The Choice of a Rational Pricing Method and Company’s Financial Policy-making

Novichkova Ol'ga Vyacheslavovna PhD in Economics Olga V.Novichkova Assistant Professor, the Chair of Finance, FSBEI HPO Penza State Agricultural Academy   440047, Russia, Penzenskaya oblast', g. Penza, ul. 65-Letiya pobedy, 1, kv. 8 novolka@mail.ru Other publications by this author

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом ^[1].

Правильно рассчитанная цена во многом предопределяет залог успеха организации. Сейчас мы уже не можем просто прибавить процент торговой наценки к себестоимости, не задумываясь над тем: будет ли товар продан? Без правильных оценок производственных и коммерческих затрат, относящихся к тому или иному товару, невозможно адекватно оценить достигнутые финансовые результаты ^[2].

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Следовательно, эффективность ценообразования зависит от подхода к определению цены.

Выбор оптимального метода ценообразования является ключевым при формировании или изменении ценовой политики.

Все методы ценообразования как правило делят на две основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства - затратные методы;

2) на коньюнктуру рынка - рыночные методы.

Затратные методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. К ним можно отнести следующие методы:

• метод полных издержек;
• метод прямых затрат;
• метод предельных издержек;
• метод на основе анализа безубыточности;
• метод учета рентабельности инвестиций;
• метод на основе переменных затрат ^[3].

При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Определенный уровень затрат, складывающийся в организации, формируется под воздействием процессов, протекающих в его производственной, хозяйственной и финансовой сферах. Уровень и структура себестоимости свидетельствуют о рациональности использования производственных ресурсов ^[4].

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов ^[3].

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

В исследуемом нами предприятии (ОАО «Универсам» Пензенской области) применяется следующая методика ценообразования: калькулируются затраты, связанные непосредственно с изготовлением данного товара. Затем, исходя из полученной цены (средневзвешенная цена), устанавливается продажная цена вводимой продукции.

Продажная цена устанавливается на основе:

1) данных о цене на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

2) данных о количестве по аналогичной продукции с корректировкой продажной цены, учитывая объемы продаж данной продукции;

3) на основе трудоемкости производимого изделия и затрат электроэнергии.

Более приемлемыми для исследуемого нами предприятия методами ценообразования в настоящее время являются:

• метод, основанный на основе анализа безубыточности;
• метод на основе переменных затрат;
• следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов.

Нами предлагается произвести расчет цен по данным методам, сравнить с используемым в настоящее время и определить оптимальный.

Расчет цены методом определения критического объема производства:

Определим критический объем производства для отдельного вида продукции по следующей формуле:

Т_бд = В·З_пост/(В – З _уд.пер), (1)

где Т_бд - точка безубыточности в денежном выражении;

З_пост – постоянные затраты;

В – выручка от продажи продукции;

З _уд.пер – удельные переменные затраты.

Проведем анализ безубыточности для производства отдельного вида продукции, используя данные за 2013 год (табл. 1).

Таблица 1 Расчет точки безубыточности отдельного вида продукции

Анализируя данные таблицы 1 можно сделать вывод, что производство данного вида продукции является прибыльным. Уровень точки безубыточности почти в два раза ниже получаемой выручки от продаж.

При установлении цены по данной методике при условии прямолинейной динамики затрат и выручки (эластичного спроса) ее уровень вычисляется по формуле (2):

Ц=З _уд.пер. +З_пост. /О_к (2),

где Ц – цена единицы продукции;

О_к – объем производства критический.

Рассчитаем продажную цену отдельного вида продукции, используя формулу (2) и представим данные в таблице 2.

Таблица 2 Расчет цены реализации по методу на основе анализа безубыточности, руб.

Из таблицы 2 видно, что цена, рассчитанная по данному методу несколько выше, чем введенная и составляет в 2013 г. – 211,04 руб. следовательно, продажные цены в 2013 гг. следовало бы увеличить, чтобы получить желаемую прибыль.

Такой метод ценообразования позволяет анализировать различные варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение заданной (целевой) прибыли и оградят предприятие от убытков.

В ОАО «Универсам» себестоимость, т.е. средневзвешенная на продукцию по калькуляции рассчитана на основе не самих приходных цен, а средневзвешенных цен на сырье от поставщиков. Вследствие этого получается, что реальная наценка не соответствует рассчитанной, т.к. каждая партия сырья от поставщиков приходит по разным ценам и бывает гораздо больше, чем введенная средневзвешенная на данное сырье.

Рассчитаем средневзвешенную цену на отдельный вид продукции с учетом реальных цен на использованное сырье от поставщиков, используя среднюю цену на сырье за 2011-2013 годы.

Расчеты представим в таблице 3.

Таблица 3 Расчет реальной наценки и средневзвешенной цены отдельный вид продукции за 2011 – 2013 гг.

Полученные значения представим наглядно на рисунке 1.

Рисунок 1 Динамика показателей наценок и средневзвешенных цен на отдельный вид продукции ОАО «Универсам» за 2011 – 2013 гг.

Из таблицы 3 и рисунка 1 видно, что ситуация крайне неблагоприятная. Действующие средневзвешенные цены, сильно отличаются от реальных, особенно в 2013 году (введена 86,45, а должна быть 97,49 руб.). Наценка на килограмм изделия и общая в год отличается кардинально. Это притом, что мы рассматриваем наценку только на одно изделие, а таких изделий более 300 наименований. Предположим, что разница в наценки составляет хотя бы 1000 рублей на одно изделие, в год уже получается 300000 рублей недополученной наценки.

Необходимо рассчитывать средневзвешенную цену на сырье от поставщиков для каждой партии и контролировать наценку на продукцию. Из таблицы 3 видно, что процент наценки с каждым годом уменьшается.

Рассчитаем процент наценки с использованием метода ценообразования на основе переменных затрат.

Сущность данного метода заключается в расчете некоторой процентной наценки к переменным затратам для каждого вида продукции. Для расчета используются формулы 3,4 ^[3]:

Цена устанавливается суммированием процентной надбавки и переменной себестоимости. Она должна покрыть всю сумму затрат и обеспечить получение желаемой прибыли.

Подсчитаем цену с рассчитанным процентом наценки на отдельный вид продукции на основе введенных и реальных цен и представим полученные данные в таблице 4.

Таблица 4 Расчет продажной цены с постоянным процентом наценки

Из таблицы 4 видно, что с постоянным процентом наценки ОАО «Универсам» получало бы больше выручки и соответственно большую наценку в год. Если бы была наценка фиксированная, то и продажные цены менялись бы при увеличении средневзвешенной цены на продукцию, в 2013 году она была бы равной 215 руб. и при контроле средневзвешенных цен на сырье – 243 руб.

По сути, структура продажной цены ОАО «Универсам» остается прежней: ПЦ= Средневзвешенная цена + наценка. Отличие в том, что наценка, фиксированная и равна 2,49 раза. В эту наценку будут входить постоянные затраты, затраты на оплату труда производственных и подсобных работников, налоги, амортизация, прибыль и прочие расходы.

С целью выявления возможности применения рыночного метода ценообразования, проанализируем цены конкурентов на аналогичный вид продукции.

Проведя мониторинг цен конкурентов данный вид продукции за 2012 и 2013 годы, получили следующие данные (табл. 5).

Таблица 5 Цены конкурентов на аналогичные салаты 2012 и 2013 год, руб.

Получается, что продажная цена ОАО «Универсам» ниже средних цен конкурентов.

Сравним результаты полученных продажных цен ОАО «Универсам» с использованием различных методов ценообразования, представим полученные данные в таблице 6.

Таблица 6 Продажные цены ОАО «Универсам», рассчитанные разными методами, руб.

Исходя из полученных расчетов, минимально приемлемая цена отдельный вид продукции должна быть установлена на уровне 211,04 руб., а максимальная может варьировать в связи с учетом цен конкурентов. В среднем может быть установлена на уровне 226,3 руб. Данный расчет позволит оценивать возможности получения прибыли исходя из спроса на продукт, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство.

Таким образом, расчет установления цены на производимую продукцию с использованием различных методов ценообразования позволит предприятию определить четкую ценовую политику в рамках общей финансовой политики.