Virtual social capital in the system of consumer society

Leushkin Ruslan Viktorovich PhD in Philosophy Docent, the department of Philosophy, Ulyanovsk State Technical University 443332, Russia, Ul'yanovskaya oblast', g. G. Ul'yanovsk, S., ul. Ul. 1-Aya sadovaya., 27, of. g. Ul'yanovsk, s. Belyi klyuch, ul. 1-aya sadovaya, d. 27 leushkinrv@mail.ru Other publications by this author

В последние несколько десятилетий в научном сообществе наблюдается повышенное внимание к проблемам потребительского общества. Данная тенденция вовсе не случайна, так как во всем мире наблюдается развитие и распространение явлений гиперпотребления, медиавирусов, управления и манипуляции консьюмериатом. Данные явления вызывают все более глубокие изменения в пространстве жизненного мира современного человека. Возникает необходимость в оценке последствий их распространения, как положительных, так и отрицательных.     

Обозначенные выше явления укладываются в две основные тенденции социальных преобразований – виртуализация социальных систем и распространение культуры гиперпотребления. Связь между двумя этими процессами представляется достаточно тесной, в особенности, если прослеживать их генезис.

Под обществом потребления, в данной работе, понимается социальная система не просто с развитыми потребительскими отношениями, а скорее система в которой наблюдает значительное развитие перепотребления (так называемое «общество изобилия»). Особую роль в функционировании данного общества имеет идеал избыточности, чрезмерного, излишнего потребления. Жан Бодрийяр, в работе «Система вещей», показывает, что представления об обществе изобилия тесно связаны с данными идеалами, они всячески культивируются и сращиваются с культурой. Идеал благосостояния, в данном случае, связывается с наличествующим в обществе излишком, «балластом» материальных ценностей.

Феномен излишнего потребления обнаруживается еще античными философами, киниками и стоиками отмечается как нежелательный. Сенека, в «Нравственных письмах к Луцилию» завещает: «Держите тело в строгости … пусть одежда защищает тело от холода, а жилище — от всего ему грозящего. А возведено ли жилище из дерна или из пестрого заморского камня, разницы нет: знайте, под соломенной кровлей человеку не хуже, чем под золотой. Презирайте все, что ненужный труд создает ради украшения или напоказ» ^{[1, 14]}. Достаточно подробно излишнее потребление описывается французскими просветителями. Дени Дидро и Шарль-Луи Монтескье, характеризуя нравы современников, отмечают излишнюю их склонность к растратам и роскоши, которые приобретают небывалый по своему размаху и демонстративности характер.

Одним из первых, сущность и генезис роскоши в системе традиционного, а затем буржуазного и капиталистического общества, выявил В. Зомбарт.  «Роскошь есть такая трата, которая выходит за преде­лы необходимого … роскоши оказывается присущ двоякий смысл: она бывает организована и количественно, и ка­чественно … В количественном аспекте роскошь означает то же, что и расточительность в отношении тех или иных благ: это когда содержат сотню слуг там, где «хватило бы» и одного, или когда сигару прикуривают от трех спичек сразу. Роскошь в качественном смысле — это использо­вание лучших товаров» ^{[2, 88-89]}. Зомбарт подчеркивает низкую практическую значимость предметов роскоши, они не удовлетворяют какую-либо естественную потребность напрямую. Роскошь служит принципиально иным целям.  

Зомбарт отмечает тесную связь между феноменом роскоши и явлениями социальной дифференциации и стратификации. «Но коль скоро роскошь в тот или иной момент време­ни уже возникла, то появляются и многочисленные иные мотивы, стимулирующие ее рост: в качестве важ­ных побудительных причин начинают выступать често­любие, тщеславие, чванство, властолюбие, одним сло­вом, стремление во всем превзойти другого» ^{[2, 91]}. Таким образом, назначение избыточного потребления кроется в построении социальной позиции, особых взаимоотношений с другим. Между потребителем роскоши и тем, кто не может ее себе позволить возникает определенная дистанция, социально-коммуникативный разрыв.    

В. Зомбарт выделяет определенную историческую трансформацию в потреблении роскоши, которая происходит в западной Европе XVIII века. Если ранее роскошь потреблялась представителями классической аристократии, то теперь и новой состоятельной прослойкой населения – буржуазией, вышедшей из «низших» слоев общества. Буржуазия трансформирует сам акт потребления. Если классическая аристократия через потребление предметов роскоши осуществляет попытку достижения некоего эстетического идеала (не всегда явно, но имплицитно он всегда присутствует), то в руках неграмотной, но разбогатевшей буржуазии, роскошь, со временем, становится самоцелью. Таким образом, мотовство и стремление к излишествам становятся беспредметным и бессодержательной формой активности, единственной очевидной целью которой является демонстрация собственного превосходства над другим (эффект Веблена).      

Со временем (утрата своего значения у титулов и знатных имен), идеал перепотребления, распространяется и в массах. В XX веке проходит массификация не только производства, но и потребления. Необходимость в культивировании чрезмерного потребления совпадает в США с возникновением чрезмерного производства (начало XX века), в тот самый период, когда крупными капиталистами обнаруживается, что автомобиль сложнее продать, чем произвести. «С внедрением в организацию производства принципа конвейера усилиями Генри Форда, в автомобилестроении, а позже и во всем промышленном производстве, изменилась повседневная жизнь людей … мы включаемся в конвейерный безграничный поток потребления … » ^{[3, 1199]}  Возникает ситуация, при которой массовая культура насквозь пропитывается идеалами перепотребления. Культивируется не просто само потребление, а образ субъекта перепотребления. Этот субъект крайне противоестественен, ведь потребляет он значительно больше, чем производит. Согласно анализу  Э. Тоффлера, в данном субъекте инстанция потребителя и производителя разделяются настолько, что утрачивают какую-либо связь между собой. Субъект чрезмерного потребления денатурируется, деонтологизируется.

Изучение данного процесса - утраты человеком своего естества - уходит корнями к пониманию отчуждения в идеях Жана-Жака Руссо. Неравенство в распределении материальных ценностей, стремление к излишествам, формируют дистанцию между человеком и человеком, между человеком и природой, способствуют отчуждению. Человека оказывается в противоестественном состоянии, отрывается от своих корней, это вызывает в нем скорбь и тоску по первозданной гармонии. Концепция отчуждения еще подробнее прорабатывается в философии Карла Маркса, где обострение данного процесса связывается с распространением буржуазных и капиталистических моделей отношений в обществе. Человек, в данном случае, оторван не просто от природы, а от продуктов собственной деятельности, ее результатов, и даже от собственного времени и сил, которым он не может свободно распоряжаться. Он впадает в финансовую зависимость от работодателя, от корпорации, которая обеспечивает его всем необходимым, она даже не обслуживает его, а распоряжается им.  

Данные идеи развиваются в рамках франкфуртской школы социальных исследований. Здесь прослеживается трансформация Гербертом Маркузе концепции отчуждения К. Маркса, которая воплотилась в теорию «одномерного человека». Такой человек существует исключительно в рамках системы потребления и манипуляции, неспособен осознать собственное положение. Система мировоззренческих ориентиров данного субъекта оформляется в той плоскости социальных отношений, которые задаются ценностями индустриального общества. «Сущность различных режимов проявляется теперь не в альтернативных формах жизни, но в альтернативных техниках манипулировании и контроля. Язык теперь не только отражает эти формы контроля, но сам становится инструментом контроля даже там, где он сообщает не приказы, а информацию, где он требует не повиновения, а выбора, не подчинения, а свободы» 
^{[4, 134]}. В условиях формального либерализма это создает ситуацию неототалитаризма потребительской культуры. Инструменты контроля над индивидом переносятся из внешней области во внутреннюю, внутрисубъективную.     

Современный потребитель в работах Ж. Бодрийяра отчуждается от самого себя окончательно, он утрачивает собственную индивидуальность, растворяясь в массе и символах. Субъект потребления, «…такое «вы» — всего лишь симулятивная модель второго лица и обмена, фактически это никто, фиктивный элемент, служа­щий опорой дискурсу модели. Это не то «вы», к которому обраща­ется речь, а внутрикодовый эффект раздвоения, призрак, возникаю­щий в зеркале знаков» ^{[5, 210]}. Данный призрачный субъект, начинает существовать как продукт симуляции, он виртуализируется и по большому счету теряет полноту своего действительного существования.

Виртуализированный субъект, неизбежно испытывает чувство тоски по своим корням, по «первозданной гармонии» своего естественного, природного существования. Подобная ситуация вынуждает индивида искать пути к восстановлению социально-онтологической полноты своего существования. Стремление к действительности воплощается им через потребление вещи, но вещи не натуральной, а, опять же, виртуальной, которая представляет собой символ, означающее, лишенное своего означаемого. Потребление симулякров не дает полного удовлетворения, происходит, как выражается Бодрийяр, непрерывное «убегание» моды, вещи и смысла ^[6]. Современному потребителю не нужен просто мобильный телефон, ему нужен последний телефон, последняя модель, совершенный и недостижимый образец.  

Гиперпотребление, в свою очередь, вероятно, выступает результатом неосознанного стремления субъекта восполнять неполноту действительного существования в условиях виртуализации социокультурного пространства. Стремление к вещи, как элементу действительности имеет своей целью получение смысла, необходимого значения, референта. Однако, именно референтом человек не способен обладать, тот же iPhone представляет собой красочную символическую оболочку, за которой скрывается непостижимая и недоступная сложность. Субъектом потребляются символы, а не сложность.

Жажда означаемого, тоска по реальности, в наибольшей мере проявляется именно в виртуальности, в виртуальной социальной коммуникации, где роль референта сводится к минимуму. Не достигая реальности, не получая удовлетворения, консьюмер, вместо отказа от виртуальности еще основательнее погружается в нее, в поисках смысла и реального. В результате, он побуждается к новым актам потребления, которые начинают следовать один за другим до бесконечности. Гиперпотребление становится одним из следствий виртуализации, и представляет собой что-то вроде порочного круга потребления. Возникает вопрос, какие условия лежат в основе данного явления? Существует ли выход из ситуации гиперпотребления? 

Система потребительских отношений рассматривается в данной работе как социально-коммуникативная система, то есть, отношения потребления представляют собой форму социальной связи и коммуникации. Система потребления формирует собой дискурс, который имеет универсальную смысловую структуру ^[7]. Потребительские ценности приобретают значение именно в поле социальных отношений, в дискурсивном коммуникативном пространстве. Это убедительно демонстрируется такими исследователями общества потребления, как Э. Фромм, Г. Маркузе, Ж. Бодрийяр. Вне структур социальной иерархии, субординации, стратификации объекты потребления теряют свое значение.

Потребление всегда связано с вниманием к персоне потребляющего. «Любые товары могут определенным образом «читаться», так как каждый обладает знаком качества не столько себя, сколько своего владельца. Товар приобретает форму символа, а символ – товара. Вполне справедливо представить потребление в целом как текст, который поддается чтению. Так, когда мы видим, как человек одет, как он использует некий гаджет, мы делаем вывод о его социальном положении, о его цивилизованности, модности, современности. Его поведение – это текст, который мы читаем, исходя из определенной системы координат. Сам человек приобретает черты текстуальности, читаемости» ^{[8, 8-9]}. Потребительство выступает своего рода формой коммуникации, а потребительская культура, представляет собой набор программ, моделей и кодов, осваивая которые человек становится субъектом не только потребления, но и коммуникации.

Наиболее основательно данный способ понимания общества потребления описан Ж. Бодрийяром. Консюмеризм и потребительская культура современного общества в философии Бодрийяра представлены не просто как свидетельства ее декадентской направленности, но, прежде всего, как формы общения между людьми. Потребление не обязательно формирует жесткие границы между индивидами. Тот или предмет потребления, отделив актора от большинства, связывает последнего с другими его владельцами. Например, покупка компьютера для общения в интернете, телевизора или радио для просмотра или прослушивания трансляций. В определенных границах, потребление способно выполнять связующую роль в обществе, налаживать коммуникацию. До тех пор, пока оно не переходит в потребительство.

Согласно Ж. Бодрийяру, в системе современного общества потребление осуществляется не только на уровне вещей. Потребляются символы, симулякры. К данному роду объектов потребления относятся бренды, (составляющие одну из основ марочного капитала) марки, лейблы. Потребление данных символов обозначает социальный статус, положение индивида, позволяет ему «выделиться из толпы» прочерчивает границу между ним и «большинством». Избыточность в системе общества потребления особенно интенсифицируется в области символического и симулятивного, приобретает массовый, стихийный характер. Превращается в оксюморон – массовую элитарность.

Классический знак, вещь, согласно Бодрийяру со временем претерпевает тенденцию утраты подлинности, оригинальности. Первый порядок вещей, натуральных, неповторимых, сменяется серийными миделями, идентичными по своим внешним характеристикам и своему функционалу. И даже эти серийные модели постепенно утрачивают свою связь с означающим в чистом символе, в симулякре. Современная система потребления переносится именно в эту область, в сферу симулятивного.

Х. Ортега-и-Гассет, в работе «Восстание масс», показывает, как элитарная культура умеренного, но изысканного потребления (ресторанная культура, театральная) в XX веке, проникая в массы, тиражируясь, теряет свои подлинные функции (появление фастфудов, развлекательного кино). Масса не способна принять элитарную культуру, она не поднимается до ее уровня, но низвергает до своего. Наиболее подходящим термином, обозначающим состояние общества в подобном состоянии, является – масса. Ортега-и-Гассет описывает возникновение феноменов массовости как переход от элитарной культуры к плебейской. В определенный момент развития экономики и производства, явления культуры, имеющие элитарный статус, тиражируются и растворяются в массовой культуре. Культура избыточного, в плане изысканности, потребления, являясь прежде прерогативой элит, перетекая в массовую культуру, утрачивает свою изначальную ценность. Избыточность, проникнув в массу, приобретает не интенсивный, а экстенсивный характер, недостаток качества восполняется количеством.

Какие же специфические черты приобретают потребительские отношения сегодня, в структуре виртуального социального пространства? Какую роль в построении потребительского общества играют социальные ресурсы? Далее мы обращаем внимание на определение виртуального социального пространства и функционирующих в нем форм капитала.

Ранее было показано, что ситуация потребительства выносит субъекта за рамки реальности, происходит его символизация и дереализация. «Виртуальность включает в себя игру, имитацию, театрализацию, обман, ритуал, обряд и т.д. – все, что следует классифицировать как инструменты представленности Я перед Другим. Образ жизни потребителя виртуализируется» ^{[8, 22]}. Процесс виртуализации потребительства тесно связан с общей виртуализацией социума, возможно, он даже является одной из ее форм. Сама ситуация виртуальной коммуникации усиливает симулятивные свойства потребительских отношений, выводит их на новый уровень дереализации.

Виртуальное социальное пространство (ВСП) представляет собой систему социально-коммуникативных связей между акторами в условиях социально-онтологической неполноты существования связующих инстанций (в частности - ситуация интернет-коммуникации) ^[9]. Примером отдельных образований внутри ВСП могут служить: интернет-сообщество, аудитория интернет-сайта, команда по киберспорту (члены которой пространственно удалены друг от друга), группы в социальных сетях и другое. ВСП имеет свои структурные и динамические характеристики, которые отличают его от традиционного социального пространства, во многом определяемые особенностями средств коммуникации.

Система ВСП, также как и традиционное социальное пространство, включает в себя элементы потребительской культуры, как в пределах нормы, так и в виде гиперпотребления. Связано это с тем, что в социально-онтологическом плане, ВСП является репликацией предшествующего социального пространства на базе электронных средств и каналов коммуникации ^[10]. Структуры предшествующего общества, продолжают осуществляться в ВСП, но в несколько измененном виде.

Внутри ВСП существуют собственные объекты и предметы потребления, которые не могут существовать вне его пределов. Сюда относятся: игровые и виртуальные валюты (электронные кошельки, Bitcoin, gold в WoW и др.), продукты виртуального искусства (игры, музыка, фильмы, изображения и др.), цифровые сетевые узлы и их элементы (сайты, странички, аккаунты).

Потребительская ценность того или иного объекта потребления ВСП тесно связана с виртуальными формами капитала, прежде всего с виртуальным экономическим капиталом, а также, с виртуальным символическим и социальным капиталом. Бренды, марки составляют значительную часть ресурсов в потребительской культуре. Они обеспечиваются «марочным капиталом» или символическим, благодаря которому определенная категория товаров становится для потребителя предпочтительной. Таким образом, символический капитал способен конвертироваться в экономический, что позволяет представить его количественно. С одной стороны символический капитал имеет самостоятельное значение в системе потребительского общества. С другой стороны, данная значимость создается, фактически, за счет консьюмериата, то есть, в реальности стоимость бренда основана на том, сколько покупатели готовы за него платить.

Потребительские отношения все больше переносятся в виртуальное социальное простарство. Сегодня наиболее дорогими брендами являются те, которые в той или иной мере связаны с обслуживанием ВСП. В десятке самых дорогих брендов шесть представляют Hi-Tech индустрию. В 2016 году тройку лидеров открывает, по данным журнала Forbes, бред «Apple», стоимость которого оценивается в 154,1 миллиарда американских долларов ^[11], далее «Microsoft» – 69 млрд и «Google» – 65 млрд. Доход игровой индустрии за 2015 год составил 82 млрд. долларов (по оценке аналитической компании Newzoo), в России он почти сравнялся с рынком телевизионной рекламы. Рынок электронных продуктов переживает значительный рост. Так, в 2015 году рынок мобильных игр вырос на 23% по сравнению с предыдущим годом и составил 22,3 млрд. долларов. Потребляются в основном продукты, относящиеся к сфере развлечений, также деловые и профессиональные программы и утилиты.

Наличие излишеств, в системе виртуальной потребительской культуры, не так заметно на первый взгляд, однако они имеют место быть. Заключаются они в большей и лучшей производительности используемой техники и программных продуктов. Все эти качества вещей обеспечивают преимуществом одного пользователя перед другим, и формируют, таким образом, между ними определенную дистанцию. В определенных случаях, вообще закрывают доступ к определенным продуктам, например эксклюзивные игры для игровых консолей Xbox и PS, магазин приложений Apple. Люди, техника которых не обладает необходимой мощностью (или не имеющие ее), оказываются оторванными от «значимых» культурных событий в ВСП (выход новых игр, приложений, рабочих инструментов, социальных сетей). Данный разрыв носит не просто экономический, но и социальный характер, так как фактически вносит разрывы в коммуникативные связи между индивидами.

Возникновение коммуникативных разрывов, коммуникативная депривация индивидов, не расширяющих свою дигитальную «свободу» (не приобретающих Xbox, Oculus Rift, последний iPhone или нечто подобное), не проходит без последствий. Хотя данная потребительская культура и разделяет общество на «элиту» и «плебеев», благодаря высокой ценности виртуальных символических конструкций, осуществляется это за счет других, менее очевидных ресурсов. Помимо символического капитала, одним из решающих в определении ценности символов и знаков системы виртуального потребления является социальный капитал.

Социальный капитал присутствует практически во всех отношениях, в том числе в потребительских. Выражается он в прочности и долговременности социально-коммуникативных связей между индивидами, в составе тех или иных социальных образований (групп), сформировавшихся внутри ВСП. Другими словами, виртуальный социальный капитал отвечает за прочность и стабильность существования самого виртуального социального пространства.

Ф. Фукуяма, наряду с Р. Патнемом, объем социального капитала в обществе связывает с уровнем доверия среди членов данного общества, с чем сложно не согласиться. Чем более доверительное отношение человек испытывает к другим людям и своему государству в целом, тем о более высоком уровне социального капитала идет речь. Высокий уровень доверия в социальной системе, выступает решающим фактором из тех, что обеспечивают ее более прочными и долговечными социально-коммуникативными связями.

Доверие же, имплицитно присутствующее между коммуникантами, в условиях разрыва коммуникативных связей с неизбежностью утрачивается, символизируется, и в этот самый момент порождаются симулятивные отношения. Именно порождаемые в коммуникации симулятивные конструкции (симулякры) и выступают предметом потребления в системе ВСП. Только в призме коммуникативных систем данные конструкции, не просто оформляются, приобретают определенные черты, но и приобретают смысловое наполнение. Они вносят различие в чистое социальное пространство, формируют границы между индивидами, вызывают дифференциацию и иерархизацию общества. Формируются отношения подчинения и субординации, определенное силовое напряжение. Виртуальный социальный капитал не эквивалентен потребительской ценности того или иного символа, но он служит одним из условий его образования.

Потребительство, в смысле перепотребления, гиперпотребления, противоположно по своей сути основе социального капитала - доверию. Потребительские символы поглощают данный социальный ресурс, эксплуатируют его в целях наращивания собственной ценности и даже стоимости. Естественным образом формирующееся доверие между людьми служит топливом для симулятивных конструкции реальности, при этом реальности искусственной, вторичной. Разрыв естественного контакта между людьми в условиях виртуальной коммуникации усложняет процесс формирования доверия, увеличивает дистанцию между ними.

Виртуальное социальное пространство, само по себе, не является деструктивным, представляя собой новую область социального существования, оно нейтрально. Ресурсы ВСП также достаточно практичны, они необходимы для налаживания связи между коммуникантами. Однако, в ВСП, в силу особенностей организации, возможности элиминации или поглощения социальных ресурсов становятся практически безграничными. То, как оно будет использоваться в будущем, зависит от понимания фундаментальных законов его становления и развития.

В системе виртуальной социальной коммуникации потребление символов практически окончательно утрачивает свой физический субстрат, денотат, означаемое; остается чистое означающее, знак, символ, существующий сам по себе отсылающий ни к чему более, чем к другим знакам. Данная картина, складывающаяся под влиянием постструктурализма (например, работа Ж. Бодрийяра «Символический обмен и смерть»), имеет, хоть и привлекательный, но неполный характер. Как уже было сказано ранее, в системе потребительских отношений источником значения служит не столько объективная ценность предмета, сколько ее конструируемый образ в системе коммуникаций. Именно естественные акторы, члены коммуникативных систем в составе любого исторического общества будут выступать источником ценности символа. Другими словами, даже в пространстве виртуальной социальной коммуникации смысл конструкций не утрачивается, он продолжает существовать постольку, поскольку способен влиять на структуру социальных полей. В связи с этим в современных и в последующих системах социальной коммуникации конструкты потребительской культуры не утратят своего социально-онтологического содержания, хотя могут перестать воплощаться в какой либо физической форме, сведясь к чистым, бестелесным символам.

Симулякры, в системе виртуального социального пространства, продолжают существовать и распространяться, подобно вирусам. Питаются они, прежде всего, естественным доверием человека к человеку, источником социального капитала. Нарастание симулятивности в потребительских отношениях, ценности символов гиперпотребления, напрямую связано с уменьшением социального капитала. Происходит конвертирование одной формы капитала в другую, однако, это неизбежно подрывает прочность и долговечность социальной структуры, создает разрывы в ткани социального пространства, что тормозит его развитие.

Таким образом, можно говорить о том, что в условиях виртуальной коммуникации тенденция гиперпотребления приобретает два направления. Во-первых, происходит поглощение симулякрами естественного ресурса доверия между людьми, гиперпотребление подрывает укрепление социального капитала. Во-вторых, гиперпотребление служит попыткой восполнить социально-онологическую неполноту существования в условиях виртуального дискурса (что создает порочный круг виртуализации). Однако, так как гиперпотребление осуществляется, преимущественно, в области символов, то «насыщения» от него не наступает, симулякры имеют виртуальную природу, неполную, лишенную означающего, денотата. Выходом из данной ситуации служит открытое обращение к Другому как неотъемлемой части коммуникативного пространства. Символы гиперпотребления рисуют границы между Я и Другим, формируют дистанцию. Только отказ от поисков смысла в симулякрах, обращение к Другому позволит выйти из порочного круга дереализации.

Транспарентность в коммуникации формирует условия наращивания социального капитала, форму социального доверия в условиях социально-онтологической неполноты существования коммуникативных инстанций. Факторы, служащие укреплению ВСК являются условием преодоления негативных последствий вируса гиперпотребления и дальнейшего гармоничного развития виртуальных социально-коммуникативных систем.