Constructive and destructive role of symbol as an object of cultural identity in globalization processes

Rusanova Anna Aleksandrovna Public Relations Specialist, the department of Information and Technical Support, Institute of Cybernetics of the National Research Tomsk Polytechnic University 634050, Russia, Tomsk, Sovetskaya Street 84/3, office #311 ollyvost@tpu.ru

Luk'yanova Nataliya Aleksandrovna Doctor of Philosophy Deputy Director for Academic Affairs, Institute of Socio-Humanitarian Technologies of the National Research Tomsk Polytechnic University 634050, Russia, Tomsk, Usova Street 4a, office #302 lukianova@tpu.ru

Проблема отсутствия культурной идентичности у подрастающего поколения России должна являться первоочередной в рамках разработки единой национальной идеи. В процессе исследования проблемы отношения глобализации и культурной идентичности следует обратить особое внимание именно на символические аспекты этих сфер, так как каждый процесс имеет под собой «образную» основу. В нашем случае этой основой является символическая составляющая данных процессов. В свете рассмотрения вопроса проблематики касательно символических аспектов культурной идентичности в глобализационных процессах, по мнению авторов, следует обратить внимание на предмет исследования–символ. Ведь именно благодаря символам человек постигает окружающий его мир и имеет заложенные образы мировоззрения, в том числе и определяющую его культурную самобытность.

Для начала необходимо обратиться к проблеме символа в философии, так как философия является неотъемлемым элементом каждой культурной и мировоззренческой составляющей социума. Разработкой данной темы занимались такие теоретики, как Ч. Пирс, У. Эко, К. Свасьян, С. Уорт, Ф. В. Шеллинг, К. Г. Юнг, Н. Бердяев, А. Ф. Лосев, Ю. Лотман и другие. Символизм, также как и глобализация, является тем «знаковым» фактором, который имеет как позитивные, так и негативные оценки. Определенным положительным образом видели символ такие философы, как А. Уайтхед, Ж. Лакан и Э. Кассирер. В свою очередь деструктивность символизма в философии рассматривали Ж. Делез, А. Бергсон и Ж. Бодрийяр.

Так, по Уайтхеду, символизм восприятия конкретным образом передает отношение между внешними предметами, которые воздействуют на личность и образами, возникающими в психике в результате этого воздействия. Уайтхед также выделяет несколько разделов символического—символизм произведений культуры, символизм речи и символизм восприятия ^{[1, с. 38]}. Тем самым, согласно данному автору, символический аспект может считаться первоочередным в фокусе рассмотрения, как культурного самосознания, так и восприятия. По Кассиреру символ–это некое общее понятие, охватывающее различные дуалистические концепты, это «синтез мира и духа» ^{[2, с. 87]}. Свасьян констатировал условность и относительность «культурных эмблем», что само по себе означает, что слово «символический» является синонимом «релятивного» ^{[3, с. 6]}. В культурной концепции символа, представленной в теории К. Г. Юнга, символ рассматривается как «внутриисторическая» реальность. По мнению К. Г. Юнга, в символах проявляется древний опыт человечества (коллективное бессознательное), образные архетипы, сокрытые в душе каждого человека. «Культурные символы стали коллективными образами, принятыми цивилизованными обществами» ^{[4, с. 84]}. Таким образом, с позиции вышеуказанных философов и ученых можно сделать вывод о том, что символические реалии являются своеобразными «маркерами» бытия личности (что непосредственным образом относится и к культурной самоидентификации).

В рамках коммуникативной концепции С. Уорта символ предстает в качестве своеобразного знака, который отсылает не к миру реальных вещей, а к реальности коммуникативных событий, возникающих в искусственном пространстве. В коммуникативном измерении фильмов, картин, визуальных знаков, изображений возникают символы, не имеющие связи с внешним миром, но выявляющие сиюминутные обозначения изображаемого. Согласно данной теории коммуникативные символы обладают именно социальной природой и имеют подобный общественный подтекст, т.е. семиотика имеет свое отражение и в таких аспектах культурного быта, как кино, и, видоизменяя или «подкладывая» определенные шаблоны и образы в кинематографе можно поменять и систему мышления личности ^{[5, с. 50-56]}.

Одним из ярких представителей американской социологии выступает такой философ, как Д. Мид, который в свое время являлся профессором Чикагского университета. Он был одним из основоположников символического интеракционизма, полагая (по мнению авторов, весьма обоснованно), что социум определяется через символическое взаимодействие между его членами (акцент ставился именно на конститутивном отношении индивидуума и межиндивидуальных коммуникациях). Д. Мид был сторонником той идеи, где общество имеет форму постоянно корректируемого договора различных социальных групп и индивидуумов, где законы выработаны через систему обобщенных социальных символов и кодов общественной жизни ^{[6, с. 125—128]}. Ключевой мыслью философии Д. Мида было утверждение, согласно которому именно символы, приобретаемые в процессе социализации, формируют личность и ее социальные действия (что можно, на взгляд авторов исследования, отнести и к культуре). И именно благодаря символическим значениям и универсумам человек осваивает окружающий мир. Касательно данной теории у авторов не возникает сомнения в том, что, используемые в происходящих процессах глобализации, символы изменяют и природу человека, и систему ценностных ориентиров и установок.

По мнению У. Эко, мысли и желания каждого человека могут ускользать от семиологического анализа в силу того, что это несоизмеримые понятия, но при этом мы можем идентифицировать их при передаче сообщения посредством определенных символов и кодов. То есть индивид способен выражать свои мысли при социализации их в системе условных знаков. «Мы опознаем идеологию как таковую, когда, социализуясь, она превращается в код». Что само по себе является прямым подтверждением того, что любая идеология имеет под собой символическую основу—будь то иконограммы, язык и так далее. Несомненным остается факт наличия определенных иконограмм, то есть визуальных знаков, которые отождествляются с мировоззренческой структурой той или иной культуры (также они имеют место и в вопросе, касающимся глобализации). По мнению У. Эко «…тесная связь между риторическими формами и идеоло­гическими мотивациями характерна и для визуальных знаков» ^{[7, с. 53—54]}.

На данном этапе работы стоит рассмотреть и противоположную точку зрения философов касательно идеи деструктивизма природы символа. Знаменитый французский философ Анри Бергсон рассматривал символизм только как относительное познание, «абстрактную функцию мысли», которая ставит предел познанию объекта. Человек, по Бергсону, искусственно сочиняет становление вещей, используя символы. Как выразился К. Свасьян, описывая теорию А. Бергсона: «символ–суррогат познания» мира» ^{[3, с. 51]}. По мнению другого французского социолога—Ж. Бодрийяра—символический обмен более не представлен в общественных формациях, как элемент связующей формы. Именно потому, что символизм более не задает «форму общества», он отражается лишь в форме наваждения, требования, которое постоянно блоки­руется законом ценности ^{[8, с. 26]}. То есть символ, более не отражает реальности, по мнению данных авторов, он несет лишь абстрактную функцию и, якобы, не привязан к конкретному мировосприятию. В свою очередь, авторы данного исследования считают, что именно виртуальная реальность, уже прочно занявшая свое место в современной массовой культуре, и является «носителем» данного деструктивного характера символизма. С помощью онлайн–игр закладывается огромный потенциал для той самой виртуальной реальности, где через игровую форму можно пропагандировать различного рода образцы поведения и мышления человека, закладывать установки и символические реалии.

Проанализировав видение некоторых известных авторов касательно символических реалий в рамках социальных взаимоотношений, следует сделать небольшой вывод: символ, тем или иным образом, накладывает отпечаток и на подсознательную составляющую личности, и на ее поведение. В случае культурной самоидентификации «символическое» предстает перед нами в качестве связующего звена и объединяет понятия с ценностями, образы с мыслями и так далее. Таким образом, символические «маркеры» являются неотъемлемыми составляющими для каждого в рамках культурного самоопределения, и, помимо всего прочего, имеют бинарную природу, то есть символ характеризуется взаимодополняемостью конструктивизма и деструктивизма.

Далее следует рассмотреть символ, как объект именно культурной идентичности. Рассматривая тему культурной составляющей социума, следует в первую очередь учитывать тот факт, что этнос всегда представляет собой одно органически целое единство, скрепленное общностью мифов, культуры, идей, языка, жестов—одним словом, определенных «символов». По мнению русского этнографа С. М. Широкогорова, основными характеристиками этноса, составляющими его единство (то есть признаками его культурной идентичности) являются такие понятия, как—язык, общность происхождения, совокупность мифов и обрядов ^{[9, с. 16—18]}. Конечно, изучая исследования антропологов и социологов, можно прийти к выводу, что многие сообщества имеют схожие с другими этносами элементы (символические представления о реальности и мире), но, тем не менее, их комбинация всегда оригинальна и не тождественна другой. Данная гомология отражается в работах Л. Леви—Брюля, французского философа и антрополога, вводящего такое понятие, что «пралогика»—явление особой формы мышления, при котором рациональность не имеет автономный характер (в частности—от работы бессознательного) и все обобщения осуществляются в наборе символов, имеющих множество значений ^{[10, с. 37]}.

Тем самым становится ясным значение культурной идентичности в рамках социальных взаимоотношений. Сама по себе концепция культуры каждого социума предполагает наличие основополагающих символических элементов–языка, жестов, иконограмм, отличительных черт, которые имеют своей целью утверждение самобытности каждого народа, его отличия и уникальности. При рассмотрении различных, удаленных друг от друга, культур можно найти близкие по внутреннему контексту символы, понятия, сюжеты–все это объясняется органичностью базовых конструктов, основных образов. И, тем не менее, каждый народ, каждый социум, основываясь на этих базовых структурах, выстраивает свою собственную систему ценностей и образов, создавая те отличия, в основе которых лежит его идентичность.

Ж. Делез полагал, что именно колониальные завоевания Запада, развитие технических средств и та своеобразная социальная энергия, с которой представители западных институтов пытаются навязать свою модель поведения в качестве эталона и привели к тому, что данная схема стала внедряться повсеместно на всех уровнях под эгидой «окультуривания» или, мягко говоря, «усреднения» культурной идентичности разных социумов. На этом уровне, к примеру, практически любой представитель учебного заведения получает западную модель образования ^{[11, с. 276—280]} и, соответственно с этим, использует и западные символы, живет западными реалиями. К примеру, квадратная академическая шапочка с кисточкой—символ принадлежности к студенческому кругу (к этому может добавляться и специфический лексикод—цвет, логотип и так далее). Вместе с мантией данный головной убор на протяжении многих лет использовался на торжественных мероприятиях преподавателями и студентами, окончившими высшие учебные заведения, которые следовали британской модели образования, то есть данный набор символизировал всегда только тех студентов, которые следуют западной модели. С момента подписания Россией в 2003 г. Болонской декларации, целью которой является создание единого европейского пространства высшего образования, и, соответственно, унификация системы подготовки кадров и уравнения всех ступеней высшего образования, в отечественную культуру были привнесены и такие символы как мантия и академическая шапочка, ставшие неотъемлемым атрибутом всех выпускников России. Европейский символический образ студента повсеместно стал в России именно тем, навязанным извне, европейским стандартом самоидентификации. Тем самым, по мнению авторов, бинарная природа символизма проявляется и на этом примере: российский студент имеет возможность идентифицировать себя как студента, но мысленно соотносить себя с тем, кто получил «европейское» образование, а не российское. В этом и заключается тот скрытый фактор глобализма, который заставляет индивидуума ощущать себя частью огромного мира, а не частью России, своей родины. Возникает то самое ощущение «человека мира», которому все равно где жить и где работать, где растить своих детей. Подобные идеи постепенно, уже на протяжении 25 лет, внедряются в сознание соотечественников, подрастающего поколения и несут подспудно заложенный контекст данного символа: не важно, где ты родился, важно, что ты стал частью мира и принесешь ему (этому глобальному миру) пользу.

В рамках российской действительности и наличия культурной идентичности уместно сказать о таких символических аспектах, как язык, считающийся по праву достоянием российской нации, образы русской семьи (традиционное ее воплощение), наличие таких явных культурных конструктов, как сказки, мифы и предания. По данным опросов Всероссийского центра изучения общественного мнения за 2014 г. 80% опрошенных считают себя патриотами страны; большинство респондентов (48% от числа опрошенных) отметили, что истинный патриотизм для них заключается, прежде всего, в уважении традиций, а также в укреплении семьи и воспитании детей (46% от числа опрошенных). Тем самым авторы исследования делают вывод о том, что символ крепкой традиционной семьи, который ставится большинством россиян на первое место в системе ценностей, является неотъемлемым элементом, а также образом культурной идентичности, оберегающим от глобального уравнительного «культа» ^[12]. Ценностные ориентиры современного населения России еще следуют традиционным, издревле заложенным, моделям поведения и мышления, но фактор глобализации все же постепенно действует.

Основная идея относительно продвигаемой глобализационной модели может быть сформирована следующим образом—западная система (будь то культурная, экономическая, образовательная) в какой–то момент исторического времени предстала перед мировым сообщество в качестве «универсальной». При этом остается открытым вопрос—зачем заимствовать (или навязывать) иноземные системы восприятия ценностей и ориентиры, если они никак не соотносятся с собственным историческим опытом социума (на примере России, Китая и так далее), его культурной составляющей, символическими аспектами мышления?

Сама идея создания глобального мира несет в себе суть создания общества «гибридного типа», в котором отсутствуют элементы культурной идентичности, свойственные данному социуму, символические понятия, языковые барьеры и наличествует, соответственно, стереотипное мышление. Естественным выводом в данном случае является закономерность того, что социум, принимающий идею глобализации за основу, заимствует и социальный и культурный «логос» Запада, забывая свои собственные культурные коды и образы.

Культура, со своим определенным набором образов и символов, является своеобразным устройством для социальной координации действий индивидов в этом обществе. Набор системных образов поведения включен в культуру для санкционирования действий личности, которые считаются разрушительным для данного общества. Для примера можно привести навязываемую модель поведения глобального социума—образ «нетрадиционной» семьи, усердно постулируемый СМИ и разными западными структурами в различных сферах жизни. В связи с этим навязывается модель мышления, при которой символ традиционной семьи уже более не считается «нормой», а за шаблон применяется понятие семьи, состоящей из родителей без пола. Данная модель совершенно не характерна для российского гражданина и имеет под собой разрушительную, деструктивную основу, расшатывающую структуру общества, живущего в рамках традиционных устоев.

Культурная идентичность, по мнению авторов, в сфере языка, набора образов и обрядов, является не только описанием культурной принадлежности, но и видом коллективного сознания каждого социума. В свете этого необходимо учитывать и четко регламентировать деструктивные и конструктивные символические аспекты культурного наследия и принимать определенные меры для создания и внедрения национальной идеи, способной усилить консолидацию российского общества.

Процессы глобализации и унификации, повсеместно охватывающие все сферы современной жизни, неотъемлемым образом оказывают влияние и на ее составляющие–материальную, духовную, культурную сферы человека. В связи с этим, уже с начала 1980-х гг., в социологических исследованиях и философских дискурсах стали звучать такие термины, как «глобальный мир», «мультикультурализм», «массовые коммуникации» и «вопрос культурной идентичности». Проблема культурной идентичности видится авторами статьи в том, что символ, имея бинарную природу, играет роль объекта культурной идентичности, и наличие деструктивных образов глобализации может привести к потере самоидентификации личности. В свете современных теоретических исследований стоит обратить внимание на плюрализм мнений касательно того, как современные ученые, философы и экономисты относятся к событиям подобного ряда. Проанализировав имеющуюся литературу, авторы исследования пришли к выводу о том, что глобализация подразумевает наличие двойственной структуры и имеет одновременно гомогенный и гетерогенный характер, что отражается и на тех символических основах, которые лежат в рамках данных сфер ^[13-17]. Гомогенность подобного феномена видится в стремлении к универсализму идей, мышления, экономических и социальных процессов в обществе под эгидой всепоглощающей идеи прогресса. Символическим примером данного характера может послужить либерализация мировой торговли и общественных ценностей посредством применения стандартизированного шаблонного мышления. В первом случае Всемирная торговая организация и, следующий за вступлением страны в ВТО, понижающийся спрос на продукцию отечественного производства, во втором случае–это классический пример: шоппинг и рекламный образ счастливых молодых людей, которые заботятся только о пополнении гардероба вещами популярных брендов. В данном случае ВТО–это реальное символическое воплощение глобализации, бренды также являются в сознании индивидуумов символами приобщения к глобальному миру, символами успеха и процветания. Гетерогенный характер в глобализации проявляется в формировании идеи культурного разнообразия — так называемого мультикультурализма, который в теории должен был служить инструментом для интеграции и ассимиляции иммигрантов. Мультикультурализм, по мнению его теоретиков, инструмент равенства и равнозначности культур в меняющемся мире. На основании того, что символы являются наиболее удобным и употребимым средством для регулирования общественных и межкультурных взаимоотношений, авторы исследования считают, что в рамках исследования проблемы культурной идентичности следует учитывать те символические реалии, которые несут в себе глобализационные процессы. Негативный эффект в этом видели представители философии франкфуртской школы, что отмечается в трудах М. Хоркхаймера и Т. Адорно ^{[18, с. 150—152]}. Они обращали внимание на то, что процесс культурного «размытия» и глобализации имеет тенденции к коммерциализации самой культуры, как явления. Акцентируя внимание на коммерческой индустрии, данные авторы считали, что подобный феномен порождает массовую культуру, сегодня именуемую «медийной». По мнению авторов данного исследования, массовая культура, имея в арсенале собственный набор уравнительных образов, может накладывать свой отпечаток и на личностный аспект мировосприятия благодаря своей лаконичности, компактности и наглядности. Американский философ Д. Сёрл, в свою очередь, полагал, что глобализация, в ее стремлении к уравнению, разрушает саму концепцию истины в западном сознании ^{[19, с. 58–69]}. В данном контексте уместно рассматривать глобализацию как «американизацию», «вестернизацию» культуры, со всеми вытекающими из этого последствиями. Зачатки таких идей можно обнаружить в работах У. Эко, М. Фуко, Ж. Бодрийяра и других. Глобализационные процессы имеют в своем арсенале определенный набор шаблонов и штампов, символических рядов и образов, с помощью которых медийные личности, политики и средства массовой информации манипулируют личностью на подсознательном уровне и вкладывают в мировоззренческую структуру человека определенные модели поведения и мышления. Рождаются поведенческие стереотипы в сфере культуры, образования, экономики, считающимися яркими символическими маркерами приверженцев глобализма. Достаточно указать на такой символический фактор как использование английского языка в качестве основного на всех международных форумах, конференциях, телевизионных передачах или в качестве синонимичного ряда в отечественных СМИ. Английский язык становится неким глобализирующим элементом, который связывает все аспекты международной жизни. Известно, что грамматика, стилистика и образность любого языка накладывают свой отпечаток на мышление человека: он начинает думать в этих заданных символических парадигмах (английского языка). Достаточно привести в пример уже ставшим стереотипным у молодых людей способ выражения радости, удивления, восторга только одним словом – «super!», «wow!». Способность отражать свои эмоции и чувства посредством многогранной образности русского языка уже становится практически невозможной для молодого поколения. Тем самым, можно утверждать, что деструктивный характер символизма является весьма показательным. Несмотря на наличие символических штампов в сознательном аспекте личности, которые накладывает глобализация, некоторые ученые—философы и писатели рассматривали процесс глобализации культуры и с позитивной точки зрения. Так, Ч. Тейлор защищал данное направление в свете либеральной политический теории ^{[20, с. 5-10]}, а английский социолог Э. Гидденс полагал, что глобализация не является «вестернизацией», а служит в качестве процесса, ведущего к культурному плюрализму ^{[21, с. 61—65]}. По его мнению, глобализация культуры помогает сформировать «общество безграничных возможностей» посредством распространения массовой культуры вне зависимости от пола, национальности и расы людей. Далее Гидденс утверждал, что мультикультурализм предлагает новые возможности для культурного обмена: расширяет поле для его распространения и способствует сознательной идентификации национальных культур, образуя толерантный образ жизни и выстраивая гуманные формы взаимодействия. Но, по мнению авторов данного исследования, следует более глубоко рассмотреть вопрос корреляции культурной идентичности социума, его сознательной самоидентификации и вестернизации, которая предполагает унификацию ценностных символических рядов, и основанную на этом стереотипность мышления и поведения личности. Основная идея глобализации состоит в том, что «локальная» трансформация общин, тем не менее, испытывает влияние таких факторов, как мировые деньги, товарные рынки и западные ценностные ориентиры, благодаря которым происходит «размытие границ» (культурных, экономических, социальных и так далее). По мнению того же Гидденса, развитие глобализации способствует ослаблению некоторых аспектов националистических структур и может служить причиной интенсификации националистических настроений локального характера ^{[22, с. 189]}. Тем не менее, руководство стран Евросоюза и США, несмотря на тот факт, что глобализация проповедует идею «равенства и братства», идею нерушимости права личности, идею невозможности дискриминации по гендерному, культурному или иному принципу, по мнению авторов, систематически нарушает этот принцип, применяя двойные стандарты. В одних случаях Евросоюз и США обращают особое и пристальное внимание на одни символы и забывая о других. Примером может послужить нашумевший процесс во Франции и принятый после этого закон о запрете ношения женщинами паранджи и хиджаба в общественных местах ^[23]. По словам политиков, власти Франции не нарушили Европейскую конвенцию по правам человека, запретив в общественных местах носить одежду, полностью закрывающую лицо. Соответствующее решение вынесла Большая палата Европейского суда по правам человека (ЕСПЧ), рассмотрев дело под названием «С. А. С. против Франции». В трактовке данного закона хиджаб рассматривается в качестве символа «подчиненного положения женщины в мусульманском обществе», и, тем самым, якобы попи¬рает практикуемое во Франции равноправие мужчин и женщин; авторы исследования предлагают обратить внимание на тот факт, что по показаниям истицы, она носила хиджаб по собственной воле, олицетворяя культурную идентичность с ее народом, и никто в ее семье не принуждал ее к таковому. Данный пример показывает насколько относительно понятие глобализации, как аксиомы, которая постулируется в СМИ.

Для того чтобы пояснить данную точку зрения необходимо обратиться к обоснованию «бинарности» символической системы. Антиномичность символа в рамках образа культурной идентичности можно описать, как оппозиционную раздвоенность, то есть, опираясь на слова Ю. Лотмана–«бинарную семантическую оппозицию» ^{[24, с. 30]}. Касательно данной терминологии авторы статьи рассматривают двойственность, бинарность символа посредством раскрытия его противоречивой структуры в рамках диалектики. Имеющиеся исследования еще раз доказывают неординарность проявления символа, как образа культурной идентичности, но подчеркивают деструктивизм его понятий в рамках глобализации. За последнее время было проведено немало социологических исследований в рамках которых было подтверждено наличие биполярных выводов относительно воздействия глобализации на личностную самоидентификацию и на ее культурную составляющую. Также, по мнению авторов статьи, данные исследования напрямую отражают бинарную природу символа, как объекта культурной идентичности в глобализационных процессах, но в большей степени показывают его деструктивную составляющую. Определенные социологические исследования, проводимые за рубежом, отражали позитивные оценки относительно процессов глобализационного характера, и отмечали, что данный опыт предоставляет индивидуумам различные пути для самореализации и побуждает их к таким установкам, как «flexible mindset» (англ. «гибкий склада ума»), освобождая от «мирского образа мышления» ^{[25, с. 263—287]}. Также размышления некоторых авторов на этот счет показывают, что знания о других, иноземных культурах, служат в качестве «эпистемологического проводника», который предоставляет полезную информацию индивиду для того, чтобы он смог легко адаптироваться к различным культурным схемам поведения принимая во внимание их культурный подтекст и образные схемы ^{[26, с. 1041—1052]}. Тем самым можно сделать заключение касательно исследований зарубежных авторов, показывающих, что интернационализация культурных ценностей, их символического мышления в рамках самоидентификации, позволяет личности легко адаптироваться и свободно функционировать в рамках европейского сообщества. При этом некоторые западные исследователи подтверждали и наличие негативного аспекта в символе, как в объекте глобализации—когда индивид, сталкиваясь с набором образов или системой мышления, отличной от той, в рамках которой он был воспитан, может чувствовать фрустрацию и показывать неодобрение. Деструктивизм навязываемого символа лежит в основе конфликта ценностей (и образов, символических аспектов мышления), вызывая социальное осуждение и отталкивание навязываемой модели ^{[27, с. 371—385]}. Согласно некоторым исследованиям, касающихся изучения влияния глобализации, представители сообщества, имеющие твердые убеждения относительно собственной уникальной культуры, стремились бороться за «реалистичность своих символических ресурсов». Испытуемые отвергали навязываемые образы, которые не соотносились с их убеждениями ^{[28, с. 1345—1370]}. Авторы данной статьи утверждают, что даже при наличии такой крупномасштабной «PR-кампании» глобальных ценностей, которая проводится западными идеологами, каждая культура имеет свою уникальность и идентичность и при всем многообразии общих символов, многие из них являются сакральными и должны таковыми оставаться. Это также относится и к коммерческой коммуникации, применительно к ее манипуляторным подходам в символическом наполнении, когда заимствованные образы, используемые в рекламе, изображаются с целью увеличить долю потребителей на зарубежных рынках. В качестве примера неудачного навязывания шаблонного мышления, по мнению авторов данного исследования, может послужить провалившаяся в Китае реклама фирмы Nike. Правительственные организации Китая запретили показ рекламы данного производителя на телевидении в связи с тем, что в данном ролике транслировался сюжет с участием звезды американского баскетбола Леброна Джеймса, который сражался с нарисованным мастером кунг—фу. The Wall Street Journal процитировал негодование китайских зрителей, и акцентировал внимание на том факте, что потребители сочли данную рекламу «оскорбительной», потому что в ней были упомянуты именно те культурные символы, нормы и правила, которые поддерживают и формируют их национальное достоинство и единство ^[29]. В данном контексте уместно сказать, что символический ряд, относящийся к одной определенной национальной группе, формируемой посредством культурной идентичности, может вызывать гордость или, наоборот, негодование в другом социуме, если его использовать столь «наглым и беззастенчивым» образом. Также символические аспекты включались и в крупномасштабные рекламные кампании, проводимые в Китае во время Олимпийских игр (Пекин, 2008 г.). В результате массовых исследований на тему того, как отреагировали китайские зрители на слоган Олимпийских игр—«Один мир, одна мечта», было подтверждено, что в массах наличествует совершенно противоположная точка зрения касательно данной глобалистической идеи. Олимпийские игры в Пекине не только усилили идею так называемого «внутригруппового фаворитизма» в Китае («ingroup favoritism»), но и послужили более резкому разграничению между ценностями и образами в китайской и западной культуре ^{[30, с. 139–151]}. Идея глобализации, как основы для объединения европейских народов, поднималась в интервью с философом У. Эко, где он ясно дал определение этому явлению. «Даже до мирового финансового кризиса идея слабой европейской идентичности была явной»,— заключает У. Эко. Он также отмечал тот факт, что европейское единство (глобальное пространство) является лишь поверхностным. Символический аспект провальной глобальной кампании подчеркивается У. Эко в его высказывании касательно такого мощного инструмента народного единства, как язык— «Со всеми вытекающими дефектами, глобальный рынок делает войну все менее привлекательной, даже между США и Китаем. Европа никогда не станет Соединенными штатами Европы, одной страной с одним языком, как США» ^[31]. По мнению У. Эко система глобального образования «Erasmus» должны быть полной и предоставлять возможность для работы не только студентам, но и сантехникам, водителям и т. д. Но, в противовес этому, призывы к системе глобального мира, оборачиваются с точки зрения символизма, деструктивными реалиями. В ре¬зультате военных конфликтов в Сирии, Ираке, Ливии и прочих странах миллионы людей оказались в ужасных условиях и многие из них, в надежде найти пристанище, обраща¬ют свой взор к Европе как к месту, где они могут полу¬чить шанс начать «жизнь сначала». Образ Европы, как проповедника «плавильного котла», обернулся для стран Евросоюза ныне существующей проблемой миграционного кризиса; тут уже перед властями этих стран встает вопрос о том, что следует ужесточать политику в области иммиграции, закрывая «ворота счастья» перед нелегальными иммигрантами. Однако, параллельно с этим, Европе необходимо привлекать на свою сторону квалифицированных зарубежных специалистов, тем самым проводя определенный «отбор» тех, кто «достоин» жить и работать в глобальном обществе. Тем самым авторы статьи приходят к выводу о том, что символ, служащий образом культурной идентичности в аспекте глобализации имеет бинарную природу и в рамках своей неординарности он может представать как в позитивном виде («flexible mindset», «эпистемологический проводник»), так и проявлять деструктивность (отторжение образов аудиторией, «ingroup favoritism»). По мнению авторов, вследствие того, что символ–это собирательное понятие, являющееся всеобъемлющим объектом культурного самосознания, он становится носителем скорее деструктивного, нежели положительного значения. Внутригрупповой фаворитизм, возникающий при столкновении с трансляторами, служит ярким доказательством отрицания аудиторией навязываемых шаблонов мышления и показывает те самые символические «маркеры», которые отражают народное единство, культурную целостность социума. Символ может быть осмыслен с разных точек зрения, но, по мнению авторов, с точки зрения диалектики в рамках глобализации символ не только имеет бинарную структуру, показывая нам все новые грани, но отражается именно негативным, деструктивным образом, отрицательно влияя на самосознание и вызывая отторжение. Необходимость в строгом регламентировании тех символических рядов, транслируемых посредством СМИ и подрывающих ядро культурного самосознания российского социума, должно стать первоочередным аспектом деятельности структур по государственному надзору. Также, по мнению авторов, основываясь на данных ВЦИОМ и исследований касательно культурной идентичности, следует разработать концепт национальной идеи, которая лежала бы в плоскости социальных и политически–значимых задач государства и подразумевала бы детальную проработку символических конструктов.