Social construction of tourism attractiveness of the Russian cities

Rogach Ol'ga Vladimirovna ORCID: 0000-0002-3031-4575 PhD in Sociology Associate Professor, Department of Sociology, Financial University under the Government of the Russian Federation 125993, Russia, g. Moscow, Leningradskii prospekt, 49 rogach16@mail.ru Other publications by this author

Введение. Современные тренды управления развитием внутреннего туризма иллюстрируют возможность социального конструирования туристической привлекательности городских и сельских поселений. Социальное конструирование будучи элементом социального управления, представляет собой инструмент воздействия на социальную реальность с целью утверждения в ней новых смыслов и значений. Доминирование идей кооперации и солидаризации способствует формированию социокультурного поля – ситуаций взаимодействия, номинированных в определенном социальном пространстве-времени, и удовлетворяющих актуальные потребности местных жителей. С этой точки зрения привлечение местного населения в качестве конструкторов туристских дестинаций обеспечивает сохранение аутентичности культурно-исторических объектов, генерирование инноваций в туристском продукте.

Анализ источников по проблеме исследования. В исследованиях современных авторов индустрия туризма рассматривается как ключевой драйвер социально-экономического развития регионов ^[9;20]. Поэтому вопросы формирования туристической привлекательности отдельных городов и сельских поселений остаются на сегодняшний день в числе наиболее актуальных ^{[16; 17]}. Вместе с тем в научной литературе анализ традиционных факторов формирования туристической привлекательности городов, как правило, ограничен экономическим подходом ^[5], узость которого особенно видна в условиях недостатка средств в местных бюджетах, отсутствия у местных чиновников возможности опираться на финансовые и инвестиционные механизмы формирования туристической привлекательности ^[12;18].

В сложившихся условиях отсутствия у местных властей достаточных экономических ресурсов развития туристической привлекательности территорий, возможности привлечения местных жителей к социальному конструированию туристских дестинаций приобретает особое значение ^[2]. Современные исследования, проведенные в развитых странах, выводят на первый план вопросы определения роли социального капитала в развитии индустрии внутреннего туризма ^[7]; изучение условий солидаризации и кооперации местных жителей ^[4], снижения взаимного отчуждения власти и общества ^[11]; определение специфики самоорганизации местного населения, его включения в процессы социального управления ^[13], активизации участия граждан в коллективных социальных практиках ^[19]. Среди зарубежных исследований процессов социального конструирования туристической привлекательности территорий вызывают интерес работы, посвященные изучению: отношения местных жителей к развитию туризма ^[14]; практикам развития у местных жителей туристического синдрома ^[15]; определение параметров для оценки социального капитала и совершенствования коллективных действий в туризме ^[21].

Методологические координаты. Эмпирической базой исследования послужили следующие города России: Москва, Великий Устюг, Мышкин, поселок городского типа Джубга. Выбор объектов исследования обусловлен необходимостью дифференцированного подхода к изучению опыта привлечения местных жителей к процессам социального конструирования туристической привлекательности территорий. Дифференциация проведена по следующим основаниям: размер городского поселения, приближенность к крупным транспортным (водным) артериям, наличие статуса курортной зоны. Автором в процессе исследования использован комплекс общенаучных методов: анализ, сравнение, обобщение, типологизация и пр. Ведущим методом исследования послужил традиционный анализ документов (научной литературы, информационных и статистических источников). В целях верификации результатов исследования применялся метод наблюдения.

Для уточнения полученных материалов исследования использовался метод анкетного опроса жителей городов из первоначальной выборки: Москва (N=65), Великий Устюг (N=27), Мышкин (N=31), поселок городского типа Джубга (N=18). Анкеты были получены путем онлайн-опроса на платформе-Google. Половозрастной состав респондентов по городам не имеет существенных расхождений и варьируется в следующих интервалах: средний возраст опрошенных в образце составил 30.15 лет с диапазоном 23-41 год. Были опрошены преимущественно жители женского пола (61.8%). Наименьшее расхождение по полу наблюдается в выборке по городу Москве (58.5% - женщин, 41.5% - мужчин). Доминирование доли женщин в выборочной совокупности может рассматриваться как ограничение данного исследования, что требует уточнения в дальнейших исследованиях поднимаемой проблематики.

Результаты исследования. Наиболее ярким примером социального конструирования туристической привлекательности территории, который получил сегодня широкую известность, является опыт города Мышкин (Ярославская область), в котором за счет активизации взаимодействий социальных акторов был осуществлен значительный прорыв в развитии индустрии внутреннего туризма. Взаимозависимость позиций местных жителей в пространстве туристской деятельности обеспечили генерализацию социального капитала местного сообщества, который был конвертирован в новые рабочие места, городскую инфраструктуру, новые социальные связи и символические блага.

Социальное конструирование туристической привлекательности города Мышкин обеспечило создание «географического мифа», который может быть интерпретирован как символическая надындивидуальная реальность, надстраиваемая над отдельными территориями и связанная с манипулированием смыслами, которые приписываются этим территориям в массовом сознании. Город Мышкин – это город-сказка, яркий пример концептуализации фольклорных персонажей (мышь) с привязкой к конкретной территории. Для развития туристической привлекательности города были задействованы такие социальные силы, как образование, литература, средства массовой информации, которые способствовали аутентификации образа «города-сказки» в глазах будущих потребителей. Под действием экономических механизмов к работе по социальному конструированию территории в качестве «туристской дестинации» стали подключаться как отдельные представители местного сообщества, так и их организованные объединения, занятые в разных формах обоснования аутентичности будущих брендов, функционирующих в смысловой связке друг с другом. Так как целевая аудитория «города-сказки» - это семьи с детьми, то линейка взаимосвязанных туристских продуктов и услуг города Мышкин включает в себя сеть инфраструктурных и досуговых объектов семейного профиля: детские и семейные кафе, культурно-развлекательные фестивали, ярмарки и пр. В результате турист «обязан» потребить весь комплекс туристских продуктов и услуг, чтобы подтвердить/охватить существующий географический миф. Таким образом, работает эффект «снежного кома».

Привлечение местных жителей в качестве конструкторов туристической привлекательности территории обеспечивает порождение палитры впечатлений, которые могут быть капитализированы в «товаре» и «услуге» для всестороннего удовлетворения потребностей туристов. Примером может служить взаимосвязь между социальными акторами, которые популяризуют туристические маршруты в городе Мышкине (рекламируют, распространяют информацию в социальных сетях и пр.), точками обслуживания туристов (гостиницы, кафе, музеи, культурно-развлекательные ярмарки/фестивали) и местными жителями, которые предлагают туристам свою повседневность как туристский продукт, отражающий аутентичность города-сказки. «Капитализация повседневности» может иллюстрироваться в изготовлении, продаже сувениров и предметов народного помысла, демонстрации традиционного уклада и быта, гостеприимном и дружелюбном отношении к туристам.

В Мышкине получили развитие такие народные промыслы, как деревообработка, гончарное производство, изготовление валенков, - все это позволило превратить мышь, а за ней и другие атрибуты русской народной сказки в товар для туристов. Реализация сувенирной продукции обеспечивает доход отдельным представителям местных сообществ или бизнес-структурам, а также приносит экономическую прибыль и распределяется между бюджетами местного и регионального уровня. Можно предположить, что улучшение социально-экономического климата также способствует привлечению инвесторов и капиталов крупных предпринимателей. Таким образом, при минимальных транзакционных издержках вокруг объекта туристического притяжения создается социокультурное поле (набор социокультурных символов, отражающих единую смысловую связку деятельности социальных акторов), которое притягивает к себе разнообразных стейкхолдеров туристского пространства.

Согласно проведенному опросу, 96.8% респондентов из города Мышкин позитивно оценивают изменения городской среды как следствие от развития внутреннего туризма. Каждый второй респондент отметил, что именно формирование внутренних туристических потоков позволило городу избежать упадка, деградации культурно-исторического потенциала. Респондентами отмечается их прямое или косвенное участие в создании/продвижении туристских продуктов или услуг: 35.5% респондентов являются предпринимателями (имеют свой ресторанный или сувенирный бизнес), 48.4% - задействованы в показе достопримечательностей Мышкина, встрече туристов, путешествующих по водной транспортной артерии, принимают участие в культурно-развлекательных ярмарках и фестивалях. Для 51.6% респондентов развитие в городе внутреннего туризма послужило причиной смены области своей профессиональной деятельности.

Согласно полученным данным, респонденты оценивают свою роль в конструировании туристической привлекательности города в таких эпитетах, как: «ключевая», «значимая», «ведущая». По мнению опрошенных, без участия местных жителей не представляется возможным обеспечить привлечение достаточного количества туристов. Об это говорит 83.8% опрошенных. В свою очередь, 16.2% респондентов полагают, что ключевая роль в социальном конструировании туристической привлекательности отведена местным властям, которые имеют необходимые ресурсы и инструменты развития индустрии туризма. Примечательно, что вне зависимости от того, кто является ведущим актором социального конструирования, его основой должны стать идеи «солидаризации», «доверия», «социального партнерства». Данное мнение поддерживают 93.5% опрошенных.

Полученные результаты также демонстрируют наличие определенных ограничений в привлечении местных жителей к социальному конструированию туристической привлекательности города. Это связано с наличием определенных опасений у жителей по поводу возможных рисков от присутствия туристов на их территории: загрязнение благоустроенных пространств, агрессивность туристов или их недружелюбное отношение (отношение к местным жителям как к обслуживающему персоналу, отношение клиент-продавец). Согласно опросу, для местных жителей моложе 30 лет не свойственно связывание своих жизненных и карьерных траекторий исключительно со сферой туризма. Для тех из них, кто не видит возможности заняться предпринимательской деятельностью, доминантное представительство туристического сектора в экономике города становится ограничением для реализации альтернативных векторов социального конструирования городского пространства. Вместе с тем исследование показало, что с привлечением местных жителей к решению вопросов развития туристической привлекательности территории, респонденты ощутили свою причастность к успеху позиционирования города как туристской дестинации, ощутили свою принадлежность к общей идее, свой вклад в формирование символической ценности города. Об этом в той или иной мере говорят все опрошенные.

Таким образом, преимуществом социального конструирования туристической привлекательности территории может рассматривается возможность формирования символической ценности места в результате социальных взаимодействий местных жителей. Так, туристическая привлекательность территории, выступая объектом социального конструирования, поддается планированию смыслового наполнения социокультурного поля, от которого в значительной степени зависит степень популяризации в местном сообществе идей солидаризации, кооперации и доверия. Рассмотрим пример города Великий Устюг (Вологодская область). Смысловым ядром, вокруг которого начали образовываться устойчивые социальные сети устюжан, стала идея «исконной русскости», которая воплотилась в производстве соответствующих туристских продуктов и услуг.

Процессы активизации и наращивания социального капитала устюжан берут начало в 90-х годах, когда происходит деформация традиционных стратегических точек роста российских территорий, а промышленность и производство в целом находятся в кризисном состоянии. При активной поддержке органов власти представители местных сообществ были включены в процессы формирования туристической привлекательности территории, взяв на себя ряд социально значимых функций. Привлечение местных жителей к социальному конструированию туристической привлекательности города Великий Устюг обеспечило диссеминацию его имиджа. В качестве набора социокультурных символов, отражающих единую смысловую связку деятельности социальных субъектов стал бренд «Великий Устюг — Родина Деда Мороза», который можно встретить в том числе и на продуктовых товарах.

Главная достопримечательность Великого Устюга — это Вотчина Деда Мороза, которая расположена в нескольких километрах от города. Такое территориальное размещение позволяет включить в социальную сеть жителей, которые заняты транспортным обслуживанием. Кроме того, данный маршрут весьма популярен у туристов, что создает возможность разместить вблизи «поселения» Деда Мороза ряд инфраструктурных объектов: гостиницы, точки питания, организации, занимающиеся показом достопримечательностей. Показ – демонстрация объектов туристического притяжения является сегодня одним из наиболее результативных механизмов формирования у туристов позитивных впечатлений, так как обеспечивает визуальное подкрепление ожиданий путешествующего человека, возможность включиться и физически, и эмоционально в процесс потребления туристского продукта/услуги. Участие местных жителей (например, гидов, экскурсоводов, таксистов) в показе достопримечательностей иллюстрирует процесс конвертации социального капитала в экономический: продажа турпутевок, билетов на экскурсионное обслуживание, развитие транспортных систем и гостиничного бизнеса за счет притока туристов. Таким образом, социальное конструирование привело к формированию и качественному наполнению профессионально-структурной сети города, в виду прогрессивного роста рабочих мест на всех этапах производства туристского продукта или услуги. Кроме того, на примере устюжан можно проследить синкретизацию образования и туризма, что связано с потребностью в подготовке квалифицированных кадров, имеющих навыки работы с туристами.

Иллюстрацией экономических последствий социального конструирования туристической привлекательности города становится расширение доли предпринимательского сектора ^[5]. При этом, устойчивость бизнес-сообщества обеспечивается его ориентацией на поддержание и транслирование смыслового наполнения социокультурного поля местного сообщества. Так устойчивость социальный сетей, в которые включены представители бизнес-структур подкреплены спросом туристов на изделия местных мастеров народного промысла, продукты сувенирного производства с тематическим «сказочным» колоритом. В работах А.А. Чернега приводится пример частичной переориентации ювелирного завода «Северная чернь» в Великом Устюге под потребности туристов, посещающих вотчину Деда Мороза ^[13]. Одним из ключевых направлений производства, обеспечивающего трансляцию социокультурных смыслов местного сообщества, является изготовление на заводе украшений, внешне напоминающих «морозные узоры». При этом можно предположить наличие взаимного влияния как социокультурного поля на потребительские предпочтения туристов, так и туристского спроса на определенные продукты и услуги, которые трансформируют символическое наполнение социокультурных полей местного сообщества.

Социальное конструирование туристической привлекательности Великого Устюга побудило и учреждения культуры адаптироваться к туристическому мейнстриму. Местные музеи приобрели более надежный статус в туристическом пространстве города, обеспечив материализацию сказочного бренда, его визуальное представление в объектах показа. Муниципальные учреждения культуры, а также городские пространства общего пользования обеспечили необходимую платформу для организации деятельности представителей местного сообщества.

Согласно проведенному исследованию, 81.5% опрошенных устюжан готовы принимать участие в социальном конструировании туристической привлекательности своего города. Для многих респондентов индустрия туризма рассматривается как возможность найти для себя рабочее место, улучшить условия и качество свой жизни (было отмечено 70.4% респондентов). Материалы исследования свидетельствуют, что ²/₃ респондентов полагают необходимым привлечение местных жителей к формированию туристической привлекательности в виду их активной роли при взаимодействии с туристами на основе проектов социального партнерства, субсидирования социальных инициатив. При этом количество респондентов, разделяющих идеи солидаризации, доверия, дружелюбия при построении социальных взаимодействий между представителями местных сообществ и туристами несколько ниже, чем в Мышкине – 74.1%, что может быть связано с более тревожным отношением местных жителей к рискам развития туризма.

Муниципальные образования, имеющие выход на речные и морские побережья (например, муниципальные образования, входящие в состав Краснодарского края), изначально находятся в более благоприятном положении для развития своей туристической привлекательности. Однако для таких территорий свойственна высокая конкуренция за туриста при частом отсутствии развитого инфраструктурного профиля туристского сектора. На примере поселка городского типа Джубга, имеющего статус курортной зоны (Туапсинский район Краснодарского края), можно увидеть практику социального конструирования согласно модели sharing economy. Это экономическая модель, учитывающая сезонность туристического потока. Например, в так называемый сезон актуализируется практика сдачи жилья туристам, в том числе благоустроенных квартир местных жителей. Значимость sharing economy заключается в инициации процесса социального конструирования согласно ценностям добрососедства, эффективного использования местными жителями индивидуальных ресурсов. Благодаря такому подходу, представители местных сообществ фактически становятся микропредпринимателями.

Однако перспективность развития в курортном городе социальных взаимодействий на доминирующих идеях гостеприимства возможна только при соблюдении ряда условий: культивирования доброжелательных отношений между местными жителями; нивелирования экологических угроз от развития туристского сектора; эффективного управления местной туристской инфраструктурой ^[8]. В муниципальных образованиях, имеющих схожие черты с курортным поселком Джубга (малочисленность, центрирование общественной жизни вокруг индустрии туризма, однотипность предоставляемых туристских услуг, отсутствие дополнительных производственных мощностей), достаточно острая конкуренция среди местного населения, которая сопровождается как негативными эмоциями, так и практическими действиями по переманиванию туристов. Подобные практики нарушают социальные связи между соседями и проявляются в защитно-оборонительной реакции, дистанцировании от коллективных действий и целей. Кроме того, стремление туристов выйти из своего привычного мира в поиске новых впечатлений, может нарушать спокойствие местных жителей, которые опасаются посягательств на свой жизненный уклад, транспортных и экологических проблем ^[3].

Согласно проведенному исследованию, все опрошенные были задействованы в сфере туризма своего курортного поселка. Указанное обстоятельство определило признание респондентами высокой значимости участия местных жителей в процессах социального конструирования туристической привлекательности их территории. На это указали 88.9%. В свою очередь, 11.1% опрошенных посчитали, что не могут оказать существенное влияние на развитие внутреннего туризма, ссылаясь на доминирующую роль местных властей. В указанной доле респондентов наиболее высоко представительство жителей, которые высказывают недоверие к действиям властей, не считают эффективным участие в проектах социального партнерства или иных социальных инициативах. Для респондентов – представителей молодежного сегмента выборки, участие в практиках социального конструирования туристической привлекательности не представляется желаемой жизненной или карьерной траекторией. По их мнению, жизнь в курортных поселках не оставляет возможности для развития альтернативных секторов экономики, что во многом определят отток местных жителей с этих территорий.

Вместе с тем, зоной своего социального конструирования местные жители видят структуру взаимодействий между представителями местного сообщества, когда один из участников взаимодействия, рекламирует/привлекает туристов к другому местному жителю. Например, у кого лучше остановиться отдыхать, где лучше питаться и пр. При этом местные жители ждут в свой адрес ответного дружелюбного жеста. Несмотря на такие отношения добрососедства для 83.4% респондентов свойственна конкуренция за «обеспеченного туриста», каждый второй из них сталкивался с завистью своих соседей, нарушением договоренностей.

Справедливо заметить, что практики отчуждения не являются доминирующими среди местного сообщества. Специфика интеракции туристов и местных жителей в курортных поселках/городах России создает несколько траекторий социального конструирования: траектория солидаризации (объединение отдельных представителей местных жителей и/или бизнес-структур в целях формирования линейки взаимосвязанных туристских продуктов и услуг); траектория индефферентности (когда местные жители не готовы нести индивидуальную ответственность за развитие туристского сектора или не связывают свой жизненный сценарий с туризмом); траектория отчуждения, о которой было сказано выше. Есть основания полагать, что при активной поддержке местных властей будет преобладать возможность доминирования первой траектории социального конструирования. Это связано с тем, что развитие индустрии туризма в целом или конструирование отдельной туристической достопримечательности в частности, предполагает необходимость устойчивых взаимодействий стейкхолдеров ^[6].

Приведенные выше примеры, иллюстрируют возможности социального конструирования туристической привлекательности российских городов, которые находятся на водной транспортной артерии, что создает возможность обеспечения организованного туристического потока. В отличие от курортных городов и поселков другие малые и средние города России отличаются иным опытом. Потребность в визуализации (которая сегодня становится базовым модусом культуры повседневности), в тиражировании «фотографируемых мест» в социальных сетях сталкивается с объективными проблемами российской действительности. В частности, последние 30 лет инфраструктура большинства малых и средних городов России функционирует за счет эксплуатации активов, доставшихся в наследство от Советского Союза, что позволяет говорить о высокой степени износа основных фондов и, как следствие, их кризисном состоянии ^[10]. Многолетнее недофинансирование отрасли, отсутствие конкурентной среды и экономических стимулов обусловили доминирование типовой архитектуры и массовой застройки, что способствовало унификации российских территорий, утрате культурного разнообразия. Новые объекты туристского притяжения не вписаны в историческую застройку, зачастую находятся в значительном удалении друг от друга и от коммерциализированных общественных пространств ^[1]. Большинство экскурсионных маршрутов центрируется вокруг религиозных сооружений (монастыри, церкви).

В свою очередь в крупных городах России (например, Москва) приватизация публичных пространств, ограждение частной собственности и застройка исторического центра высотными домами оказывают отрицательное влияние на восприятии горожанами идей солидаризации (данные идеи разделяют только 53.8% респондентов). Согласно проведенным исследованиям, в крупных городах более высокий уровень отчуждения жителей от местных властей, недоверия к проектным инициативам органов власти, практикам социального партнерства ^[11]. Только 20% респондентов принимали участие в практиках социального конструирования туристической привлекательности отельных публичных пространств города. Для остальной части респондентов, ключевыми препятствиями для объединения индивидуальных ресурсов в рамках взаимодействий между социальными акторами одного местного сообщества становятся: «нехватка свободного времени» (93.4%), «нежелание присутствия туристов на их территории» (27.7%), «неверие в коммерческих успех подобных практик» (43.1%). По мнению респондентов, крупные города и Москва в частности, имеют перегруженную инфраструктуру, значительное присутствие «приезжих», которые не заинтересованы в развитии города, а скорее являются потребителями его благ. Данные опасения разделяют 92.3% респондентов. Вместе с тем, по мнению опрошенных, правильно организованные туристические потоки могут стать экономической основой развития городского пространства (50.8%), поддержки инфраструктурного профиля города (53.8%), тиражирования его культурно-исторической ценности (44.6%). Таким образом, в России пока еще не накоплен значительный опыт социального конструирования туристической привлекательности крупных городов, но все же следует отметить позитивные практики социального конструирования отдельных публичных пространств.

Конструирование публичного пространства в Москве, как правило, затрагивает различные элементы центральной части города, повышения качества городской среды: ремонт фасадов зданий, уборка и украшение улиц, благоустройство улиц, парков и площадей, открытие кофеен и магазинчиков, учитывающих нужды и потребности туристов, благоустройство зоны для проведения различных представлений, выставок, выступлений музыкантов и артистов. По мнению 64.4% респондентов, публичные пространства становятся центром притяжения индивидуальных ресурсов представителей местных сообществ; создают необходимые условия для самовыражения и коммуникаций между людьми крупных городов (49.2%). Согласно проведенному опросу, при наличии успешных примеров государственного субсидирования или грантовой поддержки местных инициатив, проектов государственно-частного и муниципально-частного партнерства в сфере туризма, 40% опрошенных согласились бы принять участие в социальном конструировании туристической привлекательности города.

При высоком уровне интеграции, представители творческих профессий образуют креативные кластеры – сообщества творчески-ориентированных микропредпринимателей, которые взаимодействуют между собой на замкнутой территории в целях производства и тиражирования культурно-духовной продукции. Креативные кластеры способствуют привлечению туристов, благодаря их встроенности в структуру экономики впечатлений, возможности предложить путешественнику туристский продукт, обладающий аутентичными чертами местной культуры и традиций. Креативные кластеры запускают новые форматы продвижения туристских продуктов и услуг, привнося в городскую среду практическое воплощение идей кооперации, солидаризации и гостеприимства. 80% опрошенных позитивно оценивают практики формирования креативных кластеров. Данные респонденты рассматривают творческие коллективы, микропредпринимателей и активных представителей местных сообществ как драйверов развития туристической привлекательности города.

Выводы. Резюмируя представленные выше положения, можно сделать заключение, что туристическая привлекательность городов выступает объектом социального конструирования. Привлечение местных жителей в качестве конструктов нового смысла и значения территории как туристской дестинации имеет мультипликативный эффект. Наблюдается синкретизация образования и туризма, формирование и наполнение профессионально-структурной сети, развитие предпринимательства, в том числе развитие народного промысла и профессиональных навыков местных мастеров, изготовление сувенирной продукции, активный рост туристской инфраструктуры, формирование творческих инициативных групп, создание благоприятного инвестиционного климата, улучшение качества городской среды. Кроме того, участие местных жителей в планировании смыслового наполнения социокультурного поля города создает устойчивый базис для социального обмена и взаимодействий между населением одной территории.

Анализ практик социального конструирования туристической привлекательности российских городов свидетельствует о необходимости определения главного ядра, вокруг которого будут формироваться социальные сети. Такой подход обеспечивает возможность проектирования линейки взаимосвязанных туристских продуктов/услуг, функционирующих в смысловой связке друг с другом, и, как следствие, формирование взаимозависимых отношений социальных субъектов, обеспечивающих целостное позиционирование территории как привлекательной для туристов.