Mechanisms of Creation and Impact of Social Advertising in Russia and Spain: Comparative Analysis

Agrba Amina Alekseevna post-graduate student at Moscow State Institute (University) of International Relations under the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation 119027, Russia, g. Moscow, ul. Aviakonstruktora Petlyakova, 7, kv. 117 comestas@mail.ru Other publications by this author

Введение

Возникновение и развитие социальной рекламы как специфической формы коммуникации между государством, бизнесом и обществом было обусловлено необходимостью привлечения внимания масс к социально-значимым проблемам, и отчасти она эту брешь заполняла, решая важную коммуникативную задачу. Собственно, она создавалась для ответа на потребности общества, с целью обслуживания его интересов.^[1]

Потребители социальной рекламы не подлежат классовой, гендерной, возрастной и любой другой сегментации. В эту рекламную коммуникацию вовлечены представители разных профессий, конфессий и групп. При этом они могут одинаково реагировать на социальную рекламу и даже принимать схожие решения, что подтверждают многочисленные исследования, – главное выбрать правильную тональность и соответствующий мотивационный механизм воздействия.

Социальная реклама считается одной из самых мощных средств коммуникации и влияния на общественность в разных странах. Она формирует эмоциональный и психический фон в обществе, создает необходимую атмосферу, отражает действительность, прямо или косвенно влияя на все слои общества. Такая реклама представляет собой тип непрямой коммуникации, для которого, с одной стороны, большое значение имеет культурный и даже этнокультурный контекст ^[14]. С другой стороны, современные процессы глобализации оказывают большое влияние на появление новых тем и сюжетов, отражающих специфику современных социокультурных трансформаций [Шестопал, 2014; Шестопал, Силантьева, 2013] в творчески преображенном виде [Глаголев, 2017]. Эти процессы ведут к трансформации социокультурной идентичности [Королева, 2015], что прямо связано с антрополого-аксиологическим контекстом жизни общественных групп [Силантьева, Шестопал, 2017; Королева, 2015]. Изучение социальной рекламы, таким образом, позволяет прояснить наиболее общие ценности и смыслы, которые сплачивают людей, являясь наиболее мощными социально-психологическими мотиваторами их поведения на основе реализации механизма эмпатии [Желудова, 2012; Панфилова и др., 2016].

В целом социальная реклама:

· способствует созданию благоприятного климата в обществе и гармонизирует пространство социальных отношений;

· является значимым фактором позитивной динамики общественного мнения;

· оказывается необходимым условием интеграции социальных групп;

· выступает как действенное средство социализации и самоидентификации личности;

· выполняет важную воспитательно-просветительскую функцию и может содействовать повышению уровня культуры и образованности;

· содействует физическому и психологическому здоровью нации;

· способствует созданию социальных институтов и развитию основ гражданского общества.

Этот список можно продолжить, но основная задача социальной рекламы – это позитивное воздействие на личность, воздействие, способное сделать его самого и людей вокруг лучше и счастливее. Социальная реклама отражает очевидные проблемы и обращена как к каждому в отдельности, так и ко всему обществу в целом. Она активизирует естественные морально-этические импульсы в человеке и это делает ее универсальным орудием воздействия. Причем необходимый эффект достигается зачастую минимальными средствами, – социальная реклама не требует увещевания и навязывания, она бьет точно в суть проблемы. Контент ее обычно шокирует или раздражает, доводы необязательно серьезны или основательны, часто содержат элементы иронии или провокации, а для ее эффективной работы порой достаточно визуального месседжа. При помощи одного лишь образа, социальная реклама порой производит ошеломляющий эффект. Даже невербальными средствами, на неком метауровне, она способна передавать четкий посыл, действуя порой как символическое плацебо. При этом от других видов рекламы «социальную рекламу отличают мотивы и тональность, так как социальная реклама использует шокирующие и провокативные вербальные и невербальные образы для достижения эффекта эмоционального шока» (выделено мной, А.А.) [Киреев, 2006].

Мотивационные механизмы воздействия в российской и испанской социальной рекламе

Культурный и этнокультурый контекст, заложенный в рекламе ее создателями и «считываемый» аудиторией, тесно связан с образом страны, составляющем эмоциональную основу идентификационной программы представителей той или иной культуры [Чупрова, 2015], опирается на пространственно-временные представления [Королева, 2015] и «развернут» на выявление своеобразия культуры, особенно заметного в процессе сопоставления с иными социокультурными контекстами [Силантьева, 2016;2017]. Именно поэтому так важно проанализировать мотивационные механизмы воздействия социальной рекламы в зависимости от идентификационных программ ее реципиентов.

Механизмы создания социальной рекламы базируются на трех «китах» – убеждение, внушение, побуждение [Стернин, 2001; Степанов, 2004; Шелестюк, 2008]. Достаточно нахождения особой концептуально-содержательной формы сообщения, определяющей стиль рекламного послания, и художественно-выразительных средств, а способы воздействия могут различаться: выстраиванием рациональной аргументации (убеждение), использованием эмоциональной сферы (вызов чувственной реакции), а также апелляцией к подсознанию (суггестия, метафора, символ, архетип) [Солодовникова, 2013].

Критериями восприятия социальной рекламы являются степень зрелости общества, ее социальной активности, а также значимость поднимаемой рекламой проблемы. Эффективность воздействия социальной рекламы зависит от применяемых при ее производстве технологий, начиная с креативной идеи и до выбора средств ее размещения. В этой связи, представляется исключительно важным придерживаться высоких стандартов как при создании, так и размещении социальной рекламы. Важно не только соблюдение этических и моральных норм, но соответствие требованиям комфортности пространства, в том числе и культурного.

Основным регулятором обеспечения эффективности социальной рекламы являются следующие основополагающие универсальные принципы:

· понятность (информация должна быть понятна потребителям рекламной продукции);

· уместность (информация должна быть полезной для пользователя при оценке прошлых или настоящих событий, а также возможно и при прогнозировании);

· материальность (информация должна быть связана с сущностью явления);

· достоверность (информация должна быть свободной от ошибок);

· сущность формы (информация должна отражать реальные процессы, а не формальные представления);

· нейтральность (типовые алгоритмы обработки информации не должны изменяться при желании одной из сторон);

· сопоставимость (параметры стандарта должны иметь одинаковые единицы измерения для одинаковых процессов, характеристик и показателей объекта);

· своевременность (стандарт должен активизировать производственный процесс с позиций современных технологий) [Грибок, 2008: 65].

При этом, текст социальной рекламы должен соответствовать ряду стилевых принципов, к которым относят: доходчивость, краткость, убедительность, выразительность, логичность [Бернадская, 2008: 94]. Этот текст существенно отличается от других видов рекламы своей тональностью, остротой, актуальность, незаурядностью и редко оставляет реципиентов безразличными. Он не просто информируют, но вызывает сильные эмоции, трогая за живое. Это – текст влияния, т.к. помимо коммуникативной цели, он призван изменить поведение адресата, в целом позитивно влиять на ситуацию.

Помимо универсальных принципов, существуют и внутренние, национально-маркированные компоненты, отличающие социальную рекламу в разных странах и по-разному обеспечивающие ее эффективность. Реклама, в том числе и социальная, обладает национальной спецификой и отличается не только формой подачи рекламного сообщения, но и тональностью передаваемой информации, и, следовательно, характером оказываемого воздействия. Ключевым фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию, потребностям и интересам аудитории. Важно использование мотивационных механизмов актуализирующих в обществе потребность в решении социальных проблем. Определенными мотивационными механизмами, рождающими стимул к восприятию и рефлексии, могут служить:

Ø Мотив демонстрации общности, принадлежности к группе.

В социальной рекламе акцент ставится на соответствии общепринятым нормам и ценностям, разделяемым обществом. Она призывает к участию в своеобразном социальном ритуале, а люди в своей основе не хотят пренебрегать принятыми в группе ритуалами, остерегаются быть «немодными», выброшенными из «приличного», «своего» общества. Данный мотив обусловлен естественным желанием современного человека следовать корпоративным нормам, демонстрировать лояльность и уважение к общественному мнению, соблюдать законы и т.д. В единении люди чувствуют себя сильней, подпитываясь синергетикой природной стадности. Кроме того, групповая конформность избавляет от необходимости самостоятельного принятия решений, избавляет от незащищенности, укрепляет душевный комфорт и уверенность в себе.

Ø Мотив самоутверждения, самоактуализация через социальную активность.

Когда уровень физиологического выживания достигнут, человек обеспокоен удовлетворением социальных потребностей, причем на их удовлетворение он тратит намного больше усилий, чем на удовлетворение физиологических и даже духовных потребностей. Любое социальное соревнование обусловливает стремление человека выделиться и преподнести себя в наиболее выгодном свете в представлении общества. Ему важно повышать свой социальный статус, свою общественную значимость, участвуя в социальных проектах и предпринимая социально одобряемые действия. Кроме того, социальная реклама дает ощущение самостоятельного осознания и принятия верного решения.

Ø Мотив самолюбования, самореклама.

Поддавшись социальной рекламе, люди начинают совершать разумные, благородные поступки и таким образом меняют свой имидж. Таким способом они привлекают к себе внимание, в надежде, что их социально-значимые дела будут замечены широкой публикой. Совершая добро, человек имеет возможность относиться к себе как к постороннему и любоваться собой с позиции отстраненности. Здесь заложен комплекс фрейдистского нарциссизма, стремление подчеркнуть свой шик, «крутизну». Часто милосердие оказывается показным, вычурным и происходит оно очевидно в целях саморекламы, но этот мотивационный механизм довольно эффективно работает.

Ø Мотив побуждения к активности, переменам, достижениям.

Социальная реклама ориентирует личность на проявление высоких социальных достижений. Существует мнение, что человек запрограммирован на изменение Вселенной, поэтому он наделен естественным побуждением к активности. «Люди делятся на тех, кто больше настроен на избежание, и тех, кто настроен на достижение. Для первых стимул – «кнут» (угроза), для вторых – «пряник» (обещание благ, выгод). Люди менее активные довольствуются избеганием потерь, порицания; пассионарии – чаще стремятся к достижению целей и приобретениям» [Тимофеев, 2014: 37].

Ø Мотив безопасности.

Посредством информирования об источниках опасности, социальная реклама придает человеку ощущение безопасности, возможности оградить себя и своих близких от опасности. Неслучайно ей приписывают важную функцию стабилизатора общественного порядка.

Ø Мотив самосовершенствования и саморазвития и через это – достижение самоуважения.

Человека привлекает принадлежность к лучшему, новому, прогрессивному. Он бессознательно стремится к бессмертию, борется со старением, стремится к молодости, к ощущению жизни «в ногу со временем», желает оставить о себе «доброе имя» после смерти. Уважение к себе достигается, в том числе за счет самосовершенствования, демонстрации своего нового улучшенного образа, что ведет не только к самоуважению, но и повышению статуса в обществе. «Даже у животных борьба за социальный статус является доминирующим фактором поведения, ибо повышение статуса расширяет возможности удовлетворения многих других фундаментальных потребностей» [Тимофеев, 2014: 46]. Достижение признания в обществе через социальную активность и востребованность придает чувство уверенности, повышает самооценку, тешит тщеславие и т.д.

Перечень мотивационных механизмов воздействия не исчерпывается перечисленными выше, – он может быть продолжен еще и специфическими, присущими отдельным народам, с учетом их менталитета и национально-культурных особенностей. В социальной рекламе важна настройка сообщения к мотивации, внутренним установкам, стереотипам реципиентов, формирование коммуникативного поля в соответствии с мировоззренческими установками общества, т.е. чтобы быть действенной она должна учитывать социо-психолого-культурный климат в целевой аудитории. «Поиск идеи сообщения предполагает подстраивание под психологическую реальность аудитории, переживание мотивационных конфликтов целевой аудитории и идентификацию «якоря», символизирующего для аудитории ее переживание. Заставить человека поверить в реальность и опасность болезни можно, только понимая, что движет человеком, какова его мотивация и на каком уровне он ее воспринимает» [Глухова, 2013]. Таким образом, для максимальной эффективности воздействия социальной рекламы должны подбираться такие типы прагматических апелляций, которые бы учитывали не только интересы адресата, но и его этно-ментальную, национально-культурную специфику. Причем эта специфика может выражаться как на внутритекстовом уровне (текстово-семантическая, визуальная, структурно-композиционная, языковая организация), так и на надтекстовом (выбор типа стратегии воздействия и мотивационно-прагматических апелляций). Так, подбирая соответствующие стимулы, рекламисты посредством апелляции к внутренним и внешним раздражителям потребителя социальной рекламы способны оказывать воздействие на мотивацию человека и влиять на его поведение. Они выстраивают систему мотиваций в рекламе, чтобы вызвать особую эмоциональную реакцию, и так воздействуют, чтобы изменить его представления или найти решение проблемы.

Отличительной чертой социальной рекламы в России является использование такого прагматического типа стратегии как мотив демонстрации общности, принадлежности к группе. При создании социальной рекламы в России этот мотив срабатывает наиболее эффективно, так как эта особенность детерминирована спецификой российского менталитета, построенного по принципу Вместе к одной цели! с апелляцией к совместной социально активной деятельности, например, коллективной борьбой против курения, наркомании, алкоголизма и т.д. Характерны такие слоганы: «Приди и вместе уберем мусор!», «Устроим благотворительный забег!», «Поможем провести чемпионат по таэквондо!», «Вместе мы можем больше!».

Стремление к групповой конформности также находит отражение в апелляции к национально-патриотическим чувствам: «Купи отечественное! Помоги России!», «Россия — вперед!», «Возродим образование в России!», «Кроме тебя у России никого нет!». Социальная реклама в России побуждает аудиторию осознать ценность активной общественно полезной деятельности во благо родины, не случайно так развито в России волонтерское движение.

Испанская социальная реклама человекоцентрична и апеллирует к самой личности и его индивидуальным интересам. Здесь мотивационным стимулом может быть самосовершенствование или самоактуализация адресата через социальную активность. Подчеркнем, что Испания одна из самых социально активных стран в Европе, – здесь функционирует порядка 7500 благотворительных организаций и практически в каждом городе с населением 100 тысяч человек существует порядка 30-50 благотворительных организаций. Испанцам свойственна самоактуализация через общественно-полезную деятельность с наделением ее статусом социальной престижности, ценностной значимости для общества. При этом интересно заметить, что испанское общество, будучи патриархальным, испытывает особое отношение к месту происхождения, а испанцы довольно привязаны к своему месту жительства и склонны заниматься благотворительностью локально.

Вообще испанцам свойственен индивидуализм и самодостаточность. Исследователи говорят о «прирожденном», «крайнем индивидуализме», присущем испанцам [Diaz-Plaja, 2004; Alvarez Junco, 2015]. Индивидуализм испанцев отступает только перед «силой семьи», а, как известно, в Испании культ семьи. «Ключевое слово для познания повседневной жизни испанцев – семья» [Астахова, 2017].

Тема детей одна из основных в испанской социальной рекламе. Традиционные метасценарии, связанные с данной темой: возрастные особенности воспитания, тема здоровья детей и детского питания, рекомендации по организации детского досуга, улучшение образования детей, проблема неуважения детей к родителям, психологические проблемы в отношениях подростков и родителей и т.д. «Любовь к детям занимает в поведенческой идентификации испанцев особое место» [Астахова, 2017].

Неслучайно, среди 7500 благотворительных организаций в Испании более 2000 занимаются помощью детям и подросткам, с этим числом могут конкурировать только такие категории, как помощь развитию общества, образование, женщины и ограниченные возможности.

Нельзя не отметить мотива самолюбования, присутствующего в испанской социальной рекламе. Известно, что испанцы – люди публичные, огромное внимание уделяют внешнему виду, причем как своему так и «чужому». Хорошо известна старинная испанская традиция paseo, прогулок, дающих возможность «на людей посмотреть и себя показать» – mirarydejarsever. Они в полной мере осознают свою исключительную персональную ценность, не боятся выглядеть высокомерно, часто ведут себя заносчиво, пафосно и не чураются заниматься саморекламой. Таковы особенности национального характера испанца, который превыше всего ценит собственное удовольствие, любит быть на виду, в центре внимания. Здесь распространено утверждение «Elocio, eldisfrute, alimentaelelma», – что значит «Ничегонеделание, наслаждение жизнью питает душу».

В своей социально полезной деятельности испанец в первую очередь видит возможность своей собственной самореализации или своего выбора, а уже потом думает о благе для общества. Поэтому посыл в испанской социальной рекламе обращен непосредственно индивидуально к адресату или целевой группе, с прямым воззванием и без прикрас изложением проблемы. Вот почему многие исследователи обвиняют испанскую социальную рекламу в излишней прямолинейности и реалистичности, но в том и специфика испанской рекламы, – она не идеализирует мир, а говорит и показывает вещи такими, какие они есть на самом деле.

Стороннему наблюдателю испанская социальная реклама может показаться излишне эмоциональной и драматичной, вызывающей ощущение неопределенности и фатализма. И это никак не вяжется с представлением о всегда веселых испанцах, с юмором и самоиронией воспринимающих жизнь.

Однако, амбивалентность как национальную черту характера испанцев выделяют многие исследователи. Эта амбивалентность находит отражение и в социальной рекламе, где можно найти любую мотив и тональность от «фикции» до театральности, от сострадания до сарказма от экспрессии до скепсиса и настоящей трагедии.

Тональность социальной рекламы в России и Испании

Тональность рекламного мессиджа создается разными средствами: тоном сообщения; эмоционально-оценочными средствами; фоном рекламного сообщения (иллюстрация, видеоряд и аудиальное сопровождение) и определяется коммуникативной целью рекламы и степенью категоричности, а также отношением автора к ситуации и к адресату сообщения, которое выражается либо непосредственно, либо опосредованно, через героя социальной рекламы, если таковой присутствует. При этом образ героя также несет в себе оттенки тональности. Как правило, герой приближен к образу адресата, для кого и создается рекламное сообщение [Солодовникова, 2005: 67].

Тональность социальной рекламы обычно представлена двумя типами: императивным и кооперативным. Тональность императивного типа преобладает в рекламе, связанной с безопасностью, риском для жизни и здоровья, а кооперативная представлена в рекламе семейных ценностей, или рекламе, затрагивающей экологические, демографические, миграционные, культурные и т.п. проблемы. Причем последняя, как правило, направлена на трансляцию положительных социальных ценностей или мотивирует реципиента к интерактивности, обратной связи, которая должна выражаться в совершении важного личностного или социально значимого поступка.

Принято выделять назидательную, предупреждающую, порицающую тональности, относящиеся к императивному типу, а также доверительную, рекомендательную и эмоционально-сочувствующую, которые относятся к тональности кооперативного типа. Рассмотрим, как эти типы тональности применительно к российской и испанской социальной рекламе.

Отличительными чертами назидательной тональности можно назвать подчеркнуто объективный, серьезный, без эмоций тон (часто закадровый), использование контрастных цветов (черного, белого, красного), запрещающих знаков. Чаще всего подобная тональность встречается в тематике борьбы с зависимостями и угрозами, предупреждения катастроф или нежелательных последствий и для поучительной декларации благих целей. Автор рекламного послания предстает здесь всезнающим провидцем, гуру, способным открывать адресату некую правду и наставлять на путь истинный. Например, многим в России запомнился плакат с изображением девушки с завязанными глазами на трамплине у пустого бассейна: Ты поступаешь так же, если не знаешь свой ВИЧ-статус. Касается каждого. Stop СПИД.РУ. Получи максимум информации на www.stopspid.ru и пройди тест на ВИЧ! Мессидж отличает императив в форме повелительного наклонения, включая категоричную форму инфинитива. В российской социальной рекламе часто используются конструкции императивной тональности с повелительным наклонением глагола «Защитись от гриппа!», «Сделаем наш город удобным для всех!», «Сохрани мир вокруг себя!», «Сделаем школу доступной для детей-инвалидов!». Характерны также побудительные призывы с «не»: «Не будь слепым к чужой беде!», «Не играй с законом в прятки, заплати долги!», «Не будь равнодушен!», «Не меняй жизнь на дозу!», «Папа, не пей!» Если в российской рекламе императив носит категоричный характер и преследует цель активного подталкивания к действию, то в испанской – формы императива отличаются большей тонкостью, незаметностью воздействия на адресата. Воздействие достигается в основном за счет экспрессивного заряда и апелляции к эмоциям, а не к разуму.

Подчеркнем, что тональность назидательного характера в российской социальной рекламе встречается чаще всего, причем выполнена она зачастую простыми композиционно-стилистическими средствами, «без изысков». Нередко можно увидеть билборд, на котором крупным шрифтом набран некий абстрактный лозунг, например, «Понимайте друг друга!», «Будь самим собой!», «Не бойтесь перемен!», без какого-либо визуального сопровождения, логотипа или иного графического символа на простом однотонном фоне. Памятны постеры «Все равно?!» от RussOutdoor, где на чисто белом фоне были набраны слова Честность, Любовь, Доверие, Милосердие, Дружба со слоганом: Расскажите вашим детям!

Для испанской социальной рекламы абстрактные призывы не характерны. Здесь появление разночтений не допускается, превалируют четкие, адресные посылы и даже образы представлены таким образом, чтобы однозначно интерпретировались целевой аудиторией. Испанская социальная реклама креативна, необычно, но доступна, широко распространена, адресна, и главное – направлена на решение конкретных проблем.

Блестящим примером использования назидательной тональности в испанской социальной рекламе может служить популярный в свое время слоган: «На том свете они вам не понадобятся!» с реалистичным изображением человеческих органов. Простая фраза и наглядный видеоряд сделали свое дело и самая «не донорская» страна ЕС быстро справилась с проблемой пересадки органов. Не последнюю роль в эффективности рекламной кампании сыграл тот факт, что инициатором создания рекламы выступила Католическая церковь.

В рекламе порицающей тональности автор укоряет адресата, предъявляет ему претензии, прямо указывая на неправильное с точки зрения общественных норм и морали поведение адресата. В России порицающая тональность не редкость: «Спешеход, думай, куда идешь!»ипорой приобретает явно оскорбительный характер. Например, часто можно встретить анималистические изображения с явно оскорбительным текстом: Мусор на обочину вываливают только свиньи! на билборде с изображением радостно улыбающегося мужчины в маске свиньи или Объехал всех по обочине? и изображение барана с большими рогами. Примеры рекламы в общественном транспорте изображающей девушку с головой курицы, громко разговаривающей по телефону или человека с головой лягушки, который перепрыгивает турникет в метро, так как не купил билет. Такие рекламные образы, содержащие зоонимические метафоры, демонстрируют социально неодобряемую модель поведения. «Соответственно у реципиентов актуализируются ассоциации с таким поведением, которое свойственно представителям животного мира и не отвечает требованиям к современному человеку, живущему в цивилизованном мире» [Горбачева; Каменева, 2014].

Порицающая тональность в испанской социальной рекламе – явление не столь частое, в силу особенностей менталитета, но она появляется в рекламе по тематике семейного и детского насилия. Вообще строгие запретительные фразы, а также резкая императивная тональности не характерны для испанской социальной рекламы. И этот факт имеет свои культурно-исторические предпосылки, а именно это вероятно связано с запретными лозунгами эпохи диктатуры Франко, когда в барах повсеместно вешали объявления следующего содержания: «Nosepudeinsultar, hablardepoliticaydeamericanos» – «Нельзя ругаться, говорить о политике и американцах».

Предупреждающая (объясняющая) тональность отличается от назидательной смягчением императива. Здесь автор, не унижая адресата и используя вежливые формы обращения, пытается объяснить проблему или указывать на ее источник. Если для назидательной тональности характерны жанры приказ и призыв, то для предупреждающей – предупреждение и просьба. По шкале императивность-кооперативность эта тональность находится ближе к кооперативному типу, чем другие тональности императивного типа. Примером предупреждающей тональности в российской социальной рекламе может послужить следующий призыв: «Только картонные дети могут часами стоять там, где мы их поставили. Живой ребенок не стоит на месте, и никогда не знаешь, откуда он выскочит на дорогу. В июне на дорогах детей больше. Пожалуйста, сбросьте скорость». Частица «те» придает нейтральность обращению, а вежливое пожалуйста переносит информацию в категорию назидательной просьбы. В испанской социальной рекламе предупреждающая тональность встречается чаще.

Доверительная реклама построена на собеседовании, часто создается за счет включения вопросов, которые может задавать герой рекламы. Эти вопросы похожи на размышления вслух и, как правило, созвучны мыслям, страхам и опасениям адресата. Характерными ее чертами можно назвать более мягкое, по сравнению с назидательной тональностью, прямое обращение к адресату. Доверительная тональность в российской социальной рекламе встречается довольно часто и в основном посвящена проблемам детства, здоровья, зависимостей. Она заставляет задуматься о главных человеческих ценностях, о будущем: «Ты мечтал о такой жизни? На что играешь? На кону твоя жизнь!» Доверительная тональность в российской телевизионной социальной рекламе представлена как житейская история. Хорошим примером послужит серия рекламных роликов «Наши дети» агентства социальной информации и Студио-диалог, рассказанных в виде историй, где эмоциональный бытовой рассказ, представленный в так называемой «спонтанной» форме, имитирует живую разговорную речь с закадровым голосом в финале: «Страхи уйдут, семья останется. Приемный ребенок может стать родным».

Рекомендательная тональность похожа на предупреждающую, но ее отличает ненавязчивый характер совета. Как правило, эта тональность охватывает темы культуры, социализации, воспитания: Читайте книги! Позвоните родителям! Разговаривайте со своим ребенком! Здесь преобладает побудительная семантика, императивные высказывания, модальные конструкции со значением гипотетичности, а также высказывания в слегка назидательном тоне. Примеры из российской социальной рекламы: Компьютер может быть помощником, но не твоей жизнью! Будьте внимательны: берете кредит – уточняйте размер эффективной процентной ставки!

Эмоционально-сочувственная тональность встречается в рекламе, касающейся тем детства, детского здоровья. Она создается в большей степени визуальными образами, художественными деталями и музыкальным сопровождением. Эта тональность связана с сильными эмоциями сопереживания и соучастия. В России всегда в тренде человечные, трогательные сообщения, задушевные истории. «Рассказывая о своей социальной деятельности, даже без призывов к пожертвованиям, можно увлечь людей, и они сами захотят помочь», – уверяют российские эксперты [http://philanthropy.ru/news/2014/08/14/17270/].

Подобная тональность характерная для испанской социальной рекламы. Зачастую интонация диктора здесь неестественно восторженная, при обилии восклицательных предложений. Помимо этого, фонетические характеристики испанской рекламы включают в себя частое музыкальное сопровождение и шумовые эффекты. В текстах же доминируют простые предложения, при этом широко применяется превосходная степень прилагательных и наречий, что обусловлено гиперболизацией с максимальным усилением оценочности в высказываниях. Особую роль играют номинативные предложения, совмещающие в себе в концентрированном виде образ рекламируемого объекта плюс оценочное отношение к нему, вызывающие сильную эмоциональную рефлексию.

На эмоциональном воздействии строится так называемая «шоковая» социальная реклама, часто встречающаяся в Испании. Она носит реалистично-агрессивный характер, а ее визуальная составляющая представляет собой иллюстрацию причинения физического или морального вреда, а также содержит предположение о том, как может быть нанесен этот вред [Тулупов, 2007]. «Шоковая» реклама в высшей мере натуралистична и откровенна, она призвана эпатировать публику. Такая реклама сочетает нейтральный тон и видеоряд с шокирующим содержанием диалога героев, либо нейтральный тон и текст с вызывающим отвращение или ужас визуальным сопровождением.

Шокирующе реалистичный видеоряд или образ часто используется в испанской социальной рекламе, в то время как главным принципом социальной рекламы в России является не негативизация образа, а демонстрация притягательных альтернатив решения проблемы. Задачей социальной рекламы в России принято считать создание среды для формирования готовности личности к самостоятельному осмыслению окружающей обстановки [Басов, 2008: 120]. Для российской аудитории более эффективна та реклама, которая пробуждает у адресатов эмоции интереса и оптимизма, а также порождает чувство ответственности. Излишне жалостливая, пугающая, нагнетающая информация вызывает у россиян отталкивающий или обратный эффект. Н. Чуич, директор по стратегическому планированию агентства BBDO MOSCOW, заметила: «Провокации и негативные эмоции уходят в прошлое, все сложнее становится достучаться до людей, если пытаться вызвать сострадание. Люди не в состоянии сопереживать больше, чем это в принципе возможно, поэтому в какой-то момент они просто перестают реагировать на негативную информацию. Значит ли это, что социальная реклама умирает? Вовсе нет, просто нужно сменить фокус и тональность» ^[17].

Опыт создания социальной рекламы в России показал, что российских реципиентов скорее нужно удивлять, а не шокировать. Они тяготеют к рекламе миссий и целей, потому что им важно понимать, что именно от их личного вклада в общее дело, от их персональной заботы многое зависит. Поэтому в российской рекламе не образ, а текст играет основополагающую роль. Вот мнение российских специалистов: «Рекламные тексты достаточно редко обладают высокой эстетической ценностью, поскольку цель всякого рекламиста – создать текст, который будет способствовать продвижению товара на рынке, эстетическая ценность текста в данном случае вторична» [Терских, Зайцева, 2015: 106]. Неслучайно отечественные рекламисты большое внимание уделяют языковой игре, красивым или удачно подобранным синонимическим и эквивалентным рядам. Эту особенность российской рекламы можно связать с явлением вариативности – свойством русской ментальности. Для российского реципиента эффект языковой игры довольно привлекателен, он «требует от адресата лингвокреативных усилий, стимулируя более углубленную, направленную рефлексию над формой и содержанием речи» [Гридина, 2016: 143-157], а «культурно-языковая компетенция современных носителей русского литературного языка и русской культуры позволяет создателям рекламных текстов проводить и производить "прецедентные" операции различной интеллектуально-ментальной сложности и различной этико-психологической направленности» [Алексеева, 2009: 210].

Вообще российской рекламе свойственны увещевания, включающие в себя аргументы, статистические данные, факты, демонстрации, мнения экспертов. «Апелляция к различного рода авторитетным источникам (ссылки на проведенные исследования, обращение к мнению авторитетного специалиста, известной личности, апелляция к паремиологическому фонду) преследует цель убедить реципиента в правдивости представленной в сообщении информации, нейтрализовать критическое восприятие представленной информации (персуазивная функция)» [Терских, 2017: 72]. Так как российской культуре присущ высокий индекс неприятия неопределенности, потребителям рекламы важно понимать причины и последствия, важна также компетентность автора сообщения. Таким образом, эмоциональное начало здесь часто совмещено с рациональным суждением.

Что касается испанцев, то им не важны рассказанные истории, излишние увещевания, длинные тексты. Испания – низкоконтекстная культура, поэтому испанцам не требуется особых знаний и фактов об описываемом явлении или предмете, – достаточно одного четко продуманного образа, чтобы реклама сработала. «Способность к образным обобщениям глубоко укоренена в наблюдательности испанца, в его умении подмечать типичное поведение своих сограждан, а также те элементарные, на первый взгляд несущественные атрибуты повседневной жизни, которые его окружают изо дня в день. Реклама, в этом смысле, отражает глубокие познания испанцев в том, что касается закономерностей функционирования человеческой психики. Создается впечатление, что за рекламными персонажами постоянно наблюдают при помощи скрытой камеры – настолько точно попадание многих рекламных объявлений в суть происходящего» [Шабалина, 2007]. Вот почему текст в испанской рекламе играет вспомогательную роль. Он «нередко выступает в качестве пластичного, визуального материала, который либо обыгрывает ключевую идею, либо представляет собой образную фигуру» [Шабалина, 2007]. За основную же идею отвечает образ, – он несет смыслообразующую роль. Средства художественной выразительности здесь служат не только для создания экспрессивности текста, но и являются приемами аргументации. Вообще испанская реклама специализируется и известна во всем мире благодаря своим незабываемым визуальным эффектам. Здесь особое внимание уделяют композиции, фону, цвету, техническому оформлению. Эстетике отдана главенствующая роль – в этом отражается менталитет испанцев. «Трудно себе представить испанца, который будет внимательно изучать текст рекламы. Он скорее эмоционально отреагирует на «прикольную» картинку и поделится своими впечатлениями с любым, кто находится с ним поблизости, даже если это просто незнакомец. Для испанца, как и для ребенка, журнал – это, прежде всего, книжка с забавными картинками. Именно поэтому, испанская реклама выражает свой национальный темперамент в нескольких сильных, эмоциональных образах и часто этим ограничивается. В испанской рекламе интенциональность иллюстрации достигает своего апогея, она несет основную смысловую нагрузку рекламы и в большинстве случаев является самодостаточной в том, что касается передачи замысла автора». [Шабалина, 2007]

Вот почему характерной чертой испанской рекламы исследователи называют иллюстративность, образную концептуализацию и высокую визуализацию объектов окружающей действительности. В этом особенность образного мышления и восприятия испанцев, которые мыслят образами, картинками.

Текст в испанской рекламе обычно набран мелким шрифтом, и как это принято в оформлении подрисуночных надписей располагается под, реже – над иллюстрациями, либо в правом нижнем углу возле рекламируемого объекта или логотипа и, как правило, поясняет, либо комментируют то, что изображено в визуальной части рекламы. Таким образом, текст служит в качестве привязки к иллюстрации, которой отводится главенствующая роль. «Иногда реклама напоминает полотно мастера, название которого помещено отдельно на табличке, внизу. Сначала, как и в случае с рекламой, смотришь на картину, а затем, если возникают вопросы или сомнения – на подпись к ней. Если название картины точно передает замысел художника, воплощенный в холсте, получаешь эстетическое удовольствие от точности передачи идеи» [Шабалина, 2007]. Например, в испанской социальной рекламе, призывающей не садиться за руль в нетрезвом состоянии, изображен без слов все объясняющий образ – страшный волк – персонаж известных во всем мире сказок «Красная Шапочка» и «Три поросенка» со слоган: Монстры существуют. Если пьешь, не садись за руль!

Заключение и выводы

Нет сомнений, что ценность нематериальных факторов для реализации плодотворного межкультурного диалога весьма существенна. Особенно тогда, когда они раскрывают общекультурные ценности и смыслы, связывающие различные социальные слои в единое социокультурное пространство [Глаголев, 2015: 10-18]. Таким образом, значение компаративного анализа этих ценностей и смыслов на примере социальной рекламы позволяет лучше понять их сходство и различие. Итак, подводя итог сравнительно-сопоставительному анализу особенностей структурно-композиционной организации социальной рекламы в России и Испании, можно выявить следующие существенные отличия:

· испанская реклама больше по размеру и объему (выбор в пользу средних и крупных рекламных форм), а также по распространению и охвату рекламных площадей, в то время как в России только 5 процентов эфира или рекламных поверхностей должно выделяться под социальную рекламу, – такова норма, прописанная в Федеральном законе «О рекламе», однако нет централизованной системы контроля за тем как она исполняется во всех регионах России. Более того, власти на местах зачастую считают, что этот вид рекламы неблагоприятно отражается на настроении граждан, и портит им и так непростую жизнь;

· испанская реклама оригинальна в своих решениях, носит более вариативный, креативный характер, при этом композиционно построена так, чтобы не отвлекать от основной идеи рекламного сообщения, в сравнении с наиболее распространенным простым, без сложностей и изысков, горизонтальным размещением картинки и текста в российской рекламе;

· для испанской рекламы характерна компрессия информации, то есть образная концептуализация контента с использованием минимальных визуальных и текстовых средств для воплощения идеи рекламного сообщения, российская же реклама многословна, тексту в ней уделяется большое внимание, а значит больше времени уходит на переработку получаемой информации;

· испанцы уделяют повышенное внимание эстетическим составляющим рекламной коммуникации, поэтому испанская реклама отличается наглядностью, яркостью и богатством иллюстративного оформления. Здесь широко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметно-связанные (в виде фотографий, схем, чертежей, диаграмм) и декоративные иллюстрации (сложные шрифты, реквизит, инсталляции, знаковая символика) в различных жанрах рекламных текстов, которые порой нивелируют текст, в то время как в российской рекламе декорации служат лишь дополнительной иллюстрацией к тексту;

· испанская реклама характеризуется выбором таких тем, объектов и сюжетов, которые бы однозначно интерпретировались целевой аудиторией, и даже композиция рекламы выстроена так, чтобы не допустить появления разночтений в ее осмыслении, в то время как в российской – процент рекламных сообщений с неочевидным посылом (мессиджем) по-прежнему довольно высок;

· испанскую рекламу отличает документальная реалистичность, в то время как российские специалисты считают, что социальная реклама не обязательно должна устрашать и демонстрировать жуткие последствия антисоциального поведения, для того, чтобы быть эффективной;

· испанская социальная реклама интерактивна и диалогична, а российская – информативна и директивна;

· рекламное сообщение в испанской социальной рекламе обращено к конкретному человеку или определенной целевой аудитории, а российской ко всем сразу, включая даже тех, кто никак не может помочь в решении проблемы.

Если попытаться суммировать наблюдения, то можно выделить некоторые доминантные черты испанской социальной рекламы:

· Яркая образность (образная концептуализация, образная игра), эстетичность, экспрессивность и драматизм, проявляющиеся как на вербальном, так и на невербальном уровнях;

· Буквализация, реализм, непосредственное обращение к адресату и прямое, без прикрас изложение проблемы;

· Неформальный, доверительно-просторечный, диалогичный, стиль, способствующий сокращению коммуникативной дистанции и созданию семиотической общности с адресатом;

· Этичность и политкорректность;

· Прагматические установки;

· Человекоцентричность, антропоцентрическая ориентация и индивидуализм;

· Культуроцентричность;

· Сфокусированность на эмоциональном воздействии;

· Стратегия вовлечения, высокая коммуникативная составляющая, обратная связь.

Доминантные черты российской социальной рекламы:

· Лаконичность и скудность как стилистических, так и художественно-эстетических средств оформления рекламных сообщений;

· Языковая игра, богатство синонимических и эквивалентных рядов, что связано с явлением вариативности в русской ментальности;

· Метафоричность, завуалированность, обилие средств иносказания;

· Отсутствие этичности, использование технологий высмеивания и даже оскорбления;

· Философско-гуманистические установки, не целевая рациональность, а ценностная рациональность;

· Коммунитарные ценности, общинность, патернализм;

· Нацеленность на рациональное воздействие с подключением интеллектуальных механизмов восприятия и с более подробной аргументацией;

· Монологичный, императивный стиль, преимущественно назидательно-порицающего характера, с фамильярным обращением «свысока»;

· Патриотизм, побуждение действовать в интересах страны.

^[1] Неслучайно в США и Европе для обозначения социальной рекламы традиционно используется термин PSA public service announcement (букв. «объявления общественного обслуживания», «реклама в рамках служения обществу»), или public service advertising («реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния»).