Consumer protest as indication of a socioeconomic crisis

Ovrutskiy Aleksander Vladimirovich head of the Department of Speech Communications at Southern Federal University 344023, Russia, Rostov-on-Don, str. Truda, 18, ap. 23 alexow1@ya.ru Other publications by this author

Глобальный кризис стал неожиданным на фоне позитивных прогнозов развития экономики, основанных на многолетних благоприятных тенденциях экономического роста стран с рыночной экономикой. Очевидно, что ни в экономике, ни в социальных и гуманитарных науках не удалось сделать адекватный прогноз этого кризиса. Нет согласия в экспертных оценках относительно сроков его окончания, а также способов выхода.

Актуальный кризис, по мнению значительного числа экспертов, является системным по своему содержанию и своим детерминантам. Отмечается также, что кризис по своей природе является кризисом перепотребления (сверхпотребления). Ретроспективный анализ позволяет рассмотреть предкризисный период социо-экономического развития западного общества в ином ракурсе, акцентировать внимание на латентных проявлениях кризисного развития.

Потребление в обществе потребления становится самым частотным видом деятельности, приобретая черты субстанциональной деятельности. Кроме того, потребление начинает играть роль эффективного механизма социального управления. При всей видимой «мягкости» формы такого управления, механизм, по-сути, является жестким и репрессивным. Современный маркетинг как технология социальной инженерии произвольно формирует и/или активирует те или иные социальные группы, предлагает приемлемые для общества формы социального поведения, переносит конфликтную и протестную активность в медийное поле противостояния брендов. Бренды здесь становятся основным способом идентификации и стратификации. Таким образом, человек-непотребляющий в этом обществе становится социальным аутсайдером, плохим гражданином.

Общество потребления формирует лояльного потребителя, лояльность здесь подтверждается системной включенностью в потребительский процесс, а современность, актуальность – включенностью в систему моды и систему маркетинговых коммуникаций (знание брендов, принятие на веру рекламируемых характеристик товаров и услуг, некритическое отношение к маркетинговым технологиям позиционирования, морального устаревание товаров и т.д.).

Мы исходим из положения, что перепотребление является в наивысшей степени дестабилизирующим процессом, вызывающим защитные реакции социума. Перепотребление рассматривается как чрезмерное, превышающее нормальные потребности и, тем самым, вредное для человека и приводящее к резкому уменьшению ценности потребляемого потребительское поведение ^{[1, с. 20]}. Авторы также указывают на то, что перепотребление сущностно связано с недопотреблением: оно лишает самого необходимого не только других, но и самого перепотребляющего [там же, с. 21]. Перепотребление можно зафиксировать не только как проявление отдельно взятой личности, но и как массовый феномен, характеризующий общество в целом.

Таким образом, дисфункции перепотребления проявляются на макроэкономическом, микроэкономическом, социальном уровнях. По-мнению А. Кругина, с определенного уровня развития экономики индивидуальное потребление перестает быть стимулом для дальнейшего развития технологии и экономического роста, вызывая ситуацию «преднамеренной консервации» ^{[6, 2]}. Если в «допотребительской» экономике можно обойтись без ее планирования и государственного вмешательства, то в потребительском обществе «предустановленная гармония» рынка исчезает и наступает макроэкономический хаос («хронический кризис перепроизводства») [там же].

Феномен перепотребления носит экспансивный характер. А. Кругин отмечает, что максимизация потребления в современном западном обществе является не только движущим мотивом ее участников, но еще и интегральной целью экономики как целого [там же]. Для этого, как указывает автор, экономическая система стимулирует избыточное и престижное потребление: людям навязываются завышенные стандарты потребления, выдумываются искусственные потребности, появляются невиданные раньше модификации товаров [там же].

Сверхпотребление связано не только с избыточным спросом, но также и с экспансией потребления на ранее «непотребительские» сферы. В докризисном обществе происходили системные процессы коммодификации – овеществления, экстраполяции потребительского механизма на по-сути нерыночные социальные области: спорт, искусство, семья, сексуальная жизнь, образование, медицина, армия и т.д. ^[11].

Одним из проявлений такого процесса стало использование с начала прошлого века предметов искусства в качестве инструментов финансовых операций. Например, во Франции инвестиционный фонд La Peau de L'ours осуществлял инвестиционную деятельность, используя картины Пикассо и Матисса. В России такая деятельность также является законной – Федеральная служба по финансовым рынкам разрешает инвестфондам использовать произведения искусства в качестве активов.

Потребление становится заменой любой социальной активности. Например, исследователи описывают новый феномен – так называемое «этическое потребление». Такой вид потребления представляет собой покупку или отказ от покупки товара по этическим, политическим или экологическим соображениям ^{[5, с. 76]}. Здесь этическое потребление предстает не только как особый способ приобретения и расходования ресурсов, а является, по своему содержанию, современным способом реализации своих политических прав, отстаиванием своих интересов и т.д.

Такое расширение потребительского рынка привело к неконтролируемому экстенсивному процессу социо-экономической гиперстимуляции системы, созданию пирамиды, которая эффективно действует только при расширении процессов производства, маркетинговой «зарядки» потребительского рынка и его субъектов и, в конечном итоге, процессов потребления в постоянно расширяющейся прогрессии.

Перепотребление создает условия, в которых рыночная конъюнктура теряет всякий объективный, феноменологический базис. Стоимость активов начинает складываться, главным образом, из стоимости нематериальных активов, а финансовые институты осваивают спекулятивные инструменты повышения стоимости. Пример с деривативами иллюстрирует, как стоимость финансовых инструментов привязывается к факторам неэкономического, с точки зрения классической экономической теории, порядка: ожидания, динамика бренда, лояльность, эффективный PR, рейтинг экспертных оценок и т.д.

По мнению Ф. Фукуямы, современное капиталистическое общество потребляет больше социального капитала, чем производит ^{[8, с. 340]}. Так, социологические исследования в США, начиная с 1940-х гг. показывают, что попавшие в верхнюю 20% страту распределения доходов, рассматривают себя как более счастливых, чем те, которые находятся в следующем квинтиле, и так до самого низа, где люди считают себя наименее счастливыми [там же, с. 314]. С другой, – в потребительском обществе происходит снижение уровня удовлетворенности жизнью. Экономисты считают, что когда ВВП достигает примерно 10 000 долларов на душу населения, то дальнейший экономический рост уже не приводит к росту среднего уровня удовлетворенности и такой порог в Северной Америке уже давно пройден ^{[9, с. 123]}.

Уже несколько десятилетий социологи отслеживают уровень субъективного минимума для ведения «приличной жизни» и на протяжении всех этих лет величина уверенно возрастала, почти точно отражая общий уровень экономического роста [там же, с. 143]. По статистическим данным США доход на душу населения возрос с поправкой на инфляцию между 1965-м и 1995 годами с 14 792 до 26 615 долларов, в то время как расходы на личное потребление увеличились от 9 257 до 17 403 долларов ^{[8, с. 96]}.

Относительно связи уровня дохода и степени субъективно оцениваемого личного счастья Ф. Фукуяма делает вывод, что, скорее всего, счастье связано не с абсолютным, а с относительным доходом, и что удовлетворение от богатства есть процесс сравнения и дальнейшей «гордости» за свое богатство ^{[8, с. 314]}. Перепотребление заставляет человека больше работать, причем не для обеспечения ресурсами личного развития, а в погоне за статусными товарами, поддержании или повышении своего социального статуса и т.д.

Такая ситуация сформировала достаточно мощное антиконсюмеристское движение, своеобразный потребительский бунт, проявление которого можно зафиксировать на идеологическом, социальном, экономическом, художественном, политическом уровнях. Антиконсюмеристские идеи взяты на вооружение многочисленными политическими, социальными, экологическими и религиозными движениями. По мнению Е. А. Василовской, антиконсюмеризм можно рассматривать как совокупность общественных, экономических, культурных и контркультурных движений, направленных на критику избыточного потребления и понимания потребления как источника личного и общественного счастья и бесконечного экономического роста ^{[2, с. 286]}.

С середины прошлого века в постмодернистской литературе сформирована научная база антиконсюмеризма. Его яркие представители Г. Дебор и Ж. Бодрийяр. Как указывает А. Г. Чадаева, в основе всей критики общества потребления лежит концепция общества спектакля Г. Дебора, основанная на идеях активизации потребления, понимания потребительских практик как процессов потребления образов ^{[10, с. 84]}.

Канадские исследователи Дж. Хиз и Э. Поттер рассматривают Г. Дебора как неофициального лидера так называемого «Ситуационистского Интернационала» – радикального художественно-политического движения, оказавшего существенное влияние на антиконсюмеристские движения современности ^{[9, с. 18]}.

Движение антиконсюмеристов стало одной из самых важных культурных сил начала третьего тысячелетия в жизни Северной Америки, охватившего все социальные классы и возрастные категории ^{[9, с. 121],[7, с. 146]}. Критики консюмеризма настаивают на рассмотрении потребления и производства как двух полностью независимых друг от друга процессов ^{[9, с. 137]}. Исходя из этого предлагаются способы снижения потребления, например, введение ежегодного «Дня без покупок».

Антиконсюмеристское движение имеет свой рупор – журнал Adbusters («Пожиратели рекламы»). Это популярное левое издание, издается с 1989 г. в Канаде ^{[9, с. 13]}. По мнению авторов журнала, общество благодаря рекламе пронизано пропагандой и ложью, а журнал своей деятельностью («культурная диверсия») призван «искажать послания и перекрывать каналы пропаганды». Эту деятельность редактор журнала Кале Ласн называл «движением культурных диверсантов» и считал ее для нашего времени аналогичной движению за гражданские права 1960-х годов, феминизму 1970-х и акциям экологистов 1980-х [там же, с. 13]. В качестве идеи такого движения выдвигаются идеи «справедливой торговли» и «этичного маркетинга» [там же, с. 14].

В ряду антиконсюмеристских организаций следует отметить также Сиэтлский Фонд рационального стиля, представляющий собой некоммерческую организацию «образовывающую, поддерживающую и вдохновляющую модельеров и покупателей на позитивные социальные и экологические перемены в мире, выражая себя через уникальный выбор стиля для работы, дома и досуга» ^{[9, с. 357]}. Ее организаторы предлагают как можно больше покупать одежду и обувь местного кустарного производства, а в ресторанном бизнесе использовать только продукты органического и местного происхождения [там же, с. 358].

Ни менее экзотичным целям следует движение «медленной еды» с официальным названием «Международное движение за защиту права на удовольствие», пропагандирующее также региональную кулинарию и отказ от фастфуда [там же].

Мы рассматриваем многочисленные молодежные субкультуры, получившие в последние десятилетия широкое распространение на Западе, как аналогичный пример антиконсюмеристских социальных движений. В их идеологическом корпусе в большей или меньшей степени присутствуют антиконсюмеристские ценности и практики. Например, выраженный антиконсюмеристский вектор можно зафиксировать в идеологии таких молодежных субкультур как панки и фриганы.

В определенной степени разновидностью протестного консюмеризма является «дауншифтинг». Термин происходит от английского down shift — «движение вниз», замедление или ослабление какого-либо процесса и маркирует модели поведения, при которых происходит сознательный отказ от солидной должности и высокой зарплаты в пользу, как правило, семьи, хобби, путешествий, определенного образа жизни ^{[3, с. 72]}. Другими словами, даушифтер сознательно идет на ограничение собственного потребления, выбирая непотребительские ценности. Явление получило распространение в Америке и Европе с середины 90-х гг. прошлого века.

Антиконсюмеристская идея в конце прошлого века имела и весьма радикальные проявления. Например, в 1980-1990 гг. американский математик и экстремистский социальный критик Т. Качинский (Унабомбер) осуществил несколько террористических акций, разослав по почте взрывные устройства влиятельным ученым, инженерам и промышленным лоббистам, ответственным, с его точки зрения, за укрепление «технологической основы общества». Причем радикал не остановился на террористической практике, а также создал и опубликовал Манифест уничтожения экономической и технологической основы современного общества ^{[9, с. 164]}.

Наверное, самой значительной протестной акцией в мире, организованной антиконсюмеристами и лично К. Ласном, стала акция 17 сентября 2011 г. Occupy Wall Street (Захвати Уолл-стрит). Акция прошла уже в разгар глобального экономического кризиса, бала признана крупнейшей в США за последние 50 лет и вызвала серьезный мировой резонанс. Впоследствии аналогичные акции «Оccupy» прошли в Лондоне, Париже, Москве и других крупных городах мира.

Обращает на себя внимание, что мероприятие имело хорошую поддержку медиа, и с самого начала занимало ведущие места в новостном мировом рейтинге. Идеологи акции стремились ввести протест в рамки общего мирового процесса, добиться медийного резонанса, что является одним из распространенных приемов связей с общественностью. Использовались и другие маркетинговые технологии.

Так, идея попытаться захватить Нижний Манхэттен была анонсирована и концептуализирована с помощью слогана «Америке нужен свой Тахрир» (Тахрир – площадь в Каире, где массовые протестные акции в 2011 году привели к смене власти). Вскоре был открыт вебсайт акции – OccupyWallStreet.org, который стал во многом координирующим органом всех процессов в деловом центре Нью-Йорка, своеобразной онлайн штаб-квартирой движения.

В акции активно использовались технологии визуальной коммуникации. Креативный отдел антиконсюмеристского журнала Adbusters разработал для акции интересный образ, который на наш взгляд, является весьма эффективным и рекламоспособным посланием (См. Рисунок 1.).

Рисунок 1. Визуальный образ акции «Occupy Wall Street»

Этот образ стал узнаваемым во всем мире, а изящная балерина, балансирующая на скульптуре «Атакующего быка» («Charging Bull») на Уолл-стрит, предстает художественным символом и визуальной метафорой борьбы против капитализма. По мнению автора идеи К. Ласна, эти два образа обладают максимальной контрастной семантикой, «капиталистический динамизм быка» противопоставлен «дзенскому спокойствию балерины». На заднем плане изображены демонстранты, прорывающиеся сквозь облако слезоточивого газа. Заголовок постера гласит: «Какое наше единственное требование?» – «Захватить Уолл-стрит (Occupy Wall Street). Приноси палатку».

Обращает на себя внимание, что компоновка обращения соответствует канонам организации рекламного модуля в журнале. Иными словами, у потребителя информации не возникает идиосинкразии – потребитель воспринимает это послание как очередной рекламный образ.

В протестной коммуникации можно зафиксировать и другие рекламные технологии, в частности, нейминг. Так, парк Цуккотти, где проходили основные протестные акции и был разбит лагерь, был переименован протестующими в «площадь Свободы» (Liberty Plaza).

Организаторы стремились активно использовать технологии современного искусства, пластические формы, эстетизацию массовых пространственных действий и т.д. В частности, в течении всего срока акции использовались флэшмобы, арт-объекты, художественные инсталляции и перфомансы.

Отметим, что акция «Occupy Wall Street», несмотря на существенный протестный потенциал на старте, быстро сошла на нет, превратившись сначала в медиа-зрелище, а потом и вовсе потеряла свой смысл и осознанную перспективу на изменение ситуации. Иными словами, протестная антиконсюмеристская идея была «кооптирована» (в терминологии Дж. Хиза и Э. Поттера), или «абсорбирована» (в терминологии А.Н. Ильина) социо-экономической системой ^{[9, 4]}.

Можно предположить следующие пути развития антиконсюмеристских движений. Во-первых, антиконсюмеристские ценности, скорее всего, будут в значительной степени кооптированы политическими партиями и движениями. Иными словами, в ближайшее время можно ожидать появления политических объединений, которые возьмут антиконсюмеристскую идеологию в качестве доминирующей идеологии. Например, когда-то политологи считали, что экологическая идеология в виду своей политической локальности не сможет оказаться привлекательной для электората. Однако, на сегодняшний день «зеленые» активно представлены в большинстве европейских парламентов и в ряде случаев входят в правительства крупных стран.

Во-вторых, можно предполагать радикализацию антиконсюмеристских движений. Отчасти это уже является актуальным трендом, например, в идеологии радикальных исламских организаций можно зафиксировать жесткий антиконсюмеризм, а такая идеология находит своих сторонников в Европе и Северной Америке.

В третьих, в самом западном обществе, скорее всего, возникнут тенденции к росту числа сторонников антиконсюмеристских движений, актуализация неопротестантизма, появление антибрендовых коммун и т.д.

Вместе с тем полагаем, что западная социо-экономическая система будет пытаться кооптировать антиконсюмеристскую протестную активность, допуская лишь непринципиальные изменения. К таким ограничениям можно отнести введение налога на рекламу, повышение налога на сверхурочную работу, ограничения в использовании скрытой рекламы, регулирование вопросов коммерческого спонсорства и т.д.

Применительно к России необходимо отметить, что наша страна находится в транзитивном положении и сформированного антиконсюмеристского движения у нас пока нет, однако в прогностическом плане анализ протестных движений Запада может быть полезен.

Таким образом, антиконсюмеристские движения на Западе получили широкое распространение и характеризуются разнообразными практиками. В целом антиконсюмеристские ценности стали легитимными и базовыми в идеологии европейских социал-демократических партий и левых интеллектуалов. Мы рассматриваем такие движения как маркер кризисного состояния общества. Очевидно, что анализируемые протестные движения направлены против главных ценностей и достижений современной западной социо-экономической системы, таких, например, как потребительские свободы, максимальный доступ населения к практически безграничному ассортименту товаров и услуг, так называемое «свободное потребление». Как указывает Е. А. Василовская, антиконсюмеризм в массовой культуре является закономерным явлением, своеобразной рефлексией общества потребления над самим собой ^{[2, с. 286]}.

Докризисное западное общество можно охарактеризовать как общество-супермолл, где безграничный ассортимент товаров-симулякров, безграничное потребление, детерминированное технологиями маркетинговых коммуникаций, обеспечивают экстенсивное развитие экономики, создают деструктивную социо-экономическую систему, дисфункции которой проявляются на макроэкономическом, микроэкономическом и социальном уровнях.