Syntactic Tools of Suggestion in an Advertising Text (the Case Study of French Advertisement)

Rolgayzer Anastasiya Aleksandrovna PhD in Philology senior lecturer of the Department of Foreign Languages at Kemerovo Institute (Branch) of the Plekhanov Russian University of Economics 650992, Russia, Kemerovskaya oblast', g. Kemerovo, pr. Kuznetskii, 39 rolgayzer_nastya@mail.ru Other publications by this author

Реклама, являясь частью экономики и культуры народа в целом, представляет собой сложное явление, привлекающее внимание ученых различных областей научного знания: психологии ^[5], социологии ^[7], лингвистики ^{[2; 6]}. В течение последних десятилетий рекламный текст нередко становился объектом лингвистического исследования, поскольку при создании текста рекламного сообщения используется широкий набор стилистических, лексических, грамматических и синтаксических средств языка.

С точки зрения психологии, рекламный текст должен оказывать эффективное воздействие на поведение потребителя, побуждать его приобрести рекламируемый товар. В связи с этим, в рамках данной работы рассматриваются синтаксические средства, обеспечивающие внушающий эффект рекламного сообщения.

В психологии внушение (или суггестия) понимается как «целенаправленное коммуникативное влияние на поведение и сознание человека результатом которого является признание им существование того, что в действительности не существует, либо выполнение действий вопреки своим намерениям и привычкам» ^[4]. Иными словами, суггестия – это процесс влияния на психику человека с целью создания определенного состояния или принуждения к определенным действиям, влекущий за собой снижение сознательности при восприятии внушаемого содержания.

Согласно Катернюк А.В. и Марченко О.Г., на степень внушаемости влияет ряд факторов: повышенная эмоциональность, неуверенность, низкая самооценка, впечатлительность, некоторые уровни психического состояния и др. ^[3].

Наиболее употребительными синтаксическими средствами реализации суггестии в рекламном тексте являются:

1. причинно-следственная связь;

2. вопросно-ответное единство;

3. синтаксический параллелизм.

Согласно мнению Р. Бэндлера и Д. Гриндера, причинно-следственная связь соответствует понятию искажения. В свою очередь суггестивная функция искажения заключается в том, что сознанию реципиента становятся доступны два компонента, вступившие в причинно-следственные отношения, один из которых относится непосредственно к текущему опыту клиента (присоединение), а другой – к действию или к переживанию ^{[1, с. 127]}.

Ниже приведенные примеры реализуют прием имитации причинной связи между разными высказываниями, одно из которых истинно или поддается верификации, а другое является непосредственно предметом внушения. Чаще всего причинно-следственная связь реализуется путем использования союзов «так как», «потому что», «для того, чтобы» (comme, parce que, puisque, pour):

Parce que l’ homme est le plus fragile des animaux (Потому что человек самый слабый из животных).

Данный слоган рекламы спортивной одежды внушает реципиенту, что именно эта одежда позволяет человеку стать неуязвимым и более сильным. Иконическая часть рекламного сообщения представлена фотографией, на которой изображены люди на фоне гор. Они помещены в дикую среду. И только благодаря одежде рекламируемой фирмы люди могут чувствовать себя здесь комфортно. Таким образом, невербальный компонент (фотография) дополняет внушающее действие слогана. В изобразительной части содержится своего рода тезис, а в вербальной части – иллюстрирующий его аргумент.

Еще один пример причинно-следственной связи, направленной на создание эффекта внушения, представлен в рекламе сети магазинов Delhaize:

Chez Delhaize, le plaisir est au bout de la fourchette. Voilà pourquoi nous trouvons très important que vous mangiez sainement et avec gout (У Delhaize удовольствие находится на кончике вилки. Вот почему мы считаем важным, чтобы вы ели здоровую и вкусную пищу).

Благодаря использованию распространенного суггестивного приема – обращение к человеческим ценностям, это рекламное объявление заставляет реципиента почувствовать заботу, которую проявляет рекламируемая компания по отношению к своим клиентам. Механизм причинно-следственной связи нацелен на то, чтобы внушить доверие потребителю. Суггестивность рекламного текста усиливается благодаря изобразительной части, наглядно демонстрирующей свежую и здоровую пищу данной сети магазинов, что, несомненно, действует на сознание покупателя, заботящегося о своем здоровье.

Еще один пример внушения посредством причинно-следственной связи представлен в следующем рекламном объявлении:

Pour réduire le cholesterol de manière optimal, il est conseillé de consommer tous les jours 3 portions de Becel pro.activ (Чтобы снизить холестерин до оптимального уровня, мы советуем употреблять каждый день три порции Becel pro.activ).

В первой части текста сообщается цель использования рекламируемого продукта: снижение уровня холестерина. Поскольку данная проблема характерна скорее для людей пожилого возраста, иконическая часть рекламы представляет двух пожилых людей на велосипедах. Суггестивный эффект очевиден: люди, страдающие этим заболеванием будут читать рекламу дальше. Употребление рекламируемого продукта в указанном количестве обещает потребителю получение положительного результата – снижение уровня холестерина в крови до оптимального уровня.

Следовательно, принимая во внимание рассмотренные рекламные сообщения, можно прийти к выводу о том, что причинно-следственная связь создает иллюзию осмысленной, логической, причинной связи между двумя высказываниями или изображением и высказыванием, первое из которых выражает реальный процесс, а второе – желаемый результат.

Еще один механизм реализации суггестии в рекламном тексте – это вопросно-ответное единство, под которым мы понимаем парное единство вопросительного и утвердительного (или отрицательного) предложений. В тексте вопросно-ответное единство выполняет различные функции, в частности, повышает экспрессию высказывания, а также активизирует внимание аудитории при переходе к новой проблеме.

Данный механизм создает иллюзию включенности адресата рекламного сообщения в общее размышление, что способствует активизации мыслительной деятельности адресата. Механизм вопросно-ответного единства заключается в постановке проблемных вопросов, выдвижении проблем с последующим их решением, демонстрацией способов их решения. Все это позволяет вызывать эффект соучастия в результате которого реципиент воспринимает предлагаемые решения проблем как свои собственные.

Вопросительные предложения используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений реципиента. Один из вариантов использования вопросов – постановка проблемы, ключом к решению которой является предмет рекламы:

Et vos pieds, vous y pensez? (А ваши ноги, вы подумали о них?).

Данный пример представляет рекламу средства для ухода за ногами. В качестве ответа на поставленный вопрос рекламное объявление предлагает решение: рекламируемы товар. Фотография, дополняющая рекламный текст, демонстрирует потребителю всю гамму средств для ухода за ногами.

Вопросно-ответное единство фокусирует внимание на поставленной проблеме, активизирует поиск по нахождению смыслов и преподносит готовые ответы как личностно осознанные.

Рассмотрим еще один пример суггестивного эффекта вопросно-ответного единства:

Quelle saveur souhaitez-vous découvrir? Exotique? Eclectique? Extraordinaire? Une chose est certaine: il y a une tisane Celestial Seasonings pour accompagner chaque moment de la journée. (Какой вкус вы хотите открыть? Экзотический? Эклектический? Необычный? Ясно одно: чай Celestial Seasonings будет сопровождать вас в течение дня).

Данное рекламное объявление внушает адресату, что предлагаемая коллекция чая Celestial Seasonings поможет ему удовлетворить свои вкусы и он уже не сможет больше отказаться от данного продукта. Суггестивный эффект усиливается благодаря перечислению категорий вкусов, вызывая невольное желание отнести себя к определенной категории потребителей.

Другой пример:

Vous êtes fin gastronome, passionné de golf, vous rêvez de farniente sur une île paradiasique ou de vous revitalisez en thalassothérapie? Partez à la découverte de la collection d’hôtels Warwick. (Вы утонченный гурман, увлекаетесь гольфом, мечтаете о праздности на райском острове или восстановлении с помощью талассотерапии? Откройте для себя коллекцию отелей Warwick).

В вербальной части этого рекламного сообщения содержится вопрос-констатация, в котором смешивается характеристика человека (гурман), увлечение (гольф) и желание потребителя отдохнуть и восстановить силы. Отвечая «да» на последнюю часть вопроса, адресат сообщения автоматически ответит «да» и на первую, а, следовательно, возрастет его самооценка, он внимательнее отнесется ко второй, главной части этого рекламного текста – возможности остановиться в отеле высочайшего класса. Иконическая часть сообщения лаконично дополняет и иллюстрирует вербальный текст, демонстрируя все то, что адресат сможет получить, воспользовавшись услугами рекламируемого отеля: площадка для гольфа, шикарный ресторан, морской берег.

Для того чтобы привлечь внимание потребителя и повысить эмоциональный фон, в рекламе нередко используется риторический вопрос, позволяющий преподнести новую информацию в старой «упаковке». Риторический вопрос преподносит качества рекламируемого товары или услуги как заведомо данный факт. Рекламное сообщение минеральной газированной воды Badoit наглядно демонстрирует действие этого синтаксического приема внушения:

Peut-on envisager un repas sans Badoit?(Можно ли представить прием пищи без Badoit?)

Поскольку ритм является одним из лингвистических механизмов внушения ^{[8, с. 207]}, то создатели рекламного текста нередко обращаются к механизму синтаксического параллелизма с целью создания ритмичности повествования:

Ce n’est que l’une des bonnes surprises que vous reserve Korean Air, ce n’est qu’une raison de plus de voler avec nous (Это только один из приятных сюрпризов, который вам готовит Korean Air, это только еще один повод летать с нами).

Употребление параллельной конструкции направлено на то, чтобы заинтриговать получателя рекламного сообщения, обещая какие-то неожиданные сюрпризы. Повторяемая ограничительная конструкция (ce n’est que) сама по себе имеет суггестивную составляющую, намекая на то, что что-то остается не упомянутым.

Еще один пример синтаксического параллелизма представлен в следующем рекламном тексте:

Un shampooing qui détend, un après-shampooing qui démêle, un programme qui rend les cheveux (Шампунь, который защищает, ополаскиватель, который распутывает, программа, которая восстанавливает волосы).

При помощи параллельной конструкции подчеркиваются основные свойства рекламируемого товара: он защищает, распутывает и восстанавливает волосы. Параллелизм помогает добиться многослойности построения рекламных текстов ^[2].

Таким образом, с целью внушения в рекламе могут применяться различные стилистические средства, помогающие сделать рекламное сообщение более привлекательным и эффективным. Благодаря сочетанию в одном контексте различных стилистических фигур и употреблению эмоционально окрашенных слов рекламный тест становится мощным средством, воздействующим на сознание потребителя.