Fashion as the “collective choice”

Napso Marianna Davletovna Professor, the department of Philosophy and Humanitarian Disciplines, North Caucasian State Humanitarian Technological Academy 369000 Russia, Cherkessk, Pereulok Odessky 5, unit #88 napso.marianna@mail.ru Other publications by this author

Мода – важнейший мейнстрим общества, формирование и развитие которого обусловлены историческими, социальными и культурными особенностями; она отражает господствующее направление во всех сегментах общества – в политике, экономике, искусстве, образе жизни. Она выступает и как ценность, и как мировоззрение, ориентирующее индивида на выбор определенных поведенческих стратегий, и как нравственная установка. Мода является социальным институтом, который призван удовлетворять широкий спектр потребностей, вырабатывать адаптационные механизмы, адекватные времени, и в таком качестве она выступает как фактор социализации и интеграции. Мода выполняет разнообразные функции – как явные, так и скрытые. Все это позволяет говорить о моде как о противоречивом явлении, как о факторе, несущем в себе глубокие социальные смыслы.

По причине своей сложности и неоднозначности воздействия на область социального мода всегда была и остается предметом междисциплинарных научных исследований, что способствует раскрытию всех ее ипостасей, свидетельством чего являются многочисленные публикации как в отечественной, так и в зарубежной социальной мысли. Среди работ, посвященных рассмотрению феномена моды, следует отнести и эссе Г. Блумера «Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору», в которой исследователь говорит о социальной востребованности моды, о ее рациональном характере и всеобъемлющем воздействии на социум. Одновременно ученый указывает на недостатки прежних научных концепций: «неспособность увидеть и оценить широкий спектр функционирования моды; ложная посылка, что мода имеет лишь…периферийную значимость; ошибочная идея, что мода относится к области… иррационального и, следовательно, выпадает из основного потока человеческой групповой жизни; и, наконец, неправильное понимание природы моды»^[1].

Мода – всеобъемлющее и универсальное явление: она охватывает все сферы человеческого бытия, и спектр ее воздействий достаточно широк – от оформления внешнего облика человека, среды его обитания до присутствия в политике, экономике, менеджменте и т. д., поэтому «ограничивать ее только областью костюма и украшений или сосредоточить ее в этой области – значит иметь очень неадекватное представление о масштабах ее проявления»^[1]. Все более очевидным становится то, насколько мода пронизала собой все пространство жизни, более того, она «проявляется и в таких внушающих трепет областях, как физика, биология и математика»^[1], обнаруживается в сферах, которые «традиционно держатся в стороне от осознанной или преднамеренной озабоченности модой»^[1]. Такая «нужда» в моде отвечает определенным общественным запросам, поскольку мода выступает и как норма, и как ценность.

Учет фактора моды и сопряженных с нею процессов, а также восприятие ее в качестве важнейшего «инструмента влияния» представляются крайне важными при определении стратегий – промышленных, маркетинговых, культурных, дизайнерских, рекламных, и это делает невозможным отнесение моды к случайным или, по терминологии Г. Блумера, периферийным явлениям. Возникновение и функционирование моды обусловлены социальной конкретикой и ее требованиями: в каждом из сегментов общества она проявляется сообразно их содержанию, что делает ее и актуальным феноменом, и механизмом, восприимчивым к происходящим в них трансформациям.

Мода находится в процессе постоянных изменений, что свидетельствует о ее преходящем характере, адекватности эпохе, одновременно изменяются и представления о ней, и во всем этом нет ничего иррационального и мистического. Безудержное следование моде, ее восприятие как безусловного императива создают иллюзию «коллективного помешательства»^[1], особенно в обществе массового потребления, в котором мода – больше, чем просто мода (мода в нем не обязательно связана с потребительством, хотя влияние ее на потребительские практики вполне очевидно). Мода воспринималась Блумером как социокультурное явление, как инструмент регуляции, в том числе и психологической, как социальная ценность, оказывающая глубокое воздействие на проявления индивидуального и коллективного сознания, выбор социальных стратегий, направленность современных тенденций.

Рассуждая на тему моды, Г. Блумер предложил иную ее научную трактовку, отличную от концепции Г. Зиммеля, которая, согласно мнению американского исследователя, страдает определенными недостатками: «…несмотря на то, что его (Зиммеля – курсив мой) анализ до сих пор остается лучшим в опубликованной литературе, в нем не схватывается характер моды как социальной событийности… Он является по большей части ограниченной трактовкой; он хорошо приспособлен к моде на одежду в Европе ХVII, ХХVIII и ХIХ столетий с ее особой классовой структурой, но не приложим к функционированию моды в нашу нынешнюю эпоху с ее многообразием областей и акцентом на современности»^[1].

Данное замечание справедливо: увеличение масштабов массового производства и развитие массовой культуры изменили не только роль и значение моды, но и понимание ее как важнейшей социальной составляющей, привели к переосмыслению заложенных в ней смыслов. С одной стороны, мода подчеркивает социальное неравенство, с другой, сглаживает социальные различия, тем способствуя усилению процессов демократизации; мода ставит пределы социальному общению, воздвигая барьеры, но одновременно она способствует расширению и регулированию социальных взаимодействий, усилению процессов внутри- и межгрупповой коммуникации.

Согласно точке зрения Г. Зиммеля, мода требует определенного типа социальных отношений, она находится в непосредственной зависимости от условий, делающих возможными те или иные «модные» процессы и явления, и в этом смысле она предстает как важнейший социальный институт. И, как всякий социальный институт, функционирует в определенном историческом и социальном пространстве. По мнению исследователя, мода является продуктом открытого, капиталистического общества, а свойственная ему социально-классовая поляризация придает моде особенные черты: она становится фактором идентификации. Так, с помощью «наблюдаемых меток, или знаков отличия»^[1] элитарные слои выделяют себя и противопоставляют другим, что и наблюдалось в ходе истории. В современном обществе потребления, в котором «модными» объявляются факторы престижа, статусности и т. д., мода выступает как инструмент реализации этих и подобных устремлений. Кроме того, по мнению ученого, мода, наряду с другими функциями, выполняет функцию удовлетворения потребностей, в том числе и потребности отличаться от других и быть похожими на других, и это не может не придавать актуальности идеям Г. Зиммеля.

Мода, во-первых, является – и с этим невозможно не согласиться – инструментом, который обеспечивает социальное продвижение в широком смысле слова, минимизирует риски, связанные с социальным расслоением, поскольку создает иллюзию равенства через механизмы расточительного потребления. Во-вторых, она – фактор статусного потребления, поскольку модные вещи и образцы выступают в качестве атрибутов успешности. В-третьих, мода – фактор престижа: товары и услуги, рекламируемые с помощью рекламы, несут в себе «кодовые» смыслы, ориентирующие на потребление престижных вещей. Возможность обладания ими формирует в индивидуальном и коллективном сознании, в особенности представителей более низких социальных слоев, комплекс ощущений о собственной социальной значимости. Через потребление «брендов», модных вещей, доступных обеспеченным и привилегированным слоям, индивид причисляет себя к когорте избранных. Но чрезмерное или «дорогое» потребление оборачивается нередко потерями – как финансово-экономическими, так и нравственно-психологическими.

В-четвертых, мода формирует «коды» жизненного успеха. С одной стороны, она создает установки материального и денежного успеха, а с другой, высокого стандарта и качества жизни, с третьей, предлагает соответствующие времени «модные» (успешные) модели поведения. Ориентация на успех, следование классическим канонам успешности и ее демонстрация становятся смысложизненными факторами. Мода, таким образом, становится одной из наиболее притягательных и специфических форм самовыражения и самоутверждения. Следование моде выступает скорее в форме «иметь», а не «быть»: индивида идентифицируют с точки зрения его имущественного и финансового положения – критерия успешности. Притягательными являются внешнее модное обрамление («красивая упаковка»), следование модным трендам, ведение модного образа жизни, модное времяпрепровождение, модные профессии и «досуговые» занятия и т. д. Так мода становится для многих своеобразной формой презентации, зачастую лишенной содержания: модные вещи, модные автомобили, модные места отдыха, модная одежда, модные виды спорта и многое другое становятся символами и «мотиваторами» успеха.

В постиндустриальном обществе, в котором социальные границы достаточно подвижны, мода не перестает быть социальным индикатором. Речь идет о факторе престижа, о котором писал Г. Зиммель, но в концепции Г. Блумера он получает иную трактовку, соответствующую новым социально-историческим условиям: «Схема Зиммеля отводит престижу элиты главное место в функционировании моды… Не престиж элиты делает модель модной; напротив, пригодность или потенциальная модность модели позволяет престижу элиты к ней прикрепиться. Модель должна соответствовать направлению зарождающегося вкуса модной потребительской публики. …Механизм моды превосходит и заключает в себе престиж элитарной группы, а не вытекает из этого престижа»^[1].

«Элитарная» концепция моды была заменена Г. Блумером концепцией коллективного отбора: мода и происходящие в ней процессы самостоятельны и объективны, их развитие определяется не установками элиты, а являются ответом на социальные требования. Стремление «быть в моде» присуще обществу и индивиду, а модное устанавливается в ходе конкурентной борьбы, итогом которой становятся процессы формирования культурной нормы и ее превращение в норму-образец. Главная роль в производстве моды в обществе потребления, принадлежит, по мнению Г. Блумера, множественным акторам, которые осуществляют коллективный отбор, и таковыми являются не только и не столько представители исключительно высоких социальных страт: элита, наряду с другими акторами, принимает участие в этом отборе, осуществляет предлагаемый «модный» выбор. В качестве акторов выступают как отдельные индивиды или группы индивидов от моды – «инноваторы, «законодатели», последователи и участники»^[1], так и индустрия моды. И в таком контексте мода предстает как коллективный результат, а не как творение элитных групп. Более того, многие «моды» «пришли» из низов, а затем проникли в более высокие социальные слои, к примеру, джинсовая мода.

Не последнюю роль в этом – благодаря разнообразию опыта участников «модного» процесса – играет возникновение т. н. коллективного вкуса, суть которого заключается «в органической восприимчивости к объектам социального опыта. Он предстает как субъективный механизм, дающий индивидам ориентацию, структурирующий деятельность и формирующий мир опыта… Вместе с тем он сам рафинируется и организуется… Происхождение, формирование и карьеры коллективного вкуса конституируют огромную проблемную область в сфере моды»^[1].

Современное общество иллюстрирует примеры сходных «вкусовых» предпочтений – в образе жизни, социальных действиях, ценностных установках. Коллективный вкус создается в ходе целенаправленной деятельности, с помощью различных механизмов и агентов – от индустрии моды до субъектов «модной» промышленности. Можно предположить, что практически все общество участвует в производстве моды, модных атрибутов и аксессуаров (и это опровергает точку зрения Г. Зиммеля об исключительной роли высших страт в формировании моды, что было характерно для прошлых эпох). Следствием формирующегося коллективного вкуса становится появление универсального стиля, который обнаруживается во всем – от одежды и формы причесок до мировосприятия, а итогом становится тенденция к установлению единообразия. Что касается индивидуальности, то она теряется в потоке всеобщего сходства, одинаковости, уступая место коллективным предрасположениям. Индивидуальный отбор и коллективный вкус оказываются – особенно в обществе потребления с его многообразием модных форм – изначально запрограммированными, отвечающими интересам «модных» игроков.

Но, как представляется американскому исследователю, через инструмент моды человеческая жизнь оказывается скорректированной и упорядоченной, с одной стороны. С другой, мода, благодаря процессам коллективного отбора, выступает как средство адаптации к постоянно меняющимся условиям, она сохраняет прошлое и придает ему элементы новизны, позволяет «двигаться в направлении, созвучном движению современной жизни…»^[1]. В самом общем виде назначение моды в том, что она «способствует коллективному приспособлению к подвижному миру и в подвижном мире разнообразных возможностей»^[1], и это предопределяет ее функции как социального явления, которые зависят от особенностей социального контекста. Мода влияет на общество через систему культурных «кодов», сменяющих друг друга в соответствии с требованиями времени, и в этом проявляется ее регулирующая функция. Она «принуждает» индивидов принять и следовать «модным» установкам, формирует «модный» вкус, которые принимается как обществом в целом, так и его социальными институтами и социальными группами, которые придают этим процессам определенную специфичность. Так мода создает единообразное разнообразие, унификация сочетается с дифференциацией, и эти процессы подчеркивают присущие моде и ее атрибутам плюралистичность и вариативность.

Но мода характеризуется как универсальностью, так и полистилизмом. Говоря о нем, Г. Блумер особо подчеркивал значение преемственности в моде (т. н. культурный дрейф), которая позволяет понять множественные «модные» направления настоящего, воспринять модное вчерашнее, отвечающее современным требованиям, определить наиболее оптимальные пути развития моды. Полистилизм предполагает сосуществование и взаимодействие различных стилей, расширение пространства моды и модных тенденций, обнаружение в старом нового, адекватного духу и стилю эпохи, освобождение от всего того, что мешает утверждению «новой» моды. Будучи совокупностью временных стилей, вкусов и предпочтений, мода обусловливает особенности сознания индивида и общества, определяет выбор социальных стратегий, и таким образом она придает социальным процессам и отношениям, а также человеческим устремлениям рациональный характер. Длительность существования модных стилей и тенденций зависит от множества факторов: специфики социума и его сегментов, типа социальной организации: в разных социальных общностях выбор «модных» приоритетов определяется не в последнюю очередь системой нравственных и ценностных установок. Исследование этих процессов Г. Блумер считал безусловно необходимым и всегда актуальным.