The role of social networks in electoral process of modern Russia

Nevskaya Tatiana Alexandrovna PhD in Politics Senior Educator, Department of Political Science and Sociology of Political Processes, Faculty of Sociology, M. V. Lomonosov Moscow State University 119234, Russia, g. Moscow, ul. Leninskie Gory, 1, str. 33 Nevskaya_t@mail.ru Other publications by this author

Согласно данным Фонда развития гражданского общества (ФоРГО), в 2016 г. на платформе интернет-ресурсов было размещено 73% политической рекламы, размещенной в рамках избирательной кампании в Государственную Думу (включая как партийную агитацию, так и материалы кандидатов-одномандатников). Ориентация на широкое использование интернет-агитации четко проявлялась в медиаполитике как парламентских партий, так и наиболее влиятельных «несистемных объединений». В случае ведущих политических партий доля агитационных материалов, размещаемых в Глобальной сети, составляла от 75% (ЛДПР) до 78% (партия «Яблоко»). Из 14 партий, принимавших участие в «думской» избирательной кампании, 8 развернули активную агитацию на базе наиболее популярных в России социальных сетей («Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Instagram») ^[4].

В ходе выборов Президента РФ социальные сети также выступили в качестве одного из основных направлений работы избирательных штабов. С одной стороны, причиной этого стала очевидная асимметрия интернет-присутствия кандидатов на старте кампании (к январю 2018 г., когда команда П.Н. Грудинина только начала создавать его официальные аккаунты, К.А. Собчак уже располагала 7,6 млн подписчиков в 4 социальных сетях – «Instagram», «Facebook», «Twitter», «YouTube»). С другой стороны, кандидаты не могли проигнорировать высокую популярность новых медиа среди избирателей. По данным ВЦИОМ за декабрь 2017 г., около 45% россиян в возрасте старше 18 лет ежедневно пользовались социальными сетями. При этом среди граждан в возрасте 25 – 34 лет удельная доля активных пользователей составляла 69% ^{[8; 28]}.

Столь пристальное внимание участников электорального процесса само по себе указывает на значимую роль, которую интернет-агитация в целом и работа в социальных сетях в частности стала играть в ходе выборов в Российской Федерации. Однако констатацию факта широкого применения интернет-ресурсов в избирательных кампаниях не следует подменять высокой оценкой эффективности применения соответствующих инструментов. На сегодняшний день все участники политического процесса широко используют агитацию в социальных сетях. Однако вопрос о степени ее конвертации в реальные голоса избирателей остается открытым. Представители экспертного сообщества так и не пришли к однозначному мнению относительно рациональности существенных вложений в агитацию в социальных сетях. Многие специалисты расценивают рост внимания к работе в социальных медиа скорее как модный тренд, позаимствованный у сообщества политконсультантов стран Запада. Возникновение дискуссии вокруг вопроса об эффективности использования соцсетей в ходе избирательных кампаний закономерно привело к формированию запроса на освоение опыта, накопленного в ходе последнего электорального цикла ^{[6, с. 340]}.

Степень изученности темы сложно оценить однозначно. С одной стороны, уже были опубликованы многочисленные работы, посвященные использованию социальных сетей в ходе выборов в России. В частности, можно упомянуть публикации С.В. Давыдова ^[5], Д.Г. Камнева ^[10], Р.А. Пупыкин ^[23], А.А. Инджиева ^[6] и С.А. Новиковой ^[20]. С другой стороны, кейс последнего электорального цикла остается сравнительно малоизученным. Одновременно наблюдается смещение фокуса исследований: приоритетное внимание уделяется изучению не российской практики, а зарубежного опыта. В свет вышли исследования А.Н. Катькиной ^[11], А.А. Свинина ^[25], Г.Ш. Бадаевой ^[1] и Е.П. Мурашовой ^[18]. Эти работы существенно обогатили систему знаний об опыте применения социальных сетей в электоральных кампаниях. Однако рост интереса к зарубежным кейсам повлек за собой сокращение внимания к российской политической практике.

В целом можно отметить, что для степени изученности темы характерна лакунарность, что служит дополнительным аргументом в пользу актуальности проведения дополнительных изысканий по обозначенной тематике.

Целью данного исследования является оценка роли социальных сетей в процессе избирательных кампаний в современной России, сопряженная с определением причин эффективности либо неэффективности использования новых медиа в электоральных процессах.

Методология исследования построена на основе применения дескриптивного анализа, а также использования принципа case-study. В качестве конкретного кейса исследования выступает электоральный цикл 2016 – 2018 гг. Обращение к данному кейсу обуславливается тем, что масштабы исследуемых федеральных кампаний позволяют экстраполировать выявленные данные на электоральную систему России в целом.

Оценивая роль социальных сетей в качестве канала политической агитации, в первую очередь необходимо отметить, что точка зрения сторонников активного использования данного ресурса имеет под собой определенные объективные основания.

Процесс коммуникации в современном обществе постепенно приобретает все более виртуальный характер. Эту тенденцию отмечали еще Ю. Хабермас и Н. Луман. Данная тенденция способствует тому, что интернет-среда постепенно обретает статус особой формы социальной реальности. Соответственно, растет ее влияние на положение вещей в мире «реальной политики». Наглядным доказательством этого могут служить «твиттерные революции», прокатившиеся по странах Магриба и Ближнего Востока в последние годы. Политические практики в современной России также подтверждают эти наблюдения: ключевым фактором, приведшим к массовым протестам 26 марта 2017 г., стала именно активность оппозиционеров в социальных сетях ^{[14, с. 53-55; 26; 34, рр. 71, 72]}.

Уровень вовлеченности россиян в интернет-коммуникацию также косвенно свидетельствует в пользу наличия значимого потенциала соцсетей в качестве элемента медиапространства избирательной кампании. К моменту начала электоральной кампании 2016 г. число граждан РФ в возрасте старше 18 лет, ежедневно пользующихся Интернетом, достигло отметки в 78 млн человек. Для сравнения, это составляло почти 70% от общей численности избирателей. По данным ФОМ за декабрь 2017 – февраль 2018 гг., к выборам Президента РФ численность пользователей Интернета среди россиян выросла почти до 84 миллионов (77% избирателей). Важно отметить и то, что, по данным за 2016 г., уже на начало последнего электорального цикла уровень проникновения Интернета среди совершеннолетних россиян (67%) значительно превышал среднемировой показатель (около 46%) и лишь незначительно уступал европейскому (приблизительно 74%) ^{[12; 22; 24]}.

Существует точка зрения, что, в отличие от стран Запада, большинство российских пользователей – несовершеннолетние и представители молодежи в целом. Эта группа мало восприимчива к электоральной рекламе, в силу чего агитация в интернет-пространстве не приносит результата. Однако этот стереотип в корне неверен. На период проведения выборов в Госдуму в 2016 г. лишь 20% российских пользователей принадлежали к возрастной группе до 24 лет ^{[14, с. 199]}. Уровень интернет-вовлеченности российских подростков (56%) мало отличался от аналогичного показателя для их сверстников в странах Запада (51% для США) ^[32]. По данным ВЦИОМ, в ходе выборов Президента РФ проголосовали 66% электората в возрасте от 18 до 34 лет (что на 3% выше показателей в иных возрастных группах). Молодые избиратели (в возрасте до 34 лет включительно) обеспечили почти 27% явки (на 1% больше их доли в общей структуре населения) ^[17].

То, что представление о политической пассивности российских интернет-пользователей не в полной мере соответствует действительности, продемонстрировала также динамика иных форм политического участия. В частности, в упомянутой выше акции протеста 26 марта приняли участие от 32 до 93 тыс. человек ^[26].

На первый взгляд, в этих условиях ставка на активное использование социальных сетей должна была оправдаться, в первую очередь – для оппозиционных партий. Затяжной кризис российской экономики, начавшийся в 2014 г., в целом способствовал росту недовольства граждан. Снижению лояльности пользователей соцсетей к действующей власти также способствовало расширение практики привлечения к уголовной ответственности «за лайки и репосты» (публикацию у себя на странице чужого сообщения или символическое отображение под ним своего согласия с автором) либо демонстрацию нацистской символики (включая, например, фотографии из музеев или кадры из художественных фильмов) ^{[6, с. 341]}.

Однако в итоге ставка оппозиционных партий на интернет-агитацию себя не оправдала: по результатам голосования они существенно уступили «Единой России». Партия «Яблоко», наиболее активно использовавшая социальные сети, не смогла набрать и 2% голосов. При этом следует помнить, что оппозиционеры рассматривали новые медиа как главный ресурс, потенциально способный нивелировать преобладание «Единой России» на поле традиционных медиа. Объяснить произошедшее превосходством «партии власти» с точки зрения примененных технологий не представляется возможным: набор методов интернет-агитации всех партий-участников был в целом единообразным, а кампания, например, КПРФ, была более насыщена креативными решениями с точки зрения коммуникации в социальных сетях. При этом важно подчеркнуть: и ранее (в ходе выборов мэра Москвы в 2013 г.), и после выборов 2016 г. (в ходе протестов в марте – июне 2017 г.) отдельные представители оппозиция демонстрировали умение достаточно эффективно продвигать собственный месседж в социальных медиа, выступавших для них в качестве основного канала коммуникации с целевой аудиторией на поле СМИ. Однако по итогам единого дня голосования в 2016 г. большинство представителей оппозиционного лагеря могли лишь признать низкую степень эффективности работы на данном направлении ^[4].

Результаты анализа онлайн-активности кандидатов в Президенты РФ в 2018 г. также указывает на низкую эффективность работы в социальных сетях. Тональность сообщений о кандидатах, за исключением В.В. Путина, носила преимущественно негативный характер. Индекс тональности сообщений (показатель, фиксирующий разницу между положительными и отрицательными отзывами) о П.Н. Грудинине достиг уровня – 51, о К.А. Собчак упал до отметки – 29. Для прочих кандидатов (кроме В.В. Путина) соответствующий показатель колебался в пределах от – 12 (В.В. Жириновский) до 0 (М.А. Сурайкин). Особо следует выделить то обстоятельство, что больше всего негатива было озвучено в адрес наиболее обсуждаемого оппозиционного кандидата. Личность П.Н. Грудинина упоминалась в 43% сообщений, посвященных кандидатам от оппозиции ^[28].

Неэффективность работы участников данной кампании в социальных сетях, вероятно, объясняется иными факторами.

Следует учесть специфику информационного пространства Рунета. Большинство влиятельных ресурсов российского сегмента интернет-пространства длительное время транслирует скептическую точку зрения на российскую партийную систему (как, например, Дмитрий «Камикадзе Ди» Иванов или Анатолий «Эль Мюрид» Несмиян). В глазах лидеров общественного мнения, доминирующих в социальных сетях, существующие партии мало отличаются друг от друга и не защищают интересов своего электората. Достаточно высоким остается и уровень негатива по отношению к фигуре В.В. Путина. Более того, весьма распространены в сетевом пространстве и агрессивные формы электорального нигилизма. Примером в данном случае может служить публикация многочисленных критических выступлений блогеров в ответ на участие их коллег в спецпроекте «Лента.ру» «Кто твой кандидат?» в период избирательной кампании 2018 г. ^{[21; 30]}.

Пространство социальных сетей достаточно четко сегментировано. Существующие в рамках новых медиа сообщества представляют собой объединения, характеризующиеся наличием развитой горизонтальной сетевой структуры. Для них характерны устойчивость и тенденция к возникновению частично закрытых для внешних акторов информационных пространств ^{[13, с. 85]}.

Блогер (или сообщество) может иметь несколько миллионов подписчиков, но при этом оставаться малоизвестным за пределами своей целевой аудитории. И в то же время большинство его подписчиков может быть ориентировано сугубо на потребление развлекательного контента. Также необходимо помнить о том, что для сообществ в социальных сетях характерен высокий уровень гомогенности по социально-демографическим характеристикам (возрасту, полу, политическим и религиозным взглядам и т.д.). Как следствие, попытки транслировать через группы в социальных сетях месседж, адресованный широкой, разнородной аудитории, сопряжены с высоким риском неудачи. Игнорирование этих факторов представителями правящего класса России уже не раз приводило к серьезным ошибкам с точки зрения позиционирования (достаточно вспомнить о неудачной попытке нарастить позитивный имидж властей за счет диалога с блогером Сашей Спилберг). При этом негативный опыт прошлого чаще всего не учитывается политтехнологами. В качестве подтверждения этого тезиса можно указать на факт привлечения блогера Даниила «Комкозавра» Комкова к проекту «Кто твой кандидат?». На момент президентских выборов его антирейтинг достиг рекордных показателей по причине широкий критики его продюсерского проекта «Хайпкэмп». В результате действия блогера скорее укрепили позицию лидеров общественного мнения, поддержавших «забастовку избирателей» ^{[9, с. 29, 30; 27]}.

Следует обратить внимание на проблему дефицита кадров специалистов в области SMM, имеющих опыт продвижения политических брендов. Зачастую к работе избирательных штабов привлекают грамотных специалистов, ранее занимавшихся лишь продвижением коммерческих продуктов и потому плохо знакомых со спецификой политической рекламы ^{[29, с. 11]}.

Причиной снижения эффективности использования социальных сетей может служить также привлечение к организации кампании журналистов, располагающих опытом работы исключительно в традиционных СМИ. Важно понимать, что модели взаимодействия с аудиторией, присущие традиционным и новым медиа, коренным образом отличаются. С точки зрения традиционных СМИ, представитель целевой аудитории выступает в качестве пассивного потребителя информации, слабо связанным с прочими объектами информационного воздействия. В социальных сетях, напротив, пользователи активно вступают в диалог с создателем месседжа, а также ведут обсуждение предложенного им контента между собой. В случае традиционных СМИ информация распространяется по принципу «от одного – ко всем». Однако в социальных сетях работает другая модель коммуникации. Информация также распространяется по схемам «от многих к одному» и «от одного к одному» ^[32]. Также необходимо подчеркнуть, что чаще всего для социальных сетей характерна большая свобода в выборе форм и методов донесения информации до аудитории. Наконец, имеются существенные отличия в роли лидеров общественного мнения в работе традиционных СМИ и социальных медиа. Интернет-пространство дает пользователю гораздо больше возможностей для того, чтобы обрести авторитет в глазах целевой аудитории, нежели традиционные СМИ. Условия приобретения этого статуса менее формализованы, а требования к его носителям не столь жестки. Как следствие, для социальных сетей характерны интенсивный рост числа лидеров общественного мнения и ожесточенная конкуренция между ними. В результате число авторитетов, на мнение которых ориентируется пользователь, постоянно растет и/или обновляется. При этом связи между лидерами общественного мнения могут носить весьма слабый характер или вовсе отсутствовать ^{[2, с. 121; 31, с. 53]}.

В совокупности все это ставит перед лицом, ответственным за реализацию медиаплана в социальных сетях, весьма сложную задачу. От него требуется сформировать горизонтальную сетевую информационную структуру, пригодную для того, чтобы играть роль средства синхронной и интерактивной коммуникации с представителями целевой аудиторией. Параллельно он должен организовать систематический мониторинг мониторинг обсуждения распространяемых месседжей, включающий в себя отслеживание оценок со стороны лидеров общественного мнения, имеющих авторитет внутри целевой аудитории. В случае возникновения нежелательной реакции или проявления попыток дискредитации от медиа-менеджера требуется провести скрытое вмешательство в дискуссию. Выполнение обозначенных задач требует четкого понимания особенности работы в социальных сетях. В случае, если специфические черты коммуникации в новых медиа плохо известны журналисту, эффективность работы предвыборного штаба в социальных сетях естественным образом минимизируется ^{[3, с. 202 – 207; 19, с. 35;]}.

Многие участники электорального процесса ошибочно делают акцент на продвижение в социальных сетях посредством киберсимулякров (или т.н. фейковых аккаунтов) и нейросетей (программам, позволяющих в процессе управления аккаунтом имитировать поведение реальных пользователей). В официальных сообществах партий, участвовавших в выборах, доля киберсимулякров достигала 35% от общего числа подписчиков ^[15].

Серьезные просчеты были допущены и при определении приоритетных площадок продвижения. В частности, представители оппозиционных партий активно продвигали своей контент в «Instagram». При этом была проигнорирована как специфика структуры пользователей данной социальной сети, так и особенности присущих им ценностных установок. Свыше половины пользователей «Instagram» являлись жителями Москвы и Санкт-Петербурга (удельная доля обитателей обеих столиц в структуре населения России при этом составляет около 23%). Большая часть контента сети представляет собой примеры демонстрации престижного потребления или просто жизни в стиле luxury. Местные лидеры общественного мнения в массе своей никогда не обращались к вопросам политики и не имели авторитета в качестве экспертов в соответствующей области. Сама аудитория «Instagram» весьма слабо интересовалась темой выборов. Попытки продвижения в этом сообществе оппозиционной повестки в частности, как и политической тематики в целом, были изначально обречены на низкую степень конвертации. С точки зрения выбора основной площадки агитации в соцсетях выбор «Единой России» был гораздо более продуманным, нежели в случае оппозиции: «партия власти» сосредоточила внимание на развертывании агитации в «Одноклассниках» – социальной сети, аудитория которой состоит преимущественно из представителей макросоциальных групп, являющихся активными избирателями и составляющих фундамент лоялистского «путинского большинства» ^{[3; 29, с. 12]}.

В целом можно заключить, что основными барьерами для использования Интернета как поля для агитации в рамках избирательной кампании в России являются отсутствие необходимого количества компетентных специалистов и относительно малый объем практического опыта, накопленного технологами. Эти факторы носят устранимый характер, однако смены трендов можно ожидать, вероятнее всего, лишь в случае расширения национального рынка электоральных услуг. Последнее должно привести к стимулированию конкуренции и, как следствие, увеличению разнообразия методов, применяемых специалистами.

Подводя итоги исследования, можно заключить, что в настоящее время роль социальных сетей в избирательных кампаниях в России остается незначительной (несмотря на активные попытки использования новых медиа). Причины низкой эффективности работы в социальных сетях, вероятнее всего, заключаются в следующем. Сотрудники избирательных штабов часто допускают просчет при выборе конкретных социальных сетей в виде основных площадок продвижения. Упускаются из виду структура пользователь, их соотношение с целевой аудиторией и ядерным электоратом. Неадекватно оценивается готовность воспринять основной месседж кампании. На рынке политического консалтинга присутствует сравнительно мало специалистов, имеющих опыт SMM-продвижения политических брендов, в силу чего на соответствующие позиции набирают сотрудников, прежде имевших дело лишь со сферой коммерческих товаров и услуг. Журналисты, привлекаемые к реализации медийной составляющей кампании в соцсетях, зачастую имеют лишь опыт работы в традиционных СМИ и не вполне осознают специфику работы на новом поле. В ходе работы с интернет-пользователями не придается значение ряду важных обстоятельств: значительной фрагментации их сообщества, наличию формальных и неформальных объединений и лидеров мнений, ориентированных исключительно на производство либо потребление развлекательного контента и т.д. Никто из участников электорального процесса не смог продумать механизмы, позволившие бы реанимировать доверие значительной части пользователей к традиционным политическим партиям. В процессе работы с социальными сетями гипертрофированное значение придается технологиям «астротурфинга» (в первую очередь – использованию киберсимулякров и нейросетей), которыми пытаются подменить реальную работу в интернет-пространстве.