Modern methods of attracting, selecting and rewarding franchisees

Франчайзинг представляет собой инструмент ведения бизнеса, позволяющий одной стороне – франчайзи или пользователю франшизы – использовать бренд, бизнес-модель, ноу-хау и другие объекты интеллектуальной собственности другой стороны – франчайзера или франшизодателя ^[1]. Франчайзинг также называют торговлей успехом, поскольку он позволяет тиражировать работающую модель бизнеса с минимальным риском для франчайзи. «По статистике из всех вновь образованных предприятий 85% прекращают свою деятельность в течение первых пяти лет, а из фирм, созданных в рамках франчайзинга – только 14%» ^[2]. Однако ввиду неблагоприятной рыночной ситуации и роста конкуренции среди франчайзинговых предложений, франчайзеры все острее сталкиваются с проблемой выбора эффективных методов привлечения, отбора и поощрения франчайзи.

Привлечение франчайзи является первоочередной задачей франчайзера. Наличие надежных партнеров по франчайзингу позволяет франчайзерам решить следующие задачи:

• Привлечь дополнительные финансовые ресурсы на развитие бизнеса за счет поступлений от франчайзи - паушальных взносов (единовременного платежа при покупке франшизы) и роялти (периодических платежей за пользование объектами интеллектуальной собственности франчайзера) ^[3];
• Выйти на региональные рынки, используя экспертизу франчайзи на локальном рынке;
• Повысить конкурентоспособность бизнеса путем внедрения инновационных идей франчайзи.

Франчайзинг является эффективным способом развития бизнеса, поскольку позволяет франчайзеру расширять сеть не за счет собственных средств, а за счет средств партнеров. Кроме того, знания предпринимателей о конкретном рынке позволяют франчайзеру избежать ошибок на этапе входа.

Если первые две задачи достаточно типичны для франчайзинга, то последнюю вполне можно охарактеризовать как новый тренд во франчайзинге. Дело в том, что сейчас на рынок выходят представители так называемого поколения У, для которых бизнес является способом выражения собственной индивидуальности. И бизнес по франчайзингу не является исключением. На первый взгляд, франшиза и инновационные идеи франчайзи несовместимы, поскольку эксперименты во франчайзинге накладывают определенные риски на репутацию франчайзера. Однако современный франчайзинг характеризуется появлением новых моделей, которые призваны разрешить данное противоречие. Так Эндрю Терри и Кэри ли Лерниа в своей работе описывают так называемую модель кастомизированного франчайзинга бизнес-формата, которая позволяет совместить строгое следование бизнес-модели со стороны франчайзи и свободу в добавлении продуктов в ассортимент и внешнем оформлении точки ^{[4, 276]}. Данная модель занимает промежуточное положение между классическим франчайзингом бизнес-формата и квазифранчайзингом, предполагающим отказ от передачи бренда. По такой модели развивается, например, сеть пекарен Great Harvest Bread Company, руководство которой характеризует свою модель бизнеса как «свободный франчайзинг» ^[5]. Франчайзер также поддерживает сообщество по обмену знаниями – Sharing Community, в рамках которого франчайзи обмениваются друг с другом идеями, наиболее успешные из которых впоследствии внедряются по всей сети.

Привлечь франчайзи можно как финансовыми, так и нефинансовыми методами. К финансовым относятся снижение или отмена паушального взноса или роялти, предоставление рассрочки на покупку оборудования, а также обеспечение доступа к поставкам продукции по оптимальным ценам в рамках договоренности франчайзера с поставщиками. По этому пути пошла, например, компания ПАО Вымпелком, продающая франшизу Билайн: франчайзер отменил роялти и паушальный взнос до 2018 года ^[6]. Что же касается нефинансовых методов, то к ним можно отнести, во-первых, предоставление франчайзи свободы в некоторых аспектах операционной деятельности. Это может быть внешнее оформление точки, введение новинок в ассортимент или проведение локальных маркетинговых акций. Так, например, сеть детских садов Крошка Ру разрешает своим франчайзи самим выбирать внешнее оформление точки. Во-вторых, франчайзер может обеспечивать франчайзи доступ к площадям с хорошей проходимостью, которые были бы им недоступны вне рамок франшизы. Дело в том, что некоторые торговые центры не сотрудничают с представителями «no-name» концепций, но охотно предоставляют площади франчайзи известных брендов. Некоторые франчайзеры, например, Билайн, сдают площади в субаренду, то есть, сами ведут переговоры с собственниками площадей ^[6]. В-третьих, франчайзеры могут привлечь франчайзи, предоставляя качественную поддержку и обучение на всех этапах ведения бизнеса. Она может включать обучение персонала, маркетинговую и рекламную поддержку, помощь в решении оперативных вопросов ^[7].

Помимо выше перечисленных способов привлечения франчайзи, можно отметить также перспективы для франчайзи в области кобрендинга. Кобрендинг во франчайзинге подразумевает наличие двух франшиз по соседству, при этом приток покупателей в одну из них увеличивает товарооборот в другой, и наоборот. Подобным образом развивается в России израильская сеть кофеен с товарами по фиксированной цене Cofix и оператор сотовой связи Tele2. Покупатели, приобретающие услуги мобильного оператора получают купон на кофе, а посетители кофейни – скидку на услуги мобильного оператора. При этом франчайзи, приобретающие франшизу Tele2, могут приобрести франшизу Cofix на выгодных условиях, и наоборот – франчайзи Cofix пользуются привилегиями при покупке франшизы Tele2. Подобная схема взаимодействия не только позволяет франчайзи увеличить товарооборот, но и оптимизировать арендные платежи.

Находясь в поиске партнеров по бизнесу, франчайзеры сталкиваются с необходимостью делать выбор либо в пользу количества, либо в пользу качества франчайзи. С одной стороны, с увеличением числа франчайзи растет доход франчайзера от паушальных взносов и роялти, но с другой – увеличивается риск для репутации франчайзера ^[8]. Со снижением требований к франчайзи по отношению к наличию опыта ведения бизнеса, объема располагаемых денежных средств и т.д. растет вероятность того, что среди предпринимателей, работающих по франшизе, появятся те, которые не желают работать на развитие бизнеса, а стремятся получить уже готовый бизнес, не прикладывая никаких дополнительных усилий. Поэтому, например, компания Tele2 требует от своих франчайзи наличие опыта ведения бизнеса, но не обязательно в области телекоммуникаций. Подобной позиции придерживается также и прямой конкурент компании ПАО «Вымпелком»: «Сейчас Билайн заинтересован во франчайзи совсем иного уровня, ведь мы тоже тратим средства и время своих сотрудников на взаимодействие, и развивать партнера с одним объектом совсем экономически не интересно» ^[6]. Чтобы понять, насколько франчайзи готов работать по франшизе и не воспринимает ли ее покупку как единственный шаг на пути к успеху, владельцы сети семейных кафе «АндерСон» на день погружают потенциальных франчайзи в работу загруженного кафе в Москве ^[9].

Некоторые франчайзеры отбирают франчайзи по их финансовым возможностям и перспективам развития франшизы. Так генеральный директор Мегагрупп Олег Папазов (бренды CINNABON, Hesburger, Auntie Anne’s) заявляет, что компания ищет зрелых предпринимателей, ориентированных на мультифранчайзинг, то есть, на открытие нескольких точек сети. Владельцы франшизы сети «умных автосервисов» «Вилгуд» установили паушальный взнос в четыре раза выше, чем у конкурентов, чтобы отсеять случайных людей, не понимающих всех последствий покупки франшизы ^[9]. А крупнейшая франчайзинговая сеть McDonald’s отбирает франчайзи, способных развивать целый регион ^[10]. Подобная политика значительно повышает уровень надежности франчайзи, но в то же время снижает круг потенциальных партнеров по франчайзингу.

Кроме того, на этапе входа франчайзерам важно понять, насколько франчайзи готовы следовать предписаниям и требованиям, поскольку именно четкое выполнение инструкций является необходимым условием тиражирования бизнес-модели по франчайзингу. Так владельцы сети общественного питания «Стардог!s» не прибегают к помощи рекламных объявлений о продаже франшизы и сразу предупреждают потенциальных франчайзи о необходимости соблюдения условий ^[9].

Таким образом, можно выделить следующие группы требований к франчайзи и критерии их отбора:

• Наличие опыта ведения бизнеса;
• Финансовые требования;
• Желание и возможности развиваться по мультифранчайзингу;
• Готовность следования стандартам.

В то же время франчайзерам важно поощрять наиболее результативных франчайзи с целью повышения эффективности работы сети в целом. В первую очередь, политика поощрения направлена на стимулирование мультифранчайзинга, то есть, открытия второй и последующих точек. Так компания Eyecraft гордится высоким процентом мультифранчайзи, владеющими тремя и более магазинами. Франчайзер поощряет создание собственной региональной сети и позволяет открывать второй и последующий магазины в рассрочку. Некоторые франчайзеры освобождают франчайзи от паушального взноса при повторном открытии. Например, компания Tele2 освобождает франчайзи от паушального взноса, если он первым выходит на рынок определенного города.

Кроме того, франчайзеры поощряют выполнение плановых показателей. Например, Tele2 компенсирует франчайзи половину арендной платы в любом случае, а вторую половину - только в случае выполнения плановых показателей. При этом франчайзер ведет рейтинг дилеров, который открыт для всех партнеров.

При взаимодействии с франчайзи у франчайзера всегда возникает дилемма, от какой базы и в каком объеме назначать роялти. С одной стороны, высокий процент роялти ведет к увеличению дохода франчайзера, а с другой – негативно сказывается на стремлении франчайзи приносить больше прибыли. Чем выше процент роялти, тем больше у франчайзи мотивации к сокрытию доходов точки. Разные франчайзеры по-разному решают этот вопрос. Чтобы повысить продажи во франчайзинговых точках, франчайзер Tele2 назначает роялти как процент от дилерской комиссии (за подключение), а не от выручки от продаж. Кроме того, в течение 8 месяцев после подключения франчайзер делится платежами с франчайзи. Компания Стардог!s не делает ставку на роялти, поскольку они накладывают на франчайзера необходимость контроля за продажами. В то же время роялти повышают заинтересованность франчайзера в успехе франчайзи и идут, отчасти, на оплату проверок. Кроме того, роялти представляют собой инструмент регулировки бизнеса. Дело в том, что цены на продукцию, как правило, фиксированы, а роялти можно менять в зависимости от сезона.

Таким образом, от грамотного выбора методов привлечения, отбора и поощрения франчайзи зависит успех развития франчайзинговой сети. Помимо финансовых методов привлечения франчайзи (таких как снижение или отмена паушального взноса и роялти, предоставление рассрочки платежа и т.д.), практикуются также нефинансовые способы, позволяющие франчайзи проявить свою индивидуальность в рамках франшизы. Особенную актуальность нефинансовые способы приобретают в условиях развития новых франчайзинговых моделей, например, кастомизированного франчайзинга бизнес-формата. Отбирая франчайзи, франчайзер руководствуется целью либо экстенсивного (стремительного увеличения числа партнеров по франчайзингу), либо интенсивного развития сети (увеличения числа мультифранчайзи, владеющих более, чем одной точкой). В зависимости от поставленных задач франчайзер предъявляет либо исключительно финансовые требования к франчайзи (наличие средств на покупку франшизы и первоначальную оперативную деятельность), либо требования к наличию опыта ведения бизнеса (не обязательно в сфере покупки франшизы), а также к перспективам открытия точек по данной франшизе в дальнейшем (при мультифранчайзинге). Методы поощрения нацелены на поддержание здоровой конкуренции в рамках сети, а также на увеличение прибыли. При этом франчайзи, открывающие последующие точки в рамках сети, пользуются особыми привилегиями у франчайзера. В любом случае методы взаимодействия с франчайзи должны определяться задачами, стоящими перед сетью в конкретный момент времени.