Advertising Texts in Alfred Doblin's Novel 'Berlin Alexanderplatz'

Kolobova Kseniya Sergeevna PhD in Philology associate professor of the Department of Linguodidactics and Translation at Peter the Great St.Petersburg Polytechnic University 194021, Russia, Leningrad Region, Saint Petersburg, str. Politekhnicheskaya, 19, the 6th teaching block kz28@mail.ru Other publications by this author

Альфред Дёблин вошел в историю немецкой литературы как первый прозаик, художественно воссоздавший современный город. В 1929 г. вышел в свет роман «Berlin. Alexanderplatz. Die Geschichte von Franz Biberkopff», который стал самой знаменитой книгой Дёблина и принес ему мировую славу. Дёблин рассматривает город как феномен, характерное проявление современной жизни. Писатель называет его «коралловым рифом для коллективного существа человека» ^{[8, с. 74]}. Еще в «Берлинской программе» Дёблин предлагал давать в романе «глубинное изображение действительности, вплоть до основных, элементарных ситуаций человеческого бытия» ^{[10, с. 149-150]}, поэтому отличительной особенностью романа является наличие в нем многочисленного фактического материала, реального или имитирующего реальность. Названия улиц, площадей, конкретные кварталы, дома, пивные, тюрьмы – детально воспроизводят Берлин конца 20-х годов. В своей работе А. М. Фурсенко говорит о том, что А. Дёблин, как и другие авторы, воссоздал с достоверной точностью жизнь Берлина конца 1920-х гг., обратившись к образу простого обывателя как части коллектива ^{[7, с. 28]}. Дискурс Берлина состоит из отрывков газетных и журнальных статей, официальных документов, политических речей, сводок погоды, городских сплетен и т.д. Он выполняет не только функцию декораций для создания атмосферы городской жизни, но и вносит свой вклад в смысловое наполнение романа ^{[4, с. 58]}.

Значительная роль в создании образа города отводится в романе рекламе. Берлин предстает как совокупность рекламных элементов. Реклама является одним из главных информационных средств города. Благодаря использованию рекламных средств решаются проблемы, связанные с информатизацией пространства.

Под рекламой мы, вслед за Е. В. Медведевой, понимаем «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужному рекламодателю выбору и поступку» ^{[5, с. 11]}. В основе воздействия рекламного текста лежит рекламная аргументация, а точнее подкатегория аргументативности – персуазивность, под которой понимается убедительность текста, связанная с использованием специальных средств усиления аргументации: риторические и стилистические приемы, софизмы и некоторые текстовые категории (имплицитность, модальность и ряд других). Персуазивная цель рекламы – побуждение реципиента к покупке рекламируемого товара – достигается благодаря осуществлению следующих речевых действий:

- наименование рекламируемого товара;

- информирование о товаре;

- описание товара;

- оценка рекламируемого товара;

- привлечение внимания к рекламируемому товару ^{[1, с. 110-111]}.

Рекламный текст является текстом малого объема. Это связано с ростом информационных потоков, с общеязыковой тенденцией к экономии речевых усилий, а также с жесткими финансовыми условиями. Рекламодатель стремится поместить в рекламный текст максимальное количество информации, заплатив при этом минимальную цену. В связи с этим одной из отличительных черт текстов данного типа становится компрессия, которая создается за счет элиминирования тех компонентов, которые могут быть восстановлены из невербальной части текста, без изменения его информационной стороны по сравнению с исходным текстом или нейтральной стилистической нормой ^{[6, с. 28-30]}.

Перечисленные характеристики относятся к рекламе, как к средству массовой коммуникации. Несмотря на то, что в романе «Berlin. Alexandrplatz» реклама отвечает всем требованиям, предъявляемым к рекламе в повседневной коммуникации, в ткани повествования реклама выполняет не свои прямые функции, а передает атмосферу города и способствует идентификации художественного хронотопа (места и времени действия описываемых в романе событий). «Документальный материал, к которому относятся, как заголовки газет, названия вывесок, так и устойчивые фразы, цитаты из шлягеров, служит созданию образа большого города» ^{[3, с. 69-70]}.

В тексте романа можно выделить несколько способов артикуляции рекламного дискурса.

1. Рекламный слоган

Первая глава второй книги романа «Franz Biberkopf betritt Berlin / Франц Биберкопф вступает в Берлин», представляет Берлин как строго организованное единство, как социальный организм. Перед героем предстает огромный современный город. Франц оказывается на Розенталерштрассе. Город сразу увлекает героя своими многочисленными рекламными вывесками: «Drüben gibt Aschinger den Leuten zu essen und Bier zu trinken, Konzert und Großbäckerei. Fische sind nahrhaft, manche sind froh, wenn sie Fische haben, andere wieder können keine Fische essen, eßt Fische, dann bleibt ihr schlank, gesund und frisch. Damenstrümpfe, echt Kunstseide, Sie haben hier einen Füllfederhalter mit prima Goldfeder ^{[9, с. 46]} / На углу кафетерий Ашингера. У Ашингера и перекусишь и пивка выпьешь. Дальше — концертный зал и хлебозавод. Рыба — продукт весьма питательный. Одни любят рыбу, а другие смотреть на нее не могут. Не хочешь превратиться в глыбу, забудь про мясо, кушай рыбу! Дамские чулки из первоклассного искусственного шелка. Новая модель нашей авторучки — перо из золота чистой пробы ^{[2, с. 23]}

Сеть «Ашингер» была одной из первых крупных пивных в Берлине. Одно из заведений располагалась именно на углу Розенталерштрассе и Александрплац. В своем романе Дёблин создал литературный памятник этой Берлинской сети пивных заведений.

Незримый повествователь передает просто, без комментариев, неупорядоченное сосуществование всего того, что наполняет собой площадь, всего, что окружает Франца Биберкопфа. Здесь и посетители ресторана Ашингера, и реклама рыбы, как здоровой пищи, и реклама дамских чулок и авторучек. Включение элементов рекламы в ткань повествования осуществляется на основе техники монтажа, которая способствует тому, что текст словно превращается в фильм. Камера оператора запечатлевает, все то, что окружает героя романа: и ресторан, и вывеску с рекламным слоганом, и рекламу товаров, продающихся в соседних магазинах. Незримый рассказчик, словно голос за кадром, дает краткие сведения о том, что попадает в объектив кинокамеры, словно проникает внутрь ресторана и становится одним из посетителей.

Фрагмент, рассказывающий о ресторане Ашингера и о близлежащих магазинах, включает рекламные элементы.

Первый иностилевой элемент является рекламным слоганом (eßt Fische, dann bleibt ihr schlank, gesund und frisch / Кушайте рыбу и тогда вы будете стройными, здоровыми и свежими). В соответствии с особенностями типа текста «рекламный слоган», с требованиями, которые предъявляются к оформлению рекламного слогана, данный пассаж представляет собой лаконичную, легко запоминающуюся фразу, которая выражает суть рекламного сообщения. Вместе со словами рассказчика слоган образует единое синтаксическое целое. Переход от текста повествования к рекламному элементу маркируется сменой синтаксических структур. Рекламный элемент имеет форму директива, который выражен глаголом второго лица множественного числа повелительного наклонения. Иллокутивный акт осуществляется в данном случае в функции побуждения посетителей этого заведения к действию – ешьте рыбу (eßtFische). Именно призыв к действию является коммуникативной задачей рекламного слогана. В следующем предложении в форме однородных членов перечисляются положительные стороны от употребления рыбы (schlank, gesundundfrisch). Рекламный слоган отвечает всем требованиям, предъявляемым к текстам данного типа: он лаконичный, легко читается, содержит предложение, сулящее выгоду. К функциям включения этого рекламного элемента в ткань повествования относятся: 1) создание образа города; 2) создание иронической дистанции автора. В первой части предложения, повествователь, рассказывая о рыбе, о ее питательных свойствах, в то же время говорит о том, что существуют люди, которые не могут себе позволить есть рыбу. Вслед за этой информацией приводится рекламный слоган, призывающий есть рыбу. В результате создается своего рода оксюморон – смысл, противоречащий рекламному тексту.

Взгляд рассказчика не случайно остановился именно на вывески ресторана Ашингера. Рекламный элемент представлен в начале главы, с которой начинается непосредственно повествование о жизни Франца в Берлине. Биберкопф только что вышел из тюрьмы и, разумеется, не имел финансовых средств, чтобы позволить себе есть рыбу, а тем более в ресторане. Слова рассказчика «… andere wieder können keine Fische essen…», возможно, непосредственно относятся к самому Францу. С этой точки зрения, с одной стороны, также просматривается ироническая дистанция рассказчика; с другой стороны, функцией рекламного слогана здесь является характеристика социального положения героя произведения.

Объектив кинокамеры следует далее и в поле его зрения попадает реклама дамских чулок и авторучек. Возможно, реклама этих ничем не связанных друг с другом предметов представлена рассказчиком в одном предложении, исходя из соседства этих товаров на витрине. Реклама дамских чулок содержит номинацию непосредственно самого товара, которая выражена формой существительного в именительном падеже, а также информацию о материале, из которого сделаны чулки, которая выражена словосочетанием в краткой форме прилагательное+сложное существительное в именительном падеже (echtKunstseide). И реклама дамских чулок, и реклама авторучки включены в одно синтаксическое целое, элементы которого отделены друг от друга запятой. Переход к рекламе авторучки осуществляется на основе смены темы рекламы, а также написанию первого элемента второго рекламного фрагмента с большой буквы (Sie). Реклама авторучки имеет форму простого распространенного предложения с прямым порядком слов. Характеристика рекламируемого товара выражена субстантивным словосочетанием в функции определения (mitprimaGoldfeder).

2. Объявление

Франц вместе со своей новой подругой Линой гуляет по Инвалиденштрассе. На углу стоит газетный киоск. Франц останавливается у киоска и просматривает газеты: «An der Chausseestraßen-Ecke ist ein Zeitungsstand im Hausflur, da stehen welche, quasseln. —Reisebeilage. Wenn in unserem kalten Norden die unangenehme Zeit herangekommen ist, die zwischen schneeglitzernden Wintertagen und erstem Maiengrün liegt, zieht es uns — ein Jahrtausende alter Drang — nach dem sonnigen Süden jenseits der Alpen, nach Italien. Wer so glücklich ist, diesem Wandertriebe folgen zu können» ^{[9, с. 59]} / На углу Шоссештрассе, в подъезде — газетный киоск, около него стоят люди, переговариваются между собой. Сегодня номер с приложением: проспекты бюро путешествий: «…И когда у нас на холодном севере в период между сверкающими снегом зимними днями и появлением первой весенней зелени стоит промозглая сырая погода, нас — как и тысячи лет тому назад наших предков — неудержимо влечет на солнечный юг, по ту сторону Альп, в Италию. Счастлив тот, кто может последовать этому влечению…» ^{[2, с. 31]}

Фрагмент относится к рекламным текстам, а именно рекламным объявлениям убеждающего типа. Целью объявления является привлечение туристов для поездки в Италию. В текст повествования объявление вводится словами рассказчика, сам рекламный текст представляет собой несобственно-прямую речь героя. Из предложения, предшествующего иностилевому элементу читатель узнает, где непосредственно размещено это объявление (An der Chausseestraßen-Ecke ist ein Zeitungsstand im Hausflur). Заглавие рекламного элемента (Reisebeilage), в котором отражена тематика, следующей далее информации вводят элемент рекламы в канву повествования. Вслед за заглавием следует основная часть текста, доказывающая необходимость совершить путешествие в Италию. Эффект убеждения реализуется благодаря включению в текст антонимичных пар (Norden – Süden, Wintertagen – Maiengrün, kalten – sonnig). Гипербола einJahrtausendealterDrang также выполняет функцию убеждения. Все языковые средства, используемые в тексте, подчинены цели воздействия на адресата, побуждению его к совершению действия желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов. Повествование от первого лица множественного числа (inunserem, ziehtesuns) свидетельствует об установке текста на коммуникативность, диалогичность.

3. Плакаты

Рекламный плакат, привлекающий внимание читателя к каким-либо товарам, зрелищам и т.д. – это, как правило, поликодовый текст, содержащий вербальную и наглядную информацию. Это одна из самых доходчивых рекламных форм. Плакаты обычно развешивают или расклеивают на улицах, в учреждениях, на щитах вдоль дорог – там, где они могут хорошо восприниматься издалека.

В структуру текста рекламные плакаты интегрируются благодаря технике монтажа, когда разные, ничем не связанные друг с другом обозначения реальной действительности, объединяются в единое текстовое целое. В результате пространство города словно раздвигается. «An der Wand neben der schwingenden Tür hängt ein Plakat: BallfestersterViehexpedientenSaalbau, Friedrichshain, KapelleKermbach. Draußen sind angezeigt Boxkämpfe Germaniasäle, Chausseestraße 110, Eintrittspreise 1,50 bis 10 Mark. 4 Qualifikationskämpfe» ^{[9, с. 134]} / … А на стене рядом с поминутно хлопающей дверью висит афиша: „Сегодня в танцзале Фридрихсхайн бал мясников 1-й категории. Играет оркестр Кермбаха“. Снаружи висит объявление о состязаниях по боксу в залах „Германия“, Шоссештрассе, ПО, входные билеты от 1,50 марок до 10 марок. В программе — четыре квалификационные встречи ^{[2, с. 74]}.

Рекламный текст представлен в виде двух отдельных объявлений, объединенных, однако, одной общей темой: информацией о предстоящих мероприятиях. В структуру текста рекламный элемент вводится простым распространенным предложением, которое выполняет функцию пояснения (аnderWandnebenderschwingendenTürhängteinPlakat). От текста повествователя иностилевой элемент отделен пунктуационно – двоеточием. На данном плакате отсутствует наглядность, вербальная составляющая представлена двумя синтаксическими единствами. Первое рекламное объявление (Ballfest erster Viehexpedienten Saalbau, Friedrichshain, Kapelle Kermbach) имеет форму назывных предложений, в которых заключена основная информация о рекламируемом мероприятии: название/тема, место проведения. Второе объявление (Boxkämpfe Germaniasäle, Chausseestraße 110, Eintrittspreise 1,50 bis 10 Mark. 4 Qualifikationskämpfe) также представлено в виде номинативных предложений, содержит схожую, но относительно другого мероприятия, информацию, дополненную лишь стоимостью входного билета. Краткость и лаконичность, передаваемая назывными предложениями, обусловлена одним из требований, предъявляемых к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Благодаря тому, что информация подается небольшими порциями, своеобразными блоками, она быстро воспринимается и надежно запоминается читателями.

4. Киноафиша

« … Da war noch ein Kino. Jugendlichen unter 17 Jahren ist der Eintritt verboten.Auf dem Riesenplakat stand knallrot ein Herr auf einer Treppe, und ein duftes junges Mädchen umfaßte seine Beine, sie lag auf der Treppe, und er schnitt oben ein kesses Gesicht. Darunter stand: Elternlos, Schicksal eines Waisenkindes in 6 Akten. Jawoll, das seh ich mir an. Das Orchestrion paukte. Eintritt 60 Pfennig» ^{[9, с. 25]} / А вон еще одно кино. „Детям до семнадцати лет вход воспрещен“. На огромном плакате — ярко-красный джентльмен стоит на ступеньках лестницы, а какая-то шикарная красотка обнимает его ноги; она лежит на лестнице, а он ноль внимания. Под плакатом надпись: „Без родителей. Судьба сироты в 6 частях“. Что ж, зайдем посмотрим. Оркестрион заливался вовсю. Билет — шестьдесят пфеннигов» ^{[2, с. 12]}.

Киноафиша вводится в текст несобственно-прямой речью героя романа. Текст афиши, описание изображения переплетаются с комментариями Франца к прочитанной информации.

По своей сути афиша относится к дикодовым текстам, так как содержит в себе информацию, представленную элементами двух семиотических систем: вербальной и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). К невербальным элементам относятся в данном случае средства изобразительности создающие визуальное восприятие информации (Auf dem Riesenplakat stand knallrot ein Herr auf einer Treppe, und ein duftes junges Mädchen umfaßte seine Beine, sie lag auf der Treppe, und er schnitt oben ein kesses Gesicht). В романе дикодовый текст трансформирован в монокодовый: изображение описывается элементами вербальной системы языка. Трансформация визуального текста в вербальный стала возможной благодаря актуализации в вербальном тексте определенных характеристик изображения: передачи цвета (stand knallrot ein Herr), внешности представленных на плакате персонажей (ein duftes Mädchen), положения их тел (stand ein Herr auf einer Treppe, ein Mädchen umfaßte seine Beine, sie lag auf der Treppe, und er schnitt oben ein kesses Gesicht).

Первым предложением рекламного включения является фраза, сообщающая, что лицам до 17 лет просмотр фильма запрещен (Jugendlichen unter 17 Jahren ist der Eintritt verboten). Данная фраза является клише. Ее используют на афишах, а также в титрах перед показом или во время анонсов многих фильмов. Известность этой фразы практически каждому, помогает выделить ее из художественного текста как интертекстуальную вставку и отнести к элементам сферы кинематографа. Далее происходит вербальная трансформация визуального кода. Герой поясняет то, что изображено на плакате, вводит название фильма (Elternlos, Schicksal eines Waisenkindes in 6 Akten). Иностилевой элемент сменяется реакцией героя на прочитанное, (Jawoll, das seh ich mir an. Das Orchestrion paukte). Заключительная часть киноафиши содержит информацию о стоимости входного билета (Eintritt 60 Pfennig). Как и первый элемент афиши, последний пассаж также является клише. Его можно увидеть на многих плакатах, рекламируемых какие-либо мероприятия.

Первый и последний фрагменты киноафиши, относящиеся к клише из области объявлений в кинематографии, образуют рамку всего рекламного текста.

Включение киноафиши обусловлено не только стремлением автора показать внутренний мир героя романа, но и в какой-то степени является попыткой автора оценить феномен кино. В 20-е годы многими писателями кино представлялось как выражение духа, специфики городской жизни: «Кино и большой город – в равной мере продукты развитого капитализма и технической революции» ^{[11, с. 4]}. Ф. Пфемферт, В. Газенклевер еще в 10-е годы подчеркивали воспитательную роль кино [там же, с. 47-50, 59-62,].

Таким образом, реклама представлена в тексте романа различными формами: рекламными слоганами, вывесками, объявлениями, плакатами, афишами. Основной функцией рекламных элементов в тексте повествования является создание достоверного образа Берлина 1928г. К функциям рекламных элементов относятся также: 1) создание иронической дистанции автора; 2) характеристика социального положения героя произведения; 3) эксплицитный рассказ об определенном этапе жизни героя романа; 4) отражение надежд Франца на новую жизнь.

К способам включения рекламных элементов в текст повествования относятся:

1. Резкая смена темы повествования;

2. Синтез текстов различной стилистической направленности;

3. Смена субъектов речи.

Для фрагментов текста с включенными элементами рекламного дискурса характерно:

- Введение в текст разноплановых реалий;

- Смена синтаксических структур внутри одного рекламного блока (повествовательные предложения изъявительного наклонения сменяются предложениями повелительного наклонения, полные предложения сменяются эллиптическими конструкциями, предложениями с синтаксической компрессией);

- Вербализованное описание иллюстративной составляющей (рисунков, фотографий и пр.) поликодового рекламного текста.