Translate this page:
Please select your language to translate the article


You can just close the window to don't translate
Library
Your profile

Back to contents

Theoretical and Applied Economics
Reference:

Reputation economy: new paradigm of studying economic growth

Grunichev Aleksandr Stanislavovich

PhD in Economics

Head of the department of Competitive Policy, Kazan (Volga Region) Federal University

420008, Russia, respublika Tatarstan, g. Kazan', ul. Kremlevskaya, 18

leon316@yandex.ru
Other publications by this author
 

 
El'shin Leonid Alekseevich

Doctor of Economics

Head of the department of Macro Research and Economic Growth, Center of Advanced Economic Research of the Academy of Sciences of the Republic of Tatarstan

420111, Russia, respublika Tatarstan, g. Kazan', ul. Zoi Kosmodem'yanskoi, 15

Leonid.Elshin@tatar.ru

DOI:

10.25136/2409-8647.2019.3.30499

Received:

09-08-2019


Published:

30-09-2019


Abstract: The subject of this research is the reputation economy that represents a combination of social sciences studying distribution, exchange and consumption of goods and services as a result of formation of the positive reputation of economic agents within the global information space based on the system of “social proofs” affecting the development of cooperation ties, as well as providing them with the additional economic and social profit. The attention is focused on the formulation, explanation and substantial-functional characteristics of the conceptual-categorical apparatus, which reveals the distinct features of such terms as “economy”, “reputation economy” and “regional reputation economy”. Practice and empirical observations demonstrate that reputation activity of the economic agents forms a range of the prospects of their development. Therefore, reputation is highly important and receives widespread attention in the scientific research field. However, despite its popularization, the theory of reputation economy has yet not received due development and attention, which significantly limits the research paradigm based on studying the nonmaterial factors of production within the system of regional economic development or national economic systems overall. In this regard, an important mission in the development of economic science consists in devising of the concept and methodology of the theory of reputation economy applicable to the economic systems. This suggests the formulation and substantiation of a complex of theoretical considerations, as well as the development of the conceptual-categorical apparatus. This article is dedicated to partial solution of these questions.


Keywords:

reputation, reputation capital, reputation economy, conceptual and categorial device, reputation resources, reputation expenses, intangible assets, reputation margin, reputatsionney price, economic dynamics


Благодарность: публикация подготовлена в рамках поддержанного РФФИ научного проекта № 19-010-00211

Анализ научных работ, посвященных исследованиям репутации и ее влияния на социоэкономическую динамику развития экономических агентов, демонстрирует, в подавляющем большинстве случаев, их ориентацию на использование принципов маркетингового анализа. При этом недостаточному вниманию подвергаются экономические аспекты изучаемых вопросов. Между тем, практически в каждом исследовании можно встретить тезисы о том, что репутация – есть важнейший актив территории, определяющий ее социально-экономический потенциал. Тем самым, по сути, конструируются гипотезы, выраженные в категориях экономического анализа. В связи с этим считаем важным и крайне актуальным взглянуть на репутационные аспекты через призму экономического анализа. Однако для этого требуется перейти в экономико-математическую «систему координат», позволяющую количественно измерить изучаемые явления и обосновать или, наоборот, опровергнуть выдвигаемые гипотезы относительно влияния репутационной составляющей на экономическое развитие территориальных систем. В связи с этим требуется расширить понятийный аппарат, дополнив его такой важной категорией как «репутационная экономика». Это позволит не только по-новому взглянуть на изучаемые явления, но и расширить методологические горизонты теории экономического роста через призму измерения нематериального институционального актива региона – репутационного капитала.

При этом важно заметить, что само понятие «репутационная экономика», в контексте поставленного в настоящем исследовании предмета исследования, практически не встречается в пространстве российских работ в области экономики. Наиболее близкие по содержательному смыслу к рассматриваемому понятию используются такие категории, как «репутационный менеджмент», «репутационный капитал (актив)», «репутационные ресурсы», «репутационные издержки» и др. При этом под репутационным менеджментом принято подразумевать процесс конструирования и поддержания положительной репутации персоны или организации как социальной реальности, который сводится к прививанию устойчивых привычек (хабитуализации) тех моделей поведения, которые способствовали бы поддержанию положительной репутации в обществе [10].

Под репутационным капиталом, в соответствии с научно-методологическим подходом, изложенным в работе Решетниковой И. И. [11], понимается «потенциал фирмы, который уже имеется на рынке и может быть использован как нематериальный ресурс путем его покупки. Например, к репутационному капиталу, трансформируемого в нематериальные (репутационные) активы, можно отнести традиционно хорошее отношение к товару со стороны потребителей, их заинтересованность в каких-то его потребительских свойствах, доверие к фирме-производителю и т. п.» [11].

Наконец, под репутационными ресурсами в той же работе предлагается понимать «совокупность факторов неосязаемого характера, включающих отношенческие аспекты между организацией и бизнес-партнерами, организацией и потребителями, между организацией и общестовм. Исходя из этого определения, вложения в репутационные ресурсы следует рассматривать как долгосрочные инвестиции социального характер» [11].

В отличие от российских, зарубежные авторы и исследователи довольно активно оперируют понятием «репутационная экономика» («reputation economy»). Однако смысл, который в него вкладывается, по нашему мнению, не раскрывает его смысловую нагрузку, особенно с точки зрения мезо- и макроэкономического анализа. Также, как и в российском научном пространстве, здесь встречаются, по сути, отдельные составляющие этого понятия, применяемые к исследованию моделей поведения применительно отдельным хозяйствующим субъектам (фирмам, домашним хозяйствам.). Важно заметить также и то, что большинство зарубежных исследователей изучают рассматриваемую категорию через призму маркетингового анализа. Однако, важнейшей компонентой репутации является экономическая составляющая, что следует из самого названия этого понятия. Кроме того, репутационная экономика, формирующая систему нематериальных институциональных активов, способна генерировать соответствующие экономические эффекты. Их измерение и количественная оценка – весьма неисследованное явление в экономической науке, особенно в контексте региональных и национальных экономических систем.

Опираясь на зарубежные взгляды к определению и содержательной интерпретации понятия «репутационная экономика» необходимо отметить их однозначную ориентацию на объект исследования, в качестве которого выступает индивид, обладающий различной репутацией, формирующей базис его карьерного и личностного развития. Так, в соответствии с подходом Д. Шобел [12] репутационная экономика – это «среда, в которой бренды экономических агентов формируются на основе их восприятия в онлайн пространстве посредством всесторонней оценки их позитивных и негативных качеств и характеристик» [12]. По существу, репутационная экономика формирует базис для формирования глобального рынка рекрутинга на основе генерации базы данных репутационной активности хозяйствующих субъектов и понимания их стоимости (к примеру, по статистике потребители смотрят онлайн-обзоры продуктов, прежде чем принимать решение о покупке, а 90% считают, что они подвержены влиянию этих отзывов. Еще 64 процента респондентов заявляют, что их решения о покупке зависят от социального контента. Подавляющее большинство рекрутеров - 91%- проверяют социальные профили кандидатов, прежде чем они вызовут их на собеседование [13]). Ключевой задачей репутационной экономики является развитие и масштабирование личного бренда в онлайн пространстве с учетом генерирующихся отзывов и комментариев в Интернете (онлайн-репутации). Положительная репутация в информационном глобальном пространстве будет способствовать не только росту объема продаж товаров и услуг с высоким уровнем репутации, но и сформирует существенный задел для диверсификации бизнеса (деятельности). Таким образом, репутационная экономика ориентирована на создание цифрового капитала хозяйствующих субъектов, доступного для оценки и анализа для всех заинтересованных контрагентов [14].

Аналогичной позиции придерживаются и эксперты Всемирного экономического форума [15]. Так, в соответствии с мнением Дж. Клейна, важнейшей составляющей интенсификации развития компаний является наличие у них качественного бренда, способствующего процессам кооперации с ними других хозяйствующих субъектов с целью повышения обоюдной экономической эффективности использования располагаемых ресурсов. В качестве примера он приводит такие компании, как Убер, которая создает меритократии для нелицензированных водителей автомобилей; Skillshare, которая позволяет проводить специальные учебные мероприятия; Kickstarter, способствующей финансированию краудсорсинга и др.

Все, что объединяет данные компании, это способность предоставить сервисы и информационные ресурсы своим контрагентам на индивидуальной основе, основываясь на собственной положительной репутации и бренде. Подобно рода алгоритмы продвижения компаний на рынке и есть, согласно позиции Дж. Клейна, репутационная экономика.

Репутационная экономика во многом строится на социальных сетях. Одной из самых мощных функций социальных сетей для бизнеса является «социальное доказательство». Социальное доказательство - это растущая тенденция иметь высокий уровень репутации фирмы и положительного бренда на основе существующего большего количества подписчиков в социальных сетях. Экономический агент может утверждать о высоком уровне его качественно-количественных характеристик, однако тысячи или миллионы людей используют социальные сети, чтобы сказать, что компания лучшая, у компании есть так называемое социальное доказательство.

В концентрированной форме ключевые в зарубежные подходы к изучению понятия «репутация хозяйствующего субъекта» приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные подходы к изучению категории «репутационная экономика» (систематизировано автором)

Походы, концепции, теории, модели

Авторы

Результаты

Достоинства

Недостатки

Репутационная экономика – это «среда, в которой бренды экономических агентов формируются на основе их восприятия в онлайн пространстве посредством всесторонней оценки их позитивных и негативных качеств и характеристик» [64]

Д. Шобел [64]

Однозначная ориентация на объект исследования, в качестве которого выступает индивид, обладающий различной репутацией, формирующей базис его карьерного и личностного развития

Превалирование методов качественного анализа

Репутационная экономика ориентирована на создание цифрового капитала хозяйствующих субъектов, доступного для оценки и анализа для всех заинтересованных контрагентов [66]

Daniel Burrus

Использование методов системного анализа

Маркетинговый подход к его интерпретации

Все, что объединяет компании, это способность предоставить сервисы и информационные ресурсы своим контрагентам на индивидуальной основе, основываясь на собственной положительной репутации и бренде. Подобно рода алгоритмы продвижения компаний на рынке и есть, согласно позиции Дж. Клейна, репутационная экономика [67]

Josh Klein

Репутационная экономика во многом строится на социальных сетях. Одной из самых мощных функций социальных сетей для бизнеса является «социальное доказательство».

Маркетинговый подход к его интерпретации

Итак, краткий обзор зарубежных и российских подходов к изучению понятия «репутационная экономика» демонстрируют нам, главным образом, маркетинговый подход к его интерпретации. Важно обратить внимание также и на то, что, несмотря на отсутствие в отечественном исследовательском пространстве понятия «репутационная экономика» оно, по сути, транслируется, в соответствии с зарубежными подходами, через категорию «репутационный менеджмент». Анализируя два этих понятия становится очевидной их тождественность, поскольку и в рамках первого, и в рамках второго определения предполагается, что это процесс создания и управления положительным образом (брендом) в онлайн пространстве.

На наш взгляд, как это уже ранее упоминалось, репутационная экономика должна раскрываться не только в категориях маркетингового анализа, но и, поскольку она формирует целый набор исключительно экономических эффектов, в категориях экономического анализа. Это требует соответствующей проработки системы понятий в рамках обозначенной парадигмы исследования. В соответствии с изложенным подходом, предлагается в настоящей работе понимать под репутационной экономикой совокупность общественных наук, изучающих распределение, обмен и потребление товаров и услуг как результат формирования в глобальном информационном пространстве положительной репутации экономических агентов на основе системы «социальных доказательств», формирующих развитие кооперационных связей, обеспечивающих им дополнительную экономическую и социальную выгоду.

Необходимо обратить внимание на то, что из данного определения, исключена основная компонента экономических отношений – производство. Это связано с тем, что по своей сути репутационная экономика не изучает вопросы производства благ. Ее основной задачей является поиск инструментов и методов продвижения и распределения готового продукта посредством его брендирования и создания благоприятного образа в информационном пространстве.

Таким образом можно утверждать, что репутационная экономика включает в себя более узкий набор основных компонент, в отличие от категории «экономика», которая традиционно включает в себя четыре стадии деятельности, охватывающие ключевые процессы экономического развития: производство, распределение, обмен и потребление.

Опираясь на общепринятые в экономической теории методы и теории можно выделить целый набор направлений теории репутационной экономики, например, таких, как:

- региональная репутационная экономика;

- отраслевая репутационная экономика;

- институциональная репутационная экономика;

и др.

Учитывая, что в качестве одной из главных целей настоящего исследования выступает поиск и разработка концепции и методологии теории репутационной экономики применительно к региональным экономическим системам важно также ввести в научный оборот понятие «региональная репутационная экономика» и раскрыть его сущностные характеристики через призму предлагаемой интерпретации категории «репутационная экономика».

Опираясь на вышеизложенные принципы, раскрывающие особенности реализации репутационной экономики, в соответствии с подходами российских и зарубежных экспертов и исследователей, ключевое отличие «региональной репутационной экономики» от просто «репутационной экономики» заключается в системе доступа к инструментам и методам, формирующим бренд. Хозяйствующий субъект обладает наличием весьма широкого круга инструментов для «регулирования» в глобальном информационном медиапространстве (в том числе Интернете) своего положительного образа (бренда) посредством применения различного рода сервисов (рассылка, продвижение и т.п.). В то же время, в случае если в качестве объекта исследования выступает регион (территория) его онлайн репутация формируется во многом на основе комментариев, публикуемых сторонними экспертами (СМИ). Таким образом, круг методов в части регулирования и управления репутацией региона существенно снижается.

Подобного рода отличия между рассматриваемыми категориями вызывают вполне естественный интерес. В связи с чем в таблице 2 приведены основные характеристики, раскрывающие понятия «экономика», «репутационная экономика», «региональная репутационная экономика».

В соответствии с представленными в таблице данными можно видеть, что репутационная экономика ориентирована, в первую очередь, на повышение уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. В то время как экономическая наука призвана решать куда более широкий и фундаментальный класс задач, направленных, в первую очередь, на поиск рациональных моделей хозяйствования экономических агентов.

Таким образом, определив категориально-понятийный аппарат, а также сформулировав основные составляющие прикладного и фундаментального характера, раскрывающие сущность и значение репутационной экономики в системе управления, необходимо перейти к решению вопросов, связанных с идентификацией и уточнением ряда сопутствующих понятий и категорий. К ним, к примеру, необходимо отнести репутационные издержки, репутационная прибыль, репутационная цена и т.п. При этом необходимо придерживаться фундаментальной концепции теории репутационной экономики, в соответствии с которой ее функционал должен реализовываться через призму экономических категорий, методов и принципов.

Таблица 2 – Содержательно-функциональные характеристики понятийно-категориального аппарата (разработано автором)

Характеристика

Экономика

Репутационная экономика

Региональная репутационная экономика

Определение

Хозяйственная деятельность общества, а также совокупность отношений, складывающихся в системе производства, распределения, обмена и потребления [16]

Cовокупность общественных наук, изучающих распределение, обмен и потребление товаров и услуг как результат формирования в глобальном информационном пространстве положительной репутации экономических агентов на основе системы «социальных доказательств», формирующих развитие кооперационных связей, обеспечивающих им дополнительную экономическую и социальную выгоду

Прикладной раздел репутационной экономики, изучающий основы рационального использования потенциала и возможностей территории через призму рациональной оценки ее репутационного капитала в глобальном информационном пространстве

Объект исследования

Экономические процессы и явления, происходящие в той или иной экономической среде [16]

Экономические, социальные и институциональные процессы и явления, формирующие систему репутационной активности экономических агентов

Экономические, социальные и институциональные процессы и явления, формирующие систему репутационной активности территориальных систем (регионов)

Предмет исследования

Жизнедеятельность экономических агентов, а также их экономическое поведение в связи с той экономической средой, в которой они находятся [16]

Модели экономического развития хозяйствующих субъектов в результате генерирующейся системы «социальных доказательств», определяющих их образ и репутацию в глобальном информационном пространстве

Элементы и механизмы внутренней структуры основных составляющих репутационной активности региона: экономическое развитие, социальное развитие, эффективность управленческих ресурсов региона; технологическое развитие, институциональное развитие

Методологическая функция

Экономическая наука в методоло­гическом плане раскрывает основные принципы и методы познания экономических явлений с целью предвидения возможных экономических последствий в результате реализации практических действий экономическими агентами

Раскрывает основные принципы и методы интенсификации экономического развития хозяйствующих субъектов в условиях объективно формирующейся и управляемой репутационной среды

Раскрывает основные принципы и методы интенсификации экономического развития регионов в условиях объективно формирующейся репутационной среды территорий в глобальном информационном пространстве

Инструменты воздействия

Экономические, управленческие

Экономические, управленческие, маркетинговые

Экономические, управленческие, маркетинговые

Научно-познавательная функция

Состоит в том, чтобы всесторонне изучать процессы производства, распределения, обмена и потребления материальных благ и услуг, без которых существование человеческого общества невозможно

[16]

На основе теоретических обобщений инструментов и методов формирования системы благоприятного образа экономических агентов, в том числе на основе развития методов «социальных доказательств», научно-познавательная функция репутационной экономики позволяет открыть новые законы распределения, обмена и потребления общественных благ

На основе теоретических обобщений инструментов и методов генерирования репутационной активности региональных экономических систем, в том числе на основе развития методов «социальных доказательств», научно-познавательная функция региональной репутационной экономики позволяет открыть новые законы социально-экономического развития регионов в условиях институциональных и конъюнктурных трансформаций параметров глобального информационного пространства

Прикладная функция

Состоит в возможности разработки социально-экономических программ страны, рациональных моделей хозяйствования, построения научных прогнозов развития тех или иных процессов в экономике

Состоит в возможности разработки эффективных программ развития конкурентоспособности экономических агентов на основе построения и моделирования индексов репутационной активности

Состоит в возможности разработки региональных программ повышения эффективности конкурентной среды на основе количественной идентификации индексов репутационной активности регионов и выработки адаптированных направлений их приращения с использованием специальных методов экономико-математического анализа

В соответствии с общепринятыми подходами к определению смежных понятий, использующихся в теории экономического анализа, сущность и содержание вводимых в научный оборот новых категорий представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Сущность и содержание понятий, расширяющих исследовательский диапазон теории репутационной экономики

Определения, соответствующие традиционным подходам в экономической теории

Определения, соответствующие теории репутационной экономики

Издержки – это показатель эффективности и интенсивности потребления ресурсов. Характеризует размер использованных ресурсов в рамках осуществления хозяйственной деятельности экономического агента.

Репутационные издержки – характеризуют размер дополнительно израсходованных ресурсов, требующихся для распределения, обмена и потребления товаров и услуг. Репутационные издержки обратно пропорциональны уровню репутационной активности. Чем эффективнее репутация экономического агента, тем меньше ресурсов им будет потрачено на продвижение продукции, услуг.

Прибыль - положительная разница между суммарными доходами (в которые входит выручка от реализации товаров и услуг, полученные штрафы и компенсации, процентные доходы и т. п.) и затратами на производство или приобретение, хранение, транспортировку, сбыт этих товаров и услуг.

[16]

Репутационная маржа – дополнительно генерируемая прибыль экономического агента в результате снижения репутационных издержек.

(положительная разница между суммарными доходами экономического агента и его валовыми затратами, включая репутационные издержки).

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. [16]

Репутационная цена – количество денег, которые покупатель готов дополнительно передать продавцу в силу высокого уровня репутации товара/услуги.

Представленные подходы к понятийно-категориальному аппарату, применяемые к теории репутационной экономики, формируют базис и методологическую основу для реализации новой серии научно-исследовательских процессов, направленных на определение влияния основных составляющих репутационной экономики на параметры функционирования экономических агентов. Особенно актуальными данные подходы представляются в контексте изучения региональной экономики через призму ее репутационной активности и генерируемых на этой основе рассматриваемых показателей эффективности. Это способствует более комплексному пониманию основ социально-экономического развития территорий в условиях трансформации институциональной среды, глобализации воспроизводственных процессов вследствие перехода на новый тип технологического уклада, генерирования новых типов и механизмов экономического роста вследствие активизации в последние годы так называемой четвертой промышленной революции, основывающейся во многом на нематериальные активы и новые контуры конкурентоспособности экономических агентов, формирующиеся относительно нематериальных факторов производства.

References
1. Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23(12), 1077–1093.
2. Raithel, S., & Schwaiger, M. (2014). The effects of corporate reputation perceptions of the general public on shareholder value. Strategic Management Journal, 36(4), 945–956. http://dx.doi.org/10.1002/smj.2248
3. Shamsie, J. (2003). The context of dominance: An industry-driven framework for exploiting reputation. Strategic Management Journal, 24(3), 199–215. http://dx.doi.org/10.1002/smj.291
4. Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233–258,
5. Hall, R. (1993). A framework linking intangible resources and capabilities to sustainable competitive advantage. Strategic Management Journal, 14(8), 607–618.
6. Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23(12), 1077–1093.
7. Vazhenina I.S. Kontseptual'nye osnovy formirovaniya i sovershenstvovaniya reputatsii regiona // Regional'naya ekonomika: teoriya i praktika. 2007. №
8. S. 91-102 8. Pankrukhin A.P. "Luchshie goroda dlya biznesa". naskol'ko udalos' Forbes otsenit' udobstvo rossiiskikh gorodov // Korporativnaya imedzhelogiya.-2008.-№3.-S. 76-77.
9. Korchagin P.V. Ekonomicheskoe i sotsial'noe razvitie territorii: metodologicheskie i prikladnye aspekty. Dissertatsiya na soiskanie uchenoi stepeni doktora ekonomicheskikh nauk / Tol'yattinskii gosudarstvennyi universitet servisa.-Tol'yatti: Povolzhskii gosudarstvennyi universitet servisa.-2012.-491 s. 91-102.
10. Cherepanova V.N. REPUTATsIONNYI MENEDZhMENT: SOTsIAL''NO-EKONOMIChESKII ASPEKT // Fundamental'nye issledovaniya. – 2016. – № 11-4. – S. 875-879; URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (data obrashcheniya: 04.03.2019)
11. Reshetnikova I. I.. Reputatsionnyi kapital kak faktor obespecheniya konkurentosposobnosti rossiiskogo biznesa: teoriya, metodologiya issledovaniya, problemy formirovaniya i upravleniya v usloviyakh globalizatsii rynkov: dissertatsiya … doktora ekonomicheskikh nauk: 08.00.05. — Volgograd, 2011. — 357 c.
12. Dan Schawbel The Reputation Economy is Coming-Are You Prepared? // Forbs.– 2011. –;URL: https://www.forbes.com/sites/danschawbel/2011/02/28/the-reputation-economy/#26f1226e5ae5 (data obrashcheniya: 04.03.2019)
13. Stuart J. Johnston Microsoft Survey: Online 'Reputation' Counts // InternetNews.com. – 2010. –; URL: http://www.internetnews.com/webcontent/article.php/3861241/Microsoft-Survey-Online-Reputation-Counts.htm (data obrashcheniya: 04.03.2019)
14. Daniel Burrus The Reputation Economy: Are You Ready? // FWorld Leading Futurist on Global Trends and Innovation– 2017. –;URL: https://www.huffingtonpost.com/daniel-burrus/the-reputation-economy-ar_b_7071298.html (data obrashcheniya: 04.03.2019)
15. Josh Klein The rise of the reputation economy // World Economic Forum–2014.–;URL: https://www.weforum.org/agenda/2014/01/the-rise-of-the-reputation-economy/ (data obrashcheniya: 04.03.2019)
16. Aliev V.G. Regional'nye problemy perekhodnoi ekonomiki. M.: Ekonomika, 2002. 646 s.