Social advertising in Russia and in Spain. Structural and comparative analysis of value content

Социальная реклама в России и Испании: структурно-компаративный анализ ценностного содержания

В Испании, как и везде в Европе, много разнообразной социальной рекламы, отличающейся своей злободневностью и мобильностью. Ее можно увидеть повсеместно в многолюдных местах на улицах, возле магазинов, в транспорте. В Испании создание социальной рекламы – это целая индустрия, со своей продуманной концепцией и экспертизой, поэтому она структурирована, создается в рамках единой стратегии и главное, четко контролируется специальными экспертными органами. В России социальная реклама получила серьезный импульс лишь в последние 10, 15 лет. Она пока еще только формируется как отдельная отрасль и входит преимущественно в сферу интересов государства. Так как социальная реклама создается в основном государственными органами для разъяснения гражданам своих установок, целей и задач в краткосрочной или долгосрочной перспективах, и используется для поддержания позитивного имиджа государственных институтов, она зачастую носит пропагандистско-патриотический, политический характер. В Испании же социальная реклама размещается не только и не столько государственными органами, сколько коммерческими и некоммерческими, благотворительными организациями, поэтому она в большей степени решает не государственные или политические, но общественно значимые вопросы.

Несмотря на то, что опыт создания социальной рекламы в России сравнительно небольшой, чем в Испании, и ее доля в общем потоке рекламных сообщений невелика, как показывают данные, она оказывает довольно серьезное влияние на общество.

Конечно, основное содержание социальной рекламы составляют угрозы, стоящие перед обществом и конечно в первую очередь она отражает серьезные проблемы социально-экономического характера как в Испании, так и России. В современной социальной рекламе отражается заметное имущественное расслоение, низкая рождаемость, старение населения или тенденция к его сокращению, проблема смертности молодежи, здоровья, иммиграции и т.д., однако, главная ценность современного мира – витальная, и она начинает вытеснять все иные ценности существования. Ценность жизни определяется как доминирующая в системе ценностей европейской культуры. [См.: Трунёв, 2008: 118–125].

Если попытаться структурировать наиболее очевидные закономерности ценностного содержания социальной рекламы в России и Испании, то можно дать следующую условную классификацию типовых аксиологических доминант:

Витальные – передающиеся через доминанту любовь к жизни (здоровье, безопасность, любовь, покой, сила, выносливость, качество жизни), табу на убийство животных (экологические ценности) и т.д.

Эстетические – передающиеся через ценностную доминанту любовь к прекрасному.

Культурные – пропагандирующие традиции, обычаи, ритуалы, жизненный уклад, народ, язык, фольклор и т.д.

Религиозные – передающиеся через религиозную аксиологию (Бог, божественный закон, вера, спасение, эмпатия и т.д).

Социальные – крепкие внутрисемейные связи, положение в обществе, профессия, способность к достижениям, личная независимость, активное участие в жизни общества и т.д.

Политические – патриотизм, чувство долга, терпимость, свобода, равенство, гражданские свободы, государственность, законность, порядок, мир и т.д.

Морально-этические – добро, благо, любовь, дружба, долг, честь, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, ответственность, уважение к старшим, любовь к детям, забота о животных, обездоленных и т.д.

В рамках данного исследования мы не сможем подробно остановиться на всех аспектах, попробуем проанализировать некоторые наиболее важные, определяющие «стратегическое» отношение россиян и испанцев к жизни, с учетом тех идей, которые были высказаны нашими предшественниками относительно специфики сопоставления русской и испанской картин мира [Яковлева, 2003; Королева, 2014, 2015; Астахова, 2017]. Начнем с аксиологической доминантылюбовь к жизни, которая аккумулирует и акцентирует в себе те сущностные характеристики, которые помогают впоследствии интерпретировать мировосприятие носителей обоих культур. Если посмотреть на отражение этой ключевой доминанты в рекламе, то мы обнаружим, что у испанцев она проявляется через отношение к «простым жизненным радостям, о которых пишет Сервантес: еда, отдых, веселая пирушка. В них много юмора, но он чуть-чуть простоват, ему недостает французского шарма или английской изысканности, зато смысл и атмосферу любой рекламы вы поймете при первом же контакте» [Архипова, 2012: 101-104]. Смех, празднества и безудержное веселье – это национальный характер, знаковое выражение культуры, часть ценностной картины мира испанца. Испанцы отличаются позитивистским складом ума и открытым, сентиментальным характером. Они умеют говорить о серьезном с иронией и любят посмеяться над окружающими и над собой. Неудивительно, что даже в социальной рекламе, где принято говорить о серьезных, животрепещущих проблемах, сквозь слезы порой проступает юмор. Часто подобная реклама пародийного жанра, меняющая структуру серьезного содержания социальной рекламы, оказывается на «Каннских львах».

Интересно, что во время традиционного праздника «Лас Фальяс» (Las Fallas) на площадях Валенсии выставляются гигантские фигуры, в которых с юмором и сарказмом изображаются злободневные вопросы и проблемы, беспокоящие общество. Гигантские фигуры впоследствии ритуально сжигаются, символизируя вероятно избавление от этих недугов.

Также как в испанской, в российской социальной рекламе много иронии и юмора, довольно характерна реклама с двойным дном. Оставила яркое впечатление рекламная акция, пропагандировавшая правильное поведение за рулем такими слоганами: «Проезжая на красный свет, легко попрощаться с белым», «Пристегнитесь, или пристегнут вас» или – на фоне могильного памятника – «Управляя автомобилем в нетрезвом виде, рискуешь навсегда остаться в твердой памяти», «Пьяный лихач, мы тебя ждем!» – агентство ритуальных услуг.

При этом, если испанская социальная реклама взывает любить жизнь, чтобы получать удовольствие, наслаждаться здоровьем и долгими годами, то есть пропагандирует улучшение качества жизни, то российская – предлагает перестать быстро ездить, пить, курить, употреблять наркотики, чтобы просто жить, потому что вы нужны своим близким. Жизнь самоценна для испанца, но не представляет большой ценности для русского человека. При этом, аксиологическая значимость жизни не определяется внешними факторами ни в испанской, ни в русской культурах. «Жизнь» воспринимается в испанской культуре как миссия, которая не может быть оправдана достижением материального успеха или славы, но является способом реализации вечных ценностей духа. Она укоренена в трансцендентной реальности» [Яковлева, 2003].

Замечено, что российская реклама «более тяготеет к потустороннему, иррациональному, мистическому, отличному от обыденности, тогда как зарубежная реклама более ориентирована на светский, мирской, профанный дискурс». [Шляхова, Глазунова, 2016]. Действительно, сюжеты испанской рекламы просты и приземлены. Также прозаичен и незатейлив текст испанской рекламы. Испанские рекламисты используют много сленга, формулировок в разговорном стиле и просторечных выражений для налаживания диалога, прямого общения с адресатом. При этом, простота не значит тоскливость или примитивность, напротив, испанскую социальную рекламу отличают поэтичность стиля и оригинальность изложения, а также яркие визуальные образы, иконичность и, конечно же, сильные эмоции – порой вызывающие шок визуальные эффекты. Не стоит забывать о Дуэнде – духе народа, сочетающем внутреннюю свободу, ощущение призрачности жизни и игру со смертью, – в этом характерная национальная амбивалентность испанцев. Так, социальная реклама в Испании носит открытый, провокационный характер. Примером может послужить рекламная кампания против расизма. ¿Y tú, que esperabas? ¿Cuándo mierda vas a dejar atrás tu puto racismo? (А ты, ты чего ждешь? Когда эта дрянь захочет вернуть назад твой гребаный расизм?)

Интересно, что шоковые технологии наиболее востребованы именно в социальной рекламе. Ввести аудиторию в шок означает для заказчиков социальной рекламы – «открыть глаза» публике на происходящие негативные процессы. Вообще в социальной рекламе, в большинстве случаев, мотивация строится на сильных отрицательных эмоциях. Социальная реклама призвана вскрывать проблемы общества, поэтому она зачастую неприятна на вербальном и невербальном уровне, ведь у рекламиста здесь не стоит задача создать благовидный образ чего-либо, напротив, его цель – возбудить рефлексию аудитории, заставить проникнуться состраданием, вызвать негодование, отвращение, тревогу, страх, и тем самым побудить к активным действиям. По мнению Шомовой, шоковая реклама – это такая реклама, которая «заставляет забыть обо всем и переключиться – даже помимо своей воли – на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, подобное рекламное обращение имеет, так как шок создает “белый лист” в сознании и этот белый лист легко заполнить чем угодно… Человек на мгновение лишается стереотипов и получает возможность посмотреть на мир свежим взглядом» [Шомова, 2011]. Исследователь утверждает, что одним из излюбленных приемов шоковой рекламы является эксплуатация темы смерти, и в качестве примера приводит ролик, снятый по заказу ГИБДД, который в кровавых подробностях изображал аварию со смертельным исходом. Вместе со слоганом «Пристегнитесь, или пристегнут вас» реклама действительно вызывает достаточно острую реакцию испуга. В то же время, по мнению директора АНО «Лаборатория социальной рекламы» Г. Николайшвили, «шокирующая социальная реклама в России неуместна, более того – опасна. Жесткие, натуралистичные ролики вызывают у россиян агрессию и желание действовать вопреки» [Цит. по http://www.dv-reclama.ru/russia/articles/10253/samaya_zhestkaya_sotsialnaya_reklama_propaganda_bezopasnosti_dorozhnogo_dvizheniya_pristegnites_ili_/]. Вероятно поэтому в России чаще, чем в зарубежной рекламе используют прием иносказания, то есть проблему показывают не напрямую, а для ее представления используют метафоризацию, символизацию, мифологизацию. Согласно данным отечественных исследователей социальной рекламы, российская реклама состоит из иносказаний на 67%, а зарубежная на 33% [Шляхова, Глазунова, 2016]. Таким образом, западные рекламисты предпочитают говорить с аудиторией о проблемах напрямую, без прикрас и недомолвок. Это подтверждает и С. Шомова, которая утверждает, что «эксплуатация темы смерти в российской рекламе является скорее исключением, нежели правилом. Зато в ней стали появляться достаточно шоковые примеры, соединившие использование табу на насилие с табу на убийство животных» [Шомова, 2011]. В современной российской социальной рекламе тема жестокого обращения или убийства животных часто эксплуатируется. Многим запомнился, например, небольшой плакат, размещенный в вагонах метро, с изображением грубого сапога, наступившего на оскаленную в мучении морду дикого зверя со слоганом «Выбирай: тебе шуба или ему – жизнь». Также примером метафоризации социальной рекламы может послужить реклама, в которой идея защиты животных выражалась изображением крокодила, лишенного кожи.

Российская социальная реклама в основном не «культуроцентрична», то есть не учитывает роль культуры в достижении целей рекламы. Она скорее «инструментальна», практична и описывает действие, которое необходимо совершить для достижения успеха, а не предлагает следовать традиционным ценностным ориентирам и нормам поведения, существующим в социокультурном пространстве. Все это – последствия жизненной и социокультурной дезориентации, которая наступила сразу после развала Советского Союза, когда деидеологизация явилась причиной переоценки аксиологических ценностей. Открытость инокультурным веяниям и процесс активного культурного взаимопроникновения 90-х привели к подмене ценностных ориентиров в обществе, а культурно-этическое несоответствие способствовало недоверию населения и общему скепсису по поводу содержания рекламы. Приходится констатировать, что в России пока не выработался свой собственный рекламный стиль, а российские рекламисты продолжают пользоваться методом калькирования и переноса, заимствуя не только образы и сюжеты западной рекламы, но и стилистику, порой несвойственные традиционному мировосприятию, чуждые менталитету народа. «Русские традиционные ценности уже не является главным фактором мотивации и регуляции поведения человека в обществе. Сегодняшняя Россия – это общество достаточно стандартизированное, со стереотипными представлениями, усредненным образом жизни. В поведении современного россиянина проявляется прозападная индивидуальная гонка за успехом в потребительском мире, ставшая самоцелью, образом жизни человека, лишенного своих корней, национальной и государственной идентичности. На российскую социокультурную «канву» накладываются ценности западного общества: эгоизм, иерархия, деньги, полоролевое равенство и т. д. [Пидшмога, 2009]. Гораздо меньшим значением, по мнению исследователя, обладают духовные ценности: скромность, ответственность, гостеприимство, уважения к старшим и др., что определяется как результат распада ценностей советского государства, повлекший за собой не реставрацию исторических традиции и ценностей, а, наоборот, их своеобразное «выкорчевывание» под влиянием механизмов рыночной экономики.

По мнению М.С.Кагана, содержание ценностной системы в отечественной культуре составляют ценности человеческого достоинства, мира, сохранения среды, гостеприимства, образования, уважения к старшим, скромности, патриотизма, святости родной земли. Блок второстепенной важности – ценности богатства, равенства женщин, первенства религии, авторитаризма и национальности [Каган, 1997: 149].

Только в последние годы в российском медийном пространстве стала появляться реклама с элементами национальной культуры, продвигающая не только товары с национальной символикой (шоколад «Аленка», молочные продукты «Домик в деревне», печенье «Юбилейное»), но и саму идею принадлежности к русскому народу, истории, традициям и культуре, еще недавно испытывавшей давление зарубежных медийных образов [Силантьева, 2008]. Усталость от них сменилась активизацией внимания к собственному национальному багажу. Пример тому, появление серии мультипликационных фильмов о Алеше Поповиче и других русских богатырях как пропаганда русского героизма, традиционных архетипов и символов. «Сейчас российское общество находится в состоянии отката с либерального пика. Широко распространены патриотические настроения, ностальгия по сильному государству и общему делу. Народ как общность (историческая, национальная, культурная) снова становится ценностью, и на первый план выходят понятия, которые определяют жизнь общности, например, социальная справедливость» [Карпов, 2017]. Тонко чувствуя настроение в обществе российские рекламисты все чаще прибегают к использованию в социальной рекламе знаков и символов, олицетворяющих образ страны. Широко используется сакральный фон мифов, традиционно включающих универсальные мотивы («доброе старое время», «русская душа», «русский характер», «матушка-Россия»). В России наметилась тенденция отхода от иностранных названий, все больше производителей предпочитают давать традиционные, легкоузнаваемые имена своим товарам и многие из них уже обладают признаками бренда (пиво «Балтика», шоколад «Красный Октябрь», «Майский чай», сигареты «Петр I»). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брендов, особенно продуктов питания [Бове, Аренс, 1995: 704].

Следует подчеркнуть, что в последние годы в России все чаще появляется реклама, продвигающая культуру, музеи, театры, художественные выставки, памятники искусства и прочие компоненты, составляющие основу российской культурной жизни. Усилиями государства начали финансировать рекламу объектов культурного наследия и сегодня, например вся Москва увешана рекламой достопримечательностей российских городов.

К сожалению, в российской социальной рекламе по-прежнему мало представлен русский фольклор, музыка, искусство, практически нет традиционных, этно-национальных мотивов, вообще в рекламе редко встречается что-то сугубо аутентичное. В зарубежной рекламе этнические коды фиксируются более чем в 2 раза чаще, чем в российской, где по-прежнему доминируют универсальные знаки, а также отмечаются отсылки на западные культурные знаки (4,8%) [Шляхова, Глазунова, 2016].

В отличие от российской, испанская реклама культуроцентрична. Испанские рекламисты используют часто обыгрываемые символические образы, архетипные модели, ритуалы или частные невербальные компоненты, передающие национальный колорит, дух испанцев (коррида, фламенко, карнавал, народные праздники и гулянья). Этномотивы отражают традиционные ценности, и помогают воспитывать в новом поколении любовь к корням, к своей родине. Характерным примером может стать реклама со слоганом «Уважай свою идентичность!», на которой изображен мотоцикл у обочины дороги, символизирующий жизнь в современном мире, облаченный в традиционный испанский костюм ярко алого цвета, одеваемый для исполнения танца фламенко. Реклама демонстрирует, что жизнь современного испанца неотделима от корней, она пропагандирует любовь к своей культуре и традиционным ценностям.

Еще одним примером отражения этнокультурных символов в испанской социальной рекламе может послужить реклама против насилия над животными, на которой изображен человек, исполняющий роль жертвенного быка во время корриды. Именно человек представлен в образе неприрученного дикого, свирепого и хищного животного, и он оказывается повержен, ранен гарпунами с ярким опереньем (banderilla) и истекает кровью. Понятен призыв подобной рекламы о милосердии и сострадании, но вместе с тем образ настолько аутентичен объективируя этноментальные архетипические установки, что считывается на уровне ДНК, а значит, подобная реклама будет максимально эффективной.

Как видно из примеров, испанскую рекламу отличает энтокультурная маркированность. Она транслирует своеобразные черты испанской национальной традиции, этнокультурные реалии, метафорические образы, символы в которых отражается общественное самосознание народа, идеология, национальный характер, культура Испании, детерминируемые, прежде всего, особенностями национальной концептосферы испанского этноса. И даже социальную рекламу отличает следование национальному духу, пропаганда идентичности и признание собственной самодостаточности.

Многие исследователи отмечают страстность, эмоциональность и зачастую чрезмерную эксцентричность испанской рекламы, в которой главенствуют не слова, а образы, отражающие богатые традиции испанского изобразительного искусства. В этом – особенность мироощущения испанцев, их темперамент, экстравагантность и яркость, создающие симфонию красок и чувств. Неслучайно аксиологическая доминанта любовь к жизни в испанской рекламе перекликается с эстетической доминантой любовь к прекрасному. Одна из ведущих тем испанской рекламы – искусство. Заметим, что искусство всегда было включено в рекламу как источник смысла, передающий систему ценностей, культурные образцы, эстетические установки и преобразовывающие предметную реальность. Испанские художники не пренебрегали рекламой. Вспомним, как любил и восхищался рекламой один из известнейших испанских художников Сальвадор Дали, внесший своим творчеством большой вклад в развитие индустрии.

В испанской рекламе сказывается влияние таких художественных направлений как сюрреализм, который проявляется в иррациональном восприятии действительности (нередко используется мотив совмещения сна и реальности; часто вещи показаны иначе, чем принято думать; используется алогичность ситуаций, вызывающих необычные и порой странные ассоциации; сопоставляются несопоставимые объекты), а также барочная культура и католическая живопись (величественные, грандиозные формы, темные тона и особое настроение, передающее ощущение обреченности и фатальности человеческого бытия). Для рекламы туризма (включая внутренний, имеющий острую социальную направленность) эта связь с искусством (правда, больше в ироническом ключе) особенно характерна [Королева, 2017].

Испанская аудитория мыслит образно, поэтому ее можно завлечь не столько изысканным текстом, сколько эффектной картинкой. Вообще испанцам свойственно стремление к совершенству форм, преклонение перед эстетической формой как таковой (как тут не вспомнить термин «формопоклонство», введенный Ортега-и-Гассетом). Образность мышления объясняет метафоричность испанской рекламы, можно сказать, что испанская реклама хоть и бывает прозаичная, но она в высшей степени эстетична. «Образная визуализация абстрактной выгоды практикуется рекламистами во всем мире, однако в испанской рекламе она является доминирующей, поскольку определяется преимущественно особенностями мировосприятия испанцев, причем визуализироваться могут как абстрактные и конкретные физические свойства рекламируемого товара, так и отношение к нему» [Барябин, 2008].

В отличие от испанской, российская реклама характеризуется своей лаконичностью, прямолинейностью, простотой красок и эмоций, что отражает терпимость, стойкость русского народа. Великий русский философ Н.Бердяев писал: «Русские почти не умеют радоваться. Нет у русских людей творческой игры сил. Русская душа подавлена необъятными русскими полями и необъятными русскими снегами, она утопает и растворяется в этой необъятности» [Бердяев, 1990: 59].

Дух бунтарства, протеста, революционной динамики, эмоциональных взрывов и подвигов, характерные для испанского менталитета можно противопоставить исконно русскому обособлению народа от государства, смирению, пассивным, покорным приятием. Вновь обратимся к Бердяеву: «Русское православие, которому русский народ обязан своим нравственным воспитанием, не ставило слишком высоких нравственных задач личности среднего русского человека, в нем была огромная нравственная снисходительность. Русскому человеку было прежде всего предъявлено требование смирения. В награду за добродетель смирения ему все давалось и все разрешалось. Смирение и было единственной формой дисциплины личности» [Бердяев, 1990: 69].

Здесь уместно было бы упомянуть о религиозной аксиологии, так как «религия является одним из важнейших способов ценностной консолидации общества» [Силантьева, 2016: 50]. Подчеркнем, что и испанское и русское общество религиозно и имеет глубокие христианские корни, определяющие ценностное доминанты. Однако испанцы – ревностные католики с особыми религиозными традициями, на которые, безусловно, повлияла арабо-мусульманская культура, а русские – ортодоксальные православные и это накладывает отпечаток на ценностные доминанты. Так, согласно представлениям русского человека «осознание общей ответственности людей друг за друга и их солидарности может быть достигнуто лишь милостью Божией, отсюда неизбежная опора в осуществлении общественного идеала на Бога и сомнение в возможности абсолютной рационализации общественных отношений». При этом для испанца характерно «мессианство, персонализм, отказ от систематической завершенности, эмоциональная окрашенность и энергетическая напряженность мысли, антропоцентристская ориентация – такова общая характеристика «кода» испанской культуры, сложившегося под непосредственным воздействием католицизма» [Яковлева, 2003].

Стереотипный образ среднего испанца – восторженно мистический идеалист, искатель приключений, мачо, конкистадор, носитель вечных ценностей, благородный идальго, латифундист. «Испанец ощущает себя соборным творением Вселенной; исполненный христианского и подлинно демократического духа, он исходит из того, что в мире нет ничего выше, чем человек; испанец легко устремляется ко всему идеальному, теряя при этом связь с землей, по которой ступает; он больше озабочен высшими нравственными категориями (вековечными вопросами смысла бытия), нежели непосредственными проблемами повседневного существования. Отсюда – свойственное ему так часто забвение реальности и порой даже безразличие, если не откровенное отвращение к окружающей его материальной среде» [Barco Teruel, 1963: 144].

Испанцу присуща интуитивная и естественная, ненадуманная «адамова» философия. «К системе ценностей испанского мироощущения, получившей воплощение в испанской идее, относится чувство целостности и спонтанности жизни, непреодолимое стремление к бессмертию, чувство личного достоинства, независимости, презрение к технике и прагматическим аспектам жизни» [Яковлева, 2003].

Таким образом, личная свобода для испанца это внутренняя потребность, его аксиологическая доминанта. Для русского же человека личная свобода не представляет особой ценности. Для него важно «не завоевание себе свободы, а отдание себя, свобода от активности» [Бердяев, 1990: 11].

Если для испанца свобода выражается в независимости от стереотипов и общественного мнения, то для россиянина по-прежнему важнейшими остаются престиж и общественное уважение. «Если в отечественной рекламе с подавляющим преимуществом лидирует мотивация престижа и социального одобрения («лидерство», «богатство», уважение»), то в западной рекламе ведущую роль сегодня играют прямо противоположные мотивации – самореализация, индивидуальная свобода, независимость» [Морозова, 2002: 206].

При этом следует отметить, что свобода для русского и для испанца не является ценностью эгоистичной, речь не идет о себялюбии. Диаз и Перес отмечают, что для испанцев в общении характерна вежливая стратегия вовлечения, которая создает социальные связи в процессе коммуникации [Díaz Pérez, 2009]. В частности, потребность в социализации испанцев выражается также в использовании в текстах рекламы множественного числа (nosotros, vosotros – “мы”, “вы”) вместо единственного (yo,tú – “я”, “ты”). При этом, в отличие от русских, которые под «мы» понимают народ, страну, испанцы склонны идентифицировать себя как члена небольшой группы – семья, компания [Guillén-Nieto, 2009]. Что касается стиля коммуникации в российской рекламе, то он скорее монологичен, императивен. «Корни приверженности этого формата рекламного общения уходят, по всей видимости, в советское прошлое, когда в редких примерах потребительской рекламы безраздельно властвовал императивный приказной тон («Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!»)» [Морозова, 2002: 98]. И сегодня в отечественной рекламе можно встретить немало слоганов с использованием повелительного наклонения: «Управляй и властвуй!», «Любишь – докажи!», в социальной рекламе: «Заплати налоги и спи спокойно!», «Пристегнись!», «Не ешьте черную икру!», которые ассоциируются с идеолого-пропагандистской рекламой советского времени в стиле лозунг-поучение.

Одной из наиболее ярко-выраженных аксиологических доминант в испанской социальной рекламе является забота о ближнем, а также крепкие социальные и внутрисемейные связи, чтоникак не противоречит индивидуализму испанцев. «Если русскую картину мира характеризуют прежде всего константы, связанные с психическим складом русского человека, – «душа», «судьба», «тоска» (по определению А. Вержбиц-кой), то в ценностной системе испанского сообщества важнейшую роль играют «искусство жить», «межличностная коммуникация», «семейные ценности» [Астахова, 2017: 104].

Специалистами замечено, что испанская реклама человекоцентрична. Именно человек с его чаяниями и потребностями является основной фигурой в испанской рекламе. «Испанская реклама склонна производить человекоориентированные сообщения (98%), а не транслировать информацию» [García-Yeste].

В российской напротив – превалирует идея коллективных усилий для достижения общественно полезной цели, дух народничества. Известная кампания по оказанию адресной коллективной помощи больным детям проводилась со слоганом «Поможем детям вместе!» Связано это с отличительной чертой русской ментальности, с принципом соборности и желанием прийти на помощь всем миром!

«Причины этого частично лежат в национальном прошлом: патерналистское государство приучило население, что это – зона ответственности официальных структур; при этом в советский период любое движение снизу считалось подозрительным и в большинстве случаев пресекалось» [Карпов, 2017]. Как писал Н.Бердяев, «…в русской истории не было рыцарства, этого мужского начала. Русский народ всегда любил жить в тепле коллектива, в какой-то растворенности в стихии земли, в лоне матери» [Бердяев, 1990: 11].

Как видно из анализа ценностного содержания российской социальной рекламы, доминирующими для большей части россиян являются коммунитарные ценности, которые по своему содержанию выражают потребность в отношениях патернализма и социальной справедливости [Горин, 1996: 145.] Российская индустрия рекламы устойчиво формирует новый тип героев современной культуры – это молодые люди, с хорошим образованием, и особым шиком. «Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны, миролюбивы и являются типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости. Здесь внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей, сменяет иная, где обилие потребностей и свобода их удовлетворения рассматривается в качестве непременных атрибутов современного человека». [Костина, 2012].