социальных сетях.

Пятый уровень – скрытый. К нему относятся работники избирательных комиссий России всех уровней, которые напрямую не связаны с созданием имиджа федерального органа, однако, они взаимодействуют лично с избирателями и кандидатами, поэтому их действия влияют на имидж организации в целом.

Акцепторы. В исследуемый период с социальными сетями ЦИК России сложилась парадоксальная ситуация несоответствия ожидаемой аудитории (в соответствии с анализом контента, рубрик и графической составляющей) и реальной. Содержание страниц ЦИК России и попытки геймофицировать контент, сделав его более интерактивным (опросы, тестовые задания, комиксы, инфографика) говорит о том, чтобы подаваемая информация предназначается для молодой аудитории (18-35 лет), так называемых поколений Y и Z. В то время как анализ реальной аудитории говорит о том, что настоящие подписчики ЦИК России в социальных сетях относятся к более взрослой аудитории (35-44 года). Такой разрыв может быть связан с тем, что кроме создания интерактивного контента, никакой другой инструментарий продвижения каналов не использовался, а основная масса подписчиков – члены избирательных комиссий России разных уровней и работники самого органа.

Площадки и инструменты. Данные ВЦИОМа ^[20] позволяют составить следующий рейтинг популярности социальных сетей у россиян в 2018 году: «ВКонтакте» – 28%, «Одноклассники» – 19%, Instagram (14%), Google+ (7%), Facebook и «Мой мир» – по 4%, Twitter и «Живой журнал» – по 1%.

ЦИК России имеет аккаунты на следующих площадках: Twitter ^[21] (2489 подписчиков на 15.01.2020), Youtube ^[22] (15 000 подписчиков на 15.01.2020), Facebook ^[23] (1353 подписчиков на 15.01.2020), Instagram ^[24] (3278 подписчиков на 15.01.2020), «Одноклассники» ^[25] (23 176 подписчиков на 15.01.2020) и «Вконтакте» ^[26] (19 850 подписчиков на 15.01.2020) – охватывает самые популярные площадки, на которых представлена их целевая аудитория.

В качестве инструментов взаимодействия с аудиторией используется стандартный набор, который также может использоваться любым пользователем, как компанией, так и частным лицом: опросы, голосования, рубрика «Вопрос-ответ», инфографика, онлайн трансляции и репортаж с мероприятий (Единый день голосования 08.09.2019, заседания Центральной избирательной комиссии).

Уникальный инструмент взаимодействия с аудиторией – комиксы, в которых наглядно объясняются избирательные процессы для избирателей (Рис. 1).

Рис. 1 «Голосование вне избирательного участка» ^{[24, от 02.09.2019]}

Однако контент-анализ социальных сетей ЦИК России позволил выделить сразу несколько проблем.

Главная – игнорирование актуальных новостных поводов, как, например, протесты в Москве 27 июля 2019 против отказа Московской городской избирательной комиссией регистрировать часть кандидатов в депутаты в Московскую городскую Думу. Кроме того не удалось найти информацию про непопулярные процедуры, как, например, «муниципальный фильтр» – необходимость сбора подписей депутатов представительных органов муниципальных образований в поддержку кандидатов на должности глав регионов. Основные сюжеты для инфографики и комиксов – освещение в положительном ключе нововведения ЦИК: механизм «Мобильный избиратель», экспериментальный проект дистанционного электронного голосования в Москве и цифровые избирательные участки в Москве, адаптацию избирательных участков для маломобильных граждан.

Избегание тем, способных вызвать полемику подкреплено ограничениями в комментировании постов на части платформ («Вконтакте», «Одноклассники» Youtube). Там, где комментарии не закрыты (Facebook и Instagram) диалога с пользователями не происходит, вопросы остаются без ответа или удаляются. Такой подход к коммуникации с пользователями противоречит цели ведения социальных сетей как инструмента взаимодействия с аудиторией, а также демонстрирует номинальность этого инструмента, что не может позитивно отразиться на имидже этой организации.

Этот вывод подкрепляется результатом эмпирического исследования общедоступных публикаций в социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники», Live journal, Twitter, Instagram и Telegram), в которых упоминается ЦИК России и Памфилова Э. А. Исследование упоминание было проведено с помощью мониторинговой системы «Интегрум».

Результаты тональности упоминаний приведены на Рис. 2:

Рис. 2 «Количество и тональность упоминания ЦИК России в социальных сетях»

Количественные показатели в процентном соотношении по площадкам приведены на Рис. 3:

Рис. 3 «Распределение упоминаний по площадкам социальных сетей»

Данные исследования показывают, что около четверти всех сообщений негативные. При этом система «Интегрум» к негативным упоминаниям относит лишь те сообщения, которые содержат оскорбительные и ярко негативно эмоционально-окрашенные части речи, при этом не способен маркировать сарказм и иронию как негатив. Можно предположить, что реальные показатели негативных упоминаний значительно выше приведенных в данной работе.

Вывод. Гипотеза о том, что выбранная стратегия ЦИК России поведения в социальных сетях оказалась малоэффективной, оправдалась. Автор выделяет несколько ошибок в стратегии построения положительного имиджа государственного органа.

Среди ключевых причин – отсутствие глубокого понимания того, как можно эффективно выстраивать коммуникацию с избирателями, которые проявили себя неактивно на выборах. Опыт частных компаний по выстраиванию общения между пользователями/клиентами и органом игнорируется.

В данной работе вопрос о причинах ошибок не изучался подробно, но есть гипотеза, что не были изучены причины низкой явки избирателей – целевой аудитории или не были учтены их желания.

Вследствие непонимания коммуникационных процессов происходит лишь формальная часть работы с аудиторией – внедряют интерактивные инструменты, сложная информация преподносится в упрощенном графическом виде (комиксы и инфографика), практическая работа не ведется.

Использование социальных сетей не ведет автоматически к повышению лояльности избирателей, если отсутствуют актуальные темы и пользователь не получает ощущения близости к власти и возможности влиять на политические процессы даже путем высказывания своего мнения в комментариях.