Fashion as a sociocultural phenomenon

Napso Marianna Davletovna Professor, the department of Philosophy and Humanitarian Disciplines, North Caucasian State Humanitarian Technological Academy 369000 Russia, Cherkessk, Pereulok Odessky 5, unit #88 napso.marianna@mail.ru Other publications by this author

Мода относится к числу важнейших социальных явлений, представляющих несомненный научный интерес. Она всегда была и продолжает оставаться объектом социально-философского, культурологического, социологического анализа, что свидетельствует о сложности данного феномена, и это исключает упрощенное его толкование. Мода выступает в различных ипостасях, ее воздействие на социум и систему эстетических и нравственных установок характеризуется противоречивостью и во многом неопределенностью. Мода изменяется вместе со временем, она исторична, динамична, адекватна эпохе. В ней воплощено содержание исторического контекста, она является своеобразной квинтэссенцией современности. Информационные и технологические «прорывы» изменяют характер моды, делают ее более доступной и востребованной различными социальными общностями, она становится фактором социального развития, и это придает проблематике моды, механизмам ее функционирования, процессам прогнозирования «модных» трендов особую актуальность.

Мода носит универсальный и всеобъемлющий характер, в сфере ее влияния оказываются не только культура и сопряженные с нею явления, но и социальные процессы различного содержания. Мода выступает социальным регулятором и социальным маркером, ею пронизаны все социальные слои, что стало особенно заметно в эпоху массового потребления, формирующего «модные» установки, вкусы и предпочтения. Выполняя функцию регуляции, она во многом определяет особенности мышления современного человека, его поведение, выбор жизненных ориентиров. Как социокультурный феномен, развитие которого обусловлено социальной структурой общества, спецификой социальных процессов и групповых устремлений, мода способствует расширению пространства социальных взаимодействий, укреплению механизмов социальной солидарности. Она является инструментом, который обеспечивает социальное продвижение в широком смысле слова, минимизирует риски, связанные с социальным расслоением, поскольку создает, применительно к обществу потребления, иллюзию равенства через механизмы избыточного и демонстративного потребления.

Мода связана с социальными и культурными изменениями, которые носят объективный характер, поэтому в развитии моды мало случайностей. Социальные трансформации определяют вектор развития моды, способствуют возникновению, распространению и утверждению новых форм институционализации моды – как формальных, так и неформальных, изменяют поведенческие стратегии в этой области. Мода подвержена процессам циклического развития: «…в моде имеют место два разных вида циклов… Первый тип… затрагивает модные стандарты, модные стили, объект моды, сами «моды», он не имеет отношения к распространению и принятию моды. Второй тип модного цикла затрагивает непосредственно распространение моды, принятие моды потребителями и описывает жизненный цикл с этой точки зрения^{[1, с. 29]}. Кроме того, в ней обнаруживается преемственность, позволяющая соединять прошлое с настоящим, уникальное – с универсальным.

Социальные (экономические, политические, культурные) трансформации определяют характер эволюции моды и ее атрибутов, вызывая изменения в индивидуальном и общественном сознании, в поведении, в психологических настроениях, придают им адекватные времени черты, соответствующие канонам модности. Система нравственных и этических представлений о должном, о дозволенном, о красоте, о мужском стиле и женском и т. д. находится в зависимости от представлений о моде, основу которых составляют социальные преобразования, имеющие своим следствием изменения в менталитете и сознании, в восприятии социального окружения. Революция в моде, совершенная, в частности, Коко Шанель, стала возможной в условиях переосмысления роли женщины в обществе, чему в значительной степени способствовал размах феминизма и суфражизма (движение за избирательные права женщин), выступлений против дискриминации по признаку пола. Свободный покрой женской одежды символизировал собой открытость миру как возможность полноценного участия в общественной жизни. Не последнюю роль в этих процессах играло социально-экономическое положение женщины: ее независимость от мужа способствовала выработке системы культурных норм, которые определяли в том числе стиль моды и одежды: «колебания моды совпадают с изменениями таких факторов, как экономическая независимость и матримониальные возможности, которые варьируются в зависимости от соотношения полов… В ситуации, когда брачный союз становится основным средством финансовой стабильности, одежда становится скромнее, сдержанней, и, наоборот, когда брак не рассматривается в качестве института экономического выживания, одежда принимает более откровенные формы»^{[1, с. 31]}.

Мода носит исторический характер, ей свойственны временность, непостоянство, которые особенно заметны в современную эпоху, характеризующуюся убыстрением темпов развития. Сменяющие друг друга «модные» трансформации обязаны в первую очередь изменениям в сфере потребительского рынка: именно он диктует необходимость производства товаров, отвечающих критериям как «модности», так и успешности. Связь моды и экономики очевидна, и свидетельство тому появление и широкое распространение модной индустрии. В экономически развитых странах сформировался и активно функционирует сектор экономики, занимающийся производством и реализацией модных товаров и образцов, разработкой и внедрением новых «модных» идей, регулированием процессов ценообразования и т. д. Мода является успешным экономическим и финансовым «проектом», выгодным коммерческим предприятием, приносящим огромные прибыли как государству, так и специалистам от кутюр, а также всем тем, кто имеет отношение к сфере моды. То, что мода является не только культурным феноменом, но и важнейшей производительной силой современности, не вызывает сомнений.

Мода в обществе потребления является олицетворением экономического статуса, а точнее – экономической успешности. Экономические трансформации вызывают изменения во всех сегментах общества, даже в тех, которые, казалось бы, далеки от экономики. И мода, таким образом, становится механизмом регуляции рыночных отношений, и достаточно эффективным. В свою очередь, рынок, ориентируя общество на избыточное потребление, превращает моду в условие экономического прогресса. Можно сказать, что мода, с одной стороны, является двигателем экономического прогресса, а с другой, формирует соответствующее индивидуальное и коллективное мировоззрение, ориентированное на потребление, тем опять-таки способствуя экономическому росту. Эти процессы, безусловно, не проходят безболезненно для массового сознания, поскольку в погоне за вещами теряется подлинный смысл приобретения: общество потребления «заставляет» приобретать модное, в котором индивид зачастую и не нуждается. Мода стимулирует соответствующее времени потребительское поведение, и в общественном сознании индивид, все время что-то приобретающий, в особенности модное дорогое, – это успешный человек. Быть модным – значит «иметь», что приветствуется консюмеризмом как олицетворение экономической и социальной «продвинутости».

Символом общества потребления является демонстративное потребление, и в этом роль моды огромна. Модно обладать дорогими вещами – одеждой, жильем, имуществом, автомобилями, драгоценностями и т. д., т. к. они подчеркивают социально-экономическое положение индивида, они становятся его «мерой», социальным знаком, символом престижа, а мода выступает в качестве инструмента обладания ими. Это подчеркивает полифункциональность моды, что и делает ее востребованной обществом потребления, в котором установки успеха, следование им, а также их демонстрация и презентация превратились в догматы поведения. Но за демонстративным потреблением скрывается мир сложных социальных взаимоотношений и стратификационных различий, остроту которых не может скрыть даже мода, внешне нивелирующая эти различия.

Приобретая модные дорогие и роскошные вещи – знаки более высокого социального положения, доступные отнюдь не всем, индивид причисляет себя к тем, кого общество считает успешными и влиятельными. Так мода выступает инструментом, пусть даже виртуальным, проникновения в более высокие социальные слои, создает иллюзию равенства с ними, что снижает риски возможных противостояний. Но, вырабатывая соответствующие временному контексту мировоззрение и образ действия, мода облегчает процессы индивидуальной и групповой интеграции и адаптации, способствует расширению пространства социального общения, более успешному усвоению социокультурных норм, с одной стороны. С другой, мода подчеркивает индивидуальность: требования моды различны по отношению к разным социальным слоями и возрастным группам – «модные» предпочтения зрелых людей и молодых, носителей высокого и низкого социальных статусов не идентичны, различны и представления о престижности и «брендовости» вещей. Кроме того, мода, постоянно изменяясь, несет в себе черты устойчивости: в молодежной среде мода «быстротечна», старшее поколение демонстрирует устойчивость «модных» вкусов.

Современная мода ассоциируется с демонстративным потреблением, имитирующим знаки социального благополучия, что согласуется с принципами общества потребления, которое навязывает модные потребительские стандарты, в особенности престижного свойства. О том, что «человека характеризуют вещи», писал Ж. Бодрийяр. По мнению французского исследователя, «потребление – это не материальная практика…оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, в которой ездит…, но лишь тем, как все это организуется в знаковую субстанцию… Потребление, в той мере, в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность систематического манипулирования знаками…Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком…»^{[2, с. 90-91]}.

Мода, будучи противоречивым феноменом, является фактором: 1) социальной дифференциации, способствующий установлению различий между социальными группами; 2) смягчения социальных отличий, создающий иллюзию равенства, в том числе и в равенстве потребления; 3) социальной интеграции, формирующий ощущения – пусть даже иллюзорные – принадлежности к более высоким социальным стратам, к элите; 4) самовыражения – индивидуального и группового; 5)подражания, которое проявляется в заимствовании социокультурных норм и форм поведения, присущих привилегированным слоям. Человеку свойственно сравнивать себя с другими, принимать позицию «значимого» и «обобщенного» другого, в ходе чего формируются представления о мире и самом себе. Социальные оценки касаются не только принятия социально одобряемых норм, но и знаков уважения, престижа, статуса, а также качества и количества потребляемых благ и услуг, их соответствие модным стандартам. Социальные оценки становятся основой самооценок, которые способствуют более успешной адаптации; 6) социальной интеракции; 7) социальной регуляции, и хотя мода «принадлежит не миру вещей, а миру людей», влияние ее на социум велико: вещи, как известно, «сами по себе не меняются под влиянием моды; их изменяют люди, приписывающие им значения, взаимодействующие между собой и с культурой»^{[3, с. 12]}.

Мода, как отмечено ранее, охватывает своим присутствием и влиянием все общество в целом, поскольку она выступает и как совокупность знаков, и как социокультурная норма и ценность, и как социальный и эстетический образец, и как современный тренд. Последнее качество моды обусловливает вектор развития модных тенденций, которые, несмотря на специфичность проявления в разных социальных средах, определяют и соответствующие модели поведения. Общество потребления, в свою очередь, укрепляет эти ипостаси моды, способствуя, с одной стороны, ее диффузии, а с другой, придает модным трендам свойство обязательности с точки зрения следования им, ориентируя индивида на модные стандарты – выражение успешности жизни. Кроме того, оно способствует циркуляции «модных» идей, даже если они не принимаются обществом, а группе избранных или заинтересованных. Модными являются не только материальные предметы и вещи, но и нематериальные, такие как власть, профессии, круг развлечений, стиль жизни и т. д., которым общество потребления придает знаковое значение, в том числе и значение удовольствия.

С помощью масс-медиа и рекламы модные стандарты, вкусы, предпочтения навязываются, им придаются «кодовые» смыслы: социальное поведение и мотивация оказываются заранее запрограммированными на приобретение модного, не всегда необходимого. Даже если мода является «банальным обманом», в который «верят, и верят с удовольствием» (Г. Эрнер), она все же относится к разряду целерациональных социальных действий, во многом определяющих сознание и поведение индивида. Все это позволяет говорить о том, что быть вне моды и быть свободным от нее, в особенности в обществе потребления, невозможно. Индифферентное к ней отношение может вести к проявлениям социальной эксклюзии и маргинальности, а социальных неудачников современное общество не готово ни принять, ни воспринять.